丁太巖 白春蓮

【摘 要】在高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌老化現(xiàn)象在家居行業(yè)中尤為突出，“年輕化”成了企業(yè)不得不提的詞。年輕化要求品牌不斷適應(yīng)新的市場需要，在復(fù)雜的社會化環(huán)境當(dāng)中找到最為核心的價值訴求點(diǎn)和情感認(rèn)同點(diǎn)，迎合年輕群體的消費(fèi)趣味，從創(chuàng)意內(nèi)容、品牌定位、營銷手段以及傳播渠道幾個方面出發(fā)，進(jìn)行品牌升級。

【關(guān)鍵詞】家居品牌;品牌年輕化;營銷策略;社會化創(chuàng)意

中圖分類號：G05 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）07-0230-02

一、社會化創(chuàng)意下家居品牌發(fā)展新趨勢

（一）品牌傳播環(huán)境與消費(fèi)者發(fā)生變化。從品牌層面來講，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展為品牌提供了更多的傳播渠道和更大的創(chuàng)新空間，企業(yè)不再像過去一樣漫無目的地傳播，而是在洞察消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，把廣告、促銷、公關(guān)等手段整合起來，形成品牌傳播效果的最大化，移動互聯(lián)網(wǎng)下的整合營銷已經(jīng)形成了常態(tài)。

從消費(fèi)者層面來講，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下以年輕人為主導(dǎo)的消費(fèi)群體中，“80后”“90后”占整個家居家裝消費(fèi)人群的84%，中國市場已經(jīng)成為了“80后”“90后”的主場，年輕化消費(fèi)的時代已經(jīng)來臨。

（二）社會化創(chuàng)意下的家居品牌發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和品牌傳播環(huán)境的變化導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)部的老化現(xiàn)象加劇，現(xiàn)在很多家居品牌正處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，但由于品牌不能快速適應(yīng)新的社會化創(chuàng)意環(huán)境，還在端著架子做流于表面的年輕化營銷，從而致使品牌逐漸落后于市場。這種看似年輕化的營銷模式，其本質(zhì)上還是換湯不換藥，沒有真正地走近年輕人，致使品牌在原有的傳統(tǒng)模式中故步自封。

二、社會化創(chuàng)意下的家居品牌年輕化營銷策略分析

隨著市場環(huán)境的變革，國內(nèi)的很多企業(yè)都開始高度關(guān)注迅速崛起的年輕消費(fèi)群體，為提升品牌形象而做出了很多年輕化的戰(zhàn)略布局，家居品牌也不例外。譬如美克美家、全友家居、宜家都是品牌年輕化的典型代表。

（一）娛樂+平臺，創(chuàng)出新趣。美克美家創(chuàng)于2001年，本著“專業(yè)打造生活品質(zhì)·創(chuàng)新引領(lǐng)美好未來”的使命，一直走在家居品牌的前沿，致力于品牌年輕化建設(shè)。近日來它聯(lián)合天貓舉辦了“奇葩小空間，美家新生活”的品牌營銷活動，邀請了《奇葩說》的超人氣組合肖驍和顏如晶，以唇槍舌戰(zhàn)的方式助陣品牌日，圍繞外觀至上還是舒適至上的不同觀點(diǎn)展開了激烈碰撞。本次活動在品牌年輕化戰(zhàn)略的指引下品牌官方做出了兩方面的創(chuàng)新：第一方面，娛樂化溝通與數(shù)字化營銷平臺雙管齊下，品牌助陣嘉賓在活動后期邀請了現(xiàn)場的消費(fèi)者參與辯論以及分享他們對于活動的理解和思考，并推出品牌日的優(yōu)惠特權(quán)，在高互動下給了受眾一個購買平臺，刺激消費(fèi);第二則是品牌在活動內(nèi)容的選擇上極具優(yōu)勢，以辯論的形式進(jìn)行品牌推廣，并利用《奇葩說》的熱度來展開品牌活動，極大地聚攏了年輕消費(fèi)者。

（二）IP+定位，造出新樣。全友家居在品牌創(chuàng)建三十周年之際打造了年輕化、時尚化、國際化的品牌戰(zhàn)略，在創(chuàng)新營銷驅(qū)動品牌年輕化的引導(dǎo)下，向外界推出了全新的熊貓形象YOYO，順勢完成了品牌的形象升級。此后熊貓YOYO頻繁地出現(xiàn)在全友品牌營銷活動中，其后在2016年9月，企業(yè)又重新定位了年輕消費(fèi)群體的喜好，對YOYO形象再次做了調(diào)整升級，在原有形象上添加了綠圍巾，創(chuàng)造了溫暖+呆萌的新性格特征。在2017年，YOYO還創(chuàng)建了自己的微博號來記錄網(wǎng)紅生活，它的形象又在潛移默化下由呆萌向賤萌轉(zhuǎn)變。全友家居在一系列營銷活動中打造了中國版的“功夫熊貓”，對品牌形象進(jìn)行人格化塑造，推出了符合消費(fèi)者認(rèn)知的品牌新形象。

（三）創(chuàng)意+科技，玩出新意。眾多周知，宜家是體驗(yàn)式營銷中的翹楚，它的很多年輕化策略都是在線下體驗(yàn)空間中完成的，比如“遇見未來北鼻”就是宜家為了響應(yīng)全球品牌“給家更多可能”的新主張，聯(lián)合騰訊推出的大型線下體驗(yàn)活動，通過掃描還沒有孩子的夫妻或者情侶的臉部數(shù)據(jù)，采用人工智能合成和H5臉部識別，虛擬出未來孩子的照片。通過營銷內(nèi)容上的標(biāo)新立異和新科技的應(yīng)用讓移動端產(chǎn)生了真正的效果，為整個品牌的社會化創(chuàng)意活動帶來了新意。

雖然各個企業(yè)在年輕化過程中的創(chuàng)意點(diǎn)都各不相同，但是它們卻擁有一個共同特性，那就是都在迎合受眾，運(yùn)用超前思維做出有內(nèi)容的營銷，讓創(chuàng)意滲透到社會的每一個角落并參與社會、塑造品牌，使家居品牌返老還童。

三、從老化到年輕：對家居品牌營銷策略的思考與啟示

在這個信息猶如井噴，不發(fā)聲很快就被遺忘的時代，品牌老化的速度在不斷地加快，品牌年輕化已經(jīng)不再是階段性的營銷戰(zhàn)略，而應(yīng)該上升為持久的品牌戰(zhàn)略層面。

（一）精準(zhǔn)品牌定位，改變品牌老化形象。當(dāng)今市場產(chǎn)品種類過于繁多，人們對同種產(chǎn)品的記憶往往維持在一定限度內(nèi)，記住的只能是產(chǎn)品或品牌中的前幾位，而在消費(fèi)時也會下意識地選擇自己熟悉的品牌或者產(chǎn)品。因此一個不良于行的企業(yè)想要改變過去的老化形象，首要要做的就是通過產(chǎn)品外觀升級、功能升級以及更換代言人等手段對品牌自身進(jìn)行徹底地改造，給年輕群體建立一個完全區(qū)別于過去的新的認(rèn)知模式，建立起與年輕人觀念相吻合的品牌形象，以年輕的外表和受眾交朋友。

（二）圍繞品牌，進(jìn)行社會化創(chuàng)意內(nèi)容輸出。現(xiàn)代很多品牌都喜歡通過娛樂化的營銷方式向受眾闡釋品牌內(nèi)容，因此處在娛樂文化行業(yè)中的品牌尤其應(yīng)該關(guān)注一些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件以及網(wǎng)絡(luò)流行文化，以最快的速度將其運(yùn)用到自己的品牌建設(shè)當(dāng)中，采用新的表現(xiàn)方式，如長圖插畫、表情包、段子、短視頻等，以年輕人喜歡的方式對癥下藥進(jìn)行內(nèi)容上的輸出。

（三）貼近年輕群體，改變傳統(tǒng)營銷手段。在得年輕人得天下的市場環(huán)境中，用年輕人的方式說年輕人喜歡的話就是品牌年輕化首先要做的事。一個品牌想要在龐大的信息市場中脫穎而出除了在內(nèi)容上要求新穎之外，手段上也要進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)內(nèi)容同處在一個水平線上時，創(chuàng)意化的營銷方式也會成為品牌取勝的關(guān)鍵所在，因此怎樣使品牌營銷方式在具有創(chuàng)意的同時跟上時代是品牌年輕化建設(shè)必須要攻克的難題。企業(yè)如果能打破營銷方式上的局限，就會在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，瞬息之間把品牌所要傳達(dá)的信息傳遞給消費(fèi)者，并且形成大范圍、精準(zhǔn)化的社群覆蓋。

（四）配套優(yōu)勢，善用社會化媒介組合。在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當(dāng)中，各種新媒體快速嶄露頭角，比如視頻類的騰訊、芒果、愛奇藝，直播類新媒體平臺則是抖音、小紅書、陌陌等，無處不在的新媒體打通了舊媒體時代人際交往之間的局限性，使每一類新媒體平臺下都聚集了大量年輕人。因此企業(yè)要想抓住受眾，就必須摒棄過去傳統(tǒng)單一的傳播渠道，根據(jù)產(chǎn)品及品牌的特性進(jìn)行新的媒介組合，以矩陣的形式發(fā)聲將品牌理念與品牌文化傳播出去，以此來提高品牌的認(rèn)知度。

四、結(jié)論

品牌年輕化是品牌發(fā)展必須面臨的一個重要節(jié)點(diǎn)，在越來越難把握受眾的社會化創(chuàng)意背景下，品牌年輕化注定是一個長期的品牌管理過程。社會化創(chuàng)意下的家居品牌年輕化不僅僅在于內(nèi)容上的表達(dá)這么簡單，而是需要時刻以年輕人為主體，通過精確的品牌定位、豐富的傳播渠道和多樣的營銷手段進(jìn)行品牌升級，任何一個單獨(dú)的環(huán)節(jié)并不能完全地?fù)纹鹨粋€品牌，全方位兼顧才是品牌年輕化的必經(jīng)之路。

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