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        泡泡瑪特:年輕人青睞的玩具品牌新銳

        2019-03-26 05:29:30張玥釗
        中國(guó)名牌 2019年2期
        關(guān)鍵詞:瑪特盲盒泡泡

        張玥釗

        走進(jìn)時(shí)尚的商場(chǎng)里,經(jīng)常能看到這樣的場(chǎng)景:一些已經(jīng)工作的都市白領(lǐng)在看見(jiàn)自己喜歡的娃娃們時(shí)便笑靨如花,一口氣接連買下好幾個(gè),歡呼雀躍著,神情自若地把娃娃放入精致的皮包內(nèi);零花錢有限的學(xué)生們則是表情“嚴(yán)肅”,和小伙伴們低聲商量著到底要選哪一個(gè)盲盒,小心翼翼地把每一個(gè)盒子都拿在手里搖一搖,仿佛從盒子的聲音和重量中就可以知道是不是最喜歡的娃娃;還有一些小朋友,每次都欣喜地跑到柜臺(tái)前不愿意走,小手緊緊地搭在展臺(tái)前,眼睛直勾勾地被玲瑯滿目的樣品娃娃們吸引著,希望爸爸媽媽讓她把整個(gè)店帶回家……

        從曾因經(jīng)營(yíng)不善面臨倒閉,到每推出一款新產(chǎn)品都讓消費(fèi)者“含淚剁手”“大人也愛(ài)玩兒”的新潮玩具零售商泡泡瑪特,是如何完成這一華麗“逆襲”的?

        抓住好IP才能更好

        泡泡瑪特成立于2010年,是引領(lǐng)潮流的生活小百貨零售商。其產(chǎn)品主要在娛樂(lè)、社交、家居創(chuàng)意等多方面進(jìn)行不同程度的多元嘗試和創(chuàng)新,利用消費(fèi)者獵奇和沖動(dòng)的心理,促使年輕消費(fèi)者不斷消費(fèi)。

        在很多時(shí)尚的商場(chǎng)里,經(jīng)常能看到這樣的場(chǎng)景:一些已經(jīng)工作的都市白領(lǐng)在看見(jiàn)自己喜歡的娃娃們時(shí)便笑靨如花,一口氣接連買下好幾個(gè),歡呼雀躍著,神情自若地把娃娃放入精致的皮包內(nèi);零花錢有限的學(xué)生們則是表情“嚴(yán)肅”,和小伙伴們低聲商量著到底要選哪一個(gè)盲盒,小心翼翼地把每一個(gè)盒子都拿在手里搖一搖,仿佛從盒子的聲音和重量中就可以知道是不是最喜歡的娃娃;還有大部分還沒(méi)上學(xué)的小朋友,每次都欣喜地跑到柜臺(tái)前不愿意走,小手緊緊地搭在展臺(tái)前,眼睛直勾勾地被玲瑯滿目的樣品娃娃們吸引著,希望爸爸媽媽讓她把整個(gè)店帶回家……

        最初,泡泡瑪特只是將潮流玩具或是一些有意思的、新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品、雜貨等向消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單售賣,代理的大部分品牌也不具有獨(dú)家優(yōu)勢(shì),因?yàn)橥瑯拥纳唐吩诰W(wǎng)上售賣的價(jià)格要低很多。這一傳統(tǒng)的中間商模式為泡泡瑪特帶來(lái)了微薄的利潤(rùn)和高額的運(yùn)營(yíng)成本,使其一度面臨著被關(guān)門的境地,更不用說(shuō)考慮自主品牌和營(yíng)銷模式創(chuàng)新等問(wèn)題了。

        直到2015年,許多客戶向泡泡瑪特CEO王寧講述當(dāng)時(shí)在日本大火的Sonny Angel的故事之后,王寧開始仔細(xì)注意這個(gè)擁有圓滾滾眼睛、不足10公分高卻讓年輕人著迷的可愛(ài)娃娃。他想,既然都是將終端產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者,不如做自己的品牌,簽約一些設(shè)計(jì)師來(lái)保持產(chǎn)品的創(chuàng)新性,將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)有收藏娃娃愛(ài)好、10~25歲的都市年輕女性,以小眾撬動(dòng)大眾市場(chǎng)。

        于是,說(shuō)干就干的王寧“孤注一擲”,將原有文具、數(shù)碼、飾品等商品門類砍掉,專注做好潮流玩具這一項(xiàng)產(chǎn)品:從簽約大咖,到產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝銷售,無(wú)不親力親為。

        雖然高額的簽約費(fèi)增加了泡泡瑪特整體的運(yùn)營(yíng)成本,但是所購(gòu)買的IP授權(quán)卻具有永久使用權(quán)。泡泡瑪特可在保持產(chǎn)品原有獨(dú)特性和創(chuàng)新性的基礎(chǔ)上,通過(guò)品牌延伸的方式催生衍生品的開發(fā)與利用,從而增加營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

        也是基于這一點(diǎn),在2016年年初泡泡瑪特就率先與香港設(shè)計(jì)師Kenny Wong進(jìn)行簽約合作,推出金發(fā)碧眼、大眼嘟嘟嘴的Molly娃娃系列。雖然單個(gè)普通版娃娃只要59元,但部分限量款已達(dá)上千元。

        隨后,泡泡瑪特又相繼簽約了Pucky(畢奇)、Seulgie Lee、FLUFFY HOUSE等多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師,又相繼推出蛋黃哥、BE@ RBRICK積木等系列產(chǎn)品,同時(shí)利用時(shí)下熱點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注。在每簽約一個(gè)新IP時(shí),泡泡瑪特也會(huì)對(duì)其作出相應(yīng)規(guī)劃,像包裝藝人一樣對(duì)設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品進(jìn)行品牌設(shè)定。隨后在一系列精心運(yùn)作之下,僅一年時(shí)間,單Molly系列盲盒年銷售量就達(dá)到了400萬(wàn)個(gè)。

        但這一切對(duì)于創(chuàng)始人王寧看來(lái),并不值得驕傲,因?yàn)檫@只是一個(gè)品牌發(fā)展的階段性現(xiàn)象:“十幾年前,萬(wàn)代、美泰芭、孩之寶等知名玩具商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),是不是也風(fēng)靡一時(shí)?現(xiàn)在的成績(jī)只是因?yàn)楹芏嗄隂](méi)有出現(xiàn)過(guò)新品牌而已罷了。要持續(xù)保持新鮮感,還是要深度挖掘和豐富品牌的價(jià)值內(nèi)涵,比如像樂(lè)高和華納的合作,每年推出不同的電影,來(lái)滿足消費(fèi)群不斷追求個(gè)性的要求?!?/p>

        “屢試不爽”的體驗(yàn)式營(yíng)銷和饑餓式營(yíng)銷

        互聯(lián)網(wǎng)有很多可以讓商家與消費(fèi)者對(duì)接的體驗(yàn)接觸點(diǎn)。這種對(duì)接主要體現(xiàn)在:瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)和信任體驗(yàn)。通過(guò)上述這些體驗(yàn)活動(dòng)給予消費(fèi)者想象空間,最大限度地提升用戶參與和分享的興趣,提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感。

        泡泡瑪特也是利用這一點(diǎn),再結(jié)合對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期洞察,其旗下多數(shù)產(chǎn)品都是采用盲盒的形式進(jìn)行售賣。所謂盲盒,其實(shí)與日本的扭蛋玩具相類似。兩者的核心都是利用消費(fèi)者的獵奇心理,在商品自選的基礎(chǔ)上,采用不透明的包裝方式,讓消費(fèi)者在購(gòu)買前并不知道自己買的是什么樣的娃娃,只有在進(jìn)行實(shí)質(zhì)消費(fèi)后才能拆開看。

        這樣不僅能提高消費(fèi)者對(duì)于商品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率,同時(shí)也增加了消費(fèi)者從選到拆過(guò)程中的不確定性:如果是買到自己最想要的娃娃,會(huì)讓消費(fèi)者感到“自己今天運(yùn)氣爆棚”;如果不是最喜歡的娃娃又會(huì)有“今天或下次再來(lái)抽一次”的沖動(dòng);如果抽到的娃娃重復(fù)了,又可以在自己的朋友圈和自己的親朋好友商量詢問(wèn)是否可以交換……而旁邊的店員也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人喜好推薦和介紹不同的產(chǎn)品,“感同身受”地和消費(fèi)者一起拆盲盒。

        如此,泡泡瑪特便極大程度地賦予了產(chǎn)品的社交功能,也在無(wú)形中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了“零”成本的口碑傳播——今天我的朋友有了泡泡瑪特的新玩具,那我明天是不是也需要自己去抽一次,這樣才能和她更有共同話題呢?大家都在玩兒,我不玩兒是不是就不好了?這大概也是泡泡瑪特在“80后”“90后”“00后”群體中火爆的最主要原因之一。

        同時(shí),泡泡瑪特還利用獨(dú)特的店面布局和場(chǎng)景設(shè)置,在不知不覺(jué)中讓消費(fèi)者有了“酷”和“潮”的個(gè)性體驗(yàn)。以位于北京市海淀區(qū)成府路的五道口店面為例,其總面積雖僅在30平方米左右,卻選在了人流量很大的商場(chǎng)的電梯口,收錄旗下產(chǎn)品達(dá)20多個(gè)系列,每一個(gè)系列的樣品娃娃都井然有序擺放在富有高級(jí)感的玻璃盒子中,精致美觀;裝修布置采用黑色和明黃的后現(xiàn)代主義工業(yè)風(fēng),利用鮮明的顏色對(duì)比凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特性,讓消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)限遐想:“要是以后我也有這么多的娃娃整齊地放在家里,一定很酷吧!”除此之外,懷舊風(fēng)格的燈泡裝飾也運(yùn)用在店面的標(biāo)牌上,醒目而有時(shí)尚感,吸引著往來(lái)的購(gòu)物者進(jìn)店參觀瀏覽。

        在有了良好的顧客基礎(chǔ)之后,泡泡瑪特將目光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn):每年以推廣限量娃娃為名,舉辦線下泡泡瑪特娃娃主題展覽。用別具一格的場(chǎng)景布置和“此款娃娃僅有500個(gè),只會(huì)在展覽當(dāng)天售賣”這一獨(dú)特的銷售設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者,營(yíng)造出一種供不應(yīng)求的狀態(tài),不僅減少了生產(chǎn)成本,還樹立起了品牌具有高價(jià)值的形象。

        拓寬思路,多元傳播

        泡泡瑪特線下平臺(tái)除在人流量很大的商場(chǎng)開設(shè)專柜外,還在商場(chǎng)出入口設(shè)立娃娃自動(dòng)販賣機(jī),起到店面引導(dǎo)作用。截至2018年9月,泡泡瑪特門店已覆蓋30多個(gè)一二線城市,數(shù)量達(dá)到68家,販賣機(jī)達(dá)170多個(gè)。

        泡泡瑪特不同于許多其他玩具零售商,并沒(méi)有在淘寶和京東等電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店,但在淘寶咸魚上的代購(gòu)店鋪卻數(shù)不勝數(shù)?!拔覀兙褪且眠@一點(diǎn),讓泡泡瑪特娃娃的熱度在消費(fèi)者心中經(jīng)久不散,從而才能體現(xiàn)出我們品牌的價(jià)值,鼓勵(lì)消費(fèi)者從正版渠道購(gòu)買?!蓖鯇幷f(shuō)。

        為了利用好消費(fèi)者碎片化的時(shí)間,泡泡瑪特轉(zhuǎn)向與微信小程序進(jìn)行合作,推出線上泡泡抽盒機(jī),并繼續(xù)保留盲盒選購(gòu)的趣味性。消費(fèi)者點(diǎn)開小程序后,可選擇整盒購(gòu)買或分批次抽取,在積攢到一定數(shù)量時(shí),便可選擇順豐免郵寄費(fèi)的方式拿到娃娃,如果出現(xiàn)途中破損的情況,也可去線下實(shí)體店進(jìn)行更換。

        在傳播方式上,除前文提到的口碑傳播以及目前流行的自媒體傳播方式外,泡泡瑪特在去年還開設(shè)了屬于自己的app——“葩趣”。消費(fèi)者在此款應(yīng)用上不僅能買到一手或二手的娃娃,還可以發(fā)布自己的購(gòu)買經(jīng)歷和收藏心得。該app利用大數(shù)據(jù)分析方法,推薦性格或收入消費(fèi)水平相近的消費(fèi)者,組成個(gè)性化的“葩趣圈”,進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的黏度。

        跨界合作引發(fā)的新延伸

        這一兩年來(lái),無(wú)論是《我在故宮修文物》的熱播,還是2018年故宮口紅周邊的興起,無(wú)一不昭示著故宮文化正以非常新穎的方式呈現(xiàn)在大眾視野中。而泡泡瑪特恰好利用這一創(chuàng)新的文化氛圍,與故宮進(jìn)行了跨界合作:以第42個(gè)世界博物館日為契機(jī),推出Molly宮廷瑞獸系列。12只可愛(ài)的娃娃造型以故宮博物院內(nèi)部分瑞獸的造型進(jìn)行衍生創(chuàng)意設(shè)計(jì),有的威嚴(yán)勇敢,有的憨態(tài)可掬,又一次掀起了人文風(fēng)潮。

        這僅是泡泡瑪特大火的系列之一。除此之外,2018年年底,泡泡瑪特還與電影《海王》拍攝方進(jìn)行合作,推出限量款木偶娃娃,豐富自己的產(chǎn)品種類。

        從跨界合作等種種跡象表明,泡泡瑪特嘗試從產(chǎn)品開發(fā)到實(shí)物銷售等多方面刺激消費(fèi)者,其中涵蓋自有品牌開發(fā)、潮流玩具和文創(chuàng)產(chǎn)品的引進(jìn)和售賣、社交電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及 IP 衍生品開發(fā)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面,巧妙把握住用戶收藏心理的“IP+個(gè)性化+細(xì)分化”模式,獲得了市場(chǎng)的一致認(rèn)可。

        針對(duì)未來(lái)是否還需開發(fā)系列動(dòng)畫或游戲,王寧表示“還有待商榷”。因?yàn)榕菖莠斕氐姆劢z更加喜歡泡泡瑪特本身的形象和造型而非內(nèi)容,有可能生產(chǎn)內(nèi)容之后會(huì)讓一部分人很喜歡,但讓另一部分人無(wú)法接受。對(duì)一些粉絲來(lái)說(shuō),當(dāng)Molly有了某種人為設(shè)定的性格之后,它就不是完整的Molly了。

        專家認(rèn)為,近幾年潮流玩具市場(chǎng)增速明顯變快,有大量的粉絲和玩家涌入。但這也會(huì)促使很多設(shè)計(jì)師開始“沉不住氣”,相比更好地設(shè)計(jì)作品,會(huì)更想先賺一波錢。這樣一來(lái),行業(yè)泡沫會(huì)更大,破碎得也會(huì)更快。對(duì)此,泡泡瑪特應(yīng)選擇控制好新品節(jié)奏和產(chǎn)品質(zhì)量,讓潮流玩具穩(wěn)步地走進(jìn)大眾的視野。

        案例分析——泡泡瑪特背后的幾點(diǎn)啟示:

        泡泡瑪特的成功不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和營(yíng)銷方式上,更體現(xiàn)在對(duì)其品牌價(jià)值不斷的營(yíng)造和提升上。

        雖然目前市面上出現(xiàn)了許多模仿泡泡瑪特經(jīng)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)者,如“幸運(yùn)盒子”福袋機(jī)、圣羅蘭口紅抽取機(jī)等,但都只學(xué)到了泡泡瑪特在整個(gè)供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)當(dāng)中的某一環(huán)節(jié),沒(méi)有學(xué)到其精髓,即泡泡瑪特對(duì)IP的不斷的開發(fā)、利用和保護(hù)。

        泡泡瑪特在傳播方面,除注重利用當(dāng)下流行的自媒體外,還特別注重加強(qiáng)口碑傳播的作用。這需要經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就要把口碑效應(yīng)考慮好,讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中自愿成為企業(yè)的傳播者。

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