2018年11月21日，意大利奢侈品品牌杜嘉班納原定于上海博覽中心舉辦首個(gè)大型時(shí)裝秀“The Great Show”，因其設(shè)計(jì)師涉嫌發(fā)表辱華言論而遭網(wǎng)友的大幅抵制，受邀參與本次大秀的中國明星、模特、時(shí)尚博主先后發(fā)聲拒絕參加或是罷演。

事件起因于杜嘉班納宣傳預(yù)熱期拍攝的一個(gè)主題名為“起筷吃飯”的廣告宣傳片，內(nèi)容把中國傳統(tǒng)文化與意大利經(jīng)典飲食相結(jié)合。然而，這宣傳廣告招致了中國網(wǎng)友的不滿。有網(wǎng)友指出，片中旁白的“中式發(fā)音”、語氣以及“中國模特”用生疏姿勢使用筷子吃披薩、意大利式甜卷等視頻內(nèi)容充斥著對中國的刻板印象，令中國網(wǎng)友們大呼不滿。

隨著負(fù)面評論不斷增多，杜嘉班納隨即刪除了相關(guān)微博，但在其他社交媒體上的視頻未作處理。杜嘉班納“涉嫌辱華”事件在國外社交媒體引發(fā)了不小的爭議。2018年11月22日，有網(wǎng)友曝出杜嘉班納設(shè)計(jì)師Stefano Gabbana與亞裔網(wǎng)友的聊天記錄。這位設(shè)計(jì)師不僅全盤否認(rèn)視頻中的辱華事實(shí)，最后甚至破口大罵，稱中國為“無知、惡臭、土匪”，并稱“我們沒有你（中國）也過得很好”。更令人憤怒的是，隨后杜嘉班納的官方賬號也聯(lián)系了該名網(wǎng)友，并用骯臟的語言對其大肆辱罵。

事件發(fā)生后，遭網(wǎng)友大幅抵制的杜嘉班納大秀被取消，但事情還沒有完。天貓、京東、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉、唯品會等中國電商平臺均下架了所有與杜嘉班納相關(guān)的產(chǎn)品，這意味著除官網(wǎng)之外，其被中國主要的在線銷售渠道全面封殺。

在杜嘉班納公布的核心數(shù)據(jù)中，2017至2018年的營收共達(dá)12.9億歐元。令人出乎意料的是，中國等其他地區(qū)的銷售額達(dá)到了30.5億元人民幣，遠(yuǎn)超過其在意大利本土的銷售額。杜嘉班納在中國原本勢如破竹，然而就在這段時(shí)間，杜嘉班納似乎忘了自己的角色，公然發(fā)表辱華言論，引得無數(shù)中國同胞的不滿，這也直接導(dǎo)致了上海杜嘉班納大秀的夭折，眾多走秀模特紛紛離場，讓杜嘉班納尷尬至極。

以往得罪中國市場的品牌后期無不面臨著在中國市場口碑和市場份額大幅下滑的后果。十年前杜嘉班納進(jìn)駐中國，是一個(gè)純粹的市場行為，當(dāng)然中國也成為杜嘉班納最大的海外市場。但是不可否認(rèn)的是，這場跨文化的交流一開始就是不平等的，也就沒有后來的相互尊重。

杜嘉班納在一開始就將這場始于利益的傳播當(dāng)成一場居高臨下的俯視。也因?yàn)檫@種輕視，杜嘉班納進(jìn)駐中國十年，鬧出了不少丑聞：2016年和2017年都分別曝出“以次充好”的丑聞，在2018年9月更是因非法零售被罰款。除了經(jīng)濟(jì)上的丑聞，廣告這種最直接的營銷方法一開始也出現(xiàn)過惡意抹黑中國的事件，到了這一次的辱華事件，則是徹底地激怒了中國人。

鑒于中國買家在奢侈品市場的購買力與日俱增，奢侈品品牌在中國市場可謂寸土必爭。此次“辱華門”事件或意味著杜嘉班納將中國市場份額拱手讓給競爭對手，這也將成為其在中國市場乃至全球市場的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。