陳積銀　楊玉華

一、基于傳播介質(zhì)變化所引起的廣告模式嬗變

中國(guó)廣告模式的承續(xù)史經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不同的傳播介質(zhì)決定了不同的廣告模式。伴隨著正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命，“新媒體廣告”“原生廣告”“互動(dòng)廣告”“智慧廣告”等新興詞匯接踵而至，廣告學(xué)界一度陷入失語(yǔ)狀態(tài)。為明確廣告模式之嬗變，本文針對(duì)目前出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告中一種特殊形態(tài)的集合，冠以智能推薦型廣告稱(chēng)謂，并給出如下定義：智能推薦型廣告是一種廣告主聯(lián)合投放各種平臺(tái)普遍運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘和個(gè)性化推薦技術(shù)，根據(jù)用戶屬性特征對(duì)其進(jìn)行智能化匹配的廣告模式。盡管形式不盡相同，但本質(zhì)上都貫徹了“為每一個(gè)用戶獨(dú)家創(chuàng)作廣告”的核心理念。

（一）非智能推薦型廣告模式的嬗變

1．大眾傳媒時(shí)代

廣告收入作為傳媒經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源，直接關(guān)系到媒體的生死存亡。大眾媒體時(shí)期，報(bào)刊、電視、廣播是公認(rèn)最主要的三大媒介載體，報(bào)刊雜志發(fā)行量、電視欄目收視率、廣播電臺(tái)收聽(tīng)率是傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心參考指標(biāo)。傳統(tǒng)媒介廣告往往以“吸睛”理念為先，理論上越吸引眼球的廣告?zhèn)鞑バб婢驮酱螅忮讼M(fèi)人群的可能性越大。企業(yè)只要將book=101,ebook=2捕捉到的潮流視點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意激化直至接近人們的購(gòu)物意識(shí)思維，不斷加大產(chǎn)品信息曝光頻次以激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，再經(jīng)由消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系中的“口口相傳”，最終便能轉(zhuǎn)換成可喜的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。分發(fā)層面的“地毯式轟炸”策略，指在有限的技術(shù)和渠道下，商家盲目“海投”廣告，受眾被動(dòng)地累積對(duì)品牌的“好感印象”，進(jìn)而潛移默化完成購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。但這種排山倒海式廣告潮極易引起受眾視覺(jué)疲勞和心理抗拒，甚至給顧客留下不好的品牌印象，最終即便廣告的到達(dá)率很高，營(yíng)銷(xiāo)效果依然欠佳。另外，這時(shí)期廣告的定價(jià)邏輯十分單邊，具體表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體向讀者、觀眾、聽(tīng)眾提供具有消費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容服務(wù)，提高他們的黏性或忠誠(chéng)度，再通過(guò)諸如訂閱量、收視率之類(lèi)的數(shù)值指標(biāo)來(lái)向廣告主標(biāo)碼自己的傳播效力。但正如前面所言，倘若傳播策略令人不適，即便傳播范圍廣也并不一定取得高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。廣告主投放了大量經(jīng)費(fèi)，效果卻一般。

百貨商店之父John Wanamaker曾言道：“我知道我有一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，卻不知道是哪一半?！笨梢?jiàn)“地毯式轟炸”的粗放型廣告費(fèi)用高、效率低。一旦在熙熙攘攘人群中找出目標(biāo)消費(fèi)群體，廣告商便能有所側(cè)重地進(jìn)行投放。因此，無(wú)法科學(xué)判斷廣告預(yù)算規(guī)模及投放方向是這一時(shí)期面臨的最大難題。

2．網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)時(shí)代

在雙向互動(dòng)傳播的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入一個(gè)令人錯(cuò)愕不已的轉(zhuǎn)型期[1]。2014年，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過(guò)電視廣告，躍居五大媒體榜首，這是媒體廣告格局的一次重大革新。網(wǎng)絡(luò)賦予用戶前所未有的主動(dòng)權(quán)與參與感，新的廣告模式能更好地利用消費(fèi)者與廣告商的關(guān)系[2]。搜索廣告和電商廣告應(yīng)運(yùn)而生，用戶根據(jù)需求在全球范圍內(nèi)主動(dòng)深入檢索感興趣產(chǎn)品的信息，從而選取性價(jià)比最優(yōu)的目標(biāo)商品，這恰是傳統(tǒng)媒介廣告所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

表1　2013—2017年中國(guó)市場(chǎng)五大媒介廣告市場(chǎng)規(guī)模及其份額

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展條件逐漸成熟，各大站點(diǎn)認(rèn)識(shí)到：用戶“注意力”才是互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的稀缺資源[3]，才是影響廣告主資金投放的第一要素。廣告行業(yè)從誕生以來(lái)就倡導(dǎo)的“用戶為核心”思維終于落到實(shí)處。這種生產(chǎn)思維的轉(zhuǎn)變直接促使受眾的體驗(yàn)從“奪人眼球”進(jìn)階到“情境沉浸”，制作方力爭(zhēng)將廣告內(nèi)容場(chǎng)景化，喚起網(wǎng)民內(nèi)心的情感共鳴，使其在不知不覺(jué)中消費(fèi)。同時(shí)，門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)借助自身用戶數(shù)據(jù)基站體系，并配合一定的廣告定位投放技術(shù)，book=102,ebook=3來(lái)提高廣告受眾與實(shí)際消費(fèi)人群的重疊度。該時(shí)期典型傳播特征就從“單向”轉(zhuǎn)向了“一對(duì)多”。盡管這種模式下受傳者能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)、雙向溝通，但信息過(guò)載、傳達(dá)過(guò)密的網(wǎng)絡(luò)廣告遠(yuǎn)超用戶的有效處理范圍，“信息迷航”問(wèn)題進(jìn)一步加重。如何在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代滿足用戶的個(gè)性化需求成為廣告業(yè)下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。

表2　2013—2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告三種形式市場(chǎng)份額（%）

（二）智能推薦型廣告初探

1．背景

信息爆炸時(shí)代，以往諸如搜索引擎、專(zhuān)家系統(tǒng)這類(lèi)信息篩選工具已經(jīng)不能滿足時(shí)代的需求，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)一度陷入新困局。直到大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，才重新帶給逐漸疲軟的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展希望與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。埃森哲分析公司的文斯?戴爾?阿納諾表示，在當(dāng)今數(shù)字化的世界中，掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)的動(dòng)機(jī)是能夠獲得實(shí)時(shí)或接近實(shí)時(shí)的洞察力[4]，利用數(shù)據(jù)集算法分析來(lái)提取大量“隱藏的信息和驚人的相關(guān)性”[5]。在云計(jì)算時(shí)代，廣告商通過(guò)精確計(jì)算為每一個(gè)消費(fèi)者提供或定制情景感知型廣告服務(wù)[6]，重構(gòu)受眾在擬態(tài)環(huán)境解讀方面所具有的能動(dòng)主體地位，讓用戶產(chǎn)生一種與廣告商共同追求的“正合我意式”體驗(yàn)和反饋，從而催生出“智能匹配型”網(wǎng)絡(luò)廣告模式。

2．特征

在《智能時(shí)代的新內(nèi)容革命——2017新媒體發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中，清華教授彭蘭指出，智能時(shí)代重新定義了內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與消費(fèi)之間的關(guān)系，三者之間的界限日益模糊，“一場(chǎng)新內(nèi)容革命正在發(fā)生”[7]。本文也試從產(chǎn)業(yè)鏈的角度對(duì)智能推薦型廣告的特征進(jìn)行闡釋。

（1）內(nèi)容層：信息“推薦滿足”

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告的出現(xiàn)率先打破傳統(tǒng)媒介廣告“廣而告之”的運(yùn)行邏輯，這一時(shí)期傳播主導(dǎo)權(quán)下移，用戶主要關(guān)注信息的“搜索滿足”。智能推薦型廣告時(shí)代，信息來(lái)源的超多元化使用戶追求廣告體驗(yàn)的側(cè)重點(diǎn)由“實(shí)時(shí)互動(dòng)”轉(zhuǎn)向“正合我意”。也就是說(shuō)，對(duì)于John Wanamaker的困惑，已不單單是解決“怎么不浪費(fèi)那一半”的問(wèn)題了，而是如何幫助他找出“缺少的那一半”。從邏輯上來(lái)講，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放思維層級(jí)已從單純地判斷廣告預(yù)算合理與否升級(jí)到如何做到“推銷(xiāo)產(chǎn)品其實(shí)就是在直擊消費(fèi)者的心理欲望”。在接下來(lái)的十年，廣告將從溝通轉(zhuǎn)向基于人類(lèi)需求的預(yù)測(cè)和表達(dá)[8]，這便意味著廣告內(nèi)容的研發(fā)始終不能離開(kāi)對(duì)目標(biāo)用戶的洞察，個(gè)性化將成為關(guān)鍵?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在將來(lái)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中，廣告都將從溝通轉(zhuǎn)向基于用戶需求的預(yù)測(cè)和表達(dá)，而這種信息的“推薦滿足”正是智能推薦型廣告內(nèi)容層面的終極目標(biāo)。

（2）分發(fā)層：自動(dòng)化

大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能的快速發(fā)展除了可以為個(gè)性化廣告的定制提供素材，也會(huì)使智能推薦型廣告的分發(fā)流程更加自動(dòng)化。Comedy Central副總裁Josh Line稱(chēng)，今天只有10%的廣告流程實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，毫無(wú)疑問(wèn)這一數(shù)字將繼續(xù)增長(zhǎng)[9]。成熟的智能分發(fā)技術(shù)能進(jìn)一步深化book=103,ebook=4廣告商與消費(fèi)者的互動(dòng)，使其更加精準(zhǔn)。然而在廣告自動(dòng)化的早期階段，所謂的分發(fā)自動(dòng)化技術(shù)正從廣告中攫取大量成本，但效果欠佳，如何攻克技術(shù)上的難題成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員亟待解決的問(wèn)題。

（3）變現(xiàn)層：“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”

大數(shù)據(jù)程序化的興起為廣告營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)全新局面，新興的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real Time Bidding）模式讓廣告主從過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)媒體直接轉(zhuǎn)變成購(gòu)買(mǎi)用戶，完全重置了消費(fèi)者與廣告商的信息關(guān)系。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告需要品牌公司先具備了一定的消費(fèi)者規(guī)模并順利取得他們的信息建成客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，再?gòu)闹刑讲槠浜诵男枨笠愿M(jìn)投放策略的優(yōu)化，直到在新一輪的產(chǎn)品生產(chǎn)中才能表達(dá)出對(duì)市場(chǎng)的供求判斷。顯然，這種模式往往具有滯后性，營(yíng)銷(xiāo)效果難以達(dá)到最優(yōu)。但RTB廣告卻能將以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念貫徹到底，直接實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)話制造廠家，簡(jiǎn)稱(chēng)“客對(duì)廠”。這種精準(zhǔn)高效的模式有望為廣告發(fā)布商帶來(lái)新的盈利契機(jī)。

最后，廣告形式的變遷并不呈“替代性”，而呈“累積性”。生產(chǎn)力的變革使傳播介質(zhì)改進(jìn)、購(gòu)物空間轉(zhuǎn)型所引起的廣告形式幾經(jīng)變遷，每一種廣告模式都是對(duì)之前廣告模式的繼承與發(fā)展。Web3.0大量借用大數(shù)據(jù)與人工智能的技術(shù)成果，直接指明網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展方向。

表3　廣告模式嬗變對(duì)比

二、智能推薦型廣告的價(jià)值堅(jiān)守——“京條計(jì)劃”案例分析

隨著輕應(yīng)用的發(fā)力，電商營(yíng)銷(xiāo)的陣地向大大縮短消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑的移動(dòng)端大舉遷移，巨頭商家紛紛開(kāi)始拓展站外流量，積極展開(kāi)跨界合作。以內(nèi)容為依托的“視商”營(yíng)銷(xiāo)先例早已有之，諸如貼片廣告、冠名廣告等一系列視頻廣告形式層出不窮。但這種傳統(tǒng)的“視商”廣book=104,ebook=5告的商業(yè)意圖明顯，噱頭十足，在產(chǎn)品售賣(mài)能力上不強(qiáng)。立足現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)，碎片化、高頻次的短視頻將顯露出更大潛力，這種新模式不僅可能將視頻網(wǎng)站扭虧為盈，也解決了電商最注重的引流、銷(xiāo)售量問(wèn)題。

圖1　短視頻電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)

（一）案例概況

2016年9月27日，京東聯(lián)合今日頭條對(duì)外宣告了他們的戰(zhàn)略合作——“京條計(jì)劃”，經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的迭代開(kāi)發(fā)，已于2017年初正式啟動(dòng)，一年多的發(fā)展，取得了令人可喜的成績(jī)。

內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)代，用戶追求信息的精準(zhǔn)定制與推送，故短視頻能否成功，就看能否迎合用戶的個(gè)性化需求。今日頭條在個(gè)性化推薦方面已具有較為成熟的技術(shù)，故今日頭條短視頻戰(zhàn)略切入順理成章。就近兩年其在短視頻的市場(chǎng)表現(xiàn)看來(lái)，頭條正一步步從原來(lái)的新聞聚合、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)轉(zhuǎn)向綜合信息服務(wù)平臺(tái)。時(shí)至今日，短視頻的發(fā)展已構(gòu)成生產(chǎn)傳播完整鏈條[10]，作為國(guó)內(nèi)“內(nèi)容巨擘”，今日頭條每天發(fā)布的原創(chuàng)短視頻高達(dá)2 000萬(wàn)條，形成了全球最大以人工智能技術(shù)為核心的智能短視頻生態(tài)平臺(tái)。

圖2　今日頭條短視頻戰(zhàn)略布局

京東選擇與日活躍用戶數(shù)高達(dá)1.2億的今日頭條合作是實(shí)施全網(wǎng)流量合作戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)“一站式”營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。如今人口紅利時(shí)代不再，這一階段增長(zhǎng)用戶質(zhì)量遠(yuǎn)比增長(zhǎng)用戶數(shù)量有意義，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“供給側(cè)改革”。京條未來(lái)更希望通過(guò)提高服務(wù)品質(zhì)來(lái)增強(qiáng)用戶黏性。所以，開(kāi)展京條計(jì)劃最大目的是打造全維度用戶數(shù)據(jù)體系，將推廣信息直接傳達(dá)給潛在用戶，為京東實(shí)現(xiàn)智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)藍(lán)圖添磚加瓦。

理論上，京條計(jì)劃實(shí)施后，可借助京東的消費(fèi)人群畫(huà)像、AI技術(shù)、頭條優(yōu)質(zhì)的海量用戶和智能推薦算法實(shí)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)接，這樣京東商家就可以定位目標(biāo)用戶精準(zhǔn)投放廣告，消費(fèi)者也無(wú)需跳轉(zhuǎn)出今日頭條App，可直接進(jìn)入頭條特設(shè)入口“京東特賣(mài)”下單購(gòu)買(mǎi)，即刻塑造“即看即買(mǎi)”全新沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。這種“無(wú)跳轉(zhuǎn)購(gòu)物”的傳播營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q不單單是形book=105,ebook=6式上所展現(xiàn)出的流量入口結(jié)盟，它實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)式內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)，廣告商能如愿打通“內(nèi)容流量”和“消費(fèi)流量”兩種不同類(lèi)型的流量數(shù)據(jù)體系，成功實(shí)現(xiàn)閱讀、社交場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景的智能匹配，傳統(tǒng)的定向廣告由此走向智能化。

總之，京條計(jì)劃這一宏偉戰(zhàn)略是今日頭條與京東的雙贏合作，是一場(chǎng)真正的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的轉(zhuǎn)型，值得進(jìn)一步研究。

圖3　“無(wú)跳轉(zhuǎn)購(gòu)物”閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)圖

（二）智能廣告“由屏到心”的價(jià)值守望

近十幾年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)架構(gòu)不斷進(jìn)階，人們獲取資訊的深度、廣度和頻度都已非同往昔。新技術(shù)催生新媒介，新媒介催生新的廣告形態(tài)。在智能推薦型廣告時(shí)代即將開(kāi)創(chuàng)之際，筆者認(rèn)為有必要對(duì)它的精神價(jià)值進(jìn)行一些討論。

1．開(kāi)放：行業(yè)巨變

雖然Internet使網(wǎng)民能夠在任何門(mén)戶網(wǎng)站尋找到自己感興趣的信息，但搜索功能只是幫助用戶縮小了信息接收范圍。因?yàn)樗阉骱笕匀怀汕先f(wàn)的資訊，用戶往往還需耗費(fèi)一定時(shí)間精力去二次篩選出最合口味的極小部分。就這個(gè)傳播過(guò)程來(lái)看，用戶本質(zhì)上仍是信息的被動(dòng)消受者。直到人工智能和個(gè)性化算法模型的建立，廣告內(nèi)容才真正實(shí)現(xiàn)了從“傳者本位”向“受者本位”的轉(zhuǎn)變，成功使智能推薦型廣告從“聽(tīng)其言、觀其行”到“知其意”。

只有對(duì)用戶深刻價(jià)值挖掘后產(chǎn)生的廣告作品才能在第一時(shí)間搶占用戶注意力，善用一定消費(fèi)符號(hào)刺激用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)智能推薦型廣告模式所希翼的營(yíng)銷(xiāo)愿景，即“在正確時(shí)機(jī)，用正確內(nèi)容，去打動(dòng)正確的人”。因此，智能廣告不僅僅是一個(gè)商業(yè)模式的改變，更是一個(gè)產(chǎn)業(yè)理念的改變。但在消費(fèi)者需求加速裂變、市場(chǎng)細(xì)分程度越來(lái)越高的現(xiàn)實(shí)背景下，要在茫茫人海中挖掘出潛在消費(fèi)者并進(jìn)行精準(zhǔn)化內(nèi)容匹配決非易事。一方面，廣告創(chuàng)作者的產(chǎn)出對(duì)消費(fèi)者需求畫(huà)像質(zhì)量提出了極高要求；另一方面，依據(jù)前一環(huán)節(jié)得到的市場(chǎng)需求圖譜來(lái)指導(dǎo)廣告內(nèi)容的生產(chǎn)，這些作品能否如愿擊中用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)，完成廣告的商業(yè)變現(xiàn)還是未知數(shù)。如何對(duì)不同經(jīng)濟(jì)水平的消費(fèi)者進(jìn)行分級(jí)式廣告定價(jià)與投放、提升品牌吸引力來(lái)降低用戶向“山寨商品”外逃等一系列問(wèn)題仍有待商榷。

2．共享：體驗(yàn)質(zhì)變

以前網(wǎng)絡(luò)信息與人的連接方式是搜索和主動(dòng)表達(dá)，但部分用戶并不知道自己真正的興趣，這時(shí)社交協(xié)同推薦便可以彌補(bǔ)搜索推薦的不足。Web3.0時(shí)代意味著網(wǎng)絡(luò)與真實(shí)世界徹底交融，網(wǎng)絡(luò)真正成為人類(lèi)的生活空間，廣告行業(yè)導(dǎo)向也由原來(lái)的互動(dòng)關(guān)系型向用戶理解型轉(zhuǎn)變。就以往缺乏社交化和媒體化的網(wǎng)絡(luò)廣告模式來(lái)說(shuō)，信息交互往往只發(fā)生在線上個(gè)體用戶與門(mén)戶網(wǎng)站頁(yè)面，智能推薦廣告則力圖打造核心“參與感”并不斷提升技術(shù)水平，以改善消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)空間里的“圈子”是指擁有共同情感訴求與價(jià)值認(rèn)同的人們聚集在某個(gè)具有社交屬性的平臺(tái)上，品質(zhì)優(yōu)良的廣告很快在虛擬世界傳播開(kāi)來(lái)，越傳越廣?？梢?jiàn)，以社交關(guān)系book=106,ebook=7衍生的資訊入口具有巨大開(kāi)發(fā)潛力，“協(xié)同推薦”模式明顯優(yōu)于純粹的機(jī)器推薦。故廣告主要想大幅提升傳播效果，就必須盡可能地提升用戶的主動(dòng)分享率。因?yàn)楫?dāng)用戶將商品分享到與其志趣相投的網(wǎng)絡(luò)好友圈時(shí)，并不只是在分享產(chǎn)品信息，而是在分享自己對(duì)品牌的傾心與認(rèn)可，直接影響到其社交圖譜的其他用戶。處在智能推薦型廣告時(shí)代，不僅要肯定網(wǎng)民參與內(nèi)容創(chuàng)作的價(jià)值、挖掘個(gè)人需求，更要重視網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)文化的培育，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聚合效應(yīng)并在用戶集體參與互動(dòng)的過(guò)程中使群體一齊產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。

3．人本：連接智變

隨著以大數(shù)據(jù)云計(jì)算、人工智能等為代表的新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)紛紛借助技術(shù)紅利加快商業(yè)模式的變革，醞釀新的應(yīng)用突破[11]。毋庸置疑，智能推薦型廣告將成為這場(chǎng)變革的前鋒，智能廣告的本質(zhì)依然是“廣告”。正如著名廣告評(píng)論家鮑勃·加菲爾德在《廣告大師的告誡》一書(shū)中提到，廣告創(chuàng)作者不是藝術(shù)家，也不是電影導(dǎo)演，他們是商人，他們的工作不是要探索未知，而是要賣(mài)東西[12]。這就告訴讀者，廣告即信息，需要回歸廣告的本質(zhì)，回到價(jià)值、回到故事、回到場(chǎng)景。即一個(gè)好的品牌故事，在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景下影響到消費(fèi)者，才能凸顯廣告的價(jià)值。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告兼具信息主動(dòng)搜索、“即寫(xiě)即讀”交互和個(gè)性化推薦等優(yōu)勢(shì)，再融進(jìn)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與一站式消費(fèi)程序，使智能推薦型廣告成為一個(gè)集大成者的廣告形態(tài)[13]，但廣告終究要回到人的屬性上去。打開(kāi)今日頭條APP，映入眼簾的就是一句“你關(guān)心的，才是頭條”[14]。作為一家互聯(lián)網(wǎng)媒體，屏幕是與用戶溝通的介質(zhì)，而“由屏到心”正是頭條號(hào)希望傳遞給用戶的一種營(yíng)銷(xiāo)溫度，這份直擊用戶內(nèi)心的平臺(tái)理念恰好與智能推薦型廣告的“人本”核心理念完美契合。作為研發(fā)、使用人工智能的企業(yè)，也應(yīng)該永遠(yuǎn)恪守一項(xiàng)原則：對(duì)人類(lèi)的未來(lái)無(wú)限發(fā)展始終充滿責(zé)任感與善意。

開(kāi)放、共享、人本并不只是這一時(shí)代所特有的精神呼吁口號(hào)，從一開(kāi)始這就是廣告業(yè)的本質(zhì)精神，或許某一時(shí)期人們會(huì)淡忘，但在經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代洗禮后，這一蘊(yùn)含著時(shí)代使命感的初始精神終將回歸與復(fù)興。

三、未來(lái)走向

筆者認(rèn)為智能推薦型廣告的關(guān)鍵發(fā)展要素有：內(nèi)容、平臺(tái)和數(shù)據(jù)。其中，內(nèi)容即店鋪，平臺(tái)即渠道，數(shù)據(jù)即價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，就是堅(jiān)持以創(chuàng)意化、原生化內(nèi)容為基點(diǎn)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)店鋪產(chǎn)品，借助高流量平臺(tái)分發(fā)推廣內(nèi)容，引導(dǎo)目標(biāo)客戶步入以電商為主要入口的變現(xiàn)渠道，實(shí)現(xiàn)智能用戶與廣告信息的精準(zhǔn)匹配，深挖大數(shù)據(jù)金礦，釋放大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

（一）內(nèi)容即店鋪

當(dāng)廣告填補(bǔ)了每一個(gè)人生活的縫隙，“墻紙效應(yīng)”便會(huì)產(chǎn)生：人們不堪受擾，逐漸在爆棚的信息轟炸中鍛煉出自動(dòng)過(guò)濾的能力。阿爾?里斯認(rèn)為廣告是“一個(gè)你已經(jīng)習(xí)慣、不去注意的事物”[15]。無(wú)論媒體技術(shù)如何發(fā)展，創(chuàng)意始終是一種稀缺品，故在廣告界最有話語(yǔ)權(quán)的永遠(yuǎn)是創(chuàng)意。內(nèi)容離不開(kāi)創(chuàng)意，創(chuàng)意始終是內(nèi)容的元點(diǎn)。在廣告進(jìn)入投放流程以前，廣告商就應(yīng)當(dāng)妥善運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)來(lái)評(píng)估廣告的接受效果，收集被測(cè)試群體的信息反饋再反過(guò)來(lái)進(jìn)行二輪內(nèi)容優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)最大化的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。從內(nèi)容來(lái)看，用戶研究體系的完善是首要任務(wù)，廣告商通過(guò)它才能對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，基于此產(chǎn)生的內(nèi)容才真正落到實(shí)處。

創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)未必是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的制勝法寶，廣告的表達(dá)形式也很重要。倘若廣告表達(dá)形book=107,ebook=8式帶有強(qiáng)烈的“洗腦性”或“干擾性”，就極易誘發(fā)受眾的逆反心理，削弱廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果。早在2013年，F(xiàn)acebook就通過(guò)網(wǎng)站預(yù)調(diào)查將用戶核心需求植入機(jī)器算法進(jìn)行集成，最終實(shí)現(xiàn)過(guò)濾劣質(zhì)信息、推廣品牌級(jí)別新聞的平臺(tái)改良目標(biāo)[16]。故如何避免用戶基于內(nèi)容質(zhì)量所導(dǎo)致的意外流失，仍需要技術(shù)方面的支持。以當(dāng)前正熱的原生化廣告為例，原生化廣告指內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面之中，同時(shí)符合用戶使用原網(wǎng)頁(yè)的行為習(xí)慣的廣告[17]，原生化廣告主能夠?qū)a(chǎn)品信息潛移默化地融入到貼近用戶使用場(chǎng)景的移動(dòng)展示頁(yè)面中，這樣廣告就轉(zhuǎn)為“無(wú)意識(shí)”推銷(xiāo)，達(dá)到一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。由此，移動(dòng)原生廣告不僅有效整合了產(chǎn)品特性與媒介優(yōu)勢(shì)，也延續(xù)了場(chǎng)景化的內(nèi)容規(guī)則，受眾美好體驗(yàn)達(dá)到空前，品牌印象在這個(gè)過(guò)程中不斷加深。

最后，需要注意對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)。早在2007年，Google就開(kāi)展了Content ID全自動(dòng)內(nèi)容識(shí)別系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)工作，可全天24小時(shí)對(duì)每段上傳視頻進(jìn)行全網(wǎng)資料庫(kù)對(duì)比，一經(jīng)鎖定版權(quán)享有者則選擇封?；蛘咦儸F(xiàn)[18]?，F(xiàn)有的最新系統(tǒng)可以識(shí)別出任何一個(gè)短視頻是屬于長(zhǎng)視頻的幾分幾秒，國(guó)外YouTube早已運(yùn)用這套系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)則最先用在今日頭條的版權(quán)保護(hù)上?？傊?，如何識(shí)別并保護(hù)高質(zhì)量作品將成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的技術(shù)命題，是一個(gè)長(zhǎng)期而持續(xù)的過(guò)程。

（二）平臺(tái)即渠道

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)即渠道。媒體平臺(tái)化后便成為廣告主向平臺(tái)使用者傳播信息的“屏幕”，平臺(tái)既是雙方情感互動(dòng)的渠道，也是為廣告主引流、營(yíng)銷(xiāo)的渠道。用戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)手握的用戶數(shù)量及質(zhì)量就是其廣告市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在大數(shù)據(jù)應(yīng)用于廣告定向之前，平臺(tái)只能進(jìn)行基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)研，找出人群的基本屬性、心理刻畫(huà)及媒介偏好，這個(gè)過(guò)程往往要花較長(zhǎng)的時(shí)間和高額人工成本。大數(shù)據(jù)技術(shù)可根據(jù)平臺(tái)日積月累得到的用戶基本屬性、興趣愛(ài)好、地理位置等海量信息，篩選、分析，精準(zhǔn)評(píng)估消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的關(guān)鍵因素，從而向廣告主提供關(guān)于預(yù)測(cè)用戶消費(fèi)行為的商業(yè)報(bào)告。

在2016年NAB展上，Aspera展示了包括批量數(shù)據(jù)流在內(nèi)的最新技術(shù)，滿足媒體組織現(xiàn)在和未來(lái)的視頻分發(fā)需求[19]。Facebook Ads工具中已實(shí)現(xiàn)的用戶廣告偏好設(shè)置包括宣傳內(nèi)容、展示位置、跟蹤轉(zhuǎn)換等多個(gè)選項(xiàng)[20]，這正是基于用戶導(dǎo)向思維所生成的廣告模式，比起先前的“強(qiáng)制插入式”廣告更能抓住用戶的心并有效增加商品轉(zhuǎn)換率。這就要求平臺(tái)具備良好的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，在長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)體系規(guī)劃中，不但要實(shí)現(xiàn)用戶在觀覽廣告后即可兌現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的頁(yè)面層流暢轉(zhuǎn)化，也必須考量到用戶的心理兼容態(tài)度界限。

打造優(yōu)質(zhì)廣告的一個(gè)思路是造星，即依托互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)能進(jìn)行批量大V培育。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，裂變的群體標(biāo)簽區(qū)隔開(kāi)眾多網(wǎng)絡(luò)群體，相互交織的人際關(guān)系又讓社交圈子更加復(fù)雜，信息則在這種環(huán)境下傳播開(kāi)來(lái)，圈層結(jié)構(gòu)里的大V靠持續(xù)性產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容吸納粉絲群體，最終通過(guò)軟文合作、粉絲打賞、平臺(tái)補(bǔ)貼等方式獲利。平臺(tái)除了幫忙分發(fā)以外，應(yīng)在更大程度上扮演廣告中介的角色。同時(shí)平臺(tái)還積極支持作者、用戶同站內(nèi)外其他消費(fèi)空間的觀眾進(jìn)行互動(dòng)，配以大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)的內(nèi)容分發(fā)技術(shù)紅利，雙管齊下推動(dòng)社群經(jīng)濟(jì)的衍生及成型，由此具備電商屬性的媒體平臺(tái)將成為廣告業(yè)智能化發(fā)展道路上不可忽視的助攻者。

總之，在智能推薦型廣告投放平臺(tái)，多樣化廣告內(nèi)容本身就是擺放電商產(chǎn)品的“店鋪”，媒體平臺(tái)成為廣告與用戶之間信息流傳遞的主體渠道。在這里，內(nèi)容與渠道不再隔離，用戶既是廣告內(nèi)容展示的觀眾也是廣告品牌的購(gòu)買(mǎi)者。

（三）數(shù)據(jù)即價(jià)值

book=108,ebook=9大數(shù)據(jù)對(duì)智能推薦型廣告有著無(wú)可比擬的技術(shù)價(jià)值?；诖髷?shù)據(jù)洞悉基礎(chǔ)之上的廣告制造與推送才能被平臺(tái)用來(lái)營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)，全方位為觀看用戶構(gòu)建場(chǎng)景，鮮明的圈層標(biāo)識(shí)實(shí)現(xiàn)“總有一款適合你”的營(yíng)銷(xiāo)愿景。

大數(shù)據(jù)技術(shù)是精準(zhǔn)投放的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。其實(shí)現(xiàn)原理主要通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位、消費(fèi)需求的精準(zhǔn)挖掘、廣告投放的精準(zhǔn)可控、廣告效果的精準(zhǔn)評(píng)估四個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)[21]。即智能廣告應(yīng)在受眾識(shí)別、發(fā)布方式、內(nèi)容生成和效果監(jiān)測(cè)等方面呈現(xiàn)出顯著智能化特征。首先，精確識(shí)別廣告目標(biāo)受眾。微視頻標(biāo)簽分類(lèi)系統(tǒng)有效追蹤和收集用戶信息，發(fā)現(xiàn)用戶的瀏覽興趣和使用行為，經(jīng)過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)過(guò)濾、預(yù)處理、數(shù)據(jù)綜合分析處理等程序，從中獲取有價(jià)值的分析結(jié)果[22]。其次，一個(gè)完全自動(dòng)化的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)是能將幾種價(jià)格模式和定向方式混合在一起，以保證廣告獲得最好的設(shè)置，給消費(fèi)者帶去最大相關(guān)性，同時(shí)也保障廣告主獲得最大的投資回報(bào)。再次，廣告內(nèi)容的生成能夠根據(jù)受眾識(shí)別的結(jié)果并配合廣告發(fā)布系統(tǒng)進(jìn)行精確匹配、智能組合，生成適合特定用戶的特定廣告信息。最后，為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)投放，需要建立起科學(xué)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)對(duì)廣告和其它數(shù)字傳播渠道進(jìn)行管理、跟蹤服務(wù)和報(bào)告，幫助平臺(tái)最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告與消費(fèi)者的“碰撞”。

不斷發(fā)展變化的大數(shù)據(jù)為人民群眾提供了非常大的便利，但當(dāng)中也隱含著許多的安全問(wèn)題，其中個(gè)人數(shù)據(jù)隱私是最受關(guān)注的。目前國(guó)內(nèi)對(duì)大數(shù)據(jù)的管理監(jiān)督體系及管理制度還需不斷完善，智能廣告在享受著大數(shù)據(jù)發(fā)展紅利的同時(shí)也需要警惕切勿碰觸法律的準(zhǔn)繩。

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