信息碎片化視域下廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2019-03-22 18:01:02宋婷
傳媒論壇 2019年14期
宋 婷
（四川農(nóng)業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，四川 雅安 625000）
信息碎片化是目前廣告行業(yè)需考慮與應(yīng)對(duì)的問題，隨著技術(shù)的革新和社會(huì)發(fā)展，新的傳播語境的出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ツＪ絼?chuàng)新面對(duì)巨大挑戰(zhàn)。探究基本傳播原理，研究市場(chǎng)與受眾，把握基本原則，不斷適應(yīng)新局面，是廣告行業(yè)在今后的探究中需要一直秉承的部分。
一、廣告?zhèn)鞑r(shí)代背景——信息碎片化
缺乏反饋的傳統(tǒng)線性傳播的局面正在被打破，新媒體以其優(yōu)秀的交互性和消息發(fā)布的及時(shí)性，給傳統(tǒng)媒體生態(tài)帶來了革命性變化。從技術(shù)發(fā)展到傳播的變化來看，當(dāng)前中國(guó)的傳播語境，突出體現(xiàn)的其中一個(gè)特征——碎片化。傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及社會(huì)觀念的整一性，從話語方式到消費(fèi)模式瓦解了，代之以利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會(huì)成分的碎片化分割。
信息碎片化在傳播學(xué)范疇，指完整的東西被分成許多零碎的小塊，信息主體是多重的、消散的、極度碎片化的。媒介的社會(huì)化，賦予每個(gè)人自主發(fā)言權(quán)，信息碎片化，對(duì)于傳播，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
二、廣告?zhèn)鞑ヌ魬?zhàn)——受眾碎片化
（一）受眾心理需求的自主性、差異性
參與大眾傳播活動(dòng)中，受眾有信息的知曉性、知識(shí)的求知性、活動(dòng)的參與性、生活的娛樂性的心理需求。受眾心理多樣莫測(cè)，由心理產(chǎn)生的需要也各不相同。具有表現(xiàn)力和吸引力的廣告，更容易刺激受眾，受眾選擇符合自身需要和有意義的信息，加以記憶，進(jìn)一步通過自身需求及商品評(píng)估，最終決定自身消費(fèi)與否的行為。
（二）受眾行為的主動(dòng)性、選擇性
受眾的信息接收由傳統(tǒng)被動(dòng)型轉(zhuǎn)為現(xiàn)今的主動(dòng)型，對(duì)媒介和信息具有選擇性。DCCI研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代，用戶的信息觸點(diǎn)、用戶行為和消費(fèi)路徑在改變。在各個(gè)媒介構(gòu)造的符號(hào)環(huán)境下，受眾的五官感知對(duì)行為產(chǎn)生影響，廣告信息擁有不同的信息強(qiáng)度、信息獨(dú)特性，受眾在感知的過程中，伴隨情感和態(tài)度的影響，對(duì)廣告信息進(jìn)行選擇性注意、理解和記憶。最簡(jiǎn)單直接的表現(xiàn)——百度搜索引擎上每個(gè)人瀏覽、搜索記錄都是不同的，新媒體背景下，積極參與媒介平臺(tái)上的符合自身興趣愛好或價(jià)值觀念的互動(dòng)。
（三）受眾信息接收機(jī)制碎片化
社會(huì)公眾收入支出、價(jià)值觀念、個(gè)人追求的不同，致使社會(huì)分層、受眾分化。大眾成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者，快節(jié)奏生活使得創(chuàng)造信息的時(shí)間成碎片化狀態(tài)。當(dāng)受眾不再按照統(tǒng)一的模式生活和思考，就帶來了價(jià)值理念、消費(fèi)理念、閱讀理念的多樣化，使原來比較簡(jiǎn)單而統(tǒng)一的社會(huì)群體分解為眾多的非完整的“碎片”。信息碎片化帶來的是閱讀碎片化。以“兩微一抖”（微博、微信、抖音）為代表的新興媒體誕生，為受眾開啟了更寬闊的信息獲取渠道，受眾接觸媒介非常多樣化。受眾在媒體平臺(tái)上自然靠近“族群”和“部落”，在相同價(jià)值觀念或興趣愛好趨同下形成的群體，具備心理耦合與興趣共振等關(guān)系，話題討論、信息關(guān)注等都不同程度體現(xiàn)一致性。網(wǎng)絡(luò)“圈子”的本質(zhì)就在于在大眾群體呈現(xiàn)“碎片化”的情況下將人群重新聚集起來。廣告信息傳遞也面臨更大的難度。
信息碎片化時(shí)代，新媒體的突出特點(diǎn)是數(shù)字化，使用大數(shù)據(jù)分析手段，極大地提高了用戶的“精準(zhǔn)定位”。在碎片化的驅(qū)動(dòng)下，廣告面對(duì)更多的是不同的受眾細(xì)分市場(chǎng)。大眾媒介平臺(tái)的開放，使得傳受雙方的傳統(tǒng)單向傳播，變?yōu)榧皶r(shí)的雙向交流，互動(dòng)性增強(qiáng)，受眾在自媒體中掌握著自有主動(dòng)權(quán)。
三、廣告?zhèn)鞑?yīng)對(duì)受眾碎片化的突破口——內(nèi)容與媒介
廣告指廣告主支付服務(wù)費(fèi)用通過廣告專業(yè)化組織和媒介，向消費(fèi)者傳遞廣告主所需傳遞的信息，以期影響消費(fèi)者的心理和行為的傳播活動(dòng)。新興媒體盛行，廣告被賦予新鮮的活力，媒介載體的增多使廣告有了更多地發(fā)揮空間增大。筆者從廣告內(nèi)容、廣告媒介兩方面著手分析。
廣告內(nèi)容是廣告的內(nèi)核，是傳播的基礎(chǔ)。廣告?zhèn)鞑フ咦非髲V告信息的有效傳播，最普遍的廣告基礎(chǔ)效果——接觸性效果，但如今廣告內(nèi)容如何才能達(dá)到使得受眾注意、記憶的效果，成為傳者絞盡腦汁的難題。利用好數(shù)字化傳媒系統(tǒng)，針對(duì)不同受眾群體的傳媒設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)，才能使廣告自身更具有吸引力。
媒介是廣告與受眾連接的紐帶，是傳播的關(guān)鍵。如今的信息傳播仍符合使用與滿足理論，“使用與滿足”指把研究受眾看作有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。媒介碎片化是信息碎片化出現(xiàn)的因素之一，其碎片化使得信息渠道增多，廣告有了更多的載體，形式多樣化。媒介碎片化的核心是受眾以自我為中心構(gòu)建的信息傳播與接受體系。這是媒介碎片化的核心。
得到受眾關(guān)注的廣告有著內(nèi)容新穎、互動(dòng)性強(qiáng)、媒介運(yùn)用合理等特征。萬國(guó)飛行員系列腕表與公交車吊環(huán)扶手的融合，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)；H5廣告交互性強(qiáng)，風(fēng)靡受眾視野，如騰訊為全民突擊手游制作的H5引起業(yè)內(nèi)轟動(dòng)；可口可樂公交站臺(tái)VR互動(dòng)廣告，增強(qiáng)受眾視覺刺激和提升參與度；女性滿臉傷痕，抵制家庭暴力的公益廣告展屏，在公眾的視線聚焦關(guān)注下女性傷痕逐漸消失，達(dá)到公益宣傳目的，引發(fā)社會(huì)深思；泰國(guó)廣告強(qiáng)故事性、反轉(zhuǎn)趣味性吸粉無數(shù)。無一不是找準(zhǔn)用戶需求，在內(nèi)容和媒介上成功吸引受眾。
四、廣告?zhèn)鞑?yīng)對(duì)策略
消費(fèi)者理性認(rèn)識(shí)逐漸增強(qiáng)，傳統(tǒng)廣告信息已不足以引起消費(fèi)者的注意，受眾被動(dòng)接收信息機(jī)制已不再適用。個(gè)性化需求和對(duì)話語權(quán)的需求在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也更加凸顯。
（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)意展現(xiàn)，迎合市場(chǎng)分眾聚合
傳統(tǒng)廣告集中轟炸受眾，目標(biāo)群體不明確，現(xiàn)今的廣告呈現(xiàn)內(nèi)容趨同化、傳播虛假信息等特點(diǎn)。內(nèi)容創(chuàng)意手法要善用，體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特色，提高廣告自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，脫穎而出，提供具備優(yōu)質(zhì)性、真實(shí)性、創(chuàng)意性的廣告更易得到受眾的青睞。
面對(duì)受眾的碎片化，廣告需要針對(duì)不同族群與分眾部落,在廣告信息設(shè)計(jì)上迎合受眾的不同的心理特征及行為特征。在受眾的心理和行為上尋找突破口，針對(duì)廣告服務(wù)的傳播對(duì)象，細(xì)分出目標(biāo)群體，創(chuàng)造符合受眾價(jià)值追求的廣告信息，實(shí)現(xiàn)有效傳播。表面上是出現(xiàn)“分眾”局勢(shì)，但其背后的“聚眾”的需求，通過挖掘“分眾”群體的異同點(diǎn)，歸類產(chǎn)品或服務(wù)面對(duì)的目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)分眾聚合。
（二）媒介融合模式創(chuàng)新，不忘根本把握原則
UGC與OGC的同時(shí)發(fā)展，信息及時(shí)交互可使得受眾在傳播過程中有更高的參與度。新興媒體種類繁多，建立在媒介上的廣告，必須加強(qiáng)媒介融合與模式創(chuàng)新，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，對(duì)廣告的時(shí)新性和創(chuàng)意性提出了高要求。具交互性設(shè)計(jì)、場(chǎng)景創(chuàng)意等互動(dòng)傳播便開啟信息傳播新模式的先河，具備創(chuàng)意性模式特色的廣告才能更好地使受眾關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容。
把握廣告的真實(shí)性原則、信息量原則、針對(duì)性原則、心理原則、法律道德原則。廣告主和廣告從業(yè)人員尊重受眾的知情權(quán)，加工和傳播真實(shí)廣告信息。在信息量上，有效提煉廣告信息，選擇信息渠道，確保信息流向。向傳播受眾針對(duì)性傳遞信息，把握受眾的心理原則，不觸犯受眾心理抵觸區(qū)域，傳播行為與內(nèi)容要符合受眾心理。遵守法律道德，提升廣告從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)。
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二、廣告?zhèn)鞑ヌ魬?zhàn)——受眾碎片化
（一）受眾心理需求的自主性、差異性
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（二）受眾行為的主動(dòng)性、選擇性
受眾的信息接收由傳統(tǒng)被動(dòng)型轉(zhuǎn)為現(xiàn)今的主動(dòng)型，對(duì)媒介和信息具有選擇性。DCCI研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代，用戶的信息觸點(diǎn)、用戶行為和消費(fèi)路徑在改變。在各個(gè)媒介構(gòu)造的符號(hào)環(huán)境下，受眾的五官感知對(duì)行為產(chǎn)生影響，廣告信息擁有不同的信息強(qiáng)度、信息獨(dú)特性，受眾在感知的過程中，伴隨情感和態(tài)度的影響，對(duì)廣告信息進(jìn)行選擇性注意、理解和記憶。最簡(jiǎn)單直接的表現(xiàn)——百度搜索引擎上每個(gè)人瀏覽、搜索記錄都是不同的，新媒體背景下，積極參與媒介平臺(tái)上的符合自身興趣愛好或價(jià)值觀念的互動(dòng)。
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廣告內(nèi)容是廣告的內(nèi)核，是傳播的基礎(chǔ)。廣告?zhèn)鞑フ咦非髲V告信息的有效傳播，最普遍的廣告基礎(chǔ)效果——接觸性效果，但如今廣告內(nèi)容如何才能達(dá)到使得受眾注意、記憶的效果，成為傳者絞盡腦汁的難題。利用好數(shù)字化傳媒系統(tǒng)，針對(duì)不同受眾群體的傳媒設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)，才能使廣告自身更具有吸引力。
媒介是廣告與受眾連接的紐帶，是傳播的關(guān)鍵。如今的信息傳播仍符合使用與滿足理論，“使用與滿足”指把研究受眾看作有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。媒介碎片化是信息碎片化出現(xiàn)的因素之一，其碎片化使得信息渠道增多，廣告有了更多的載體，形式多樣化。媒介碎片化的核心是受眾以自我為中心構(gòu)建的信息傳播與接受體系。這是媒介碎片化的核心。
得到受眾關(guān)注的廣告有著內(nèi)容新穎、互動(dòng)性強(qiáng)、媒介運(yùn)用合理等特征。萬國(guó)飛行員系列腕表與公交車吊環(huán)扶手的融合，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)；H5廣告交互性強(qiáng)，風(fēng)靡受眾視野，如騰訊為全民突擊手游制作的H5引起業(yè)內(nèi)轟動(dòng)；可口可樂公交站臺(tái)VR互動(dòng)廣告，增強(qiáng)受眾視覺刺激和提升參與度；女性滿臉傷痕，抵制家庭暴力的公益廣告展屏，在公眾的視線聚焦關(guān)注下女性傷痕逐漸消失，達(dá)到公益宣傳目的，引發(fā)社會(huì)深思；泰國(guó)廣告強(qiáng)故事性、反轉(zhuǎn)趣味性吸粉無數(shù)。無一不是找準(zhǔn)用戶需求，在內(nèi)容和媒介上成功吸引受眾。
四、廣告?zhèn)鞑?yīng)對(duì)策略
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（二）媒介融合模式創(chuàng)新，不忘根本把握原則
UGC與OGC的同時(shí)發(fā)展，信息及時(shí)交互可使得受眾在傳播過程中有更高的參與度。新興媒體種類繁多，建立在媒介上的廣告，必須加強(qiáng)媒介融合與模式創(chuàng)新，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，對(duì)廣告的時(shí)新性和創(chuàng)意性提出了高要求。具交互性設(shè)計(jì)、場(chǎng)景創(chuàng)意等互動(dòng)傳播便開啟信息傳播新模式的先河，具備創(chuàng)意性模式特色的廣告才能更好地使受眾關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容。
把握廣告的真實(shí)性原則、信息量原則、針對(duì)性原則、心理原則、法律道德原則。廣告主和廣告從業(yè)人員尊重受眾的知情權(quán)，加工和傳播真實(shí)廣告信息。在信息量上，有效提煉廣告信息，選擇信息渠道，確保信息流向。向傳播受眾針對(duì)性傳遞信息，把握受眾的心理原則，不觸犯受眾心理抵觸區(qū)域，傳播行為與內(nèi)容要符合受眾心理。遵守法律道德，提升廣告從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)。
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