(東華大學(xué)人文學(xué)院 上海 216000)

引言

新媒體是近年來隨著科技的發(fā)展而興起的，相對于傳統(tǒng)媒體而言，最大的特點就是交互性強，傳播者和受眾的信息交流是雙向的。近年來，非營利組織在中國已經(jīng)有了一定的發(fā)展規(guī)模，伴隨新媒體快速發(fā)展，非營利組織的發(fā)展也有了新的路徑，通過新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的途徑對塑造自身形象、提高知名度、謀求公眾參與度、促進平穩(wěn)發(fā)展等方面都起到了積極作用。

伴隨著新媒體的發(fā)展使得信息更為透明化、公開化，國家也加強了對傳播的監(jiān)管。深刻認識新媒體發(fā)展帶來的機遇和挑戰(zhàn)，把握媒體融合的發(fā)展趨勢和規(guī)律，非營利組織如何在新媒體環(huán)境下得到更好更快的發(fā)展，如何更好地利用新媒體的特點和特色，堅持網(wǎng)上網(wǎng)下宣傳一起抓，借助新媒體傳播形象擴大影響力有待進一步探索。

一、新媒體環(huán)境下非營利組織的傳播現(xiàn)狀

隨著非營利組織的發(fā)展，加大了該領(lǐng)域的競爭，與此同時伴隨著一些商業(yè)企業(yè)進入社會服務(wù)領(lǐng)域，使非營利組織的捐贈和資助資源稀缺、機構(gòu)成本上升以及公信力建設(shè)等生存壓力。①非營利組織是依靠公眾力量支持的社會組織，是為公眾服務(wù)的組織，必須讓公眾認識它，了解它。非營利組織的傳播是獲得公眾支持的重要手段，對自身發(fā)展以及公信力的建設(shè)起到了積極作用，對自身的生存壓力也起到了一定的緩解作用。

由于非營利組織的非營利性，對其傳播的研究較少受到重視。在過去傳統(tǒng)媒體的環(huán)境下，傳播信息量較小，傳播范圍狹窄，難以達到較好的傳播效果。并且傳播主體單向傳播難得反饋，非營利組織在傳播中獲得發(fā)展較難。非營利組織很少在公眾面前“曝光”，同時也難以對負面信息做出更加及時的反饋，自身形象較難維護。

但是隨著新媒體時代的到來，越來越多的非營利組織開始重視新媒體傳播，通過傳播將自己的聲音傳達給公眾，給非營利組織帶來了新的發(fā)展機遇。

二、非營利組織傳播的功能

伴隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，媒體發(fā)展更為多元化，新媒體影響力越來越大，為非營利組織多樣化發(fā)展注入了活力。

《組織傳播》中指出“組織外部傳播的三個重要功能：與其他組織間的協(xié)調(diào)、創(chuàng)立并維護組織形象以及為客戶提供服務(wù)，組織的一個重要角色即充當傳播鏈、聯(lián)系組織與個體以及外部組織的界限溝通者。”②非營利組織作為一類特殊的組織，在新媒體環(huán)境下同樣具有一系列類似的功能。

(一)有利于協(xié)調(diào)組織間關(guān)系，實現(xiàn)信息共享

非營利組織要想在競爭激烈的社會環(huán)境中得到更好的發(fā)展，必須同其他社會組織或者社會群體建立緊密聯(lián)系，并且能夠及時完成信息和資源的交流共享，從中挖掘有利于自身發(fā)展的信息。把握新媒體傳播特點，互相學(xué)習互利互惠，形成良好的競爭環(huán)境，促進組織間關(guān)系的協(xié)調(diào)。

(二)有利于維護形象，提高組織公信力

中國公民社會正在逐步形成，公民社會作為一個國家權(quán)力相對獨立的公共領(lǐng)域，其主要載體就是非營利組織。③因此，樹立有權(quán)威的形象，提高公信力對非營利組織至關(guān)重要。新媒體時代下信息的公開性和互動性使得傳播主體可以與傳播受眾進行溝通交流。通過公開化、透明化的傳播，在公眾的監(jiān)督下更有利于非營利組織建立起自身的形象，提高組織公信力。

(三)更好的為公眾提供服務(wù)，增加受眾粘性

非營利組織的宗旨就是服務(wù)大眾，傳播的主要目的是表明自身的宗旨，使公眾接受組織、信任組織，并鼓勵公眾采取符合組織宗旨的行動，成為擁護組織的志愿者。通過新媒體傳播，可以拉近組織和公眾之間的距離，有利于增加公眾對組織的信賴感和受眾的粘性。

(四)低成本有利于組織運營

非營利組織的非營利性使其資金有限，新媒體環(huán)境下傳播的成本較低，借助新媒體平臺進行傳播，通過網(wǎng)絡(luò)傳播節(jié)省了實體宣傳物資的費用。此外，雙向的傳播方式更容易得到反饋，對受眾的信息的收集也有利于運營方式的改善。

三、新媒體環(huán)境下非營利組織傳播困境

近年來，非營利組織頻頻遭到信任危機，傳播本身的不完善性也加大了這一沖擊力度。自從2011年的“郭美美事件”以來，中國非營利組織開始遭受質(zhì)疑。合理的使用新媒體進行傳播是組織形象逆轉(zhuǎn)的重要途徑。基于文獻以及調(diào)查分析，總結(jié)非營利組織在新媒體環(huán)境下的傳播困境有以下幾點：

(一)新媒體的發(fā)聲自主性導(dǎo)致虛假信息難以過濾

在新媒體環(huán)境下，公眾發(fā)聲的自主性進一步增強，部分虛假信息難以被過濾，大規(guī)模的傳播使得非營利組織的形象在一定程度上受到虛假信息的打擊。

從捐贈角度來看，網(wǎng)絡(luò)詐騙、虛假信息的傳播、以及淫穢信息在網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)，給捐贈者帶來不安全感,大眾的質(zhì)疑將會直接影響慈善組織的捐款數(shù)額。非營利組織在充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺帶來便利的同時，也由于網(wǎng)絡(luò)中的虛假性帶來一定程度上的威脅。

(二)缺乏傳播力度以及專業(yè)化管理

由于非營利組織資金有限，宣傳力度也受到極大的限制，效度和頻度不足以在公眾心中建立深刻的形象，難以達到真正的傳播效益。并且非營利組織在傳播方面缺乏專業(yè)的傳播人員規(guī)劃，傳播管理和領(lǐng)導(dǎo)有限，對與網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系方面不重視，傳播效果不顯著。

(三)信息傳播透明度不夠

首先，絕大多數(shù)非營利組織內(nèi)部未建立完善的信息透明制度和公示制度，即使有的社會組織建立了相關(guān)的監(jiān)督配套措施，也基本上未開展過工作。其次，我國絕大多數(shù)非營利組織的透明度不高，非營利組織缺乏接受社會監(jiān)督的意識和責任感，募捐者對自己所捐的物資不知去向?qū)е履季栊袨榇笠?guī)模減少，可見信息不透明帶來的負面影響是致命的，非營利組織的公信力也將受到威脅。④

四、新媒體環(huán)境下非營利組織傳播突破之路

非營利組織的傳播困境是多個方面造成的，尤其是在新媒體環(huán)境中，緊靠單一的方式很難實現(xiàn)非營利組織的有效傳播。我們必須重視對新媒體環(huán)境下傳播特點的研究，重視非營利組織信任危機的研究，提高非營利組織的傳播力和公信力。因此，對受眾、市場以及自身定位等多方面進行探究，制定清晰的社會化傳播策略具有關(guān)鍵意義。

(一)把握新媒體環(huán)境下受眾特征，構(gòu)建深入互動

新媒體時代傳播信息由被動的接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃佑羞x擇性的，并且有了強烈的自主需求，受眾主體意識逐漸增強。非營利組織需不斷提升傳播素養(yǎng)，掌握該環(huán)境下與受眾的溝通方式。

在非營利組織進行傳播時，應(yīng)當考慮到受眾深層的價值取向和心理驅(qū)動。通過分析新媒體平臺中的粉絲效應(yīng)，新媒體中受眾的核心需求主要有以下五點：信息性、社交性、娛樂性、商業(yè)性、知識性的需求。這五種需求常常以相互融合交織的狀態(tài)出現(xiàn)的。⑤在不同的條件和情形下，這些需求有主次之分，在非營利組織進行傳播時，了解用戶在不同新媒體平臺上的需求狀態(tài)以及組合，可以更好的構(gòu)建真正深入的互動，達到更好的傳播效果。

(二)完善信息公開機制，加強傳播監(jiān)管

對于非營利組織來說，公信力的建設(shè)是至關(guān)重要的，公信力來源于信息的公開透明。新媒體的出現(xiàn)給非營利組織提供了一個良好的信息發(fā)布平臺，拉近了和受眾之間的距離，保證受眾對其監(jiān)管。也可以借助平臺將組織的情況、慈善項目、捐款方式等信息傳遞給受眾，公開財務(wù)狀況，網(wǎng)民可以查詢每一筆捐款的詳細使用情況。讓公眾進一步了解非營利組織，建立起公眾的信任。

(三)傳播多渠道，專業(yè)化運營

非營利組織的公益活動不僅依靠網(wǎng)絡(luò)上的輿論力量，更需要實際行動的支持，所以籌款和招募志愿者也至關(guān)重要。新媒體環(huán)境下大量的信息傳播使非營利組織的聲音被削弱，應(yīng)當尋求多渠道多元化的傳播。

可以借助傳播的媒介有廣告、媒體新聞、其他媒體、人際傳播分享等。但是由于廣告的投資較高，與非營利組織的公益性不相符。通過和企業(yè)的合作可以獲得更多的資金資源、媒體資源、管理經(jīng)驗等，有利于自身的影響力擴大，得以搭載推廣。⑥隨著媒體報道新聞的途徑更為多樣化，受眾的注意力被分散。非營利組織在關(guān)注媒體傳播、企業(yè)合作、線上互動等因素的同時，也應(yīng)開拓其他媒體的傳播推廣方式。此外，聯(lián)通線上線下的傳播,利用組織成員、志愿者、招募人員等動員，實現(xiàn)線下的人際傳播。整合多渠道傳播方式，并對傳播渠道進行專業(yè)化維護，實現(xiàn)專業(yè)化運營。

(四)傳播過程中的創(chuàng)新應(yīng)用

非營利組織要想尋求更長遠的發(fā)展，需要合理運用創(chuàng)新手段，創(chuàng)新是生命的源泉。新媒體只是進行傳播的輔助工具，以品牌價值為中心構(gòu)建自己的獨特個性，進行差異化定位。

在傳播過程中把握受眾與品牌接觸的關(guān)鍵點，傳播有質(zhì)量的內(nèi)容，獲得關(guān)注，增強品牌的傳播效果。應(yīng)從長遠的角度來積累品牌資產(chǎn)，建立品牌，獲得信任和認同。同時非營利組織要學(xué)會依靠品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，應(yīng)用多元化戰(zhàn)略形成資源互補，借力彌補自身力量的不足之處。在新媒體環(huán)境下也要把握其特性，把握不同社會化媒體上的內(nèi)容特征，選擇合適自己的媒體進行傳播，不同的媒體采取不同的表達方式，實現(xiàn)精耕細作，以達到最好的傳播效果。

五、結(jié)論

通過把握新媒體時代的特點，改變以往傳統(tǒng)媒體的傳播方式，利用新方法構(gòu)建非營利組織在新媒體環(huán)境下的傳播策略，有利于非營利組織更好的塑造自身品牌形象，建立公信力。但如何通過有效的傳播實現(xiàn)長久發(fā)展的戰(zhàn)略目標，仍需進一步學(xué)習與探討。

【注釋】

①湯盧蕓,徐翀.解析非營利組織品牌傳播[J].中小企業(yè)管理與科技(中旬刊),2017(04):79-81.

②鄧嘉燕,洪瑾.論非營利組織的公益信息傳播[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2005(02):54-56.

③鄭璐.社會化媒體環(huán)境下非營利組織的營銷傳播研究[D].蘇州大學(xué),2012.

④韋麗,余寶蓉,方亮.我國非營利組織網(wǎng)絡(luò)發(fā)展困的境探究——以慈善組織在網(wǎng)絡(luò)平臺中的發(fā)展為例[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2015,34(18):62-64.

⑤鄭璐.社會化媒體環(huán)境下非營利組織的營銷傳播研究[D].蘇州大學(xué),2012.

⑥鄭璐.社會化媒體環(huán)境下非營利組織的營銷傳播研究[D].蘇州大學(xué),2012.