摘 要：傳統(tǒng)信息傳播方式在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和智能終端的沖擊下，發(fā)生深刻改變。互聯(lián)網(wǎng)的傳播機(jī)制使得傳者并不再是傳統(tǒng)意義的傳者，而是成為受傳者一體化的傳者，并呈現(xiàn)出多元化的穩(wěn)定趨勢。短視頻應(yīng)運(yùn)而生，并呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，更加深了傳播主體多元化的現(xiàn)象。對此，有必要以短視頻應(yīng)用為例，以小見大，深刻分析新媒體環(huán)境下傳播主體多元化利弊，建立短視頻應(yīng)用平臺治理的前期理論分析，推動我國新媒體事業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；短視頻；積極影響；消極影響；傳播主體；多元化

短視頻應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)的溫床中被注入全新的活力，營銷價值的重新發(fā)掘使得投資市場持續(xù)增長。2001年3月，第一個短視頻應(yīng)用——GIF快手誕生，掀開了短視頻應(yīng)用發(fā)展的探索期?；谄涞屯度搿⒏呋貓蟮纳虡I(yè)變現(xiàn)模式，短視頻行業(yè)一次次被注入發(fā)展的活力。

作為全民傳播時代的一個縮影，短視頻應(yīng)用強(qiáng)烈的社交屬性、較低的創(chuàng)作門檻、碎片化信息瀏覽的特征，使得用戶在短時間內(nèi)出現(xiàn)井噴式增長的趨勢。加之資本由平臺方向內(nèi)容方逐漸過渡，用戶粘性不斷加大，未來短視頻行業(yè)的用戶量將會再創(chuàng)新高。深刻分析其傳播主體多元化的利弊，在大環(huán)境自媒體平臺治理上給予理論支持已刻不容緩。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

1）平臺用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，商業(yè)變現(xiàn)模式不斷挖掘。短視頻在初步興起之時，其就已經(jīng)開始了商業(yè)利潤變現(xiàn)的探索。用戶規(guī)?；脑鲩L、資本的大量注入加快了整體市場規(guī)模的提升。2017年平均月度增長率14.1%的速度下，用戶數(shù)量不斷增長。用戶流量的驅(qū)使下，大量資本開始向用戶內(nèi)容方轉(zhuǎn)移，為增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶商業(yè)紅利仍有較大挖掘空間。

2）平臺發(fā)展逐漸成熟，將迎來行業(yè)洗牌期。目前短視頻生產(chǎn)內(nèi)容以UGC、PUGC、PGC為主，在全民傳播的情況下，跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，同質(zhì)化程度嚴(yán)重。傳播機(jī)制實質(zhì)相同的新平臺不斷擠入應(yīng)用資本市場，其務(wù)必要在平臺定位、內(nèi)容定位和用戶定位上拉大差異化，以獲取應(yīng)用平臺的良性發(fā)展。

3）資本投資升溫，由平臺方向內(nèi)容方過渡。短視頻行業(yè)低投入高回報的商業(yè)模式為其帶來了源源不斷的資本投資，現(xiàn)今仍處于快速發(fā)展期。但隨著行業(yè)熱度升溫，目前資本投資的方向已漸漸由平臺方轉(zhuǎn)向內(nèi)容方。資本市場的引導(dǎo)下，將進(jìn)一步推動短視頻應(yīng)用內(nèi)容建設(shè)與用戶粘性的加大。

2 積極影響分析

1）互動性特征使得傳播主體權(quán)利進(jìn)一步保障，信息發(fā)聲的桎梏進(jìn)一步被打破。較低的創(chuàng)作門檻使得用戶市場紛繁復(fù)雜，短視頻應(yīng)用平臺上草根傳播主體確立的趨勢因為其互動屬性進(jìn)一步加強(qiáng)。平臺用戶可以主動發(fā)布、接受信息，短視頻應(yīng)用實際成為生活分享的托盤。短視頻應(yīng)用成為全民傳播、傳受者一體化的縮影。在這個“社區(qū)”里，大眾在傳播權(quán)加強(qiáng)的同時，知情權(quán)也得到進(jìn)一步保障，信息發(fā)布、接收的選擇權(quán)得到硬性保障。以往信息經(jīng)過專業(yè)機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員有意無意篩選的情況被改善，受眾得到一手信息的格局進(jìn)一步完善。

2）多元主體提供更多全面、視角獨(dú)特的信息，受眾選擇余地擴(kuò)大。平臺信息的多元化與復(fù)雜化，得益于全民式的傳播特點。傳播主體在發(fā)布信息時，亦可將自己的意見看法匯集于傳播內(nèi)容之中，于此構(gòu)建了一個復(fù)雜多元的信息平臺。傳統(tǒng)新聞報道以文字符號和圖片符合為主，多元傳播的短視頻彌補(bǔ)了傳統(tǒng)新聞報道解釋力不足的缺憾。視頻傳播方式有著文字與圖片不可比擬的優(yōu)勢，多元主體傳播勢必以獨(dú)特的視角提供予受眾更加全面的信息，受眾在自由選擇的環(huán)境下將會擴(kuò)大信息面，且將會成為加強(qiáng)主體參與意識發(fā)展的一個重要方向。

3）促進(jìn)各種文化交流，提供文化展示視頻視角，加強(qiáng)文化傳播力。進(jìn)入全民傳播時代，也就意味著進(jìn)入了文化交流的時代。多元主體帶來的豐富信息產(chǎn)品，相互交融碰撞、創(chuàng)新發(fā)展，提供受眾更多的精神食糧。視頻視角為受眾提供了多元文化感受的獨(dú)特方式。在多元傳播主體的背景下，每個人即是信息接收者，又是信息發(fā)布者，傳者與受者的界限不再那么明顯。各種文化被置于平臺上，又被獨(dú)立個體所傳播，獨(dú)立個體的匯集無疑創(chuàng)造了一股巨大的傳播力。

4）促進(jìn)城市形象宣傳，“網(wǎng)紅城市”旅游消費(fèi)增長顯著.短視頻的發(fā)展對于城市形象宣傳無疑既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。不少城市因短視頻的全民傳播所“淪陷”，而許多城市在短視頻的打造下成為一個個“網(wǎng)紅城市”，吸引用戶旅游打卡。短視頻的精準(zhǔn)算法加快了內(nèi)容傳播頻率，豐富的拍攝功能趣味性的展示了城市的歷史人文環(huán)境?！按禽p軌站”、“特色摔碗酒”、“城市燈光節(jié)”等特色城市形象宣傳拉動了城市旅游消費(fèi)。不少城市正在建設(shè)“短視頻+旅游”等宣傳活動，基于短視頻的用戶流量與傳播機(jī)制，城市旅游消費(fèi)在短視頻的幫助下將會進(jìn)一步增長。

3 消極影響分析

1）低門檻式進(jìn)入，惡俗、低俗內(nèi)容發(fā)布無管控。短視頻的生產(chǎn)模式主要以UGC和PUGC為主。拍攝內(nèi)容、技巧與設(shè)備的要求較低，短視頻的制作發(fā)布放低了參與要求，普通大眾用戶也可參與使用。泛娛樂化生產(chǎn)、消費(fèi)的大眾趨勢，加之短視頻所固有的受眾行為模仿的弊端，為追求“走紅”，很多發(fā)布者沒有道德底線與社會責(zé)任感，惡俗、低俗內(nèi)容在平臺上泛濫?！半娿@啃玉米”、“抵制肯德基”、“吃貨鳳姐”等嚴(yán)重影響平臺環(huán)境的事件層出不窮，價值觀扭曲、生活奢靡負(fù)面等價值導(dǎo)向勢必要在新一輪平臺治理中整治扼殺。

2）輿論同化現(xiàn)象嚴(yán)重，語言環(huán)境需要品質(zhì)建設(shè)。普適價值在網(wǎng)絡(luò)傳播中的建立，以信息為支撐的網(wǎng)絡(luò)平臺社交，低門檻的進(jìn)入模式，使得這個“社區(qū)”里同意化的輿論層出不窮，平臺用語生活化甚至低俗。平臺網(wǎng)紅或者草根傳播主體的隨意一句話，都有可能在有預(yù)謀或者無預(yù)謀的方式下去傳播，以達(dá)到制造輿論的目的。

3）侵權(quán)事件層出不窮，平臺監(jiān)管需要加強(qiáng)。匿名制下的信息發(fā)布，一方面既保證了信息本身的真實性與個性化，另一方面又使得監(jiān)管難度加大，匿名發(fā)布下的自由發(fā)言勢必造成言論的毫無節(jié)制。紛繁復(fù)雜的信息被發(fā)布出去，受眾真假難辨，平臺過濾系統(tǒng)的不完善，往往造成嚴(yán)重的后果?！爸貞c墜江事件中的公交車女司機(jī)逆行”、“黑社會打架斗毆”、“小女孩誤拍母親洗澡視頻”等侵權(quán)事件在平臺上無節(jié)制的傳播，若要追根溯源，平臺在自身建設(shè)上進(jìn)一步完善配合大環(huán)境的治理，防止類似典型事件的再次發(fā)生。

4）簡易互動式傳播使得傳者缺乏社會責(zé)任感。短視頻應(yīng)用中的快手，可謂是打開了鄉(xiāng)村泛娛樂化的閘口。相比之下，抖音的受眾定位是年輕人的視頻分享軟件。究其共通點，受眾都集中于普通大眾群體之中，在社交平臺上分享視頻內(nèi)容，實質(zhì)即為娛樂消遣?；诖?，受眾發(fā)布信息時簡易式、互動性的傳播機(jī)制就成為了視頻內(nèi)容品質(zhì)建設(shè)的障礙，低俗內(nèi)容、侵權(quán)事件泛濫，非理性意識支配下的傳播，一度成為短視頻應(yīng)用的詬病。短視頻應(yīng)用平臺的治理與整治需在受眾構(gòu)成的現(xiàn)實基礎(chǔ)上采取措施，平臺方建設(shè)與內(nèi)容方建設(shè)需受到更多關(guān)注。

4 總結(jié)

移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和智能終端的大范圍普及，加之未來5G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營，短視頻應(yīng)用行業(yè)勢必迎來另一個發(fā)展重整的高潮。不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭在自身綜合應(yīng)用平臺上也加入短視頻的傳播方式，專業(yè)平臺、綜合平臺雙管齊下，短視頻將成為下一個資本變現(xiàn)、信息發(fā)布與解釋的窗口。

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作者簡介

武陽（2000-），男，蒙古族，內(nèi)蒙古準(zhǔn)格爾旗人，本科，現(xiàn)就讀于東北大學(xué)文法學(xué)院，研究方向：新聞學(xué)。