(湘潭大學(xué) 湖南 湘潭 411105)

一、政務(wù)新媒體的內(nèi)涵及其作用

(一)政務(wù)新媒體的內(nèi)涵

聯(lián)合國教科文組織對于“新媒體”定義為：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”?？梢哉f除報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的外，如電視、廣播、微博、微信、移動(dòng)手機(jī)客戶端等都是新媒體的范疇。在我國政務(wù)新媒體主要包括政務(wù)網(wǎng)站和“兩微一端”，即政務(wù)微博、政務(wù)微信、移動(dòng)手機(jī)客戶端。它的主要目的是提供公共服務(wù)，具有公共性。而商業(yè)媒體主要是從事商業(yè)性活動(dòng)，并通過推廣宣傳商家的信息獲得盈利與政務(wù)有目的上的區(qū)別，但又有相互聯(lián)通之處。

(二)政務(wù)新媒體的作用

1.推進(jìn)服務(wù)型政府建設(shè)，創(chuàng)新行政管理模式

服務(wù)型政府的建設(shè)離不開對政府的宣傳推廣，而政務(wù)新媒體具有加大傳播力度，宣傳政府形象，解決突發(fā)的公共事務(wù)的作用。政務(wù)新媒體開設(shè)服務(wù)板塊，通過查詢政務(wù)網(wǎng)站，查詢生活服務(wù)費(fèi)用，對其進(jìn)行繳費(fèi)，實(shí)現(xiàn)政府一站式服務(wù)。方便、快捷、有效是智慧城市創(chuàng)建的目的，政務(wù)新媒體全力打造一個(gè)快捷，使各項(xiàng)事務(wù)實(shí)現(xiàn)一體化，提高行政辦事效率的服務(wù)型政府。政務(wù)新媒體作為公共部門的形象代言，通過在網(wǎng)上發(fā)布信息，讓公眾了解到什么部門做什么事，什么事向什么部門反映，積極回應(yīng)公眾、解決百姓難題、解決公共事務(wù)，有利于提高行政效率，創(chuàng)新行政管理模式。

2.搭建政府與公眾的溝通平臺(tái)，提高公民參與力度

政府新媒體為政府與公眾提供一個(gè)溝通互動(dòng)平臺(tái)，公眾通過政務(wù)App、政務(wù)微博、政務(wù)微信、移動(dòng)手機(jī)客戶端等多形式化的政務(wù)新媒體應(yīng)用，參與信息互動(dòng)、了解政務(wù)信息，轉(zhuǎn)載信息反映民情，尋求政府幫助。政務(wù)新媒體在線上實(shí)現(xiàn)溝通交流，解決線下現(xiàn)實(shí)問題，體現(xiàn)“兩手抓’的手段。而政府部門則通過新媒體平臺(tái)，發(fā)布信息，讓網(wǎng)民了解實(shí)情，并對公眾關(guān)注的問題進(jìn)行報(bào)道追蹤，查明真相，積極鼓勵(lì)公眾參與政治生活。

3.加強(qiáng)作風(fēng)建設(shè)，提升行政監(jiān)督實(shí)效

十八大以來抓作風(fēng)問題表明了我黨的政治決心及立場，政務(wù)新媒體對于抓作風(fēng)問題起到監(jiān)督以及帶動(dòng)作用。政務(wù)新媒體代表的不是發(fā)布編輯者的個(gè)人身份，它代表著政府部門的形象，要求黨政干部嚴(yán)于律己，樹立榜樣，提升自身素養(yǎng)。在反腐倡廉上，政務(wù)新媒體也發(fā)揮其獨(dú)特的魅力，通過發(fā)布相關(guān)信息，向社會(huì)公眾做出抓腐敗的決心，提倡全民參與到反腐中，公眾可以向紀(jì)檢部門匿名舉報(bào)，提供消息，通過反腐“綠色通道”直接把貪腐相關(guān)信息傳達(dá)中央，相關(guān)部門對其提供的線索進(jìn)行調(diào)查，一旦查明，將對相關(guān)官員做出處理。政府部門與公眾之間的雙向監(jiān)督是提升行政監(jiān)督實(shí)效的有效途徑。

二、政務(wù)新媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)及其原因

(一)政務(wù)新媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

政務(wù)新媒體固然是政務(wù)治理的新模式，為建設(shè)服務(wù)型政府的政務(wù)工作開展提供了多元化的樣式、豐富了政府管理模式、搭建了政務(wù)溝通的多渠道平臺(tái)，提高了公共部門的辦事效率，提供了便民為民利民的平臺(tái)。凡事有利必有害，政務(wù)新媒體的“多元化”的特點(diǎn)又使得在其發(fā)展過程中面臨著挑戰(zhàn)：

1.政務(wù)新媒體發(fā)展不平衡

政務(wù)新媒體發(fā)展不平衡主要表現(xiàn)在區(qū)域和職能部門的發(fā)展不平衡。區(qū)域發(fā)展不平衡為：政務(wù)微博官方認(rèn)證下在《電子政務(wù)年鑒(2014)》中的數(shù)據(jù)為27.7萬(新浪、騰訊)，截止2016年2月，經(jīng)新浪認(rèn)證的政務(wù)微博為164522個(gè)，而廣東省就已開通12702個(gè)政務(wù)微博，居全國之首位，但海南青海西藏等落后偏遠(yuǎn)地區(qū)開通的政務(wù)微博則不足1000個(gè)，發(fā)達(dá)地區(qū)的政務(wù)新媒體發(fā)展數(shù)量遠(yuǎn)高于落后地區(qū)。且行政分劃不平衡，地市級占47%，省級占24%，中央占13%，區(qū)縣占16%，中央?yún)^(qū)域的微信公眾號(hào)遠(yuǎn)低于省市級。職能部門的不平衡體現(xiàn)在建立政務(wù)新媒體的各個(gè)職能部門中團(tuán)委、黨委、政府、公安的居多，旅游機(jī)構(gòu)、交通、市政則涉及很少，職能部門的分布格局不合理，關(guān)注量偏失。

2.政務(wù)新媒體運(yùn)營手段落后

在政務(wù)新媒體推廣運(yùn)營中，政府注重只注重宣傳和支出成本，忽視了運(yùn)營推廣的手段，單一性的信息輸出不能提高政府與在公共之間的互動(dòng)。對于政務(wù)新媒體的建設(shè)，有的政務(wù)部門可能是由于上級吩咐才去執(zhí)行，還有的是隨波逐流，跟風(fēng)現(xiàn)象，缺乏自覺性，缺少像商業(yè)媒體運(yùn)行的手段，追求經(jīng)濟(jì)效益的正面性影響。政務(wù)新媒體管理者則容易“情緒化”，措辭粗俗，引起網(wǎng)上“口水戰(zhàn)”，經(jīng)常推廣一些無關(guān)緊要的文章，缺少吸引力和關(guān)注價(jià)值。

3.政務(wù)新媒體監(jiān)管行為失控

政務(wù)新媒體監(jiān)管行為失控，第一表現(xiàn)在主體行為的失控，監(jiān)管主體和客體都是同一利益主體者，即相關(guān)政務(wù)的官員，管理人員“權(quán)力大”，沒有對管理者的行為力度進(jìn)行規(guī)范，沒有專門的分離監(jiān)管部門。第二是監(jiān)管環(huán)節(jié)的失控，開設(shè)政務(wù)新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的條件簡單、辦理方便、不用提交相關(guān)證明材料，在政務(wù)新媒體認(rèn)證過程中和發(fā)表的內(nèi)容上缺少審核環(huán)節(jié)，沒有相關(guān)的工作手冊對其進(jìn)行約束。

(二)政務(wù)新媒體發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的原因

1.矩陣模式殘缺不齊，缺少多方協(xié)作

政務(wù)新媒體發(fā)展不平衡的原因表現(xiàn)于：一方面矩陣管理模式殘缺不齊、信息不對稱。在電子政務(wù)的信息管理發(fā)展過程中，政務(wù)的傳播經(jīng)常出現(xiàn)“信息孤島、數(shù)字鴻溝”等孤軍奮戰(zhàn)的情況。沒有形成一個(gè)相對完整的矩陣模式，在政務(wù)傳播過程中出現(xiàn)信息傳播缺失。矩陣體系搭建過程中沒有形成各個(gè)關(guān)系網(wǎng)與職能部門的協(xié)作，導(dǎo)致在信息交流過程中帶來信息不對稱的后果。而矩陣式管理的不完善，則帶來某一環(huán)節(jié)的斷鏈，導(dǎo)致信息不對稱，公眾無法及時(shí)了解公共信息，從而引發(fā)輿論爭議，最終導(dǎo)致公眾對政府的不信任。另一方面缺少多方協(xié)作。政務(wù)新媒體的職能部門相互關(guān)聯(lián)性不大，更缺少與其它媒體、名人、大V直接的合作交流。

2.運(yùn)營方式不合理，管理人員素質(zhì)較低

政務(wù)新媒體運(yùn)營能力較差的原因于：第一運(yùn)營方式不合理。表現(xiàn)在于其一缺乏合理的運(yùn)營管理辦法?！盁o規(guī)矩不成方圓”，在運(yùn)營管理過程中，管理者僅憑經(jīng)驗(yàn)在進(jìn)行管理，缺乏明確的管理?xiàng)l例。其二缺少營銷管理經(jīng)驗(yàn)。由于缺乏運(yùn)營管理的知識(shí),很多政務(wù)新媒體在開通后往往不注重推廣和運(yùn)營,信息發(fā)布不及時(shí)、信息更新頻率低、信息內(nèi)容性不強(qiáng)、作用不大、嚴(yán)重影響了政務(wù)新媒體作用的發(fā)揮和公共組織部門的形象。其三缺少與網(wǎng)民互動(dòng)。政務(wù)新媒體的問政能力的強(qiáng)弱，一部分取決于政府機(jī)構(gòu)單位與網(wǎng)民的互動(dòng)。當(dāng)前現(xiàn)象是官方缺少與網(wǎng)民互動(dòng)交流、不能及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民的疑問和訴求,幫助公眾解決實(shí)際需求等問題。第二管理人員素質(zhì)低、管理能力差。在大多數(shù)政務(wù)機(jī)構(gòu)中的政務(wù)新媒體的管理上沒有專門的管理人員，有的大多為輪崗上班，缺少專業(yè)的技能，對突發(fā)事件等公共危機(jī)問題的處理上不能迅速做出決定并發(fā)布信息。

3.法律法規(guī)不具體,監(jiān)管缺乏約束力

政務(wù)新媒體監(jiān)管行為失控，更多在于缺少法律法規(guī)對其進(jìn)行規(guī)范。政務(wù)新媒體的發(fā)展需要一系列完善的法律法規(guī)體系的支持，這是很多發(fā)達(dá)國家得出來的經(jīng)驗(yàn)。美國、英國、韓國、新加坡等發(fā)達(dá)國家對于電子政務(wù)都有一套較為完善的法律法規(guī)。而中國對于政務(wù)新媒體、電子政務(wù)上的綱領(lǐng)性立法比較空白，雖有行政許可法、信息安全法、政務(wù)公開法對政務(wù)新媒體進(jìn)行一定的保障，但沒有具體的法律法規(guī)對政務(wù)新媒體的管理進(jìn)行規(guī)范，致使感性與理性因素失衡。且在政務(wù)新媒體的發(fā)展過程中，新媒體的開建寬松，缺少“把關(guān)”環(huán)節(jié)，更讓政務(wù)新媒體在管理過程如“脫韁的野馬”放飛自我，缺乏對自我的規(guī)范。

三、推進(jìn)政務(wù)新媒體發(fā)展的對策

發(fā)展必然會(huì)存在矛盾，而矛盾又需要在發(fā)展中得到解決。政務(wù)新媒體在發(fā)展過程中也存在問題，如何根據(jù)問題發(fā)生的原因提出完善對策，將從以下三方面體現(xiàn)：

(一)健全矩陣管理體系，協(xié)同多方治理

健全矩陣管理體系，協(xié)同多方治理，首先通過建立健全的矩陣體系，保障政務(wù)新媒體在發(fā)展過程中各信息的流通運(yùn)行，使多個(gè)政務(wù)新媒體發(fā)揮“合力”作用。相對于傳統(tǒng)媒體的單一傳播模式，矩陣式的管理體系使政務(wù)新媒體傳播從“‘孤軍奮戰(zhàn)’轉(zhuǎn)型升級為‘聯(lián)動(dòng)平臺(tái)’，形成了‘航母式’政務(wù)新媒體集群”，政務(wù)新媒體通過與其它媒體的多方協(xié)作發(fā)展，加強(qiáng)與其它媒體的聯(lián)動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了不同政務(wù)新媒體公信力的整合、加強(qiáng)優(yōu)勢互補(bǔ)作用、增強(qiáng)互動(dòng)力和影響力，進(jìn)一步提升了政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)力。其次協(xié)同多方治理，信息的傳播主體主要是政務(wù)機(jī)構(gòu)、應(yīng)發(fā)展政務(wù)新媒體多遠(yuǎn)主體的參與，加強(qiáng)與其它媒體的合作、提高與名人大V的互動(dòng)。健全矩陣管理體系，完善信息傳播模式，使信息在傳播過程中實(shí)現(xiàn)對稱，不影響信息傳播，協(xié)同多方治理能力，全方位的政務(wù)新媒體發(fā)展平衡有利于政務(wù)的順利開展、參與覆蓋面廣、打造一個(gè)為人民服務(wù)的政務(wù)平臺(tái)。

(二)規(guī)范運(yùn)營管理模式，創(chuàng)建高素質(zhì)隊(duì)伍

規(guī)范政務(wù)新媒體運(yùn)營模式，創(chuàng)建高素質(zhì)隊(duì)伍，第一要規(guī)范傳播內(nèi)容建設(shè)?！笆褂门c滿足理論”認(rèn)為傳播媒介能否取得良好的傳播效果,取決于傳播媒介提供的信息內(nèi)容是否滿足受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)和自身需求。因此在內(nèi)容的選擇和安排上，多發(fā)布與公眾切身利益相關(guān)的政務(wù)新聞、解決公眾需求的信息、與公眾生活相關(guān)的信息。在政務(wù)微博的140字的內(nèi)容編輯中要簡明扼要、點(diǎn)出發(fā)文目的；在政務(wù)微信的推廣文中要推廣有用的文章以及吸引網(wǎng)民的注意。這些要求都明確指明了在傳播中內(nèi)容應(yīng)積極向上、能夠反映社會(huì)現(xiàn)象、代表公共部門發(fā)聲。第二要加強(qiáng)政務(wù)新媒體的宣傳和推廣。首先應(yīng)做好初期政務(wù)新媒體的宣傳工作，讓公眾了解有相應(yīng)的平臺(tái)反饋意見，有相應(yīng)的平臺(tái)發(fā)表群眾訴求；其次要做好中期的日常的推廣維護(hù)工作，對政務(wù)新媒體在運(yùn)營過程中需要注意的問題進(jìn)行維護(hù)，做好口碑建設(shè)，經(jīng)常性聯(lián)動(dòng)與其它媒體之間的互動(dòng)，推廣政務(wù)；最后整合政務(wù)新媒體，實(shí)現(xiàn)集群化效應(yīng)，以點(diǎn)帶面性擴(kuò)散政務(wù)新媒體的影響力和推廣效用。第三要組建一支高素質(zhì)的政務(wù)新媒體運(yùn)營隊(duì)伍。提高政務(wù)新媒體管理人員的素養(yǎng)，轉(zhuǎn)變公務(wù)人員對于新媒體的觀念，提升政務(wù)管理意識(shí)，體現(xiàn)為人民服務(wù)的理念。

(三)健全法律法規(guī)體系，提升監(jiān)管約束力

健全法律法規(guī)體系，提升監(jiān)管約束力，首先應(yīng)建立具體性的法律法規(guī)政策、條文。政務(wù)新媒體在建設(shè)過程中離不開相應(yīng)的法律法規(guī)的保障，當(dāng)前的法律法規(guī)不完善，沒有形成系統(tǒng)化的體系，沒有相應(yīng)的法律法規(guī)對政務(wù)新媒體進(jìn)行管理規(guī)范。我們可以相應(yīng)學(xué)習(xí)美國英國在關(guān)于電子政務(wù)和Twitter的管理法規(guī)上經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)我國的實(shí)際情況，頒布相應(yīng)的完善管理?xiàng)l例和法規(guī)。其次應(yīng)建立監(jiān)管制度，對部分不作為的政務(wù)新媒體實(shí)行整頓，必要時(shí)關(guān)停某些政務(wù)新媒體，對新開設(shè)的政務(wù)新媒體要嚴(yán)格把關(guān)，控制入口，減少某些“山寨版”政務(wù)新媒體的現(xiàn)象出現(xiàn)，加強(qiáng)監(jiān)管力度，降低錯(cuò)誤機(jī)率。