魏之遠

虛假廣告屢見不鮮，各國政府對待虛假廣告的態(tài)度空前一致：曝光、懲罰。這些屢禁不止的虛假廣告誤導了消費者，侵犯了消費者權益。

有人說，既然虛假廣告危害無窮，為什么不出臺相關政策或制定、法律，規(guī)定極其嚴厲的條款，比如天價罰款，給虛假廣告發(fā)布者以沉重的打擊，讓那些蠢蠢欲動的人望而卻步呢？其中的原因有許多，單從經(jīng)濟學角度來看，這是因為虛假廣告并非真的百害而無一利。

我們之所以認為虛假廣告有弊無利，主要是因為虛假廣告的消極作用：勸說效應。例如，這里姑且將商品質(zhì)量簡單劃分為低級、中級和高級，一件商品的真實質(zhì)量為低級，而它的廣告卻將其鼓吹為高級質(zhì)量商品，使得大量不明真相的消費者趨之若鶩。虛假廣告使得消費者支付了與商品質(zhì)量不對等的價格;使得原本不想買的人加入了購買隊伍;也使得許多人因此錯過了高質(zhì)量的商品。這不僅造成了消費者個體的損失，也造成了社會的損失。這就是虛假廣告的“勸說效應”。

但是，虛假廣告并非如想象中那般“十惡不赦”，它有一個利于消費者的效應：“價格效應”。因為虛假廣告的存在，消費者對這類商品產(chǎn)生了懷疑，從而降低了對該類商品的購買欲望。無論是虛假廣告吹捧出來的高質(zhì)量商品，還是真正的高質(zhì)量商品，消費者都敬而遠之。如果這類商品剛好屬于壟斷產(chǎn)業(yè)，那么這種虛假廣告將會間接導致企業(yè)不得降低價格，以較低的價格銷售真正的高質(zhì)量商品以挽回對商品持有懷疑態(tài)度的消費者。在這個層面上，虛假廣告的“價格效應”削弱了企業(yè)的壟斷，對消費者、對社會發(fā)揮了正向的促進作用。

當然，想讓虛假廣告的這點貢獻施展開來是需要前提的，從市場、企業(yè)、消費者到政策制定者如政府必須環(huán)環(huán)緊扣，缺一不可。首先，生產(chǎn)高質(zhì)量商品的企業(yè)必須是高度壟斷的企業(yè)，這類商品長期因壟斷價格虛高。如果市場并非壟斷而是競爭激烈的，那么虛假廣告就不能帶來降價的效果。其次，虛假廣告鼓吹的商品不會帶來副作用，如致病等。另外，還要存在信息不對稱，消費者無法自行辨別出高質(zhì)量商品和低質(zhì)量商品，否則消費者的“疑心病”就不會存在，自然不會引發(fā)后續(xù)影響。最后，政府的監(jiān)管、執(zhí)法成本極高，換句話說，政府無法通過監(jiān)管使商品信息透明化，也不能直接規(guī)定壟斷商品的價格。

如果剛好滿足了以上所有前提，那么對付虛假廣告的辦法絕不是“一棒子打死”，較為可取的辦法是定一個適當?shù)牧P金，讓大部分人承擔不起賣弄虛假廣告的后果，允許少數(shù)的漏網(wǎng)之魚，使少數(shù)的虛假廣告攪動壟斷市場，最終達到削弱壟斷的效果。