張玥釗

走進(jìn)時尚的商場里，經(jīng)常能看到這樣的場景：一些已經(jīng)工作的都市白領(lǐng)在看見自己喜歡的娃娃們時便笑靨如花，一口氣接連買下好幾個，歡呼雀躍著，神情自若地把娃娃放入精致的皮包內(nèi)；零花錢有限的學(xué)生們則是表情“嚴(yán)肅”，和小伙伴們低聲商量著到底要選哪一個盲盒，小心翼翼地把每一個盒子都拿在手里搖一搖，仿佛從盒子的聲音和重量中就可以知道是不是最喜歡的娃娃；還有一些小朋友，每次都欣喜地跑到柜臺前不愿意走，小手緊緊地搭在展臺前，眼睛直勾勾地被玲瑯滿目的樣品娃娃們吸引著，希望爸爸媽媽讓她把整個店帶回家……

從曾因經(jīng)營不善面臨倒閉，到每推出一款新產(chǎn)品都讓消費(fèi)者“含淚剁手”“大人也愛玩兒”的新潮玩具零售商泡泡瑪特，是如何完成這一華麗“逆襲”的？

抓住好IP才能更好

泡泡瑪特成立于2010年，是引領(lǐng)潮流的生活小百貨零售商。其產(chǎn)品主要在娛樂、社交、家居創(chuàng)意等多方面進(jìn)行不同程度的多元嘗試和創(chuàng)新，利用消費(fèi)者獵奇和沖動的心理，促使年輕消費(fèi)者不斷消費(fèi)。

在很多時尚的商場里，經(jīng)常能看到這樣的場景：一些已經(jīng)工作的都市白領(lǐng)在看見自己喜歡的娃娃們時便笑靨如花，一口氣接連買下好幾個，歡呼雀躍著，神情自若地把娃娃放入精致的皮包內(nèi)；零花錢有限的學(xué)生們則是表情“嚴(yán)肅”，和小伙伴們低聲商量著到底要選哪一個盲盒，小心翼翼地把每一個盒子都拿在手里搖一搖，仿佛從盒子的聲音和重量中就可以知道是不是最喜歡的娃娃；還有大部分還沒上學(xué)的小朋友，每次都欣喜地跑到柜臺前不愿意走，小手緊緊地搭在展臺前，眼睛直勾勾地被玲瑯滿目的樣品娃娃們吸引著，希望爸爸媽媽讓她把整個店帶回家……

最初，泡泡瑪特只是將潮流玩具或是一些有意思的、新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品、雜貨等向消費(fèi)者進(jìn)行簡單售賣，代理的大部分品牌也不具有獨(dú)家優(yōu)勢，因?yàn)橥瑯拥纳唐吩诰W(wǎng)上售賣的價格要低很多。這一傳統(tǒng)的中間商模式為泡泡瑪特帶來了微薄的利潤和高額的運(yùn)營成本，使其一度面臨著被關(guān)門的境地，更不用說考慮自主品牌和營銷模式創(chuàng)新等問題了。

直到2015年，許多客戶向泡泡瑪特CEO王寧講述當(dāng)時在日本大火的Sonny Angel的故事之后，王寧開始仔細(xì)注意這個擁有圓滾滾眼睛、不足10公分高卻讓年輕人著迷的可愛娃娃。他想，既然都是將終端產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不如做自己的品牌，簽約一些設(shè)計師來保持產(chǎn)品的創(chuàng)新性，將目標(biāo)對準(zhǔn)有收藏娃娃愛好、10～25歲的都市年輕女性，以小眾撬動大眾市場。

于是，說干就干的王寧“孤注一擲”，將原有文具、數(shù)碼、飾品等商品門類砍掉，專注做好潮流玩具這一項(xiàng)產(chǎn)品：從簽約大咖，到產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝銷售，無不親力親為。

雖然高額的簽約費(fèi)增加了泡泡瑪特整體的運(yùn)營成本，但是所購買的IP授權(quán)卻具有永久使用權(quán)。泡泡瑪特可在保持產(chǎn)品原有獨(dú)特性和創(chuàng)新性的基礎(chǔ)上，通過品牌延伸的方式催生衍生品的開發(fā)與利用，從而增加營業(yè)利潤。

也是基于這一點(diǎn)，在2016年年初泡泡瑪特就率先與香港設(shè)計師Kenny Wong進(jìn)行簽約合作，推出金發(fā)碧眼、大眼嘟嘟嘴的Molly娃娃系列。雖然單個普通版娃娃只要59元，但部分限量款已達(dá)上千元。

隨后，泡泡瑪特又相繼簽約了Pucky（畢奇）、Seulgie Lee、FLUFFY HOUSE等多個國內(nèi)外知名藝術(shù)家和設(shè)計師，又相繼推出蛋黃哥、BE@ RBRICK積木等系列產(chǎn)品，同時利用時下熱點(diǎn)來吸引消費(fèi)者關(guān)注。在每簽約一個新IP時，泡泡瑪特也會對其作出相應(yīng)規(guī)劃，像包裝藝人一樣對設(shè)計師和產(chǎn)品進(jìn)行品牌設(shè)定。隨后在一系列精心運(yùn)作之下，僅一年時間，單Molly系列盲盒年銷售量就達(dá)到了400萬個。

但這一切對于創(chuàng)始人王寧看來，并不值得驕傲，因?yàn)檫@只是一個品牌發(fā)展的階段性現(xiàn)象：“十幾年前，萬代、美泰芭、孩之寶等知名玩具商進(jìn)入中國市場時，是不是也風(fēng)靡一時？現(xiàn)在的成績只是因?yàn)楹芏嗄隂]有出現(xiàn)過新品牌而已罷了。要持續(xù)保持新鮮感，還是要深度挖掘和豐富品牌的價值內(nèi)涵，比如像樂高和華納的合作，每年推出不同的電影，來滿足消費(fèi)群不斷追求個性的要求。”

“屢試不爽”的體驗(yàn)式營銷和饑餓式營銷

互聯(lián)網(wǎng)有很多可以讓商家與消費(fèi)者對接的體驗(yàn)接觸點(diǎn)。這種對接主要體現(xiàn)在：瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)和信任體驗(yàn)。通過上述這些體驗(yàn)活動給予消費(fèi)者想象空間，最大限度地提升用戶參與和分享的興趣，提高消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同感。

泡泡瑪特也是利用這一點(diǎn)，再結(jié)合對消費(fèi)者的長期洞察，其旗下多數(shù)產(chǎn)品都是采用盲盒的形式進(jìn)行售賣。所謂盲盒，其實(shí)與日本的扭蛋玩具相類似。兩者的核心都是利用消費(fèi)者的獵奇心理，在商品自選的基礎(chǔ)上，采用不透明的包裝方式，讓消費(fèi)者在購買前并不知道自己買的是什么樣的娃娃，只有在進(jìn)行實(shí)質(zhì)消費(fèi)后才能拆開看。

這樣不僅能提高消費(fèi)者對于商品的購買轉(zhuǎn)化率，同時也增加了消費(fèi)者從選到拆過程中的不確定性：如果是買到自己最想要的娃娃，會讓消費(fèi)者感到“自己今天運(yùn)氣爆棚”；如果不是最喜歡的娃娃又會有“今天或下次再來抽一次”的沖動；如果抽到的娃娃重復(fù)了，又可以在自己的朋友圈和自己的親朋好友商量詢問是否可以交換……而旁邊的店員也會根據(jù)消費(fèi)者的個人喜好推薦和介紹不同的產(chǎn)品，“感同身受”地和消費(fèi)者一起拆盲盒。

如此，泡泡瑪特便極大程度地賦予了產(chǎn)品的社交功能，也在無形中對產(chǎn)品進(jìn)行了“零”成本的口碑傳播——今天我的朋友有了泡泡瑪特的新玩具，那我明天是不是也需要自己去抽一次，這樣才能和她更有共同話題呢？大家都在玩兒，我不玩兒是不是就不好了？這大概也是泡泡瑪特在“80后”“90后”“00后”群體中火爆的最主要原因之一。

同時，泡泡瑪特還利用獨(dú)特的店面布局和場景設(shè)置，在不知不覺中讓消費(fèi)者有了“酷”和“潮”的個性體驗(yàn)。以位于北京市海淀區(qū)成府路的五道口店面為例，其總面積雖僅在30平方米左右，卻選在了人流量很大的商場的電梯口，收錄旗下產(chǎn)品達(dá)20多個系列，每一個系列的樣品娃娃都井然有序擺放在富有高級感的玻璃盒子中，精致美觀；裝修布置采用黑色和明黃的后現(xiàn)代主義工業(yè)風(fēng)，利用鮮明的顏色對比凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生無限遐想：“要是以后我也有這么多的娃娃整齊地放在家里，一定很酷吧！”除此之外，懷舊風(fēng)格的燈泡裝飾也運(yùn)用在店面的標(biāo)牌上，醒目而有時尚感，吸引著往來的購物者進(jìn)店參觀瀏覽。

在有了良好的顧客基礎(chǔ)之后，泡泡瑪特將目光放得更加長遠(yuǎn)：每年以推廣限量娃娃為名，舉辦線下泡泡瑪特娃娃主題展覽。用別具一格的場景布置和“此款娃娃僅有500個，只會在展覽當(dāng)天售賣”這一獨(dú)特的銷售設(shè)計吸引消費(fèi)者，營造出一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，不僅減少了生產(chǎn)成本，還樹立起了品牌具有高價值的形象。

拓寬思路，多元傳播

泡泡瑪特線下平臺除在人流量很大的商場開設(shè)專柜外，還在商場出入口設(shè)立娃娃自動販賣機(jī)，起到店面引導(dǎo)作用。截至2018年9月，泡泡瑪特門店已覆蓋30多個一二線城市，數(shù)量達(dá)到68家，販賣機(jī)達(dá)170多個。

泡泡瑪特不同于許多其他玩具零售商，并沒有在淘寶和京東等電商平臺開設(shè)旗艦店，但在淘寶咸魚上的代購店鋪卻數(shù)不勝數(shù)?！拔覀兙褪且眠@一點(diǎn)，讓泡泡瑪特娃娃的熱度在消費(fèi)者心中經(jīng)久不散，從而才能體現(xiàn)出我們品牌的價值，鼓勵消費(fèi)者從正版渠道購買。”王寧說。

為了利用好消費(fèi)者碎片化的時間，泡泡瑪特轉(zhuǎn)向與微信小程序進(jìn)行合作，推出線上泡泡抽盒機(jī)，并繼續(xù)保留盲盒選購的趣味性。消費(fèi)者點(diǎn)開小程序后，可選擇整盒購買或分批次抽取，在積攢到一定數(shù)量時，便可選擇順豐免郵寄費(fèi)的方式拿到娃娃，如果出現(xiàn)途中破損的情況，也可去線下實(shí)體店進(jìn)行更換。

在傳播方式上，除前文提到的口碑傳播以及目前流行的自媒體傳播方式外，泡泡瑪特在去年還開設(shè)了屬于自己的app——“葩趣”。消費(fèi)者在此款應(yīng)用上不僅能買到一手或二手的娃娃，還可以發(fā)布自己的購買經(jīng)歷和收藏心得。該app利用大數(shù)據(jù)分析方法，推薦性格或收入消費(fèi)水平相近的消費(fèi)者，組成個性化的“葩趣圈”，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對于品牌的黏度。

跨界合作引發(fā)的新延伸

這一兩年來，無論是《我在故宮修文物》的熱播，還是2018年故宮口紅周邊的興起，無一不昭示著故宮文化正以非常新穎的方式呈現(xiàn)在大眾視野中。而泡泡瑪特恰好利用這一創(chuàng)新的文化氛圍，與故宮進(jìn)行了跨界合作：以第42個世界博物館日為契機(jī)，推出Molly宮廷瑞獸系列。12只可愛的娃娃造型以故宮博物院內(nèi)部分瑞獸的造型進(jìn)行衍生創(chuàng)意設(shè)計，有的威嚴(yán)勇敢，有的憨態(tài)可掬，又一次掀起了人文風(fēng)潮。

這僅是泡泡瑪特大火的系列之一。除此之外，2018年年底，泡泡瑪特還與電影《海王》拍攝方進(jìn)行合作，推出限量款木偶娃娃，豐富自己的產(chǎn)品種類。

從跨界合作等種種跡象表明，泡泡瑪特嘗試從產(chǎn)品開發(fā)到實(shí)物銷售等多方面刺激消費(fèi)者，其中涵蓋自有品牌開發(fā)、潮流玩具和文創(chuàng)產(chǎn)品的引進(jìn)和售賣、社交電商平臺運(yùn)營以及 IP 衍生品開發(fā)運(yùn)營等多個方面，巧妙把握住用戶收藏心理的“IP+個性化+細(xì)分化”模式，獲得了市場的一致認(rèn)可。

針對未來是否還需開發(fā)系列動畫或游戲，王寧表示“還有待商榷”。因?yàn)榕菖莠斕氐姆劢z更加喜歡泡泡瑪特本身的形象和造型而非內(nèi)容，有可能生產(chǎn)內(nèi)容之后會讓一部分人很喜歡，但讓另一部分人無法接受。對一些粉絲來說，當(dāng)Molly有了某種人為設(shè)定的性格之后，它就不是完整的Molly了。

專家認(rèn)為，近幾年潮流玩具市場增速明顯變快，有大量的粉絲和玩家涌入。但這也會促使很多設(shè)計師開始“沉不住氣”，相比更好地設(shè)計作品，會更想先賺一波錢。這樣一來，行業(yè)泡沫會更大，破碎得也會更快。對此，泡泡瑪特應(yīng)選擇控制好新品節(jié)奏和產(chǎn)品質(zhì)量，讓潮流玩具穩(wěn)步地走進(jìn)大眾的視野。

案例分析——泡泡瑪特背后的幾點(diǎn)啟示：

泡泡瑪特的成功不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和營銷方式上，更體現(xiàn)在對其品牌價值不斷的營造和提升上。

雖然目前市面上出現(xiàn)了許多模仿泡泡瑪特經(jīng)營模式的競爭者，如“幸運(yùn)盒子”福袋機(jī)、圣羅蘭口紅抽取機(jī)等，但都只學(xué)到了泡泡瑪特在整個供應(yīng)鏈設(shè)計當(dāng)中的某一環(huán)節(jié)，沒有學(xué)到其精髓，即泡泡瑪特對IP的不斷的開發(fā)、利用和保護(hù)。

泡泡瑪特在傳播方面，除注重利用當(dāng)下流行的自媒體外，還特別注重加強(qiáng)口碑傳播的作用。這需要經(jīng)營者在產(chǎn)品設(shè)計之初就要把口碑效應(yīng)考慮好，讓消費(fèi)者在不知不覺中自愿成為企業(yè)的傳播者。