(中國人民大學 北京 100872)

從2016年馬云云棲大會上提出新零售概念以來，新零售營銷模式給中國科技企業(yè)帶來的是全新的理念，中國制造更好的貼近了消費者的生活，擁有較強科技創(chuàng)新實力的華為，既有完整的智能產(chǎn)品線，又有自主研發(fā)的芯片與軟件系統(tǒng)，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)，在行業(yè)內(nèi)也處于領(lǐng)先水平，在新零售的優(yōu)勢顯而易見。但新零售并不是簡單的體驗店升級，而是要從理念上創(chuàng)新、模式上進化，融合線上與線下，將用戶需求定位為核心要素。以客戶為中心，切實落實到店面運營中，通過提升消費者的切身情感體驗，更快速、有效的地在消費者心中樹立良好的、有溫度的品牌形象。

一、新零售的概念

零售業(yè)是伴隨著人類文明產(chǎn)生的，在人們知道以物換物時，零售業(yè)就已經(jīng)存在了。在零售業(yè)歷史研究中，西方經(jīng)濟學家總結(jié)了三次革命分別是百貨商店、連鎖店以及超級購物中心的出現(xiàn)。2016年馬云在云棲大會上提出新零售概念第四次零售革命的概念也逐漸興起。新零售是以消費者為中心，圍繞消費升級的需求，通過云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等基礎設施建設，對零售中“人、貨、場”要素進行重構(gòu)，進而實現(xiàn)提升用戶體驗、降本增效的零售目標。新零售只是新在思維和手段上，并沒有真正改變零售的本質(zhì)。新零售的核心在于推動線上與線下的一體化進程，使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。同時促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉(zhuǎn)型。新零售就是“將零售數(shù)據(jù)化”，將支付、庫存、服務等方面的數(shù)據(jù)全面打通。

二、傳統(tǒng)零售與華為智能生活館新零售運營對比

(一)營銷環(huán)境對比

傳統(tǒng)零售經(jīng)營思路和方式都比較傳統(tǒng)，缺乏對消費者心理的研究，賣場中空間往往都比較狹窄，商品布置格局凌亂，消費者與銷售人員交流時，他們談得最多的就是賣產(chǎn)品，帶有極強的功利性，銷售人員經(jīng)常會夸夸其談產(chǎn)品的優(yōu)勢，但消費者無法直觀體會、感受到產(chǎn)品。

而華為智能生活館相比營銷更注重的是消費者感受，以華為智能生活館上海店為例，店址在繁華的上海愛琴海購物公園，經(jīng)過亞洲最大的音樂噴泉和3000平米的冰雪樂園，建筑面積超1400平方米，外立面采用了全落地玻璃的設計，使店內(nèi)空間和店外的廣場區(qū)域“無縫連接”。智能生活館的內(nèi)部空間被劃分為產(chǎn)品體驗區(qū)、互動體驗區(qū)、售后交流區(qū)、休閑交流區(qū)等區(qū)域，包括手機、平板、PC、配件、智能家居等在內(nèi)的600余個產(chǎn)品被巧妙地擱置在最適合的位置，便于消費者自主體驗，滿足互動體驗需求，為消費者營造出一個具有品味的生活空間，而絕非是一個單純的賣貨場所，從而打造出一個高度智能化的未來家居環(huán)境，每一件產(chǎn)品都通過華為獨有的協(xié)議進行互聯(lián)，讓消費者能夠真切地感受到生活的便利，從而產(chǎn)生想將它們都帶回家的沖動。并且在全程體驗中，工作人員并不會主動上前打擾。在復合的趣味體驗場景，無形中最大程度地延長客人在店內(nèi)的停留時間，而消費者在店內(nèi)體驗感越好，停留時間也就越長，對產(chǎn)品性能和技術(shù)的情況了解也更加深刻，進而形成對華為品牌的認同感和黏著力。在店內(nèi)既能感受到最新的科技產(chǎn)品，又能學習和體驗產(chǎn)品的專業(yè)使用技巧，還能在互動體驗區(qū)暢享私人3D視聽影院、VR單車運動以及VR游戲，更可以DIY屬于自己的個性化產(chǎn)品，盡覽華為提供的免費電子書刊和影音資料。在慢拍區(qū)域，消費者可以通過Mate 20等產(chǎn)品的慢動作功能拍攝水滴落在地面迸發(fā)出水花的一瞬間，還可以記錄門店外廣場上音樂噴泉的舞動細節(jié)，直觀的感受這一特色功能。

(二)產(chǎn)品體驗及配套服務對比

1.傳統(tǒng)銷售模式的行業(yè)零售店每天開店前，需要數(shù)名員工在各體驗區(qū)開啟、整理各類設備長達數(shù)十分鐘，每月需要花費大量人力、物力進行庫房盤貨及保障門店商品安全的工作，傳統(tǒng)門店零售營銷中，店面所有手機都會由一條防盜鏈鏈接，極大限制了手機的真實場景化體驗。

華為智能生活館在后臺增加了智能云門店方案，其中的智能環(huán)境控制系統(tǒng)，可以將門店各種設備通過華為的IoT物聯(lián)網(wǎng)大平臺連接進行智能控制。店長每天只需要在平板上一鍵點擊，不到一分鐘時間，就能夠完成復雜的開店工作，如：門店的屏幕、窗簾、燈光、空調(diào)等設備通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接起來，店內(nèi)的燈箱廣告、顯示大屏、配件柜的控制也不例外，極大節(jié)省了人工和時間成本，同時智能系統(tǒng)還能根據(jù)天氣、時段、門店客流等情況，店內(nèi)空調(diào)跟隨著店內(nèi)溫度、濕度的變化自動進行溫濕度調(diào)整，窗簾會根據(jù)門店光照強度自動調(diào)整開合度，體驗顧問只需要專心致志的為消費者進行服務，不用擔心被空調(diào)冷風吹的瑟瑟發(fā)抖，市內(nèi)溫度讓消費者汗流浹背的尷尬了，使消費者隨時處于最佳的體驗環(huán)境中。包括華為Mate RS 保時捷在內(nèi)的終端產(chǎn)品都安裝有智能防盜器并設定體驗區(qū)域，消費者可以拿著在店內(nèi)的指定體驗區(qū)域隨意體驗，當終端產(chǎn)品超出設定的體驗區(qū)域時手機會通過震動和彈窗方式進行提示，如果產(chǎn)品沒有被買單，出門時就會觸發(fā)警報器裝置，另外門磁探測、紅外/微波雙鑒移動探測、玻璃破碎等多種探測手段實現(xiàn)門店7X24小時的實時看護，兼顧了用戶的深度體驗和終端產(chǎn)品的防盜安全。

2.傳統(tǒng)銷售模式都是紙質(zhì)價簽，價簽上僅備注簡單的產(chǎn)品配置信息，消費者無法全面了解產(chǎn)品性能等。

華為智能生活館中產(chǎn)品全部為電子價簽，其中標注了所有的產(chǎn)品信息，還有小程序二維碼提供給消費者直接掃描下單，發(fā)票也可自動打印，簡便快捷。在科技發(fā)展日新月異的今天，在其他零售門店都在強調(diào)“快”節(jié)奏的概念。但在華為的智能生活館中，通過便捷的支付實現(xiàn)“快”的節(jié)奏，讓顧客省去排隊的“慢”，但卻在商品體驗及購物過程中引導消費者“慢”下來，通過各種真實的場景交互體驗，讓產(chǎn)品和顧客間碰撞出一種特殊的美感，使整個購物過程更加沉浸和投入

3.另外多分支企業(yè)的網(wǎng)絡在管理運維上都面臨著巨大挑戰(zhàn),常規(guī)運營模式下運維人員需要頻繁出差進行網(wǎng)絡巡檢和維護。一般由于網(wǎng)絡中數(shù)據(jù)的分散,很難實現(xiàn)集中統(tǒng)一進行線上整合營銷,從而也限制了利用大數(shù)據(jù)帶來的價值。

華為應用的云管理網(wǎng)絡平臺對分布在不同地域的設備進行集中管理,運行狀態(tài)一目了然;并且持用戶多種認證接入方式,微信、短信、密碼靈活可選,定制化頁面推送,保證用戶安全接入網(wǎng)絡，降低了人效成本，更大程度上實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通。

(三)營銷團隊配置的對比

傳統(tǒng)零售行業(yè)的營銷人員會按照固定的考核周期進行銷量任務考核，一切以業(yè)績優(yōu)先，入職條件往往比較寬松，學歷不高，專業(yè)水平參差不齊，由于銷量直接影響營銷人員收入水平，會因為個人業(yè)績而產(chǎn)生產(chǎn)品銷售過程的惡意搶奪，從業(yè)人員的穩(wěn)定性相對較差，給消費者的體驗很不好。

華為對智能生活館的對體驗顧問選拔卻非常嚴格，由于生活館對體驗顧問并不進行銷售任務的考核，所以對體驗顧問每個領(lǐng)域?qū)I(yè)度的要求都很高，甚至是某一領(lǐng)域的專家級體驗顧問才能復合要求。僅以華為智能生活館上海店店為例，4000多份簡歷中，面試千余人，歷時數(shù)月篩選和培養(yǎng)，才挑選出符合崗位要求的的幾十名店員，其中不乏海歸、碩士研究生，能熟練使用多國語言溝通的畢業(yè)生和各行業(yè)中的佼佼者，可見，華為不但對產(chǎn)品生產(chǎn)的要求和標準嚴格，對服務的要求也很嚴格，從而為消費者提供更加全面、專業(yè)和愉悅的貼心服務。

三、傳統(tǒng)零售與華為智能生活館新零售運營模式的啟示

傳統(tǒng)數(shù)碼賣場幾年甚至十幾年保持著相同的經(jīng)營模式，柜臺中規(guī)則的擺放一些產(chǎn)品，再配上幾名銷售人員的模式已無法滿足日益增長的消費者的體驗需求，只有顛覆傳統(tǒng)，找到適合本企業(yè)的經(jīng)營模式，強化體驗顧問與消費者之間的良好互動，建立起有溫度的情感紐帶，使消費者親身參與和體驗得到的感受，才能更有說服力，一切服務從消費者需求出發(fā)，既具備營銷價值，又能體現(xiàn)品牌價值。對于企業(yè)而言，比銷售產(chǎn)品更為重要的是贏得消費者的信賴與認可，而讓消費者感受到華為是一個以消費者為中心、秉承人性化服務、崇尚人文精神的世界級品牌，才能得以長遠發(fā)展。

華為之前的體驗店等都傾向于一服務為核心，通過服務與消費者在情感上建立溝通與聯(lián)系，現(xiàn)在的華為智能生活館從選址、店面的設計、全場景智能生態(tài)的體驗、專業(yè)體驗顧問的招聘，以及智慧店鋪系統(tǒng)的應用等等都是從拉進與消費者之間的距離角度出發(fā)，與消費者之間建立更加深入的關(guān)系和紐帶，通過場景化、有溫度的為消費者提供服務的同時加深了消費者眼中的品牌形象，有效的幫助華為更好的聆聽消費者聲音，不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗和服務體驗。華為智能生活館已不僅僅是一個簡單的進行產(chǎn)品展示的展示中心，更不是做簡單零售的銷售門店，華為已經(jīng)通過新零售的創(chuàng)新方式，為消費者帶來了一個全新的購物體驗。華為智能生活館展現(xiàn)的是產(chǎn)品、提供的是服務、根基則是生態(tài)。如此產(chǎn)品力+服務力+生態(tài)，三位一體，秉承綠色、人文、科技的理念，以消費者為核心，依托華為龐大的技術(shù)支持，開啟全新智慧生活，傳遞更多想象空間，共同承載華為“品牌力場。

未來華為智能生活館在不斷發(fā)展，隨著運營經(jīng)驗的累積和跟進消費者意見反饋的改進，新零售這一運營模式也會得到更好的發(fā)展與完善。