張玥釗

走進(jìn)時(shí)尚的商場(chǎng)里，經(jīng)常能看到這樣的場(chǎng)景：一些已經(jīng)工作的都市白領(lǐng)在看見(jiàn)自己喜歡的娃娃們時(shí)便笑靨如花，一口氣接連買下好幾個(gè)，歡呼雀躍著，神情自若地把娃娃放入精致的皮包內(nèi)；零花錢有限的學(xué)生們則是表情“嚴(yán)肅”，和小伙伴們低聲商量著到底要選哪一個(gè)盲盒，小心翼翼地把每一個(gè)盒子都拿在手里搖一搖，仿佛從盒子的聲音和重量中就可以知道是不是最喜歡的娃娃；還有一些小朋友，每次都欣喜地跑到柜臺(tái)前不愿意走，小手緊緊地搭在展臺(tái)前，眼睛直勾勾地被玲瑯滿目的樣品娃娃們吸引著，希望爸爸媽媽讓她把整個(gè)店帶回家……

從曾因經(jīng)營(yíng)不善面臨倒閉，到每推出一款新產(chǎn)品都讓消費(fèi)者“含淚剁手”“大人也愛(ài)玩兒”的新潮玩具零售商泡泡瑪特，是如何完成這一華麗“逆襲”的？

抓住好IP才能更好

泡泡瑪特成立于2010年，是引領(lǐng)潮流的生活小百貨零售商。其產(chǎn)品主要在娛樂(lè)、社交、家居創(chuàng)意等多方面進(jìn)行不同程度的多元嘗試和創(chuàng)新，利用消費(fèi)者獵奇和沖動(dòng)的心理，促使年輕消費(fèi)者不斷消費(fèi)。

在很多時(shí)尚的商場(chǎng)里，經(jīng)常能看到這樣的場(chǎng)景：一些已經(jīng)工作的都市白領(lǐng)在看見(jiàn)自己喜歡的娃娃們時(shí)便笑靨如花，一口氣接連買下好幾個(gè)，歡呼雀躍著，神情自若地把娃娃放入精致的皮包內(nèi)；零花錢有限的學(xué)生們則是表情“嚴(yán)肅”，和小伙伴們低聲商量著到底要選哪一個(gè)盲盒，小心翼翼地把每一個(gè)盒子都拿在手里搖一搖，仿佛從盒子的聲音和重量中就可以知道是不是最喜歡的娃娃；還有大部分還沒(méi)上學(xué)的小朋友，每次都欣喜地跑到柜臺(tái)前不愿意走，小手緊緊地搭在展臺(tái)前，眼睛直勾勾地被玲瑯滿目的樣品娃娃們吸引著，希望爸爸媽媽讓她把整個(gè)店帶回家……

最初，泡泡瑪特只是將潮流玩具或是一些有意思的、新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品、雜貨等向消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單售賣，代理的大部分品牌也不具有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橥瑯拥纳唐吩诰W(wǎng)上售賣的價(jià)格要低很多。這一傳統(tǒng)的中間商模式為泡泡瑪特帶來(lái)了微薄的利潤(rùn)和高額的運(yùn)營(yíng)成本，使其一度面臨著被關(guān)門的境地，更不用說(shuō)考慮自主品牌和營(yíng)銷模式創(chuàng)新等問(wèn)題了。

直到2015年，許多客戶向泡泡瑪特CEO王寧講述當(dāng)時(shí)在日本大火的Sonny Angel的故事之后，王寧開始仔細(xì)注意這個(gè)擁有圓滾滾眼睛、不足10公分高卻讓年輕人著迷的可愛(ài)娃娃。他想，既然都是將終端產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不如做自己的品牌，簽約一些設(shè)計(jì)師來(lái)保持產(chǎn)品的創(chuàng)新性，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)有收藏娃娃愛(ài)好、10～25歲的都市年輕女性，以小眾撬動(dòng)大眾市場(chǎng)。

于是，說(shuō)干就干的王寧“孤注一擲”，將原有文具、數(shù)碼、飾品等商品門類砍掉，專注做好潮流玩具這一項(xiàng)產(chǎn)品：從簽約大咖，到產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝銷售，無(wú)不親力親為。

雖然高額的簽約費(fèi)增加了泡泡瑪特整體的運(yùn)營(yíng)成本，但是所購(gòu)買的IP授權(quán)卻具有永久使用權(quán)。泡泡瑪特可在保持產(chǎn)品原有獨(dú)特性和創(chuàng)新性的基礎(chǔ)上，通過(guò)品牌延伸的方式催生衍生品的開發(fā)與利用，從而增加營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

也是基于這一點(diǎn)，在2016年年初泡泡瑪特就率先與香港設(shè)計(jì)師Kenny Wong進(jìn)行簽約合作，推出金發(fā)碧眼、大眼嘟嘟嘴的Molly娃娃系列。雖然單個(gè)普通版娃娃只要59元，但部分限量款已達(dá)上千元。

隨后，泡泡瑪特又相繼簽約了Pucky（畢奇）、Seulgie Lee、FLUFFY HOUSE等多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，又相繼推出蛋黃哥、BE@ RBRICK積木等系列產(chǎn)品，同時(shí)利用時(shí)下熱點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注。在每簽約一個(gè)新IP時(shí)，泡泡瑪特也會(huì)對(duì)其作出相應(yīng)規(guī)劃，像包裝藝人一樣對(duì)設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品進(jìn)行品牌設(shè)定。隨后在一系列精心運(yùn)作之下，僅一年時(shí)間，單Molly系列盲盒年銷售量就達(dá)到了400萬(wàn)個(gè)。

但這一切對(duì)于創(chuàng)始人王寧看來(lái)，并不值得驕傲，因?yàn)檫@只是一個(gè)品牌發(fā)展的階段性現(xiàn)象：“十幾年前，萬(wàn)代、美泰芭、孩之寶等知名玩具商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，是不是也風(fēng)靡一時(shí)？現(xiàn)在的成績(jī)只是因?yàn)楹芏嗄隂](méi)有出現(xiàn)過(guò)新品牌而已罷了。要持續(xù)保持新鮮感，還是要深度挖掘和豐富品牌的價(jià)值內(nèi)涵，比如像樂(lè)高和華納的合作，每年推出不同的電影，來(lái)滿足消費(fèi)群不斷追求個(gè)性的要求?！?/p>

“屢試不爽”的體驗(yàn)式營(yíng)銷和饑餓式營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)有很多可以讓商家與消費(fèi)者對(duì)接的體驗(yàn)接觸點(diǎn)。這種對(duì)接主要體現(xiàn)在：瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)和信任體驗(yàn)。通過(guò)上述這些體驗(yàn)活動(dòng)給予消費(fèi)者想象空間，最大限度地提升用戶參與和分享的興趣，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感。

泡泡瑪特也是利用這一點(diǎn)，再結(jié)合對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期洞察，其旗下多數(shù)產(chǎn)品都是采用盲盒的形式進(jìn)行售賣。所謂盲盒，其實(shí)與日本的扭蛋玩具相類似。兩者的核心都是利用消費(fèi)者的獵奇心理，在商品自選的基礎(chǔ)上，采用不透明的包裝方式，讓消費(fèi)者在購(gòu)買前并不知道自己買的是什么樣的娃娃，只有在進(jìn)行實(shí)質(zhì)消費(fèi)后才能拆開看。

這樣不僅能提高消費(fèi)者對(duì)于商品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也增加了消費(fèi)者從選到拆過(guò)程中的不確定性：如果是買到自己最想要的娃娃，會(huì)讓消費(fèi)者感到“自己今天運(yùn)氣爆棚”；如果不是最喜歡的娃娃又會(huì)有“今天或下次再來(lái)抽一次”的沖動(dòng)；如果抽到的娃娃重復(fù)了，又可以在自己的朋友圈和自己的親朋好友商量詢問(wèn)是否可以交換……而旁邊的店員也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人喜好推薦和介紹不同的產(chǎn)品，“感同身受”地和消費(fèi)者一起拆盲盒。

如此，泡泡瑪特便極大程度地賦予了產(chǎn)品的社交功能，也在無(wú)形中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了“零”成本的口碑傳播——今天我的朋友有了泡泡瑪特的新玩具，那我明天是不是也需要自己去抽一次，這樣才能和她更有共同話題呢？大家都在玩兒，我不玩兒是不是就不好了？這大概也是泡泡瑪特在“80后”“90后”“00后”群體中火爆的最主要原因之一。

同時(shí)，泡泡瑪特還利用獨(dú)特的店面布局和場(chǎng)景設(shè)置，在不知不覺(jué)中讓消費(fèi)者有了“酷”和“潮”的個(gè)性體驗(yàn)。以位于北京市海淀區(qū)成府路的五道口店面為例，其總面積雖僅在30平方米左右，卻選在了人流量很大的商場(chǎng)的電梯口，收錄旗下產(chǎn)品達(dá)20多個(gè)系列，每一個(gè)系列的樣品娃娃都井然有序擺放在富有高級(jí)感的玻璃盒子中，精致美觀；裝修布置采用黑色和明黃的后現(xiàn)代主義工業(yè)風(fēng)，利用鮮明的顏色對(duì)比凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)限遐想：“要是以后我也有這么多的娃娃整齊地放在家里，一定很酷吧！”除此之外，懷舊風(fēng)格的燈泡裝飾也運(yùn)用在店面的標(biāo)牌上，醒目而有時(shí)尚感，吸引著往來(lái)的購(gòu)物者進(jìn)店參觀瀏覽。

在有了良好的顧客基礎(chǔ)之后，泡泡瑪特將目光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)：每年以推廣限量娃娃為名，舉辦線下泡泡瑪特娃娃主題展覽。用別具一格的場(chǎng)景布置和“此款娃娃僅有500個(gè)，只會(huì)在展覽當(dāng)天售賣”這一獨(dú)特的銷售設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，營(yíng)造出一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，不僅減少了生產(chǎn)成本，還樹立起了品牌具有高價(jià)值的形象。

拓寬思路，多元傳播

泡泡瑪特線下平臺(tái)除在人流量很大的商場(chǎng)開設(shè)專柜外，還在商場(chǎng)出入口設(shè)立娃娃自動(dòng)販賣機(jī)，起到店面引導(dǎo)作用。截至2018年9月，泡泡瑪特門店已覆蓋30多個(gè)一二線城市，數(shù)量達(dá)到68家，販賣機(jī)達(dá)170多個(gè)。

泡泡瑪特不同于許多其他玩具零售商，并沒(méi)有在淘寶和京東等電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，但在淘寶咸魚上的代購(gòu)店鋪卻數(shù)不勝數(shù)?！拔覀兙褪且眠@一點(diǎn)，讓泡泡瑪特娃娃的熱度在消費(fèi)者心中經(jīng)久不散，從而才能體現(xiàn)出我們品牌的價(jià)值，鼓勵(lì)消費(fèi)者從正版渠道購(gòu)買?！蓖鯇幷f(shuō)。

為了利用好消費(fèi)者碎片化的時(shí)間，泡泡瑪特轉(zhuǎn)向與微信小程序進(jìn)行合作，推出線上泡泡抽盒機(jī)，并繼續(xù)保留盲盒選購(gòu)的趣味性。消費(fèi)者點(diǎn)開小程序后，可選擇整盒購(gòu)買或分批次抽取，在積攢到一定數(shù)量時(shí)，便可選擇順豐免郵寄費(fèi)的方式拿到娃娃，如果出現(xiàn)途中破損的情況，也可去線下實(shí)體店進(jìn)行更換。

在傳播方式上，除前文提到的口碑傳播以及目前流行的自媒體傳播方式外，泡泡瑪特在去年還開設(shè)了屬于自己的app——“葩趣”。消費(fèi)者在此款應(yīng)用上不僅能買到一手或二手的娃娃，還可以發(fā)布自己的購(gòu)買經(jīng)歷和收藏心得。該app利用大數(shù)據(jù)分析方法，推薦性格或收入消費(fèi)水平相近的消費(fèi)者，組成個(gè)性化的“葩趣圈”，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的黏度。

跨界合作引發(fā)的新延伸

這一兩年來(lái)，無(wú)論是《我在故宮修文物》的熱播，還是2018年故宮口紅周邊的興起，無(wú)一不昭示著故宮文化正以非常新穎的方式呈現(xiàn)在大眾視野中。而泡泡瑪特恰好利用這一創(chuàng)新的文化氛圍，與故宮進(jìn)行了跨界合作：以第42個(gè)世界博物館日為契機(jī)，推出Molly宮廷瑞獸系列。12只可愛(ài)的娃娃造型以故宮博物院內(nèi)部分瑞獸的造型進(jìn)行衍生創(chuàng)意設(shè)計(jì)，有的威嚴(yán)勇敢，有的憨態(tài)可掬，又一次掀起了人文風(fēng)潮。

這僅是泡泡瑪特大火的系列之一。除此之外，2018年年底，泡泡瑪特還與電影《海王》拍攝方進(jìn)行合作，推出限量款木偶娃娃，豐富自己的產(chǎn)品種類。

從跨界合作等種種跡象表明，泡泡瑪特嘗試從產(chǎn)品開發(fā)到實(shí)物銷售等多方面刺激消費(fèi)者，其中涵蓋自有品牌開發(fā)、潮流玩具和文創(chuàng)產(chǎn)品的引進(jìn)和售賣、社交電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及 IP 衍生品開發(fā)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面，巧妙把握住用戶收藏心理的“IP+個(gè)性化+細(xì)分化”模式，獲得了市場(chǎng)的一致認(rèn)可。

針對(duì)未來(lái)是否還需開發(fā)系列動(dòng)畫或游戲，王寧表示“還有待商榷”。因?yàn)榕菖莠斕氐姆劢z更加喜歡泡泡瑪特本身的形象和造型而非內(nèi)容，有可能生產(chǎn)內(nèi)容之后會(huì)讓一部分人很喜歡，但讓另一部分人無(wú)法接受。對(duì)一些粉絲來(lái)說(shuō)，當(dāng)Molly有了某種人為設(shè)定的性格之后，它就不是完整的Molly了。

專家認(rèn)為，近幾年潮流玩具市場(chǎng)增速明顯變快，有大量的粉絲和玩家涌入。但這也會(huì)促使很多設(shè)計(jì)師開始“沉不住氣”，相比更好地設(shè)計(jì)作品，會(huì)更想先賺一波錢。這樣一來(lái)，行業(yè)泡沫會(huì)更大，破碎得也會(huì)更快。對(duì)此，泡泡瑪特應(yīng)選擇控制好新品節(jié)奏和產(chǎn)品質(zhì)量，讓潮流玩具穩(wěn)步地走進(jìn)大眾的視野。

案例分析——泡泡瑪特背后的幾點(diǎn)啟示：

泡泡瑪特的成功不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和營(yíng)銷方式上，更體現(xiàn)在對(duì)其品牌價(jià)值不斷的營(yíng)造和提升上。

雖然目前市面上出現(xiàn)了許多模仿泡泡瑪特經(jīng)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)者，如“幸運(yùn)盒子”福袋機(jī)、圣羅蘭口紅抽取機(jī)等，但都只學(xué)到了泡泡瑪特在整個(gè)供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)當(dāng)中的某一環(huán)節(jié)，沒(méi)有學(xué)到其精髓，即泡泡瑪特對(duì)IP的不斷的開發(fā)、利用和保護(hù)。

泡泡瑪特在傳播方面，除注重利用當(dāng)下流行的自媒體外，還特別注重加強(qiáng)口碑傳播的作用。這需要經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就要把口碑效應(yīng)考慮好，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中自愿成為企業(yè)的傳播者。