曹宵情 劉尊禮 魯成

摘要：色彩是影響消費感知和行為的重要因素。文章從黃色明度和飽和度的角度，通過實驗法和回歸分析，展示了一種對消費者有廣泛影響的顏色感知現(xiàn)象。結(jié)果表明：在刺激物為黃色的情況下，低明度比高明度色彩的服裝高級感更強：高飽和度比低飽和度色彩的服裝高級感更強：明度與飽和度對高級感的影響存在顯著的交互作用：高明度比低明度色彩的服裝購買意愿更強：喚醒在明度對購買意愿的影響中起到了中介作用。研究了黃色明度和飽和度如何影響服裝高級感和消費心理的機理，為服裝企業(yè)和品牌提供了色彩信息，有助于提升產(chǎn)品的色彩效果，增強企業(yè)競爭力。

關(guān)鍵詞：色彩明度：色彩飽和度：服裝高級感：黃色：喚醒

中圖分類號：TS941. 11? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ?文章編號：1001 -7003( 2019) 09-0050-06

引用頁碼：091108

色彩對消費者的思想、情感和行為有著明顯的影響。色彩也可劃分階層，建立專屬感，如夸張耀眼的土豪金、甜蜜浪漫的Tiffany藍(lán)和圣朝儀式感的Christian Louboutin紅。色彩成為品牌的專用色，也成為“瓜分”經(jīng)濟(jì)的手段。色彩心理學(xué)、色彩的功能，以及色調(diào)、明度和飽和度的評估與校準(zhǔn)是一個非常有前途的研究領(lǐng)域[1]。營銷人員長期使用顏色作為一種視覺記憶工具來支持認(rèn)知和思維，并抓住消費者的注意力[2]。色彩可以提高消費者對店鋪的高級感，增加消費者的愉悅和興奮情緒，從而提升店鋪和品牌偏好[3]。用語義差異的方法探索包裝色彩，來獲取更讓人滿意的顏色，是設(shè)計師吸引消費者注意力和傳達(dá)品牌信息的一項重要任務(wù)[4]。色彩作為一種最常見的視覺要素，對消費者的心理有顯著影響，但現(xiàn)有文獻(xiàn)對不同的明度或飽和度如何影響人們的心理研究較少[5]。消費者對某種產(chǎn)品的購買意愿很大程度上取決于色彩。目前，色彩領(lǐng)域的研究尚未成熟，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注色彩明度、飽和度等對情緒和消費行為的影響，從而有助于設(shè)計出更好的產(chǎn)品來提升銷售情況。

在注重禮儀、等級和尊卑的中國古代，色彩也有了等級之分。黃色是古代皇室服裝的專用色，是高貴和至尊的象征。天地的中央是黃土，人們用黃色代表土地，承載深情。每個時期服飾中的黃色都帶有鮮明的時代特征，這些黃色及配色同樣具有現(xiàn)代的審美價值[6]。黃色給人的感覺是明朗、高貴、希望、快樂和溫暖，體現(xiàn)樂觀主義和青春，是能量之源，同時黃色也是一個極富藝術(shù)表現(xiàn)力的色彩。從色彩本質(zhì)出發(fā)，研究黃色對于服裝高級感的影響，具有一定的審美價值和應(yīng)用價值。

1 色彩的高級感與明度、飽和度的關(guān)系

關(guān)于高級感的定義，高級感更代表著一種簡潔、低調(diào)的品質(zhì)，是一種獨到的眼光與品位，是歷經(jīng)歲月而不褪色的經(jīng)典[7]。高級感是重視人的內(nèi)心情感需求和精神需要而形成的一種情感設(shè)計理念[8]。高級感在學(xué)術(shù)界并未嚴(yán)格統(tǒng)一的定義，一般研究認(rèn)為高級感是較低的情緒刺激，是一種平靜、純粹的心理感受，給人高級的聯(lián)想。色彩在決定高級感兼容性方面起著重要作用，不同明度的變化能體現(xiàn)高雅與高級藝術(shù)氣質(zhì)[9]。產(chǎn)品的美觀性、線條感和質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)程度會影響高級感[10]。高級感能夠反映出消費者的身份、地位和時尚度。高級感可以提高產(chǎn)品的價值和品位，是最直觀能帶來產(chǎn)品溢價的方式，給消費者好的感受從而有利于購買行為[11]。因而在服裝設(shè)計中，從產(chǎn)品外觀屬性出發(fā)，如何提升其高級感，成為很多設(shè)計研究者的關(guān)注重點。

1.1 黃色的高級感

清代不同的階層有不同的服飾色彩，宮廷服飾的色調(diào)之一為華麗色調(diào)，如明黃色紗繡彩云金龍紋女夾朝袍中使用了明度和飽和度都較高的黃色，使得服裝顯得華麗富貴，盡顯穿著者華貴氣宇和尊崇地位[12]。不同的明度和飽和度形成明黃色、杏黃色、鵝黃色等，應(yīng)用到服飾中，代表了不同的階級身份。黃色的特別在于它有著極高的精神價值和象征意義。黃色是古代皇室的專用色，將至尊形象表現(xiàn)到了極致。中國封建社會皇帝所用的器物、服飾多為明黃，即淡黃。明黃色是高貴的象征，表示皇權(quán)。特別是在悠久的封建社會發(fā)展中，農(nóng)業(yè)是最主要的生產(chǎn)方式，人們用黃色代表土地，承載深情。

同時，黃色又是極富藝術(shù)表現(xiàn)力的顏色，色彩帶有主觀性和自我表達(dá)，情感的深入亦是色彩感知不斷深化的過程。印象派畫家梵高在著作中大篇幅使用黃色，如《向日葵》系列中的明黃到后期《夜間的咖啡屋》中的昏暗的焦黃與灰黃，用黃色飽和度和明度的變化制造視覺沖突。梵高的黃色是非常典型的主觀用色，他的色彩不僅充斥著對生活的熱情和渴望，還表現(xiàn)出他內(nèi)心世界的孤獨與寂寞[13]。

對于黃色的研究，主要集中在中國古代服飾中，黃色的審美價值、禮文制度的規(guī)約意圖和統(tǒng)治效用，其次在于黃色在藝術(shù)繪畫中的色彩運用技巧和情感表達(dá)。作為重要的傳統(tǒng)服飾色彩，也有學(xué)者對不同色相黃色服裝的染色方法進(jìn)行了研究。在現(xiàn)代審美中，黃色服裝是如何影響消費者的知覺感知，以及傳統(tǒng)文化中黃色的尊貴感在服裝審美上是否發(fā)生了改變，需要進(jìn)一步研究。

1.2 色彩明度、飽和度與高級感的關(guān)系

明度是彩色和非彩色所共有的屬性，與物體反射系數(shù)、光能的強度有關(guān)。反射系數(shù)越大，強度越大，顏色就越亮。飽和度是色相的表現(xiàn)程度，它取決于物體所發(fā)射出來的光線中特定色相波長所占的優(yōu)勢。色彩的飽和度越高，物體表現(xiàn)出的顏色就越艷。在物體所反射的光波中，白光的比例越少，其色彩的飽和度就越高。在顏色中加入白色或灰色越多，色彩的飽和度也就越低。

隨著明度的增加，正性情感呈倒“U”字型變化趨勢，而負(fù)性情感呈倒“U”字型變化趨勢，且高明度的服裝比低明度的服裝更具積極性[14]。在飽和度上，使用中等飽和度的產(chǎn)品帶給消費者感覺更優(yōu)雅[15]。高飽和度的顏色能夠刺激人的視覺神經(jīng)，使觀賞者能夠更加深入到作者的內(nèi)心世界中去找尋他的情感體驗，從而獲得審美快感[13]。服裝的冷暖感受色彩明度的影響較小，但它的高雅俗氣感受色彩明度的影響大。將無彩色的高級感理論運用到有彩色上，在色彩中加入灰色的成分將改變色彩的高級感。

人們通常忽視更多的喚醒刺激對于產(chǎn)品感知有重要意義。高飽和度的顏色吸引了消費者的注意力，因為它喚起了興奮，而且喚醒和吸引帶來的刺激更強烈[16]。色彩也可以通過影響記憶來改變認(rèn)知和思維。

對于明度、飽和度的研究通常是獨立進(jìn)行的，已有研究表明明度對情緒有影響，飽和度對高雅感有影響，然而鮮有學(xué)者考慮兩者共同作用的結(jié)果。同時，由于色相環(huán)上的不同色彩明度有差異，難以比較不同色相的明度差異，關(guān)于明度和飽和度的交叉研究需要通過單色相來實證。

1.3 黃色明度、飽和度與高級感的關(guān)系

唐金萍[6]研究認(rèn)為，南宋的服裝整體風(fēng)格更清新淡雅是因為色彩上不再追求濃厚的深色調(diào)，而是采用低明度、高純度的黃色，顯示出秀麗典雅的格調(diào)。高飽和度的黃色，純正濃郁，更能凸顯服裝的莊重華美之感，降低明度，能夠展現(xiàn)出秀美高雅的感覺。

在色彩的三大屬性中，明度是影響情感的重要因素，高級感作為一種情感和審美感知，很大程度上也受到明度變化的影響。隨著明度的降低，黃色布樣的質(zhì)樸一華麗感和淡雅一熱烈感逐漸升高[17]。隨著黃色明度的降低，服裝高級感上升。服裝領(lǐng)域把灰度高的色彩作為一種高級和性冷淡的色彩，因為隨著黃色中灰度的升高，降低了產(chǎn)品的飽和度，減少產(chǎn)品色彩對情緒的影響，從而產(chǎn)生高級感。同時，黃色飽和度的增加在一定程度上抑制了黃色明度對情緒和高級感的影響，所以明度與飽和度對高級感的影響存在交互作用。因此，提出以下假設(shè)：

H1:黃色的明度對高級感有顯著的負(fù)向影響。

H2：黃色的飽和度對高級感有顯著的正向影響。

H3：黃色的飽和度在明度對高級感影響中起到了調(diào)節(jié)作用。

喚醒在色彩對消費行為的影響中起到了中介作用[16]。黃色波長為570 - 590 nm，穿透能力和遠(yuǎn)視感很強，常與太陽和火的熱度聯(lián)系在一起，被認(rèn)為是一種高喚醒的顏色。黃色會刺激人的神經(jīng)，喚起更多的興奮，影響消費者的知覺經(jīng)驗和基本視覺處理，從而影響消費行為，因此很多的商家使用黃色包裝來吸引顧客的注意力。同時，醒目的高明度的黃色，會讓消費者感受到產(chǎn)品充滿創(chuàng)意和趣味，因而在黃色服裝的條件下，提出假設(shè)：

H4：黃色的明度對購買意愿有正向影響。

H5：喚醒在黃色的明度對購買意愿中起到了中介作用。

2 實驗方案

實驗采用2（明度：高、低）×2（飽和度：高、低）組間設(shè)計，招募了145名年齡在19 - 27歲的大學(xué)生和研究生，平均年齡為22歲，其中61%為女性。實驗采用Srriith[18]創(chuàng)建的HSV色彩屬性模型(Hue Sat-uration Value)，H表示色調(diào)、S表示飽和度、V表示明度。在本實驗中，黃色服裝圖片被用作刺激材料，利用Adobe Photoshop CC軟件對同一款服裝進(jìn)行了色彩明度和飽和度的選取。按照HSV的色彩標(biāo)準(zhǔn)，H為色相取值，取值范圍為0 -360度，其中H=60度為標(biāo)準(zhǔn)黃色（H= 60度對應(yīng)的黃色為最暖色[19]）。明度為色調(diào)與黑色的偏離程度，取值范圍為0 -100，明度趨近0則表現(xiàn)為黑色，明度趨近于100，則表現(xiàn)該色彩趨近最明亮的純色調(diào)。飽和度為色調(diào)與消色差（白色）的偏離程度，取值范圍為0 - 100，飽和度越低則越接近白色，飽和度越高則越趨近于純色調(diào)。本實驗選取了H= 60度，S=50或100，V=50或100．色彩選取的數(shù)值與色彩如圖1所示。

實驗中，被試者被隨機分配到四種條件的一種。在小組中，研究人員向每位被試者發(fā)放了一份電子版問卷，在問卷的開頭，請被試者想象這樣一個場景“您正好有時間，您看到了以下服裝信息”，隨后展示了一張黃色服裝圖片（圖1），請被試者表達(dá)對圖片的看法。所有量表采用七級李克特量表，從“完全不同意”到“完全同意”，分?jǐn)?shù)越低表示越不不同意，分?jǐn)?shù)越高表示越贊同。

被試者使用Russell等[20]興奮和情緒的影響網(wǎng)格來報告他們的喚醒，使用吳曉[21]的購買概率量表來報告他們的購買意愿。在測量服裝高級感時，從Barnier等[22]和Chung等[23]關(guān)于高級感的文獻(xiàn)中提取了8個形容詞對變量進(jìn)行評估。信度分析結(jié)果顯示：喚醒、購買意愿和服裝高級感的α值分別為0. 753、0.761和0.901，說明量表具有良好的可靠性。

最后，實驗收集了被試者的個人信息，如年齡、性別和色盲情況?？紤]到以往的研究表明，性別、色盲可能對色彩感知產(chǎn)生影響，除了個體顏色體驗上的差異外，色盲對波長的敏感度降低也導(dǎo)致了顏色感知差異[16]。女性比男性對色彩認(rèn)知波動更加敏感[17]，因此在之后的研究中將性別和色盲作為控制變量加以分析。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 黃色明度、飽和度對高級感的影響

將服裝高級感作為因變量、明度作為因子放人SPSS軟件中進(jìn)行單因素方差分析，考察服裝高級感在高明度和低明度兩種情況下是否存在差異。結(jié)果顯示：明度對服裝高級感的影響顯著(F(1，143)=5. 06，P=O. 03)，明度低(M =4. 12，SD =1. 13)比明度高（M=3.68，SD =1. 22）的情況下，服裝高級感的感知更強，H1得到驗證。

將服裝高級感作為因變量、飽和度作為因子放人SPSS軟件中進(jìn)行單因素方差分析，考察服裝高級感在高飽和度和低飽和度兩種情況下是否存在差異。結(jié)果顯示：飽和度對服裝高級感的主效應(yīng)顯著(F(1．143) =4. 07，P=0. 04)。同時，飽和度高(M=4. 12，SD =1. 23)比飽和度低（M=3.73，SD =1. 14）的情況下，服裝高級感的感知更強，H2得到驗證。

3.2 黃色飽和度在明度對高級感影響中的調(diào)節(jié)作用

采用方差分析的方法，將明度、飽和度及它們的交互項同時作為自變量，將服裝高級感作為因變量進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，明度對服裝高級感的影響依然顯著（M高明度=3. 66，95%置信區(qū)間[3. 40，3.93]；M低明度=4.13，95%置信區(qū)間『3. 87，4. 39]，F(xiàn)(1，141) =6. 29，P=0.01)。飽和度對高級感的影響邊緣顯著（M高飽和度=4. 08，95%置信區(qū)間為[3. 81，4.35]；M低飽和度=3.72，95%置信區(qū)間為[3. 46 ,3. 97] ,F(I ,141)=3.76,P=0.05)。同時，明度與飽和度對高級感的影響存在顯著的交互作用（M高明度高飽和度=3.48，SD=1.23；M低明度高飽和度=4.67，SD=0.93；M高明度低飽和度=3.83，SD=1.20；M低明度低飽和度=3.60,SD=1.07;F(1,141)=14. 46,P =0. 00)；如圖2所示，在低飽和度情況下，高明度與低明度色彩的服裝高級感差異不顯著：然而在高飽和度的情況下，低明度比高明度色彩的服裝高級感更強。H3得到驗證。

3.3 黃色明度對購買意愿的影響

將購買意愿作為因變量、明度作為因子放人SPSS軟件中進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果顯示明度在高和低兩種情況下對購買意愿存在顯著差異(F(I，143) =11. 94，P=0.00)。同時，明度高(M=3.49，SD =1. 37)比明度低（M=2.69，SD=1.49）的情況下，購買意愿更高。H4得到驗證。

3.4 喚醒在黃色明度對購買意愿中的中介作用

為了檢驗色彩明度對購買意愿的影響是否受到喚醒的中介作用，進(jìn)行了10 000次重采樣的自舉估計法，遵循Hayes[24]的模型5的檢驗方法，間接效應(yīng)顯著(B =0. 36，SE=0.09，95%置信區(qū)間為[0. 18，0.54])。H5得到驗證。

4 結(jié)論

本文通過實驗法和回歸分析，驗證黃色服裝低明度比高明度色彩的服裝高級感更強。高飽和度比低飽和度色彩的服裝高級感更強。明度與飽和度對高級感的影響存在顯著的交互作用，在低飽和度情況下，高明度與低明度色彩的服裝高級感差異不顯著；然而在高飽和度的情況下，低明度比高明度色彩的服裝高級感更強。本文還驗證了明度對購買意愿的影響，高明度比低明度色彩的服裝購買意愿更強。喚醒在明度對購買意愿中起到了中介作用，這意味著高的明度可以引起喚醒和注意力，從而影響服裝的購買意愿。

實驗方法證明了黃色服裝對高級感和購買意愿的影響是直接和可復(fù)制的。黃色服裝設(shè)計中，采用低明度高飽和度黃色能夠顯得更加具有高級感，更適用于高檔場合。對消費者而言，為其在黃色服裝購買中提供了有效的色彩信息。對設(shè)計者而言，高明度黃色能輕易而巧妙地吸引消費者的注意力，影響消費者的色彩知覺處理，改變產(chǎn)品的表現(xiàn)力。值得注意的是，色相環(huán)上的不同色彩明度有差異，黃色本身的明度較高，因此黃色對人的視覺刺激更大。再加上黃色在中國古代服飾中有其獨特性的象征意義和精神價值，可能存在更多的心理影響，對人審美和情感的影響更強烈，因而研究結(jié)論在其他文化中可能存在差異。研究還注意到，考慮到黃色在產(chǎn)品中還有更廣泛的應(yīng)用，未來可以從產(chǎn)品類別角度研究。此外，對于其他單色或色彩組合，其明度飽和度變化對消費行為的影響是今后研究需關(guān)注的重點。

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