馬遙

（山東青年政治學院，濟南 250103）

一、民間手工藝圖形在鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計中應用的依據(jù)

旅游品牌是旅游者識別旅游產(chǎn)品和服務的差異化標志，也是吸引游客的一個主要因素。鄉(xiāng)村旅游在我國發(fā)展至今已經(jīng)從簡單的觀光農(nóng)業(yè)到集觀光、度假、娛樂、文化體驗為一體的休閑農(nóng)業(yè)。隨著文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間的不斷融合，未來鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢之一就是要不斷創(chuàng)造出具有民俗文化特色的旅游品牌。萊蕪相比其他城市，從名勝古跡到自然風光，旅游資源優(yōu)勢并不顯著，然而卻是山東最早開始規(guī)模化發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目的地之一，近來更是以“一線五村”為戰(zhàn)略，努力打造鄉(xiāng)村旅游品牌。

手工藝與所在地域的自然條件、傳統(tǒng)工藝、人文風俗有緊密聯(lián)系，目前萊蕪鄉(xiāng)村旅游中傳統(tǒng)手工藝多數(shù)處于“配角”地位，其豐富的文化內(nèi)涵沒有得到充分體現(xiàn)。與此同時，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品又因為缺少文化核心而陷入同質(zhì)化困境，而只有將特色、文化、歷史相互融合統(tǒng)一才能找到該旅游地的獨特之處。目前在鄉(xiāng)村旅游市場中手工藝存在重開發(fā)、輕保護的現(xiàn)象，被低端利用，過度商業(yè)化，逐漸喪失其文化本質(zhì)，一般是將傳統(tǒng)手工藝用于旅游商品制作。萊蕪古村的傳統(tǒng)手工藝需要沿著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)多元化利用，從“形式—內(nèi)容—文化內(nèi)涵”進行深層次提煉。

圖形作為一種有意味的視覺形式，是設(shè)計要素中比文字傳播更具質(zhì)量和效率的視覺語言。民間手工藝圖形化有助于從民間傳統(tǒng)手工藝藝術(shù)審美、功能造型、結(jié)構(gòu)技術(shù)以及材料工藝中提取信息，進行整合并進行創(chuàng)意表現(xiàn)，將其包含的地域特色、民俗風情、文化內(nèi)涵以更直觀、簡潔、現(xiàn)代化的方式呈現(xiàn)，使人們在龐大的旅游信息中選擇性地接收信息，并從親和、易讀的視覺體驗中感知旅游目的地品牌形象。

二、民間手工藝圖形在鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計中應用的必要性

（一）民間手工藝圖形化為鄉(xiāng)村旅游品牌核心識別提供智力支持

品牌識別指從產(chǎn)品、企業(yè)、人員、符號等層面定義出發(fā)能打動消費者并區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。在艾克的品牌識別理論中，品牌識別有三個方面的內(nèi)容，包括品牌精髓、品牌核心識別、品牌延伸識別三個方面的內(nèi)容。其中品牌核心識別是最基礎(chǔ)也是最有感染力的部分，旅游品牌不同于產(chǎn)品品牌的同質(zhì)化，本身帶有強烈的地域特色。傳統(tǒng)手工藝是地域文化的體現(xiàn)和代表，而文化是旅游的靈魂。圖形將手工藝中體現(xiàn)的地域文化符號化，深入挖掘其深厚的人文內(nèi)涵，結(jié)合鄉(xiāng)村的人文景觀、地理環(huán)境、風俗習慣、社會管理、基礎(chǔ)設(shè)施等要素，充實鄉(xiāng)村旅游品牌的核心文化內(nèi)涵，直接或間接地成為品牌核心識別的創(chuàng)意源泉，傳達人文和區(qū)域特色，增強游客的認同和共鳴。風箏之都濰坊旅游品牌核心識別就是以風箏作為起點，將其典型形象進行抽象提取，呈現(xiàn)在與游客對應的各個接觸點，如風箏博物館、風箏節(jié)、紀念品，將這門傳統(tǒng)手工藝圖形化凝練成易讀易記的符號在游客心中確立清晰的印象，風箏節(jié)標志創(chuàng)意來源就是經(jīng)典蝴蝶風箏形象，用五個圓圈進行抽象化表現(xiàn)，寓意吉祥、時尚、開放、和諧。（圖1）

（二）民間手工藝圖形化豐富鄉(xiāng)村旅游品牌延伸識別

> 圖1 濰坊旅游標志

> 圖2 休漁、開海、上網(wǎng)、漁燈

在這個信息爆炸的時代，各地的旅游信息趨于飽和。根植于當?shù)刈匀毁Y源和人文傳統(tǒng)的民間手工藝進行圖形提取后，以更清晰獨特的形象被體現(xiàn)于旅游品牌的延伸應用環(huán)節(jié)，如公共環(huán)境導視系統(tǒng)、宣傳品、招貼和旅游紀念品、特產(chǎn)包裝、多媒體界面設(shè)計中，能以快捷、有效的方式將旅游品牌的文化內(nèi)涵與品牌定位形象地展現(xiàn)在大眾的面前，以便于旅游者全面地融入旅游目的地的人文風俗與地域文化。

源于生活的民間手工藝將其圖形化處理后還原于現(xiàn)代，以旅游紀念品的形式在日常生活中發(fā)揮價值，融入游客個人情感與回憶，不僅包含所在旅游地的地域文化和人文風俗，更涵蓋了地域的歷史發(fā)展進程、社會背景、地理環(huán)境等要素，將城市文化與紀念品本身的文化象征意義連接起來，擴大旅游目的地的影響力度和大眾認可度。在筆者指導的膠東漁文化旅游形象設(shè)計中，以膠東傳統(tǒng)面點手藝果模為載體，通過創(chuàng)意化的圖形再現(xiàn)休漁、開海、上網(wǎng)、漁燈等膠東祭海習俗，傳播民俗漁文化。（圖2）

（三）民間手工藝圖形化增強鄉(xiāng)村旅游品牌體驗

游客在旅游過程中，圍繞自己的各項需求，與旅游地居民、旅游從業(yè)人員以及其他旅游者進行接觸，由此產(chǎn)生了不同文化的交流與互動。圖形將鄉(xiāng)村手工藝文化與傳統(tǒng)媒體以及新興媒體相結(jié)合，并將其作為創(chuàng)意切入點，游客在旅游中的具體經(jīng)歷和感受從感性的感官情感體驗上升到理性的思考，并付諸行動，達到關(guān)聯(lián)體驗的層次，與鄉(xiāng)村建立主動關(guān)系，融入到游客的自我觀念和生活方式中。同時民間手工藝圖形還可以作為一種象征性符號，強化游客的品牌關(guān)聯(lián)體驗，構(gòu)建起基于情感利益為聯(lián)結(jié)紐帶的鄉(xiāng)村旅游品牌社群，使游客與特定群體聯(lián)結(jié)起來，進而重構(gòu)游客的社會身份并增強其對鄉(xiāng)村旅游體驗的認同。

三、萊蕪香包圖形在萊蕪古村旅游形象設(shè)計中的應用

傳統(tǒng)手工藝圖形應用于萊蕪古村品牌形象設(shè)計，根本目的在于傳承中創(chuàng)新，借助于圖形化的手工藝感受萊蕪古村的風土人情，產(chǎn)生共鳴，引起回憶。因此，研究選擇筆者指導的萊蕪市方下鎮(zhèn)張公清村的民間手工藝香包——五角寶進行圖形化，為鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計提供新思路。

首先，選用的手工藝應有典型的地域特征，即有獨特性。并非所有旅游地都以民間手工藝作為優(yōu)勢資源，有些手工藝并非該地獨有或者不廣為人知，應選擇具有代表性并且有較大可能性被公眾認可的在藝術(shù)審美、文化寓意、實用性方面有較高價值的手工藝類型。香荷包作為一項中國的傳統(tǒng)手工技藝，經(jīng)過幾百年演變和發(fā)展，已經(jīng)形成了獨特的地方特色，色彩豐富，用料獨特，寓意吉祥。香荷包是萊蕪地方傳統(tǒng)文化發(fā)展的最好見證。其中五角寶是最具有特色的一種香包形式，可追溯到明清時期，萊蕪端午節(jié)家家戶戶都懸掛五角寶，一直延續(xù)至今。同時，對于傳統(tǒng)手工藝的圖形化應用不能只是表層的形式，停留在圖案復制于旅游紀念品的層面，更應挖掘其深層的人文價值，從延伸應用識別往上游滲透到核心識別，增進社會文化互動體驗，在功能需求的基礎(chǔ)上滿足游客日益豐富的情感和自我實現(xiàn)需求。

（一）圖形化內(nèi)容的選擇

傳統(tǒng)手工藝有別于物質(zhì)文化，它呈現(xiàn)出以行為或其他非文字記錄方式傳播或傳授的非物質(zhì)的特征，一項工藝的內(nèi)容往往包括了手工藝產(chǎn)品制作過程中的材料、工藝和形態(tài)等方面的專門知識與器物的選擇、使用、維護、保存等的社會生活常識以及與之有關(guān)的品質(zhì)、規(guī)格、配置和傳說故事等方面的內(nèi)容。將萊蕪香包作為研究對象時，可以將其涵蓋內(nèi)容分為兩類：一類是以固定的物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)的，如工具、材料、最終的五角寶成品等；另一類則是無物質(zhì)的，如工藝制作流程、材料選擇方法以及象征寓意等。

1.萊蕪香包五角寶中的物質(zhì)形態(tài)

物質(zhì)形態(tài)包括材料、工具以及最終的工藝品。其中，香包五角寶成品的色彩和造型是最終五角寶成品的重要環(huán)節(jié)。五角寶的色彩多選用紅、黃、藍、綠等純度較高的色彩以漸變或者對比的形式進行搭配，造型上以五角粽子形為基礎(chǔ)形，穿插成更為復雜多變的幾何結(jié)構(gòu)并結(jié)合流蘇懸掛，五角寶的圖案是由多色棉線纏繞而成，點線面結(jié)合的抽象形式為主。

2.萊蕪香包五角寶中的非物質(zhì)形態(tài)

五角寶的手工制作可追溯到唐朝時期，人們在端午節(jié)包粽子紀念屈原，用五彩棉線把粽子纏制成五彩繽紛的彩粽，懸掛在門前、胸前。根據(jù)彩粽的啟發(fā)，民間藝人制作了五彩香囊，就形成了今天五角寶的雛形。五角寶曾在萊蕪民間起到了很重要的作用，舊時因為衛(wèi)生條件差，春夏季經(jīng)常出現(xiàn)不同程度的瘟疫，五角寶起到了預防作用。五角寶的制作流程并不復雜，主要通過剪、折、填、纏、穿等一系列步驟完成，彩色的棉線從五角寶外殼一角開始纏繞，纏線有嚴格的圈數(shù)限制,根據(jù)整個五角寶的大小，每一種顏色的彩線粗細一致、占據(jù)的寬度相同，期間變換彩線時還要均勻的銜接,要將接頭掩于線圈下面。外觀選用材料為生活中隨手可得的針線和紙板，內(nèi)部填充十多種芳香避穢藥材，內(nèi)含沉香、佩蘭、菖蒲、蒼術(shù)、薄荷、藿香、甘松、山柰、隔山香、香艾等名貴中草藥。

（二）民間手工藝圖形化語言的表達

對萊蕪香包五角寶的物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)進行梳理后，需要進一步地抽象提取，結(jié)合文字、版式、色彩，以簡潔形象的信息圖形對五角寶進行充分的闡釋，借助其抽象的形式特征延伸應用至與游客旅游行為的各個品牌接觸點，結(jié)合多種營銷方式進行傳播，提升游客心目中的萊蕪旅游形象。

1.圖形傳播旅游信息

通過對五角寶造型及圖案形態(tài)的分析，提取線型為基礎(chǔ)元素，通過重復、交叉、折疊實現(xiàn)三角形、菱形等形式感強烈、抽象現(xiàn)代的五角寶圖形。同時，開發(fā)出一系列風格統(tǒng)一、組合效果豐富的系列圖形將五角寶的制作步驟、折疊方式、選用工具、香料選材、使用方法、適用情景、歷史典故等帶有地域文化特色的信息進行呈現(xiàn)，使游客走近了解這門傳統(tǒng)手工藝。

2.圖形推廣旅游形象

選取“萊蕪八景”中較具有特色的景色，如“蒼峽雷鳴”“棋山柯爛”“龍?zhí)缎乾F(xiàn)”“汶水西流”，用五角寶延伸出來的圖形風格進行幾何化抽象表現(xiàn)，以海報、紀念品、宣傳冊頁、門戶網(wǎng)站、公眾號、小程序等形式推廣萊蕪旅游形象。將五角寶的使用情景與游客旅游行為結(jié)合開發(fā)出相應的節(jié)事活動，運用新興媒體與游客互動，使游客參與進來，如五彩棕尋寶、親子手工五角寶、邂逅屈原等活動，將五角寶為圖形基礎(chǔ)創(chuàng)作的系列設(shè)計融入相關(guān)服務中，使游客在旅游體驗中構(gòu)建獨特深刻的品牌印象。

四、總結(jié)

文章以圖形的視角梳理民間手工藝與鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計之間的關(guān)系，從民間手工藝圖形化為鄉(xiāng)村旅游品牌核心識別提供智力支持、豐富鄉(xiāng)村旅游品牌延伸識別、增強鄉(xiāng)村旅游品牌體驗三方面提出民間手工藝圖形化在鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計中應用的必要性。進而通過萊蕪民間傳統(tǒng)工藝香包圖形化為案例研究在萊蕪古村品牌形象設(shè)計的應用原則及方法，為鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計提供新的思路?！?/p>