李晶晶 汪薇

摘 要：隨著電商平臺在眾多銷售渠道中脫穎而出，網(wǎng)絡(luò)市場中的圖書盜版問題日益嚴(yán)峻。然而，只有從整體了解和把握盜版圖書群體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、外部關(guān)聯(lián)及運(yùn)營模式，才能實(shí)現(xiàn)治理的針對性和有效性。本文嘗試引入中觀的群落生態(tài)理論，對網(wǎng)絡(luò)市場中的盜版圖書種群進(jìn)行分析，探討其內(nèi)部的生物多樣性及其與正版圖書種群和環(huán)境因子之間的外部關(guān)系，進(jìn)而考察盜版圖書種群在網(wǎng)絡(luò)市場中的生態(tài)演替模式，并在此基礎(chǔ)上提出生態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)盜版治理新路徑。

關(guān)鍵詞：盜版圖書 網(wǎng)絡(luò)市場 群落生態(tài) 生態(tài)演替

電商平臺的崛起與繁榮為圖書銷售開辟了新的市場，但也成為了盜版滋生的溫床。盜版不僅給知識創(chuàng)新者造成了嚴(yán)重的利潤損失，更因其長期竊食出版業(yè)的知識成果，也極大阻礙了出版業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和長遠(yuǎn)發(fā)展。隨著盜版圖書轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場，網(wǎng)絡(luò)交易渠道的隱蔽性和數(shù)據(jù)量級的巨大性，又為盜版監(jiān)控治理蒙上了一層陰影。但遺憾的是，目前的盜版治理研究多集中于線下圖書市場或電子書的版權(quán)保護(hù)，對網(wǎng)絡(luò)市場中紙質(zhì)圖書的盜版問題關(guān)注較少，缺乏對該市場中盜版圖書運(yùn)營規(guī)律的整體認(rèn)識，行之有效的綜合治理方案更是難覓。

他山之石，可以攻玉。群落內(nèi)部各物種在一定時(shí)空范圍內(nèi)的生存與演化模式，是群落生態(tài)學(xué)關(guān)注的核心問題。它將某一生態(tài)區(qū)域視作不同種群與環(huán)境相互作用、有機(jī)組合而成的系統(tǒng)整體，該系統(tǒng)中各生態(tài)因子及不同種群間達(dá)成一種動態(tài)平衡。這一理論框架不僅具有良好的整體宏觀視野，也具備敏銳的動態(tài)縱深視角，非常適于對圖書盜版問題的系統(tǒng)、深入研究。由此，本文進(jìn)行跨學(xué)科的理論借鑒與移植，以群落生態(tài)學(xué)理論為綱對網(wǎng)絡(luò)市場中的盜版圖書種群進(jìn)行剖析，既考察其內(nèi)部的生物多樣性，又挖掘其與正版圖書種群及環(huán)境因子之間的外部關(guān)系，進(jìn)而把握盜版圖書種群在網(wǎng)絡(luò)市場中的演替規(guī)律，以服務(wù)于盜版治理的對策性研究。

一、網(wǎng)絡(luò)市場盜版圖書的種群結(jié)構(gòu)

“群落”是特定時(shí)空范圍內(nèi)各物種組成的種群之間、種群與環(huán)境之間通過相互作用而有機(jī)組合的具有一定結(jié)構(gòu)和功能的復(fù)合體。若將網(wǎng)絡(luò)市場視為所有圖書生存的一個特殊群落，那么正版圖書與盜版圖書則分別是存在于其中的兩大種群。厘清網(wǎng)絡(luò)市場中盜版圖書種群的生態(tài)結(jié)構(gòu)，需要考察構(gòu)成盜版圖書種群的基本元素及相互關(guān)聯(lián)，以及影響其生存發(fā)展的群際關(guān)系與外在環(huán)境等重要生態(tài)因素。

1.網(wǎng)絡(luò)市場盜版圖書種群的生物多樣性

群落生態(tài)學(xué)認(rèn)為，對種群結(jié)構(gòu)和種群環(huán)境的形成有明顯控制作用的物種為“優(yōu)勢種”，而優(yōu)勢種中的佼佼者為“關(guān)鍵種”。在一個種群當(dāng)中，除優(yōu)勢種之外的其他物種均為“從屬種”，其中那些無足輕重的物種則是“冗余種”。

從這個意義上來講，正版圖書種群表現(xiàn)出較強(qiáng)的生物多樣性，而盜版圖書種群的生物多樣性低、種群構(gòu)成單一。正版圖書中那些擁有更多受眾和更大市場、具備更強(qiáng)競爭力與適應(yīng)力的圖書，則可視為“優(yōu)勢種”，暢銷書當(dāng)屬此類。而暢銷書中的名家名作則是其中的“關(guān)鍵種”，因?yàn)樗鼈兊母偁幜Ω鼮閺?qiáng)勁，對圖書市場的影響更為顯著。那些銷量平平、市場占有率不突出的圖書，則是正版圖書種群中的“從屬種”甚至是“冗余種”。與此形成鮮明對比的是，盜版圖書的種群構(gòu)成非常單一，僅有“優(yōu)勢種”一類。究其原因，主要在于盜版圖書種群并不具備內(nèi)生的成種能力，該種群內(nèi)的物種從新生到具有自身固定生態(tài)位的過程都深受正版圖書的影響，而這一點(diǎn)又與盜版圖書與正版圖書種群的群際關(guān)系密切相關(guān)。

2.網(wǎng)絡(luò)市場盜版圖書種群的群際關(guān)系

生物多樣性反映了盜版圖書種群內(nèi)部的基本元素及相互關(guān)聯(lián)，而群際關(guān)系則揭示出盜版種群與正版種群之間的相互作用，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場中盜版圖書與正版圖書之間存在明顯的“寄生”與“掠奪”關(guān)系。

（1）寄生關(guān)系

“寄生關(guān)系”指的是盜版圖書對正版圖書的依附。自然界生物間的關(guān)系在不斷演化，寄生就是其中一種典型的對抗關(guān)系。生活在一起的兩種生物若一方受益、一方受到損害，則稱為“寄生”。通常受益的一方為寄生物，受害的被寄生一方為宿主。具體到盜版圖書與正版圖書的關(guān)系當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)市場中正版圖書具有合法化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化的特征以及成熟的市場營銷鏈，無論從種群體量還是成種能力而言，盜版圖書都不能與正版圖書相抗衡，其完全依附于正版圖書而生，表現(xiàn)出明顯的寄生關(guān)系。

在市場開拓初期，為了能夠快速迎合市場并獲得基本的生存能力，盜版圖書往往寄生于正版圖書中的“優(yōu)勢種”——暢銷書，借勢發(fā)力、以假亂真，贏得部分線下市場進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場。由于在市場初期暢銷書的讀者需求巨大，盜版商的這種“濫竽充數(shù)”的方式屢試不爽。他們?nèi)珶o后顧之憂，可完全隨行就市、擇肥美之地而優(yōu)居——暢銷者則常印常銷，非暢銷者則棄之不印不銷，時(shí)刻緊盯那些暢銷書瘋狂盜印、大肆獲利。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與印刷技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)市場中盜版圖書與正版圖書之間的質(zhì)量差距正在不斷縮小，高仿盜版書更是令消費(fèi)者難辨真假。加之消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺中瀏覽圖書商品時(shí)，無法與實(shí)體圖書直接接觸，只能通過店鋪提供的商品圖片以及店鋪評論來進(jìn)行質(zhì)量甄別，導(dǎo)致真?zhèn)伪孀R度不高，這又為盜版圖書的“寄生”創(chuàng)造了有利條件。

（2）掠奪關(guān)系

“掠奪關(guān)系”指的是盜版圖書對正版圖書市場資源的侵占。一旦盜版圖書通過寄生于正版圖書贏得部分網(wǎng)絡(luò)市場后，其會進(jìn)一步采用低價(jià)促銷、滿送包郵等手段迎合消費(fèi)者心理、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)市場份額，從而形成與正版圖書相抗衡的競爭優(yōu)勢。

首先，高利潤、低成本是網(wǎng)絡(luò)市場中盜版圖書種群易于存活的有力保證。與正版圖書相比，對版權(quán)費(fèi)用的逃避導(dǎo)致盜版圖書的印前成本只有掃描或人工輸入的費(fèi)用;因無視或不在意對圖書質(zhì)量的高要求，盜版圖書的印制成本也相對較低;而網(wǎng)絡(luò)平臺的店鋪費(fèi)用與現(xiàn)實(shí)店鋪相比，更是不可同日而語。因而在激烈的市場競爭中，盜版圖書只需極少的成本投入便能獲得巨大的生存回報(bào)。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)市場中的盜版圖書銷售還能有效規(guī)避正版圖書銷售需求難料、庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，盜版商時(shí)刻瞄準(zhǔn)暢銷書“常印常銷”，大肆竊取正版圖書的知識成果。

其次，高隱蔽、低風(fēng)險(xiǎn)也是盜版圖書種群在網(wǎng)絡(luò)市場中求得生存的重要技能。從店鋪層面來看，我國網(wǎng)購平臺仍處于成長階段，目前還難以做到對圖書店鋪資質(zhì)進(jìn)行徹底核查，而網(wǎng)絡(luò)銷售的大體量和匿名性無形中又為盜版圖書提供了更多的營銷手段和渠道，實(shí)時(shí)監(jiān)控更是難以實(shí)現(xiàn)。從消費(fèi)者層面來看，圖書主要以內(nèi)容來滿足他們的使用需求，購買盜版圖書可以更低的價(jià)格獲得同樣的價(jià)值，這迎合了網(wǎng)絡(luò)市場中大多數(shù)消費(fèi)者的心理。這個背景下，即使大力呼吁并踐行對盜版圖書店鋪的治理，但不少用戶會出于私心為他們提供庇護(hù)，進(jìn)一步強(qiáng)化了盜版圖書種群的隱蔽性。

3.網(wǎng)絡(luò)市場盜版圖書種群的環(huán)境因子

種群的構(gòu)成與發(fā)展不僅取決于種群內(nèi)部的生物多樣性及與其他種群間的協(xié)調(diào)和平衡，還離不開外部環(huán)境的作用和影響。網(wǎng)絡(luò)市場中，盜版圖書種群與環(huán)境因子始終保持相互作用、相互影響的共存關(guān)系，目前它的環(huán)境因子主要有兩類：法律與行業(yè)規(guī)范因子和版權(quán)意識因子。

任何行業(yè)若要蓬勃發(fā)展都必須在有序的制度框架之內(nèi)運(yùn)行。專門的成文法和行業(yè)自律是網(wǎng)絡(luò)市場中盜版圖書種群的主要環(huán)境因子，對其生存發(fā)展起著重要的限制作用。我國法律重視對版權(quán)的保護(hù)，但面對當(dāng)前伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而生的新型圖書盜版行為，仍呼吁更具適應(yīng)性的法律規(guī)制和約束。與此同時(shí)，隨著我國圖書市場的發(fā)展與繁榮，出版業(yè)自身已具備引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大影響力和話語權(quán)，行業(yè)自律也成為凈化出版生態(tài)的又一重要渠道。此外，版權(quán)意識因子對盜版圖書種群也具有一定的限制作用。消費(fèi)者版權(quán)意識強(qiáng)烈，無疑為圖書盜版設(shè)置了一道天然屏障。而遺憾的是，我國仍有一定數(shù)量的公眾缺乏對于知識產(chǎn)權(quán)的必要尊重，盜版侵權(quán)的法律意識淡薄，這就為盜版圖書種群提供了極大的生存養(yǎng)分。

二、網(wǎng)絡(luò)市場盜版圖書的生態(tài)演替

“生態(tài)演替”是指隨著時(shí)間的推移，一種生態(tài)系統(tǒng)類型（或階段）被另一種生態(tài)系統(tǒng)類型（或階段）替代的順序過程。從時(shí)間上來看，任何一個種群都要經(jīng)歷演替初期（先鋒期）、演替中期（發(fā)展期）、演替后期（頂級期）和演替末期（衰老期）等階段。對于網(wǎng)絡(luò)市場中的盜版圖書種群來說，其生態(tài)演替正是該種群與各類生態(tài)因子相互影響而呈現(xiàn)的動態(tài)綜合效用。具體而言，盜版圖書種群與正版圖書種群之間，以及與所處的法律框架、市場條件等環(huán)境因子之間也呈現(xiàn)出合力作用、動態(tài)演化的過程。

1.演替初始階段

網(wǎng)絡(luò)市場盜版圖書種群的演替初期，作為其間不同物種的盜版圖書的種類和數(shù)量均較少，種群密度較低，整個種群的組成和結(jié)構(gòu)都相對簡單，在與正版圖書種群的競爭中處于絕對的劣勢地位。然而，在生存壓力之下盜版圖書種群逐步進(jìn)化出易存活、高隱蔽的生物特征。盜版圖書店鋪在網(wǎng)絡(luò)市場中也呈現(xiàn)出小眾、分散、結(jié)構(gòu)單一的基本特點(diǎn)，相比正版圖書店鋪而言，盜版店鋪具有更小的運(yùn)營壓力和更低的營銷成本，從而更容易抵御環(huán)境變化所帶來的不利影響，在更為復(fù)雜隱蔽的網(wǎng)絡(luò)市場中具備更強(qiáng)適應(yīng)性和自組織技能。高額的利潤回報(bào)、持久的市場需求、較低的銷售風(fēng)險(xiǎn)，讓盜版圖書種群在網(wǎng)絡(luò)空間恣意生長，并且這種低成本——高利潤的運(yùn)營模式在種群內(nèi)部迅速形成正向反饋，刺激盜版圖書種群不斷擴(kuò)大。由此，該種群進(jìn)入“發(fā)展期”，此階段中盜版圖書種群的組成和結(jié)構(gòu)逐漸多樣化和復(fù)雜化，并形成了較為穩(wěn)定的發(fā)展模式。

2.演替穩(wěn)定階段

隨著盜版圖書種群的進(jìn)一步演替，種群內(nèi)部的各物種之間形成了特定的食物鏈和營養(yǎng)級關(guān)系，種群外部也與各環(huán)境因子間達(dá)成相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡，展現(xiàn)出明顯的“頂級期”的主要特征。在這一階段，盜版圖書種群在網(wǎng)絡(luò)市場中的運(yùn)營游刃有余，表現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭力。他們會頻繁遷入遷出以疏解有限資源內(nèi)的生存壓力，即網(wǎng)絡(luò)市場中的一些盜版圖書店鋪常常在線上銷售和線下銷售間相互切換，他們往往首先利用電商平臺得到客戶流量，進(jìn)而在與客戶交流的過程中引導(dǎo)其單獨(dú)付款、線下交易，以此躲避電商平臺的監(jiān)控并最終獲得盜版收益。不僅如此，盜版圖書店鋪還經(jīng)常采取間歇性經(jīng)營的方式，頻繁關(guān)停重開并更新店鋪地址鏈接，甚至采用“晝伏夜出”的工作模式來躲避平臺監(jiān)測與市場管理。此外，盜版圖書種群還常常向正版種群進(jìn)行滲透，使網(wǎng)絡(luò)市場中的圖書銷售呈現(xiàn)出相互雜糅的亂象，最為突出的就是部分正版圖書店鋪隱匿著盜版圖書銷售行為。由于盜版圖書銷售的高額利潤，使得部分正版圖書店鋪禁不住誘惑，轉(zhuǎn)而利用其已有客戶資源夾雜銷售盜版圖書。網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)無法觸及圖書實(shí)物，消費(fèi)者無法進(jìn)行有效甄別，盜版圖書種群借機(jī)獲得了更多的生存資源和生存空間。加之網(wǎng)絡(luò)書城虛擬的倉儲空間和快速的物流系統(tǒng)，致使監(jiān)管部門對網(wǎng)絡(luò)市場中盜版圖書的事先判斷與事后取證均陷入巨大困境。

群落生態(tài)學(xué)認(rèn)為，“頂級期”是生態(tài)演替的最終平衡狀態(tài)階段，是最復(fù)雜也是最穩(wěn)定的階段，沒有外力干擾的前提下它將永遠(yuǎn)保持原狀。但是，演替末期如果種群環(huán)境發(fā)生變化，將導(dǎo)致原來的生物成分不能適應(yīng)而逐漸衰弱直至死亡，這一階段便為“衰老期”。對生態(tài)演替理論的理解不僅是退化生態(tài)系統(tǒng)恢復(fù)與重建的重要理論基礎(chǔ)，也有助于對自然生態(tài)系統(tǒng)和人工生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行有效控制和管理。按照該生態(tài)演替規(guī)律，盜版圖書種群也一定存在衰老期，但此階段的到來需要外部環(huán)境以特定方式施以影響、發(fā)揮作用。據(jù)此，可改變盜版圖書種群的環(huán)境因子以對該種群的演替加以干預(yù)，使盜版圖書先鋒種不能發(fā)展到演替中后期，或者使其從發(fā)展期、頂級期快速進(jìn)入衰老期。

三、網(wǎng)絡(luò)市場盜版圖書的生態(tài)治理路徑

面對網(wǎng)絡(luò)市場中的圖書盜版問題，傳統(tǒng)機(jī)械靜態(tài)治理手段的不足逐漸凸顯，而群落生態(tài)理論為我們提供了一種新的思路。因此，可嘗試在掌握網(wǎng)絡(luò)市場中盜版圖書的種群結(jié)構(gòu)和生態(tài)演替的基礎(chǔ)上，開辟一條盜版圖書的生態(tài)化治理新道路。

第一，增強(qiáng)免疫。處于寄生關(guān)系的物種之間，各寄生物對宿主的影響力均不同，其危害程度取決于宿主的抵抗力和寄生物的致病力。盜版圖書依附于正版圖書而生，因此可采取增強(qiáng)“寄主”免疫力的方式實(shí)現(xiàn)盜版治理。各出版社要積極擴(kuò)大技術(shù)投入，研發(fā)、更新和優(yōu)化圖書防盜加密技術(shù)，不只要在以前廣泛運(yùn)用的封面燙金或鏤空、使用特制紙張等方式之余，不斷進(jìn)行紙質(zhì)圖書防盜技術(shù)的革新，也要利用技術(shù)手段從源頭上遏制正版電子書流向盜版書商，以免被制成盜版紙質(zhì)圖書并投放到網(wǎng)絡(luò)市場。

第二，重點(diǎn)監(jiān)控。盜版書商往往會優(yōu)先選擇暢銷書作為盜版對象，因此可將正版圖書中的優(yōu)勢種作為重點(diǎn)監(jiān)控對象，提高盜版打擊精度，有效實(shí)現(xiàn)針對性的集中“絞殺”。目前，我國線上圖書盜版主要集中于淘寶、京東等幾大電商平臺，新書發(fā)售時(shí)各電商平臺可與出版社通力合作，對重點(diǎn)圖書的市場流通方向進(jìn)行標(biāo)記定位，一旦出現(xiàn)非原始標(biāo)記的渠道流通，則可迅速定位并標(biāo)記寄生盜版圖書，并進(jìn)一步根據(jù)數(shù)據(jù)鏈順藤摸瓜打擊盜版，切實(shí)提高盜版治理效率。

第三，環(huán)境干預(yù)。對網(wǎng)絡(luò)市場盜版圖書的治理除了從盜版圖書與正版圖書的群際關(guān)系出發(fā)，還可從外部環(huán)境著手，通過人為干預(yù)改變生態(tài)因子，起到調(diào)整種群生長、重構(gòu)種群組成的作用。具體說來，要加快相關(guān)法律的修訂和出臺，并配合監(jiān)管部門在監(jiān)管層面形成維權(quán)保障，遏制盜版圖書種群的生存區(qū)域;通過與電商平臺的合作聯(lián)動，對相關(guān)線上圖書商進(jìn)行備案以及征信管理，實(shí)現(xiàn)線上線下行業(yè)聯(lián)盟;大力培養(yǎng)并提高公眾的版權(quán)意識及盜版恥感，使良性的版權(quán)意識滲透到新型圖書消費(fèi)模式的建構(gòu)當(dāng)中，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖書市場群落的正向演替。

四、總結(jié)與展望

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜多變、技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)市場中的圖書盜版治理任重而道遠(yuǎn)。將盜版問題置于群落生態(tài)視域下進(jìn)行分析，既可更為全面地考察網(wǎng)絡(luò)圖書市場復(fù)雜多變的整體環(huán)境，并借此歸納總結(jié)網(wǎng)絡(luò)市場中盜版圖書的生存機(jī)制和發(fā)展規(guī)律;也可借鑒群落生態(tài)學(xué)提供的整體性演化思路，通過對盜版圖書種群中各生態(tài)因子的人為干預(yù)，實(shí)現(xiàn)種群結(jié)構(gòu)的定向演化。據(jù)此，從生態(tài)治理的角度為網(wǎng)絡(luò)市場中的圖書盜版治理打造一種新思維、新路徑，也為重塑健康有序、風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)圖書市場新業(yè)態(tài)做出新的努力與嘗試。

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（作者單位系渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）