□陳俊寧

文化自信是一個(gè)民族或國(guó)家在時(shí)代變革中既能保持自我又能面對(duì)世界的標(biāo)識(shí)。在多元文化背景下提升大學(xué)生的文化自信，是新時(shí)期高校育人的必然選擇。大學(xué)是國(guó)家文化研究和傳播的高地，在高職院校課堂教育中如何踐行文化自信，在高校文化建設(shè)中有著重要的意義。在此背景下，怎樣把中國(guó)本土文化融入課堂教學(xué)過(guò)程中，有效提升學(xué)生更接地氣的廣告策劃技能，培養(yǎng)新時(shí)代有中國(guó)特色的廣告策劃人才，就成為高職院?！稄V告策劃》教學(xué)改革的重要目標(biāo)。

一、課堂開(kāi)篇教學(xué)：營(yíng)銷(xiāo)策劃“道可道，非常道”

《廣告策劃》作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心課程，在課程開(kāi)始第一課，會(huì)先給學(xué)生講解營(yíng)銷(xiāo)之道，通過(guò)對(duì)漢字“贏(yíng)”的解讀，讓學(xué)生對(duì)整個(gè)課程的地位和作用有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。

“贏(yíng)”字可拆分為五個(gè)部分，“亡”、“口”、“月”、“貝”、“凡”，可以從這五個(gè)方面著手，進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)人員修煉，打造一支知識(shí)全面、技術(shù)過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，以適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作開(kāi)展，提高零售客戶(hù)的盈利水平和滿(mǎn)意度，全面提升行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“亡”即“危機(jī)意識(shí)”。所謂的危機(jī)意識(shí)并不僅僅指可能出現(xiàn)危機(jī)，更關(guān)鍵的是在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，具有創(chuàng)新思維能力，具備解決問(wèn)題的能力。營(yíng)銷(xiāo)人員所面臨的工作是上百的客戶(hù)，他們隨時(shí)都可能出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，如何在出現(xiàn)困難時(shí)找到最佳的解決辦法是必須具備的能力，通過(guò)思維的創(chuàng)新，結(jié)合實(shí)際措施，讓困難迎刃而解。

“口”即“溝通能力”營(yíng)銷(xiāo)人員首先要鍛煉自己的口才。戴爾·卡耐基曾說(shuō)過(guò)：“與他人進(jìn)行有效的交談，并且贏(yíng)得他們的合作，這是那些奮發(fā)向上的人們應(yīng)該努力培養(yǎng)的一種能力。”可見(jiàn)溝通是非常重要的。在日常的營(yíng)銷(xiāo)工作中經(jīng)常需要和客戶(hù)打交道，例如新品宣傳、品牌上柜等一系列工作都離不開(kāi)與客戶(hù)溝通。通過(guò)提高自己的溝通能力，用更委婉、更貼近客戶(hù)的話(huà)語(yǔ)來(lái)向客戶(hù)推廣新品及品牌上柜等工作，贏(yíng)得客戶(hù)的理解和支持。

“月”即“管理能力”。這里的管理能力除了健康管理之外，還包括目標(biāo)管理、知識(shí)管理和時(shí)間管理。“身體是革命的本錢(qián)”，作為營(yíng)銷(xiāo)人員首先要具有強(qiáng)健的體魄才能更好地開(kāi)展工作。同時(shí)在工作中還需要制定短、中長(zhǎng)期的各類(lèi)工作、學(xué)習(xí)目標(biāo)，通過(guò)時(shí)間管理，一方面制定切實(shí)可行的工作規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)有目標(biāo)、高效率地開(kāi)展工作。另一方面在工作中多學(xué)習(xí)，進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)水平和個(gè)人綜合素質(zhì)，為更好地工作奠定基礎(chǔ)。

“貝”即“取財(cái)有道”。所謂“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”，營(yíng)銷(xiāo)人員要加強(qiáng)自我警戒，不違反公司相關(guān)規(guī)定，恪守職責(zé)、廉潔公正?！胺病奔础靶膽B(tài)平和”。

營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)人或者群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展、互助雙贏(yíng)的一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程蘊(yùn)含了“道”和“術(shù)”，需要辯證統(tǒng)一地來(lái)看待。廣義的道，泛指自然界的一切規(guī)律。人們也常說(shuō)“天行有道，不為堯存，不為桀亡”，“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”等。老子在《道德經(jīng)》中也認(rèn)為“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”。意思是由“道”引申創(chuàng)造出了世間萬(wàn)物和繽紛世界。

營(yíng)銷(xiāo)除了是心理學(xué)、是符號(hào)學(xué)、是社會(huì)學(xué)，也是哲學(xué)、是藝術(shù)，是人類(lèi)最偉大的發(fā)明，更是讓你好、我也好、大家一起好的一種共贏(yíng)、互惠的社會(huì)進(jìn)步手段。以此來(lái)看，決不能把營(yíng)銷(xiāo)看成商人的唯利是圖，不能看成爾虞我詐，不能看成騙你沒(méi)商量，那不是營(yíng)銷(xiāo)的本意，正如人分君子和小人，物分善美和丑惡。

陳主任以為兩家私底下早已形成同盟，將索賠的事情商量好了，說(shuō)：“如果沒(méi)造成財(cái)產(chǎn)損失，我看賠錢(qián)也就沒(méi)什么必要。”

老子在名著《道德經(jīng)》中開(kāi)篇就說(shuō)：“道可道非常道，名可名非常名”。這一段話(huà)很有名，翻譯過(guò)來(lái)的意思也有很多種說(shuō)法，不過(guò)筆者卻覺(jué)得其實(shí)是極其簡(jiǎn)單的，正如老子對(duì)天地萬(wàn)物崇尚自然、清心的解釋是一樣，用營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)境解釋就是：“成功的捷徑之道是有的，但必須是獨(dú)特的創(chuàng)新之道；出名是可以的，但必須是獨(dú)特的創(chuàng)新之名”。

所以，無(wú)策劃不營(yíng)銷(xiāo)，而無(wú)創(chuàng)意不策劃，這原來(lái)也是老子告訴孔子的，而孔子又告訴人們的哲學(xué)，難怪一定要文化自信啊。營(yíng)銷(xiāo)不難，非常道也不難，無(wú)生態(tài)不創(chuàng)意。創(chuàng)意就是要符合萬(wàn)物萬(wàn)事自然生長(zhǎng)的和諧生態(tài)，這樣去做廣告策劃，焉有不成功之理？

“道可道，非常道”。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，它體現(xiàn)在個(gè)人自身的修養(yǎng)上。可以在天人合一、修身養(yǎng)性的基礎(chǔ)上，以真誠(chéng)、美德去和客戶(hù)打交道。換位思考，站在客戶(hù)的立場(chǎng)想問(wèn)題，急客戶(hù)之所急，為客戶(hù)提供整體自動(dòng)化解決方案，這是一種四兩撥千斤的術(shù)。道術(shù)結(jié)合，最終會(huì)形成一種勢(shì)，而趨勢(shì)的力量則是非常強(qiáng)大的。

二、利用“大學(xué)之道”指導(dǎo)《廣告策劃》課程體系構(gòu)建

“大學(xué)之道”是儒學(xué)經(jīng)典《大學(xué)》開(kāi)篇第一句?！按髮W(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣?！薄按髮W(xué)之道”集中體現(xiàn)了儒家的“仁愛(ài)”精神。在本體上作“明德”，在工夫上發(fā)用為“親民”，在境界上呈現(xiàn)為“至善”?！懊髅鞯隆币嗉础爸炼笠庹\(chéng)，意誠(chéng)而后心正”里的“知”，“意”是“知”傳達(dá)給“心”的一種指令；擔(dān)當(dāng)意識(shí)則是“意”在擔(dān)當(dāng)層面上的一種變現(xiàn)，是“仁愛(ài)”精神對(duì)個(gè)體生命踐行自身存在意義的一種要求或指令。

(一)設(shè)定廣告策劃目標(biāo)?！按髮W(xué)之道，在明明德”。就是廣告策劃的方向問(wèn)題，策劃一定要找到企業(yè)的核心問(wèn)題，不能頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，要從企業(yè)根本上入手，通過(guò)調(diào)查，了解企業(yè)的存在的問(wèn)題，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者?！霸谟H民”。就是引導(dǎo)學(xué)生建設(shè)好團(tuán)隊(duì)，熟悉廣告策劃目標(biāo)消費(fèi)者，策劃創(chuàng)意要不斷創(chuàng)新，做到“茍日新，日日新，又日新”?！霸谥褂谥辽啤?，就是告訴學(xué)生做出的廣告策劃方案，一定要深思熟慮，精益求精，數(shù)據(jù)要精準(zhǔn)，方案要完善。

《大學(xué)》里為什么還要說(shuō)“知止而后有定”呢？“定”是明白、明確、確定，用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)名詞來(lái)說(shuō)，就是廣告策劃的定位問(wèn)題，這個(gè)定位也要隨著市場(chǎng)狀況、客戶(hù)需求、對(duì)手情況等環(huán)境變化而發(fā)生變化的，“定”不是靜止不動(dòng)。同樣的，“止”也不是目標(biāo)一勞永逸，也要隨著環(huán)境變化而變化。因此，“知”就不能靜止不動(dòng)，我會(huì)在課堂中，不斷告訴學(xué)生，廣告策劃人的知識(shí)必須不斷迭代更新，研究的方法也必須不斷迭代更新，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題的能力更要不斷迭代更新，從根本上來(lái)說(shuō)就是“子曰：默而識(shí)之，學(xué)而不厭，誨人不倦，何有于我哉?！睆V告策劃人員必須是“默而識(shí)之”，從思想意識(shí)、心態(tài)觀(guān)念上，有不斷迎接挑戰(zhàn)的信念。

(二)確定廣告策劃工作模式。

1.定而后能靜。就是向?qū)W生講解“策劃模式”問(wèn)題。整個(gè)廣告策劃工作流程和策劃方案結(jié)構(gòu)，采用《大學(xué)》里的“七證”修養(yǎng)方法來(lái)劃分步驟、環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@就是將一件事情做到完美的正確方法，第一步“知”，做市場(chǎng)調(diào)查分析；第二步“止”，通過(guò)分析明確項(xiàng)目的廣告策劃目標(biāo)；第三步“定”，找到品牌或產(chǎn)品的明確定位，廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的框架才能定下來(lái)，策劃、策略的方式也才能定下來(lái)；第四步“靜”，平心靜氣，潛心地謀劃策略、創(chuàng)意策略；第五步“安”，此時(shí)可以獲得比較周全、平衡的策略，將來(lái)實(shí)施下去就不會(huì)出亂子；第六步“慮”，根據(jù)前面的策略考慮如何安排人手，如何計(jì)算廣告策劃投入產(chǎn)出，如何安排時(shí)間，如何安排項(xiàng)目的內(nèi)容；第七步“得”，最終收獲目標(biāo)“止”的完成，完成廣告策劃方案，完成提案路演，完成項(xiàng)目實(shí)施，就有所收獲，得到這個(gè)“得”。

2.靜而后能安?！办o”，靜思、靜心、靜修，營(yíng)銷(xiāo)策劃面對(duì)紛繁復(fù)雜、瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，要不要靜，什么時(shí)候才能靜？世間萬(wàn)物，動(dòng)是絕對(duì)的，靜是相對(duì)的，但不采集相對(duì)靜的信息就無(wú)法制定策略。因此，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，明確一定時(shí)期內(nèi)擁有一定規(guī)模的目標(biāo)消費(fèi)群，就可以找出一個(gè)定位，“定而后能靜”，這時(shí)候心理感到踏實(shí)了，可以平心靜氣地謀劃一下策略，做一下創(chuàng)意了。

“定”很重要，“靜”隨之而來(lái)，“靜而后能安”，此時(shí)，要平衡、平穩(wěn)、周全。按照成語(yǔ)“綱舉目張”，一直強(qiáng)調(diào)“綱”是定位，“目”是廣告策略，“張”是創(chuàng)意?？疾煲环輳V告策劃方案和一個(gè)策劃提案好不好，要狠狠抓住“定位”不放，往前推要看“STP”分析有沒(méi)有依據(jù)、符不符合實(shí)際，往后推要看“4P”策略可不可行、符不符合邏輯，這就把“目”捋順了，也就是捋順了邏輯和可行，那這個(gè)方案做出的創(chuàng)新就八九不離十了，邏輯性、可行性、創(chuàng)新性三者都好，創(chuàng)意就好。

有一句說(shuō)策劃的成語(yǔ)“計(jì)將安出”，這里就有一個(gè)“安”字，直譯是怎樣、怎么，意譯是怎樣很好地去做，這個(gè)很好就是“周全”。朱熹在解釋這個(gè)“靜而后能安”的“安”時(shí)取“平和”而非“平衡”之意，與“靜”字相同，筆者覺(jué)得是有點(diǎn)勉強(qiáng)的。安靜、安心、安排、安全等詞語(yǔ)中的“安”都是“平穩(wěn)、周全”的意思，所以，筆者認(rèn)為“靜而后能安”就是：平心靜氣地謀劃一下策略，接下來(lái)要做到平穩(wěn)、周全，不過(guò)不及，把握好分寸。

3.安而后能慮。將寫(xiě)廣告策劃文案推進(jìn)到“慮”的階段，更需要從中國(guó)哲學(xué)的角度思考?！鞍捕竽軕]”，有解釋為“思考”、“考慮”的，更有解釋為“憂(yōu)慮”的，其實(shí)，《說(shuō)文解字》更接近《大學(xué)》的那個(gè)時(shí)代，從這里解讀才更準(zhǔn)確?！皯]”字是虎字頭思字底，現(xiàn)在簡(jiǎn)化為心字底。“慮”的原意就是要像老虎那樣犀利敏銳地謀略。“思”是上下縱橫全面的思考，“想”是前后左右關(guān)聯(lián)的思考，“慮”則是深入細(xì)致的思考。

現(xiàn)在明白了《大學(xué)》的“七證”原來(lái)是用一種策劃的思維來(lái)闡述一個(gè)人修身養(yǎng)性應(yīng)該經(jīng)歷的七個(gè)臺(tái)階，通過(guò)“知”明確“止”，根據(jù)“止”明確自己的“定”位，有了定位則可以平心“靜”氣地開(kāi)始專(zhuān)注思考了，由于專(zhuān)注了就能夠提出平衡周全的“安”排，有了安排還要有創(chuàng)意、有亮點(diǎn)、有犀利敏銳的謀“慮”。所以，讓學(xué)生按照“大學(xué)之道”的要求，來(lái)撰寫(xiě)一篇廣告策劃文案，最終一定能“得”！

4.慮而后能得。關(guān)于“慮”有幾個(gè)成語(yǔ)最能表現(xiàn)在策劃中那種創(chuàng)意思維的狀態(tài)：處心積慮、殫精竭慮、智者千慮必有一失、深思熟慮，總之要做到“語(yǔ)不驚人死不休”。經(jīng)過(guò)那樣的“慮”以及之前潛心“靜”思和周全“安”排之后，終于可以“得”到一份像樣的策劃方案了。

一份標(biāo)準(zhǔn)的廣告策劃方案，是按照策劃思維的邏輯來(lái)布局的，分為市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告策略創(chuàng)意、廣告策劃行動(dòng)計(jì)劃安排三個(gè)組成部分，其中最關(guān)鍵的是目標(biāo)(止)、定位(定)和創(chuàng)意(慮)，既可以按邏輯推理后順勢(shì)推出，也可以采用倒敘的方法先給出結(jié)果再展開(kāi)演繹，還可以提出設(shè)問(wèn)然后層層剝出核心而解決問(wèn)題。無(wú)論采用什么方法，三個(gè)組成部分是絕對(duì)不可以缺的。

(1)市場(chǎng)調(diào)查分析。告訴學(xué)生以“知”為記憶詞，一定要有求知、求真、務(wù)實(shí)的信息采集之心，將各種營(yíng)銷(xiāo)理論分析方法、分析工具、知識(shí)點(diǎn)，采用SWOT、STP、USP三個(gè)工具將本小組的市場(chǎng)分析結(jié)果呈現(xiàn)出來(lái)。

(2)廣告策劃策略與創(chuàng)意。讓學(xué)生以“慮”為記憶詞，圍繞市場(chǎng)分析形成的結(jié)論，尤其是緊扣已經(jīng)確定的廣告目標(biāo)、定位和主打廣告，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況和要求，結(jié)合4P或4C、4R這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)組合的經(jīng)典理論，尋找創(chuàng)意的突破口，最后采用平面、3D、視頻、動(dòng)畫(huà)、音頻等各種設(shè)計(jì)手段，為公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)所需要的活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行作品創(chuàng)意。讓學(xué)生一定要有精彩的感官作品呈現(xiàn)，比如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)或觸覺(jué)(如實(shí)物的樣品)等。

(3)廣告策劃行動(dòng)計(jì)劃安排。讓學(xué)生以“安”為記憶詞，在項(xiàng)目要求的時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)分析結(jié)論和廣告策劃創(chuàng)意結(jié)果，進(jìn)行周密、細(xì)致、平衡的實(shí)施安排，既要突出創(chuàng)意的效果，又要考慮計(jì)劃的嚴(yán)謹(jǐn)，更要對(duì)效果進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)廣告策劃效果進(jìn)行估算。

三、把傳統(tǒng)文化的教育融入《廣告策劃》課程案例分析過(guò)程

課程中，會(huì)選擇一些弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的品牌分析案例，如海底撈火鍋的奇跡：一口小小的火鍋能夠做到七個(gè)多億，靠的就是孝道文化，以孝興企！

海底撈火鍋創(chuàng)始人張勇對(duì)企業(yè)員工的要求：第一，要讓顧客滿(mǎn)意，就必須首先讓員工滿(mǎn)意，員工是第一顧客；第二，讓員工把企業(yè)當(dāng)成家，員工能快樂(lè)的干活；第三，愛(ài)員工，解決員工所有后顧之憂(yōu)，讓他們沒(méi)有任何牽掛地投入工作；第四，愛(ài)員工，也要愛(ài)員工家屬，讓員工家庭和諧，員工要孝順父母、家庭和諧；第五，員工必須接受教育，用自己的雙手改變命運(yùn)；第六，從進(jìn)海底撈第一天起，學(xué)習(xí)孝道，把顧客當(dāng)父母和親人，服務(wù)就是讓顧客感動(dòng)！海底撈的壯大就是依靠它的“家”一樣的高水平服務(wù)質(zhì)量已建成了其良好的品牌形象，海底撈為顧客提供了高質(zhì)量、高服務(wù)的產(chǎn)品，給顧客留下良好的印象，它沒(méi)有廣告、代言人的宣傳，不過(guò)通過(guò)消費(fèi)者的口口相傳，傳出了良好的口碑。對(duì)于其員工，也都是經(jīng)過(guò)精心培養(yǎng)，讓企業(yè)給員工家的感覺(jué)。通過(guò)這種傳統(tǒng)文化植入企業(yè)管理，從而塑造了企業(yè)的輝煌。在選擇品牌分析案例時(shí)，會(huì)更側(cè)重有中國(guó)文化特色的中小企業(yè)來(lái)進(jìn)行分析，讓學(xué)生對(duì)中國(guó)文化有更深入的理解。

四、變革課程教學(xué)模式、采用相對(duì)靈活的考核方式

高職院校在設(shè)置課程時(shí)要結(jié)合學(xué)生的專(zhuān)業(yè)背景和思維特征，確立適當(dāng)?shù)娜宋乃仞B(yǎng)類(lèi)的必修課和選修課，課程設(shè)置上力促人文精神與科學(xué)精神相結(jié)合。要改變傳統(tǒng)的以講授為主的授課方式，增加更多討論的環(huán)節(jié)，引導(dǎo)大學(xué)生主動(dòng)思考；改變傳統(tǒng)的以課堂為主的方式，增加更多的社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)，促進(jìn)理論與實(shí)踐相結(jié)合；改變傳統(tǒng)的以“大課”授課的方式，限制授課時(shí)的班容量以增強(qiáng)更好的實(shí)際效果；改變傳統(tǒng)的以分?jǐn)?shù)為主的考核方式，增加更多的彈性考核機(jī)制。通過(guò)組織學(xué)生對(duì)社會(huì)的考察、調(diào)查、分析和思考，使學(xué)生既從理論的高度，又從社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)中認(rèn)識(shí)社會(huì)、分析社會(huì)，增強(qiáng)政治敏銳性和政治鑒別力，提高大學(xué)生對(duì)腐朽思想文化的抵制能力。