■賀俊浩
《剛剛,沙特王儲被廢了》短短九個字,不僅讓“剛剛體”成為受眾熟知的品牌標(biāo)識,更為新華社等主流媒體探索新媒體創(chuàng)新提供了借鑒經(jīng)驗。在“剛剛體”之后,新華社微信公眾號、新華社客戶端、新華網(wǎng)等各移動終端平臺,均在內(nèi)容、形式、方法、手段等方面有所突破,尤其是標(biāo)題制作堪稱亮點紛呈,如新華社微信公眾號的《答應(yīng)我,下班后再點開好嗎?》、新華網(wǎng)的“一字標(biāo)題”“這就是”系列等,均實現(xiàn)了傳播力影響力的有力提升?;谶@些持續(xù)性創(chuàng)新,我們今天再回顧總結(jié)“剛剛體”標(biāo)題制作的經(jīng)驗特色,便更具有說服力和現(xiàn)實指導(dǎo)意義。
適應(yīng)當(dāng)前分眾化、差異化的傳播趨勢,標(biāo)題制作必須堅持以人為本的原則,提供個性設(shè)計、流行元素和情感誘因,滿足受眾多元的信息需求和情感訴求?!皠倓傮w”最典型的創(chuàng)新意義便是它打破了以往新華社作為官方媒體進(jìn)行權(quán)威發(fā)布的傳統(tǒng)套路,擺脫了報刊時代內(nèi)容制作的路徑依賴,更注重受眾意識,從受眾媒介接觸新方式的角度考慮標(biāo)題的制作。
在“剛剛體”之后,新華網(wǎng)推出了“一字標(biāo)題”系列微信稿件,包括《春》《路》《年》《景》《木》《德》《察》等,這些稿件篇篇突破10萬+,它的創(chuàng)新突破在于進(jìn)一步打破微信公眾號長期以來的“長句式”標(biāo)題類型,通過更加簡約醒目的設(shè)計,瞬間抓住受眾的注意力,成為后來媒體紛紛效仿的案例。
有網(wǎng)友在評論區(qū)留言稱“一個字的標(biāo)題看似簡單卻懸念重生,最后忍不住就點開看了”?!吨袊浾摺冯s志評論稱:“很難想象報刊時代的標(biāo)題會如此個性出新,這也為我們創(chuàng)新更具別具一格的標(biāo)題提供了更廣闊的想象空間?!笨偨Y(jié)來看,個性源自于堅持受眾本位,來自于強(qiáng)化創(chuàng)意火花,要善于將網(wǎng)絡(luò)熱詞等流行元素嫁接移植,真正打造符合主流媒體品位格調(diào)的好標(biāo)題。
“無互動不新聞”“無互動不社交”……在社交媒體時代,互動化傳播成為最流行的詞匯。在“剛剛體”推出之后,新華社官方微信原主編、《環(huán)球》雜志副總編輯劉洪提出“這就好比朋友之間的聊天,我們談起一件大事,會說,剛剛發(fā)生一件什么事,而不是說快訊”,這也正是道出了標(biāo)題制作過程中創(chuàng)新互動化傳播的新思路。
一是營造對話感,通過平實的話語表達(dá)營造“我在和你對話”的場景即視感,例如《這個村霸太囂張!掃黑除惡大快人心》《這姿勢太美了!感動500萬人》《2月起,這些新規(guī)都開始施行,與你有關(guān)!》等標(biāo)題,不僅傳遞了重要的信息,而且傳達(dá)了濃濃的主觀情感,接近受眾日常交流對話時候的場景,符合受眾情緒化信息接收的習(xí)慣。
二是制造參與感,標(biāo)題的功能不僅是傳遞信息或者吸引受眾點開觀看,更重要是鼓勵受眾參與“轉(zhuǎn)評贊”(轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊),提升用戶活躍度和用戶黏性。據(jù)了解,“剛剛體”在發(fā)布僅36個小時后,除了收獲800萬點擊量外,還有近50萬的轉(zhuǎn)發(fā)量?!皠倓傮w”通過“廢”字為受眾設(shè)計了懸念,諸如此類的標(biāo)題《手術(shù)床邊的這個姿勢,網(wǎng)友連連稱贊“你真美!”》《團(tuán)圓是什么》《3、2、16……20萬到賬了!結(jié)果……》等,標(biāo)題均沒有明確事件的核心信息,而是通過類似講述故事的方式設(shè)計懸念包袱,制造了“猶抱琵琶半遮面”的效果。
當(dāng)前移動終端平臺的標(biāo)題制作不僅是文字內(nèi)容,還包括插入圖片、動圖、漫畫等環(huán)節(jié),文圖互動類標(biāo)題成為新趨勢。據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),大部分受眾在微信公眾號或者新聞客戶端等平臺閱讀稿件時,更加關(guān)注配圖的畫面內(nèi)容,“如果配圖有趣或者具有視覺沖擊力,受眾就會更容易打開”。
“剛剛體”的配圖比較簡單,僅僅是“權(quán)威發(fā)布”四個字的藍(lán)底圖片,但也恰恰是“權(quán)威發(fā)布”為受眾明確了信息類型。近期,新華社微信公眾號推出了《2月起,這些新規(guī)開始施行,與你有關(guān)!》,盤點梳理了惠民利民的新規(guī)政策,稿件配發(fā)的圖片是百元大鈔、硬幣等錢幣,受眾通過圖片即可知道涉及到自身利益,更有興趣打開觀看。
在新華社客戶端界面中,諸如視頻類稿件大多配發(fā)與視頻相關(guān)的動圖,將最具視覺沖擊力的瞬間動態(tài)呈現(xiàn),例如《瞰中國|齊魯大地:濟(jì)南冬日百花洲》稿件即將濟(jì)南城市的航拍畫面動態(tài)呈現(xiàn),極具觀賞性和審美性。再如《男童街邊玩煙花 結(jié)果“炸掉”一口井》的配圖是井蓋爆炸的瞬間。總結(jié)來看,新媒體標(biāo)題要注重運用文字、圖片、視頻等多種形式增強(qiáng)可視化效果,力爭在瞬間能夠抓住受眾眼球,吸引觀看欣賞。
距離“剛剛體”推出已經(jīng)一年多時間,今天我們再談“剛剛體”的成功經(jīng)驗,不僅是就事論事,而是總結(jié)呈現(xiàn)近一年來新華社持續(xù)性創(chuàng)新標(biāo)題制作的成功實踐。相信在此之后,我們會看到更多具有個性化、互動化、可視化特色的標(biāo)題內(nèi)容,不斷開啟主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新新征程。