鮑琳琳

（達美投資有限公司，北京 100123）

一、引言

對于今天的品牌傳播方式而言，其傳播的方式和環(huán)境早已發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)媒體的地位逐漸被新媒體所取代，已經(jīng)很難再運用于品牌傳播。所以本文著重對新媒體的發(fā)展以及在品牌中的運用進行詳細的分析，探究新媒體與品牌傳播的關系，分析出新媒體在品牌傳播中存在的問題，從而提出相應的解決對策。不過新媒體的概念也是目前學術界爭議較大的一塊內(nèi)容。但不管怎么樣，值得承認的一點就是新媒體的確為人們的生活帶來了較多的便利，以其獨特的優(yōu)勢沖擊著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境的主要變化

（一）新媒體的時空本質(zhì)

媒體一詞來自“mid”，意為中間物的意思。從本質(zhì)上而言，所有媒體的核心功能都是作為傳播信息的中間物。在社會傳播的歷史長河中，媒體從誕生到現(xiàn)在一直發(fā)揮著至關重要的作用。不論是以前的甲骨文還是后來的廣播、報紙、電視等現(xiàn)在的新媒體、自媒體平臺，一次次的革新，一次次凸顯網(wǎng)絡媒體打破時間空間限制的巨大優(yōu)勢，是媒體發(fā)展的重要里程碑。

（二）新媒體時空壁壘的消除

現(xiàn)在的新媒體都具備很好的傳播性能，及時性、高效性以及無線遠程傳播都是比較普遍的基本屬性。所以新媒體能夠以非常優(yōu)異的性能打破時空限制，保障信息的自由流動。三網(wǎng)融合發(fā)展是我國信息產(chǎn)業(yè)上需要重點解決的工作。三網(wǎng)指的是通信網(wǎng)、廣電網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)。打造三網(wǎng)融合就是在原有的媒體傳播基層上實現(xiàn)跨越式發(fā)展，這一舉措也間接地加強了品牌的傳播深度、表現(xiàn)形式以及運作模式。

（三）新媒體的顯著特征

在新媒體的時代，受眾也是主要的信息提供商，所有人都能夠制造內(nèi)容。以人口紅利驅動品牌效益增長的時代轉向以口碑驅動為主，所以對于品牌而言，所有的受眾對品牌的喜好都有話語權，而且他們的話語權越來越大。例如，有品牌存在紕漏，光是通過微博就能夠引發(fā)一場難以應對的品牌危機。在新媒體的時代，社交功能是一個大的趨勢，也是新媒體的重要組成部分，是一個重要的信息來源。大數(shù)據(jù)的運用不斷加強虛擬與現(xiàn)實的切合度，傳統(tǒng)的品牌傳播轉向有針對性的、精細化的品牌營銷方向。

三、品牌傳播面臨的新問題

（一）目標受眾難以鎖定

目標受眾的需求其實都較為類似的，但新媒體的時代下，讓他們面臨著更多的選擇，受眾逐漸被分流到不同的渠道，以至于較難將他們匯聚在一起。但是，品牌的推廣需要有一個廣闊的受眾群體，才便于加大品牌的曝光度，才更有利于塑造品牌形象，品牌知名度與媒體的流量息息相關。因此，如何增強品牌影響力，擴大目標受眾，倒是一個不得不思考的現(xiàn)實問題。

（二）品牌危機頻發(fā)

由于傳統(tǒng)媒體的傳播性能沒有新媒體強大，所以在品牌遇到危機時，都可以較為輕易地利用公關來化解。但新媒體的傳播速度以及受眾范圍都十分廣闊，對于消息的傳播是十分及時的。如何一個品牌出現(xiàn)了問題，那么在各大媒體平臺一報道，基本上很快就能傳遍全國，嚴重時可以徹底毀掉一個品牌的形象。

（三）信息主體形象不夠具體

傳統(tǒng)的溝通可以讓受眾直接面對面地進行溝通，這樣的溝通更加形象、更加全面。不過新媒體的出現(xiàn)倒是改變了這種方式，人們的了解程度更加片面了，感受度、體驗度這些都會有所下降。

四、新媒體語境下品牌傳播應變策略

（一）精準化的大數(shù)據(jù)時代

大數(shù)據(jù)在新媒體上的運用，使得數(shù)據(jù)的分析和歸類能力大幅增強。這樣一來，讓精準營銷成為了可能。大數(shù)據(jù)能夠更好地針對用戶的消費習慣、檢索內(nèi)容以及消費行為進行分析，從而制定出每個人獨特的營銷方案，推送每個人喜歡的品牌。大數(shù)據(jù)的時代下，品牌傳播趨向于精準化和智慧化，傳統(tǒng)營銷轉向精準營銷。

（二）以內(nèi)容制勝

在內(nèi)容為王的時代，品牌傳播至關重要的一點就是傳播的內(nèi)容是否足夠有新意，能夠吸引消費者為其買單。如果文案的內(nèi)容足夠吸引人，那么在新媒體上的轉發(fā)量和瀏覽量一定不愁。所以，想要在新媒體的時代占有一席之地，就必須要有足夠有效的方法，不能夠只考慮廣告這一個渠道，還可以制造營銷噱頭、話題等，形式可以是多樣的，最終的目的都是吸引受眾的注意，擴大品牌曝光度。

（三）虛擬和現(xiàn)實的交融

大數(shù)據(jù)的運用，讓虛擬和現(xiàn)實的融合有了新的方法，說到底就是流量變現(xiàn)。在品牌方面，將線上品牌宣傳聚集的人流量引流到線下消費，完成品牌的實際效益。新媒體之下，戶外廣告顯得尤為重要。為了更好地對廣告進行傳播，戶外廣告的制作上需要下功夫，刺激受眾，使其將線下的廣告分享至線上，擴大品牌曝光度。

（四）品牌自律和危機應急處理

尤其需要注意的是，突出品牌的質(zhì)量、服務、社會責任等在新媒體的時代顯得尤為重要。因為在新媒體的時代，受眾的話語權是非常大的，只有讓受眾對品牌產(chǎn)生好感，得到受眾認可，才有利于品牌的傳播和發(fā)展。

五、品牌形象傳播案例

UGC模式是目前社交媒體的核心運營內(nèi)容。旨在以用戶為中心，以信息共享達到用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務評分，從而形成用戶對品牌的口碑。UGC往往聚集了巨大的流量，而這些流量對于品牌的發(fā)展能夠起到十分重要的推動作用。正如前文所提到的，以人口紅利驅動的商業(yè)模式正轉向以口碑驅動，UGC正式口碑驅動的一種變現(xiàn)形式。所以品牌的傳播需要重視口碑，加大消費者為品牌口碑的宣傳力度，進而獲得更多的關注，推動品牌傳播。

小紅書就是這樣一種模式，在平臺上構造一個以口碑流動的社區(qū)。在發(fā)展前期，聚美優(yōu)品設置口碑中心，就是采用的UGC模式，將消費者聚集到一個大平臺，在這個平臺里面，消費者可以發(fā)布對某種商品或品牌的看法和意見，從而以供其他的消費者熟悉這個品牌，這種情況下，一些比較熱愛生活或懂得運營的用戶就獲得了大量的粉絲，也就成了今天大家熟知的網(wǎng)紅。利用KOL引導消費者進行消費，如為消費者推薦相應的商品，展示其用法、效果。

這樣一來，不但培育了一批優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，增強了用戶的黏性和活躍度；再者還培育了用戶習慣，掌握用戶需求，為精準營銷的開展奠定了一定的基礎，這樣做的好處就是，使得小紅書的流量變現(xiàn)能力大幅度提升，創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟價值。這種口碑營銷的方式提高了在電商平臺中的競爭能力，提升了小紅書的形象。

六、結語

品牌傳播在當今的新媒體時代下，呈現(xiàn)的方式和以往已經(jīng)不大相同。不論是在用戶交互還是在傳播內(nèi)容上都千差萬別。特別是在大數(shù)據(jù)的運用下，營銷的方式也發(fā)生了巨大的變化。聚美的成功不僅抓住了時代的機遇，還抓住了用戶的心理，在品牌不同的發(fā)展階段采用不同的發(fā)展策略，從而獲得了成功。