張旋

摘? 要? 近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站發(fā)展迅猛，成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的重要組成部分。視頻網(wǎng)站要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，一個(gè)重要的因素就是盈利。然而，過(guò)去僅靠廣告收入的盈利模式遭遇瓶頸，基于自身盈利的需要，各大視頻網(wǎng)站紛紛試水會(huì)員付費(fèi)模式。愛奇藝作為專業(yè)視頻網(wǎng)站，其付費(fèi)業(yè)務(wù)在近兩年取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，具有典型性和研究意義。文章以愛奇藝為重點(diǎn)研究對(duì)象剖析當(dāng)前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式出現(xiàn)的原因、發(fā)展現(xiàn)狀以及面臨的挑戰(zhàn)，探尋視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式的發(fā)展策略，以此為視頻網(wǎng)站付費(fèi)盈利模式的改善和創(chuàng)新提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞? 視頻網(wǎng)站;付費(fèi)模式;愛奇藝

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）02-0010-04

1? 網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)模式出現(xiàn)的原因

1.1? 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本高，單一盈利模式顯疲態(tài)

2011年以來(lái)，以搜狐視頻、樂(lè)視為主的傳統(tǒng)主流視頻網(wǎng)站以及騰訊、愛奇藝等新興網(wǎng)站為得到獨(dú)家版權(quán)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，節(jié)目版權(quán)費(fèi)用激增，大規(guī)模的版權(quán)爭(zhēng)奪使得行業(yè)內(nèi)容成本大幅上升。視頻行業(yè)虧損是普遍的問(wèn)題，根據(jù)上市企業(yè)相關(guān)財(cái)報(bào)，愛奇藝2017年虧損總額為37.36億元。阿里巴巴2018財(cái)年第一季度（2017年4月1日—6月30日）虧損額高達(dá)33.88億元，虧損的主要來(lái)源就是優(yōu)酷。

激烈的臺(tái)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得視頻網(wǎng)站在巨大的運(yùn)營(yíng)成本面前略顯疲態(tài)，而僅靠傳統(tǒng)的廣告收入很難實(shí)現(xiàn)盈利，這就促使視頻網(wǎng)站尋求新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，用戶付費(fèi)就成為各大視頻網(wǎng)站競(jìng)相采取的方式。

1.2? 政府大力打擊盜版以及受眾版權(quán)意識(shí)覺醒

2006 年7月1日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，彌補(bǔ)了我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的不足，對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)給予了法律保護(hù)。2015年10月26日，國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒行為治理的意見》對(duì)打擊互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒違法行為，營(yíng)造開放、規(guī)范、誠(chéng)信、安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境做出部署。國(guó)家對(duì)盜版內(nèi)容的大力打擊、對(duì)大量提供盜版視頻內(nèi)容的網(wǎng)站的取締和懲處，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。

與此同時(shí)，網(wǎng)民對(duì)視頻質(zhì)量也有了更高的追求。盜版內(nèi)容獲得困難、視頻本身質(zhì)量和清晰度差以及對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)使網(wǎng)民更傾向于選擇內(nèi)容更好、質(zhì)量更高的正版視頻內(nèi)容。

1.3? 用戶付費(fèi)意識(shí)形成和付費(fèi)手段成熟

近兩年，用戶越來(lái)越愿意為視頻付費(fèi)，視頻網(wǎng)站會(huì)員數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，用戶對(duì)于付費(fèi)的認(rèn)可度正在不斷提升。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)于2017年11月底發(fā)布的《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在新一年的五大走向中，用戶視頻付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)養(yǎng)成，用戶內(nèi)容需求細(xì)分化，網(wǎng)生內(nèi)容有待提升。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，將會(huì)有更多的追求高品質(zhì)和個(gè)性化的用戶從普通用戶中分離出來(lái)，形成龐大的目標(biāo)客戶市場(chǎng)。因此，我國(guó)付費(fèi)市場(chǎng)還有很大的挖掘空間。同時(shí)，支付寶、微信支付等多種移動(dòng)支付形式的普及也讓支付更為便捷，付費(fèi)觀看更易實(shí)現(xiàn)。

1.4? 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是推動(dòng)視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式得以不斷優(yōu)化的重要?jiǎng)右?。技術(shù)的不斷突破，為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平等提升提供了可能。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，視頻網(wǎng)站可以精準(zhǔn)定位用戶喜好，從而不斷調(diào)整自身內(nèi)容和平臺(tái)建設(shè)，為用戶提供多樣化、個(gè)性化服務(wù)。

1.5? 受眾對(duì)內(nèi)容的多樣化需求

受眾對(duì)內(nèi)容的多樣化需求是付費(fèi)市場(chǎng)保持活力的動(dòng)力。2016年第四季度艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，50%的用戶付費(fèi)原因是“對(duì)內(nèi)容十分感興趣”。除支付版權(quán)費(fèi)用引進(jìn)大量院線電影、海外電視劇、電視臺(tái)綜藝的內(nèi)容外，視頻網(wǎng)站也開始基于自身的平臺(tái)調(diào)性自制一批品質(zhì)精良的內(nèi)容更好地滿足付費(fèi)用戶的需求。比如愛奇藝上線動(dòng)畫屋App，主打兒童付費(fèi)市場(chǎng);騰訊開設(shè)演唱會(huì)付費(fèi)直播專欄等。

2? 付費(fèi)模式的現(xiàn)狀分析

2011年以來(lái)，各大視頻網(wǎng)站紛紛推行付費(fèi)業(yè)務(wù)，并通過(guò)完善會(huì)員服務(wù)體系、加大付費(fèi)內(nèi)容投入、創(chuàng)新商業(yè)模式等方式不斷吸引用戶付費(fèi)，付費(fèi)模式日漸成為視頻網(wǎng)站新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.1? 付費(fèi)模式成為新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，付費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大商業(yè)潛力

根據(jù)第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（CNNIC），截至2018年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模6.09億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.78億。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模的擴(kuò)大為付費(fèi)市場(chǎng)的繁榮提供了用戶基礎(chǔ)。

此外，國(guó)內(nèi)視頻付費(fèi)市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大，各大主流視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶快速增長(zhǎng)。根據(jù)愛奇藝Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月30日，其會(huì)員服務(wù)收入為29億，會(huì)員規(guī)模達(dá)8 070萬(wàn)，同比增長(zhǎng)89%;根據(jù)騰訊2018年9月30日公布的2018Q3財(cái)報(bào)，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員達(dá)8 200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)79%，環(huán)比增長(zhǎng)10%。與此同時(shí)，根據(jù)《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容付費(fèi)在營(yíng)收結(jié)構(gòu)中占比逐年提升，由2016年的18.8%增長(zhǎng)至2018年的26.6%;網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)比例過(guò)半，并繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。

這些數(shù)據(jù)表明付費(fèi)模式已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，付費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。

2.2? 視頻網(wǎng)站注重用戶體驗(yàn)，形成了較為完備的會(huì)員體系

在國(guó)內(nèi)受眾多年來(lái)養(yǎng)成了免費(fèi)觀影習(xí)慣之后，能夠促使受眾對(duì)內(nèi)容買單的最大因素之一就是優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)①。目前，各大視頻網(wǎng)站紛紛致力于打造優(yōu)質(zhì)會(huì)員服務(wù)，形成了較為完備的會(huì)員體系。

在特權(quán)服務(wù)上，愛奇藝會(huì)員可以享受內(nèi)容特權(quán)、觀影特權(quán)、身份特權(quán)、身份特權(quán)等4大類特權(quán)，這其中包含熱劇搶先看、送點(diǎn)播券、跳廣告、藍(lán)光1080P、下載加速、生日禮包等36項(xiàng)特權(quán);在會(huì)員付費(fèi)模式上，愛奇藝采用年卡、季卡、月卡等3種方式，費(fèi)用依次遞增;另外愛奇藝采取會(huì)員等級(jí)服務(wù)，會(huì)員使用時(shí)間越長(zhǎng)等級(jí)越高，就可以享受到更多的特權(quán)，用戶體驗(yàn)越好，比如贈(zèng)送更多點(diǎn)播券、贈(zèng)送會(huì)員天數(shù)、獲得代金券等。

只有讓用戶享受更多區(qū)別于普通用戶的特權(quán)服務(wù)，才能強(qiáng)化用戶的會(huì)員身份認(rèn)同感，提高視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而增強(qiáng)視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3? 付費(fèi)內(nèi)容多元化

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是視頻網(wǎng)站吸引用戶付費(fèi)的重中之重。在分眾化的新媒體環(huán)境下，聚焦多元化內(nèi)容，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，吸引小眾化用戶至關(guān)重要。視頻網(wǎng)站的內(nèi)容來(lái)源主要有以下幾種。

2.3.1? 購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容

視頻網(wǎng)站最傳統(tǒng)的方式是通過(guò)資本手段購(gòu)買版權(quán)，獲得視頻的播放權(quán)。這類視頻一般平臺(tái)采用直接買斷的方式，內(nèi)容可在平臺(tái)獨(dú)播或多平臺(tái)同播，也可進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)的再次分發(fā)。此類內(nèi)容一般質(zhì)量較高，版權(quán)購(gòu)買價(jià)格較高。比如2016年愛奇藝以單集23萬(wàn)美元購(gòu)買了韓國(guó)KBS水木迷你連續(xù)劇《太陽(yáng)的后裔》的獨(dú)家版權(quán)，中韓同步播出，劇集首播24小時(shí)便獲超3 000萬(wàn)流量，在不到1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，微博話題#太陽(yáng)的后裔#閱讀量突破46億次。

2.3.2? 打造獨(dú)家自制內(nèi)容，孵化IP產(chǎn)業(yè)

大規(guī)模版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)使視頻網(wǎng)站出現(xiàn)疲軟，高昂的版權(quán)費(fèi)用倒逼視頻網(wǎng)站開發(fā)成本更為低廉的自制內(nèi)容，即視頻網(wǎng)站組建自己的團(tuán)隊(duì)，推出自制劇、自制綜藝等。幾大主流視頻網(wǎng)站紛紛加大自制及獨(dú)播內(nèi)容投入，如何構(gòu)筑差異化內(nèi)容壁壘成為視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。根據(jù)工信部發(fā)布的《2018年中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)白皮書》，2017年上線的網(wǎng)劇中，獨(dú)播劇占到了94%，獨(dú)播劇播放量占總播放量的93%;付費(fèi)劇占比達(dá)85%，付費(fèi)劇的播放量占總播放量的96%。

愛奇藝致力于構(gòu)筑平臺(tái)內(nèi)容矩陣，深挖IP產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，打造自制多元IP。《老九門》是愛奇藝IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的成功典型，起先《老九門》原著積淀了大量原著粉，隨后播出的電視劇采用網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的播出模式產(chǎn)生了很好的效應(yīng)。同時(shí)，《老九門》的番外電影、游戲、周邊衍生進(jìn)一步延伸了IP產(chǎn)業(yè)鏈條。

2.3.3? 拓展付費(fèi)藍(lán)海

除影劇之外，視頻網(wǎng)站更加注重長(zhǎng)尾需求和用戶需求分眾化，深挖其他尚未開拓的付費(fèi)內(nèi)容，試圖調(diào)動(dòng)各類用戶消費(fèi)潛力，綜藝、少兒節(jié)目、演唱會(huì)、動(dòng)漫等都是視頻付費(fèi)內(nèi)容的有力補(bǔ)充。

視頻網(wǎng)站不斷提升自制水準(zhǔn)和引進(jìn)視頻資源的能力。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的正版內(nèi)容、自制劇、獨(dú)播劇和用戶原創(chuàng)內(nèi)容去吸引用戶為視頻付費(fèi)，這樣有助于增強(qiáng)付費(fèi)用戶黏性，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

2.4? 商業(yè)模式不斷創(chuàng)新

2.4.1? 差異化排播模式

“差異化排播”模式一般是指劇集按照會(huì)員制度分批次播放，通過(guò)試播后用戶可選擇購(gòu)買會(huì)員賬戶收看全集，相應(yīng)免費(fèi)用戶按照正常排播進(jìn)度逐集觀看②。視頻網(wǎng)站為了吸引用戶參與會(huì)員付費(fèi)大軍，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力，不斷嘗試新的排播模式。愛奇藝率先實(shí)行差異化排播模式。2015年推出的自制網(wǎng)劇《盜墓筆記》開啟了“會(huì)員搶先看全集”的模式，全劇集上線5分鐘內(nèi)，播放請(qǐng)求就達(dá)1.6億，VIP開通請(qǐng)求超過(guò)260萬(wàn)次③，隨后各大網(wǎng)站紛紛嘗試這種模式。愛奇藝于2016年6月推出的網(wǎng)劇《余罪2》率先開啟了“會(huì)員一次性看全集”的模式?！妒裆綉?zhàn)紀(jì)》首次實(shí)現(xiàn)“先網(wǎng)后臺(tái)”的播放模式，上線一小時(shí)就吸引273萬(wàn)VIP會(huì)員觀看。

2.4.2? 付費(fèi)分賬模式

分賬模式是一種媒體分賬合作的營(yíng)銷模式。愛奇藝網(wǎng)絡(luò)大電影合作分成模式分為：內(nèi)容分成、營(yíng)銷分成、廣告分成三大類。內(nèi)容分成主要依據(jù)付費(fèi)點(diǎn)播量;營(yíng)銷分成則是針對(duì)平臺(tái)獨(dú)播A、B類影片的營(yíng)銷推廣分成;廣告分成是影片付費(fèi)轉(zhuǎn)免后，內(nèi)容方獲得的廣告分成。2016年5月，愛奇藝首次公布網(wǎng)劇付費(fèi)分賬模式，2016年愛奇藝上線付費(fèi)分賬網(wǎng)劇30部，2017年達(dá)77部，截至2018年11月，愛奇藝上線付費(fèi)分賬網(wǎng)劇達(dá)116部，2018年預(yù)計(jì)全年將超過(guò)130部。

對(duì)內(nèi)容制作商而言，優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)分賬模式激發(fā)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作熱情，也為其提供了更為多元的商業(yè)變現(xiàn)方式。而對(duì)平臺(tái)方而言，分賬模式既可以獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還能有效降低內(nèi)容的投入風(fēng)險(xiǎn)。目前，視頻網(wǎng)站的分賬模式覆蓋網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影、綜藝、紀(jì)錄片等多個(gè)領(lǐng)域，涉及的內(nèi)容題材也更加多元，形成了豐富的內(nèi)容矩陣，推動(dòng)會(huì)員業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

3? 付費(fèi)模式目前面臨的挑戰(zhàn)

3.1? 用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未完全形成，盜版和侵權(quán)行為眾多

3.1.1? 盜版內(nèi)容屢禁不止

筆者在前面分析中提到用戶付費(fèi)意識(shí)和版權(quán)意識(shí)的覺醒使付費(fèi)模式有了市場(chǎng)潛力。然而，有長(zhǎng)期付費(fèi)行為的VIP會(huì)員在網(wǎng)民數(shù)量中只占有較小比例，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶習(xí)慣了免費(fèi)觀看視頻的模式，并且一些不法網(wǎng)站為了牟取私利，在正版內(nèi)容正式播出上映之前，向用戶提供品質(zhì)低劣的盜版視頻，這也給不愿意付費(fèi)、沒(méi)有版權(quán)意識(shí)的用戶提供了免費(fèi)獲取資源的渠道，這就導(dǎo)致視頻網(wǎng)站付費(fèi)市場(chǎng)用戶的流失，破壞了整個(gè)付費(fèi)市場(chǎng)。

3.1.2? 盜版會(huì)員買賣猖獗

非法買賣VIP會(huì)員的現(xiàn)象在當(dāng)下十分普遍。在淘寶和微商店鋪存在大量低價(jià)出售會(huì)員的商家，但是目前相關(guān)部門并沒(méi)有強(qiáng)力措施取締這一行為，視頻網(wǎng)站也維權(quán)無(wú)門。非法買賣會(huì)員使視頻網(wǎng)站利益受損，極大地破壞了市場(chǎng)秩序，這種會(huì)員盜版行為也會(huì)出現(xiàn)無(wú)法登陸或賬號(hào)被封的風(fēng)險(xiǎn)，損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

3.2? 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新不足

內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵，然而現(xiàn)如今很多網(wǎng)站缺乏創(chuàng)新能力，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，當(dāng)模仿搬用受眾喜愛的國(guó)外優(yōu)秀節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)視頻的制作者則愈發(fā)會(huì)缺失創(chuàng)新的動(dòng)力。比如愛奇藝2018年初上線的《偶像練習(xí)生》引發(fā)了巨大效應(yīng)，然而在2018年4月9日的戛納電視節(jié)上被國(guó)際模式版權(quán)保護(hù)協(xié)會(huì)FRARA分析得出，該節(jié)目與韓綜《Produce 101》的抄襲相似度高達(dá)88分，《Produce 101》的制作方CJ在電視節(jié)上則公開指責(zé)愛奇藝屢次抄襲CJ重點(diǎn)IP④。

3.3? 內(nèi)容混亂，市場(chǎng)監(jiān)管不到位

網(wǎng)絡(luò)視頻相比于電視臺(tái)監(jiān)管力度較小，因此很多在電視臺(tái)中難于過(guò)審的節(jié)目在網(wǎng)站播放并當(dāng)作會(huì)員內(nèi)容來(lái)吸引用戶。這種會(huì)員內(nèi)容大多迎合了受眾獵奇、窺探的心理需求，也擁有很大的市場(chǎng)，在利益驅(qū)動(dòng)下忽視了社會(huì)效應(yīng)，既讓會(huì)員的利益受損，也違背了社會(huì)主旋律。

4? 視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式發(fā)展策略

視頻付費(fèi)是未來(lái)發(fā)展大勢(shì)，視頻付費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是會(huì)員生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。為此，筆者從以下幾個(gè)方面提出視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式的發(fā)展策略。

4.1? 加大技術(shù)投入，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)視聽體驗(yàn)

技術(shù)是內(nèi)容的支撐，用戶通過(guò)視覺和聽覺獲取內(nèi)容，對(duì)視覺和聽覺效果有了更高的要求，因此，打造極致視聽體驗(yàn)就變成視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)高地。目前，視頻網(wǎng)站已經(jīng)涉足AI、AR、VR等技術(shù)領(lǐng)域。提升技術(shù)研發(fā)能力是提升用戶體驗(yàn)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障，因此各視頻網(wǎng)站必須加大技術(shù)投入才能免于喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2? 打造精品內(nèi)容，激發(fā)創(chuàng)新活力

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、打造精品多樣化內(nèi)容是視頻網(wǎng)站吸引用戶付費(fèi)，增強(qiáng)用戶黏度和忠實(shí)度的源泉，庸俗和單一的內(nèi)容無(wú)法培養(yǎng)用戶消費(fèi)潛力，即使短時(shí)間內(nèi)博得了眼球，也無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展。視頻網(wǎng)站在引進(jìn)優(yōu)質(zhì)視頻版權(quán)的基礎(chǔ)上，需不斷開拓新的付費(fèi)資源：包括優(yōu)質(zhì)自制劇、自制網(wǎng)綜、海外劇場(chǎng)、少兒節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)大電影、演唱會(huì)直播、優(yōu)質(zhì)短視頻等。

針對(duì)新媒體時(shí)代的分眾化趨向，視頻網(wǎng)站也應(yīng)注重長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用，提供差異化內(nèi)容。內(nèi)容數(shù)量和分發(fā)渠道的多樣化使得針對(duì)小眾用戶的節(jié)目同樣蘊(yùn)藏著商機(jī)，比如2017年6月，愛奇藝推出首檔Hip-hop文化推廣節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》聚焦于年輕人垂直類小眾文化圈層，卻在眾多音樂(lè)綜藝節(jié)目中脫穎而出，在愛奇藝播放量超30億次，在新浪微博平臺(tái)短視頻播放量80億，節(jié)目開播之后嘻哈的熱度峰值提升了556倍。

4.3? 完善大會(huì)員生態(tài)體系建設(shè)，樹立品牌形象

視頻網(wǎng)站要通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算精準(zhǔn)定位付費(fèi)用戶，完善會(huì)員服務(wù)體系。具體來(lái)看，視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)注重服務(wù)特權(quán)性，制定合理的會(huì)員價(jià)格體系。為付費(fèi)用戶提供不同于普通用戶的高品質(zhì)體驗(yàn)，比如通過(guò)各類專屬活動(dòng)、購(gòu)物折扣、生日禮包、各類優(yōu)惠券、明星見面會(huì)等增強(qiáng)用戶的參與度、互動(dòng)性，形成對(duì)VIP會(huì)員的形象與身份認(rèn)同，培養(yǎng)老用戶的黏性的同時(shí)吸引新的付費(fèi)用戶。

視頻網(wǎng)站也應(yīng)當(dāng)明確自身定位，增強(qiáng)品牌意識(shí)，樹立品牌形象，創(chuàng)造更契合品牌內(nèi)涵的特色內(nèi)容。

4.4? 培養(yǎng)用戶版權(quán)意識(shí)，解決侵權(quán)盜版問(wèn)題

解決視頻侵權(quán)、盜版盛行的問(wèn)題任重道遠(yuǎn)，需要社會(huì)各方共同努力。除了培養(yǎng)用戶版權(quán)意識(shí)，還需要視頻網(wǎng)站聯(lián)合政府嚴(yán)厲打擊和取締非法傳播盜版內(nèi)容的個(gè)人和網(wǎng)站，嚴(yán)格審查販賣廉價(jià)會(huì)員的店鋪，糾正不正之風(fēng)，共同維護(hù)付費(fèi)市場(chǎng)秩序。

4.5? 打通全產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)多維互動(dòng)

視頻網(wǎng)站不止包括視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，更應(yīng)當(dāng)打通上游和下游的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成一個(gè)開放型的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。2016年初，愛奇藝CEO龔宇說(shuō)：“愛奇藝過(guò)去不到六年的時(shí)間是一個(gè)視頻網(wǎng)站，未來(lái)將成為一個(gè)門戶。這個(gè)門戶主要的內(nèi)容是視頻，但是已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的視頻觀看，是以內(nèi)容IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）為核心，打通跟內(nèi)容IP的視頻體驗(yàn)和相關(guān)的服務(wù)一體的，在視頻的下面和整個(gè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)里面可以看到跟視頻相關(guān)的多種服務(wù)?！?/p>

視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)在接下來(lái)的生態(tài)體系建設(shè)中構(gòu)建體系化經(jīng)營(yíng)，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，構(gòu)筑“視頻+電商+游戲+……”的全產(chǎn)業(yè)鏈。

4.6? 滿足用戶社交需求，培養(yǎng)用戶參與意識(shí)

在“以用戶為中心”的時(shí)代，受眾的主動(dòng)參與意識(shí)和社交需求是需要重視的，視頻網(wǎng)站除了整合自身優(yōu)勢(shì)資源，拓寬受眾權(quán)益外，還應(yīng)增加“彈幕”“直播互動(dòng)”“泡泡圈”等社交功能、增加用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容板塊等，以滿足受眾的互動(dòng)需求和社交體驗(yàn)。

5? 結(jié)束語(yǔ)

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站靠廣告收入為主要盈利手段已經(jīng)顯現(xiàn)出弊端，付費(fèi)模式成為新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)紛紛開啟付費(fèi)業(yè)務(wù)并通過(guò)加大技術(shù)投入、打造精品化內(nèi)容、擴(kuò)大會(huì)員權(quán)益、創(chuàng)新商業(yè)模式等手段吸引付費(fèi)用戶。但是由于目前視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)模式還在初期探索階段，還存在著市場(chǎng)混亂、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等一系列的問(wèn)題，視頻網(wǎng)站未來(lái)仍然需要在會(huì)員生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)等方面持續(xù)發(fā)力。整體來(lái)看，用戶付費(fèi)將會(huì)成為一種趨勢(shì)，付費(fèi)盈利模式將越發(fā)成為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站盈利不可忽略的板塊。

注釋

①曹新偉：《大數(shù)據(jù)背景下視頻網(wǎng)站的付費(fèi)模式——以愛奇藝為例》，《青年記者》，2017。

②周雪卉，宗利永：《視頻網(wǎng)站差異化排播盈利模式研究》，《南方電視學(xué)刊》，2016年第2期，第70頁(yè)。

③中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：《太陽(yáng)的后裔》火爆熒屏 版權(quán)費(fèi)每集高達(dá)23萬(wàn)美元，http：//www.ah.xinhuanet.com/2016-03/21/c_1118392851.htm，2016-03-21。

④騰訊網(wǎng)：一線|偶像練習(xí)生火到戛納，國(guó)際IP保護(hù)協(xié)會(huì)點(diǎn)名“抄襲之最”，http：//ent.qq.com/a/20180409/014736.htm，2018-04-09。

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