王文曼 王寶亞

游戲化是商業(yè)文學中的熱門話題（Kim & Mauborgne，2014;羅布森，Plangger，Kietzmann，McCarthy，& Pitt，2015）。“游戲化”一詞最早是在2008年由Brett Terill在一篇博客文章中使用的。他將這一術語描述為“利用游戲機制，并將其應用于其他網(wǎng)絡屬性，以增加參與度”。游戲化在2010年得到了廣泛的認可，當時有幾個行業(yè)的玩家開始推廣游戲（Deterding，2011）。游戲化的根源源于數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)（ding et al.，2011），游戲化的目的是在激勵和參與的同時改變行為（Iacovides， 2011）。游戲化營銷作為營銷學的一個新興研究領域，相關研究還處在探索階段。在2013年的一項調(diào)查中，超過70%的福布斯全球2000強企業(yè)表示，他們計劃將游戲化用于營銷和客戶保留（Park & Bae，2014）。

一、文獻綜述

（一）游戲化

1.游戲化定義。關于什么是游戲化目前學術界還沒有形成統(tǒng)一，Vargo和Lusch（2008）認為游戲化是一種讓消費者參與服務營銷過程的工具。Huotari和Hamari（2012）從服務營銷的視角將游戲化定義為為了支持用戶的整體價值創(chuàng)造而通過提供游戲體驗來增強服務的過程。美國營銷協(xié)會將游戲化介紹為“應用心理學和社會學因素的過程，驅(qū)動激烈的游戲?qū)οM者的測量”（Donato and Link，2013）。Palmer等人（2012）將游戲化定義為“將游戲的本質(zhì)—娛樂、游戲、透明、設計和挑戰(zhàn)，應用于現(xiàn)實世界的目標，而不是純粹的娛樂”。在眾多的游戲化定義中Deterding et al.（2011）對游戲化定義的認可度最高，即將游戲化描述為游戲設計元素在非游戲語境中的運用。 在市場營銷領域，游戲化則指把游戲中對于人的欲望不斷強化并帶來效益的機理，引入產(chǎn)品或者營銷中，將平凡的體驗變得不平凡。也就是說，游戲化的引用，使之前在用戶意識里無聊乏味的事情得到了轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了一種引導和鼓勵的作用，帶來的是趣味性和參與娛樂性的體驗，以及印象深刻的體驗過程（張燕，2011）。

2.游戲化元素。游戲化的主要成分是游戲化元素，典型的游戲元素包括積分、徽章、排行榜、進度條、性能圖表、任務、有意義的故事、虛擬形象和個人形象的發(fā)展等。結(jié)合網(wǎng)絡店鋪的特點積分、獎勵、競爭、合作游戲化元素應用最為廣泛。（1）積分：消費者在購買產(chǎn)品、關注店鋪、成為網(wǎng)店的會員、通過加購物車等完成商家制定的任務后會獲得一定的積分。（2）獎勵：包括物質(zhì)獎勵（優(yōu)惠券、實物等）和精神獎勵（會員等級晉升等），這里僅指物質(zhì)獎勵。（3）競爭：顧客和顧客之間通過競爭的方式來實現(xiàn)與店家的交易。例如前50名半價、限量等。（4）合作：顧客之間通過合作的方式來實現(xiàn)與店家的交易。例如團購、好友助力等。

3.游戲化應用領域。（1）營銷領域。游戲化與廣告管理相結(jié)合增強互動（Huang和Yang，2012;Hang和Auty，2011）;游戲化與口碑推薦相結(jié)合可以提高提高評價質(zhì)量（de Ca Ziesemer等，2014）;通過游戲化設計能有效提高網(wǎng)站的吸引力， 讓用戶體驗到樂趣并積極參與互動（Hsu等，2013）;Shang和Lin（2013）研究了游戲設計元素對購買意愿影響的作用機制;通過動態(tài)游戲，公司可以很容易地鼓勵用戶查看他們的產(chǎn)品，并參與在線社區(qū)，但也可以購買某些項目（Silva， Almeida， Rossetti & Coelho，2013）等。（2）人力資源領域。蔡寧偉（2013）在與玩家交流訪談的基礎上，歸納了游戲激勵模式與企業(yè)實踐激勵機制的差異;游戲化實踐在人力資源管理活動中將會起到越來越突出的作用（林新奇、潘寒梅，2013;吳清津、王秀芝，2010）; Sims （2014）指出人力資源團隊利用游戲化來實現(xiàn)提高人才的獲取和員工管理水平、培養(yǎng)企業(yè)文化，留住有價值的員工、激勵員工學習和參與培訓、激勵文書工作和其他行政要求、進行規(guī)劃職業(yè)等五種最常見的商業(yè)目標。（3）圖書館領域。Radhakrishnan （2013）游戲化服務來吸引越來越多的用戶，并增加客戶與圖書館網(wǎng)站的參與度;崔春（2013）以英國項目為例分析了圖書館游戲化服務的優(yōu)勢及面臨的障礙，并且對圖書館游戲化服務的前景進行了展望;李卓卓等（2013）三人提出了用戶積分制的激勵理念設計了高校圖書館的用戶積分體系;陳煥之（2010）指出閱讀積分制是高校圖書館閱讀管理的新模式，指出了實施閱讀積分制的可行性和意義;裴玉香（2009）以深圳大學圖書館為例指出了讀者積分制在圖書館應用中的問題和優(yōu)勢，并且提出了完善讀者積分制的建議。（4）教育領域。Corbett （2010）指出在教育研究中，大多數(shù)游戲集中于將實際的電子游戲或游戲建筑軟件引入課堂，從而節(jié)省金錢和物理資源。CMcGonigal（2011）游戲化系統(tǒng)目前被用于各種各樣的目標，如影響行為或態(tài)度，激勵體育鍛煉，促進安全駕駛行為，以及加強教育學習。Kingsley & Grabner-Hagen （2015）對游戲化元素的利用進行了實證研究，即時反饋和協(xié)作對學生參與、動機和整體表現(xiàn)的積極影響達成一致。趙海蘭（2014）通過實證研究表明在線游戲化的學習環(huán)境下，心流體驗的程度與學習的滿意度呈現(xiàn)高度的正相關。

（二）游戲化與購買意愿研究現(xiàn)狀

Stavros Lounis（2013）通過定性研究分析游戲化購物流程的設計對消費者購買意愿以及溢價支付的影響;Jenny V. Bittner（2014）研究產(chǎn)品廣告中游戲化的動機效應和年齡差異及游戲設計的動機對消費者購買意愿的影響;Don Ming-Hui Wen（2014）開發(fā)了一個具有四個階段的框架：吸引、參與、保留和貨幣化，應用游戲化框架來實現(xiàn)最終目標即增加活動參與者的購買意愿;Siddharth Sriram（2011）通過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)額確定不同游戲機制如何與不同的在線消費者相關聯(lián)，并驗證了游戲機制對消費者購買意愿的影響;Jenny V. Bittner（2017）研究了游戲設計的動機激勵對消費者購買意愿的影響。

二、研究結(jié)論與建議

通過前面分析可知游戲化對消費者購買意愿產(chǎn)生影響，而游戲化的目的就是通過游戲化特定的參與機制來實現(xiàn)期望目標，從而修改參與率（Dion.Hinchcliffe，2012）。使顧客參與游戲化活動，已被發(fā)現(xiàn)是提高品牌知名度、改變顧客品牌態(tài)度、最終影響顧客購買意愿的有效工具（MacKenzie， Lutz & Belch，1986; Tsai & Chang， 2007）。

（一）研究結(jié)論

通過查閱游戲化元素、顧客參與、購買意愿三者之間相關文獻得出以下三個結(jié)論。①游戲化元素中積分、競爭、合作、獎勵均對顧客參與產(chǎn)生積極的正向影響。②游戲化元素中積分、競爭、合作、獎勵均對購買意愿產(chǎn)生積極的正向影響。③顧客參與對購買意愿產(chǎn)生積極的正向影響。

（二）管理建議

價格低廉是早期人們選擇網(wǎng)絡購物的主要原因，但隨著網(wǎng)絡店鋪數(shù)量的不斷增加以及人民消費水平的不斷提升，網(wǎng)店想以低廉的價格吸引消費者購買，不僅利潤小而且不具備吸引力。此時，網(wǎng)店應該將營銷的重點放在游戲化上，通過設計游戲化元素來滿足消費者對于心理方面的需求，讓消費者在整個購物的過程中是愉快的。根據(jù)分析結(jié)果提出以下幾點建議。

1.網(wǎng)店繼續(xù)實施游戲化元素。網(wǎng)店的一切活動歸根到底都是為了提高消費者的購買意愿，從而提高銷量獲得利潤。通過上面分析可知積分、競爭、合作、獎勵對消費者購買意愿產(chǎn)生積極的影響，因此網(wǎng)店中應該多設置一些積分、競爭、合作、獎勵等游戲化元素來提高消費者參與和購買意愿。

2.提高網(wǎng)店游戲化元素應用的趣味性。網(wǎng)絡店鋪中的積分、競爭、合作、獎勵大多是與產(chǎn)品購買有關，缺乏趣味性，網(wǎng)店可以設置一些游戲小程序鼓勵消費者玩游戲來獲得積分、競爭、合作、獎勵，通過玩游戲一方面可以提高消費者的購買意愿，另一方面也可以提高消費者對于網(wǎng)店的粘性。

3.提高網(wǎng)店游戲化元素應用的多樣性。消費者以顧客的身份參與游戲化營銷，未來網(wǎng)店可以讓有意向的顧客參與到產(chǎn)品的設計、推廣和售后維護。一方面消費者都是使用過本產(chǎn)品的人說話更具有公信度，另一方面消費者可以通過參與獲得一定的獎勵，讓網(wǎng)店和顧客之間實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

（三）未來展望

目前游戲化在營銷的應用主要集中在售前推廣上，未來可以關注售后的維護，比如將購買過產(chǎn)品的顧客進行組團，讓他們自由的討論即可以獲得他們對于產(chǎn)品最真實的想法，又能夠根據(jù)他們提出的缺點進行改正。[立項：河北經(jīng)貿(mào)大學工商管理學院2018-2019年度研究生科研創(chuàng)新立項“網(wǎng)店游戲化元素對消費者購買意愿的影響研究”研究成果。]

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學）