王健

摘? 要? 近年來，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境促使傳播門檻和成本降低，普通網(wǎng)民借助“技術(shù)賦權(quán)、用戶賦能”便可介入到內(nèi)容生產(chǎn)流程之中，還可通過參與內(nèi)容生產(chǎn)獲得話語權(quán)。同時，視頻、圖表、動畫等可視化資源作為一種信息量大、表現(xiàn)力強、形式多樣的資源展示形式，被越來越多的眾籌活動引入。它們讓用戶沉浸到敘事中并產(chǎn)生同理心，使眾籌活動更易獲得關(guān)注度和參與度。

關(guān)鍵詞? 用戶賦能;眾籌直播;聚合生產(chǎn);關(guān)系擴散

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0093-02

8月8日，浙江省第十六屆運動會火炬?zhèn)鬟f儀式暨2018年浙江省“全民健身日”主會場活動啟動儀式在湖州舉行。湖州廣播電視臺動員全市熱愛生活、熱愛體育的群眾廣泛參與，開展了一場長達15小時的新媒體移動眾籌直播。本次直播通過眾籌視頻+圖文的形式予以呈現(xiàn)，是對網(wǎng)絡募集模式的一次很好嘗試。也讓直播在激發(fā)用戶賦能、內(nèi)容生產(chǎn)眾包、受眾參與流程等方面的探索變得更有價值。

整個直播活動共延續(xù)15個小時，當天通過用戶眾籌上傳視頻和圖片多達1 582條（幅）;共有868人參與直播評論;6 482人參與有獎微調(diào)查;通過愛湖州App觀看直播的用戶達到21.781 9萬人次以上，通過社會化媒體平臺點擊觀看用戶達到72.84萬人次以上。

1? 用戶賦能，立體化呈現(xiàn)服務主題

通過用戶賦能，以眾籌的視頻多元素、立體化呈現(xiàn)和服務主題，一方面蘊含著視頻拍客期望在自己的作品中向用戶表達更多元素的思想內(nèi)涵;另一方面，眾籌短視頻會影響用戶行為和眾籌走向，潛在參與者在觀看眾籌直播進程時，會將自己視作整個活動中的一員，關(guān)注和投入到事件本身當中。

1）圖文、短視屏多措并舉打造眾籌矩陣。當日凌晨4點30分，直播以一部展現(xiàn)湖州人文的省運會宣傳片正式拉開帷幕。隨后，來自湖州三縣兩區(qū)健身的場景視頻陸續(xù)在愛湖州直播平臺登陸，直播延續(xù)到當晚8點29分，前后共15個小時。直播以多類型圖文呈現(xiàn)有關(guān)湖州體育健身事業(yè)的政策、規(guī)劃、服務信息;同時伴有多形態(tài)、多模式的短視頻，形成全方位、立體式報道“全民健身日”的內(nèi)容眾籌矩陣。

2）人物、事件故事聲情并茂展現(xiàn)直播主題。本次眾籌直播中，組織者通過人物與事件故事、個人情懷與社會情懷等多層面的渲染，對直播主題進行全景式呈現(xiàn)，比如，一名金姓視頻眾籌者在晨練過程中記錄了家住吉北小區(qū)的66歲老人吳阿婆。吳阿婆自數(shù)年前罹患腦萎縮之后身體就大不如前，近3年在老伴的陪伴下幾乎每天早晨和傍晚都進行康復訓練，當日上傳的晨練時間即見證了這對老夫婦相偕伴老的美好情誼?？梢哉f，這是對內(nèi)容的升華，讓受眾從中獲得更高層面精神慰藉的同時也不斷強化當今社會各界的人文關(guān)懷。

3）評論、微調(diào)查雙管齊下形成閉環(huán)聯(lián)動。除卻評論通道，互動類抽獎微調(diào)查也穿插在整個直播當中，與用戶形成緊密的線上線下閉環(huán)聯(lián)動。整個直播做到了多層次、多形態(tài)、多場景立體式傳播，全力展現(xiàn)湖州人民立足生態(tài)綠色優(yōu)勢、追求健康品質(zhì)生活的美好向往?！敖裉斓幕鹁?zhèn)鬟f眾籌直播雖然告一段落，但全民健身運動就像火炬接力一般，棒棒相傳，生生不息?！边@段“8·8”眾籌直播活動的結(jié)束語和當晚奧體中心一場民眾參與的球賽剛剛拉開序幕的航拍視頻，組成了當日直播的結(jié)束畫面，預示著當天的直播雖然結(jié)束了，但人們對健康生活的向往、對美好生活的追求和夢想正在開啟。這樣的短視頻、圖片、互動微調(diào)查內(nèi)容很好地為主題呈現(xiàn)提供了鋪墊和服務。

2? 內(nèi)外協(xié)作，全方位眾籌聚合生產(chǎn)

本次直播活動從策劃到實施不過短短10日。組織者完成了直播構(gòu)架梳理、直播素材收集、直播文案撰寫、直播頁面開發(fā)調(diào)試、航拍直播現(xiàn)場測試、EFP信號與無人機航拍直播、LIVEU移動采集等多路直播信號的銜接、全市各縣區(qū)近百個采集點“核心關(guān)系圈”拍客的招募、培訓等多項工作。這是一場縱橫交錯的全媒體協(xié)同作戰(zhàn)任務，也是一場內(nèi)外聯(lián)動協(xié)作開展UGC內(nèi)容生產(chǎn)的大動員。

1）全媒體響應，開展融合造勢?；顒忧捌?，湖州廣電傳媒通過廣播全天候不間斷滾動播放眾籌招募宣傳片和主持人口播預告，聯(lián)合“FM103.5湖州交通廣播”“阿奇講事體”“躍動湖州”等9個公眾微信平臺向社會發(fā)布視頻眾籌公告。在活動初期，眾籌行為的參與人數(shù)并不多。隨后，新媒體在線分享與社交機制，充分利用朋友圈“群組”功能黏連受眾，發(fā)揮了很好的互動“漣漪效應”，最大程度地把朋友的朋友激活成為參與者。在此后的眾籌過程中，組織者繼續(xù)加大聚合傳播力度，充分發(fā)揮多終端聯(lián)動的渠道優(yōu)勢，進一步強化多角度呈現(xiàn)、多形態(tài)融合的傳播影響力，以立體化造勢烘托宣傳效果，進而廣泛發(fā)動市民和用戶參與視頻眾籌直播。截至活動結(jié)束，通過用戶眾籌上傳的視頻和圖片達到1 582條（幅）之多，有很多市民在直播結(jié)束后還在參與我們的有獎調(diào)查，用戶反響熱烈。

2）全平臺動員，聚力直播行動。參與此次眾籌直播的后臺內(nèi)容編輯、出鏡網(wǎng)紅、技術(shù)直播團隊，還有所有的內(nèi)容眾籌者，凝心聚力、可圈可點。一部分先加入人群通過關(guān)系鏈傳播和聚合生產(chǎn)，再吸引下一批參與者加入。大家通過樹形傳播模式，不斷向他們周圍的關(guān)系鏈延伸，從而建立新的關(guān)聯(lián)、形成新的傳播圈。隨著關(guān)系規(guī)模的不斷擴大，傳播效應成量化級裂變。通過此次全員動員直播，讓全媒體生產(chǎn)流程得到再一次的檢驗;讓全媒體融合戰(zhàn)略得到進一步的實戰(zhàn)和錘煉;讓媒體+用戶的廣泛協(xié)同、聚合生產(chǎn)模式得以實現(xiàn)。

3）全省媒體協(xié)作，助力眾籌直播。眾籌行為中的聚合生產(chǎn)過程需要一定的關(guān)系支撐為關(guān)系擴散提供基礎。傳播關(guān)系從中心向外逐層擴散。第一撥人群的人氣和影響力是構(gòu)建社群關(guān)系急劇擴散的原始流量。直播活動前期，組織方以“協(xié)同、共享、突破”的互聯(lián)網(wǎng)思維，找準關(guān)系擴散的“第一撥人群”，積極組織浙江省其他11家城市臺共同協(xié)作。各城市臺媒體朋友積極參與組織生產(chǎn)。這種超越媒體形態(tài)邊界和區(qū)域邊界的內(nèi)容生產(chǎn)協(xié)同，為傳播手段創(chuàng)新提供了更寬廣的舞臺，也為當天眾籌直播擴大傳播影響力、提升眾籌傳播力奠定了流量基礎。

3? 創(chuàng)新手段，多樣態(tài)突破傳播區(qū)塊

創(chuàng)新眾籌直播形式會對直播結(jié)果產(chǎn)生積極的影響。在本次直播過程中，組織方運用無人機航拍、可視化圖表、H5等新媒體手段，通過不同的傳播形態(tài)進行呈現(xiàn)，實施15小時眾籌式長時段慢直播，實現(xiàn)了直播活動在視覺、聽覺和現(xiàn)場交互上的融合。

首先，眾籌直播做足與用戶互動的文章。直播全程靈活運用痛點激活法、故事分享法、利益關(guān)聯(lián)法等互動方式觸發(fā)用戶參與熱情。通過激活痛點公布大家感興趣的話題，引導參與討論。比如第二棒火炬手是來自湖州市愛山小學的成熊增老師，其14年始終如一日堅持免費教市民跳廣場舞的行為極具正能量和話題性，且本人自帶流量，自然成為用戶討論和傳播的痛點。直播還通過在眾籌進程中分享一些感人勵志故事，以情感說服的方式促使大家發(fā)表觀點。在直播中運用利益關(guān)聯(lián)法開展與用戶有內(nèi)在因素關(guān)聯(lián)的互動活動，如“我最喜愛的運動項目”等互動調(diào)查，激發(fā)用戶產(chǎn)生自我利益關(guān)聯(lián)與交互。

其次，眾籌直播做足可視化呈現(xiàn)的文章?；跓o人機航拍、實拍視頻、圖文和線上互動形成的傳播矩陣讓用戶產(chǎn)生了多方位的場景帶入感，直接反映實物實事，讓觀眾更覺“真實性”。此次眾籌發(fā)出的視頻一般都控制在30秒至60秒之間，大大提高了這些短視頻的留存率和完播率，對增加直播用戶黏度，提升直播流量起到了巨大貢獻。直播開始的短短6個小時，愛湖州直播平臺點擊量就迅速突破了“10萬+”，24小時直播點擊量達到22.483 1人次。以上種種均是基于UGC關(guān)系鏈多次傳播后收到的良好效果，所呈現(xiàn)的不僅是直播形態(tài)上和傳播應用上的改變，更是引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容生產(chǎn)場景式、沉浸式、體驗化、交互化的發(fā)展變化要求，從而實現(xiàn)眾籌直播影響力和傳播力的裂變式提升。

4? 結(jié)束語

省運動會火炬?zhèn)鬟f“眾籌”直播活動已經(jīng)圓滿完成，留給我們更多的是互聯(lián)網(wǎng)時代“全民傳播、用戶賦能”帶來的思考和啟示。互聯(lián)網(wǎng)傳播一方面加速分流了用戶，使之更加碎片化;另一方面也為碎片化的時間、用戶和場景提供了高度聚合的可能。這種聚合改變了傳播時空的結(jié)構(gòu)關(guān)系，提高了控制傳播進程和生產(chǎn)方式的能力，成為今后我們制定傳播策略時不容忽視的重要因素。同時，互聯(lián)網(wǎng)傳播使得內(nèi)容的獲取從單向搜索的行為，變成關(guān)系匹配、興趣耦合的過程，眾籌傳播響應了人們在內(nèi)心蘊含已久的表達欲望。所有這些，都為激發(fā)用戶賦能，創(chuàng)造全民眾籌提供了無限可能。

參考文獻

[1]吳聰，等.基于任務展示示能性的眾籌項目視頻分析[J].數(shù)據(jù)分析與知識發(fā)現(xiàn)，2017（10）：66-67.