王 鈺 王紅梅

（1.安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230601 2.安徽師范大學(xué)，安徽 蕪湖 241003）

一、引言

在技術(shù)與資本雙重加持下的互聯(lián)網(wǎng)媒體，坐上了市場(chǎng)頭把交椅?；ヂ?lián)網(wǎng)無(wú)論是用戶(hù)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還是資本投入、發(fā)展速度，都已超越傳統(tǒng)媒體。在這樣的時(shí)代背景下，以芒果TV為代表的視頻網(wǎng)站獲得了急速發(fā)展，下面將從運(yùn)營(yíng)特征、發(fā)展問(wèn)題兩方面對(duì)芒果TV進(jìn)行分析。

二、運(yùn)營(yíng)特征

（一）臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)：獨(dú)播

起初，視頻網(wǎng)站UGC的內(nèi)容爆發(fā)式增長(zhǎng)，并沒(méi)有獲得期許的盈利，于是開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到版權(quán)內(nèi)容上來(lái)。最開(kāi)始，版權(quán)價(jià)格相對(duì)較低，且國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的監(jiān)管較松，于是大部分視頻網(wǎng)站為了短期利益，大量盜版播放內(nèi)容。后來(lái)，隨著國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局和廣電總局對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的愈加重視，版權(quán)內(nèi)容的價(jià)格開(kāi)始上漲，各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始紛紛加入版權(quán)的爭(zhēng)奪。因?yàn)閮?yōu)秀節(jié)目?jī)?nèi)容的稀缺性和視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪的激烈性，版權(quán)價(jià)格快速上漲，而同時(shí)電視臺(tái)普遍沒(méi)有新媒體平臺(tái)，于是視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)在博弈中開(kāi)始尋求更深層次的合作，臺(tái)網(wǎng)關(guān)系開(kāi)始出現(xiàn)分流。

一方面，湖南衛(wèi)視開(kāi)始發(fā)展“芒果TV”獨(dú)播戰(zhàn)略，發(fā)展自有新媒體，不再分銷(xiāo)節(jié)目版權(quán)，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)向內(nèi)部。

另一方面，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，開(kāi)始尋求優(yōu)秀內(nèi)容的電視臺(tái)，作為固定合作伙伴。

雖然外部臺(tái)網(wǎng)合作，從最開(kāi)始冷冰冰的“內(nèi)容交易”逐漸發(fā)展為開(kāi)始關(guān)注雙方平臺(tái)的需求，但是，顯然以芒果TV為代表的內(nèi)部合作更具有“一體化”。且芒果TV的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于其內(nèi)容的“獨(dú)播性”。比如湖南衛(wèi)老牌綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》，其播放版權(quán)僅僅只有芒果TV。

（二）移動(dòng)增值業(yè)務(wù)

芒果TV的增值業(yè)務(wù)主要是與國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商合作，針對(duì)芒果TV終端的使用，為用戶(hù)提供不同業(yè)務(wù)上的定向流量包月業(yè)務(wù)。如與中國(guó)移動(dòng)合作的芒果TV品牌包、與中國(guó)電信合作的芒果娛樂(lè)包月包、與中國(guó)聯(lián)通合作開(kāi)展的省級(jí)定向流量包業(yè)務(wù)等。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)一方面擴(kuò)大了湖南衛(wèi)視及芒果TV內(nèi)容的播放量，為其吸引了更多的受眾，另一方面，一些針對(duì)特定內(nèi)容訂購(gòu)的流量服務(wù)，使得受眾擁有了一定的選擇度，獲取受眾好感。

三、發(fā)展問(wèn)題

（一）綜藝之路與“邊際效益遞減規(guī)律”

芒果TV在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中主打綜藝牌，根據(jù)“邊際效益遞減規(guī)律”，當(dāng)不斷增加某一種生產(chǎn)要素時(shí)，其最后增加的1單位所獲得效益是逐步遞減的。由此，可以看出，芒果TV在綜藝節(jié)目上雖然做得出色，但是得到的效益確實(shí)不可觀(guān)的。以《爸爸去哪兒》為例，第一季橫空出世時(shí)，國(guó)內(nèi)親子類(lèi)綜藝屈指可數(shù)，而湖南臺(tái)憑借精良的后期制作，以及劇本編輯方面的精心制作，使得第一季贏得了滿(mǎn)堂彩。但是隨后出來(lái)的第二季，節(jié)目中的比賽項(xiàng)目雷同、嘉賓選擇缺乏全面性，且此時(shí)越來(lái)越多的同類(lèi)型親子類(lèi)節(jié)目，如《爸爸回來(lái)了》等，不斷涌現(xiàn)，而《爸爸去哪兒》一直沒(méi)有明顯地進(jìn)行更新，因此，受眾一定程度上產(chǎn)生了審美疲勞。

（二）IP價(jià)值開(kāi)發(fā)

芒果TV嘗試基于熱門(mén)綜藝IP開(kāi)發(fā)自制內(nèi)容，然而影響力十分有限。芒果TV已經(jīng)開(kāi)發(fā)《爸爸去哪兒》的衍生節(jié)目《聽(tīng)爸爸的話(huà)》《星媽的萌料》，《我是歌手》衍生節(jié)目《備戰(zhàn)T2區(qū)》《歌手相互論》。然而《備戰(zhàn)T2區(qū)》12期節(jié)目播放量共計(jì)2482萬(wàn)，《歌手相互論》12期節(jié)目播放量共計(jì)2156萬(wàn)，《和爸爸在一起》32期節(jié)目播放量共計(jì)1.4億，《聽(tīng)爸爸的話(huà)》16期節(jié)目播放量共計(jì)1.03億。這些衍生節(jié)目的播放量竟都不足原生節(jié)目的十分之一。

此外，芒果TV在IP價(jià)值開(kāi)發(fā)過(guò)程中，自主能力不足。芒果TV的衍生產(chǎn)品需要在湖南衛(wèi)視的審查批準(zhǔn)之下，這樣開(kāi)發(fā)出來(lái)的節(jié)目?jī)?nèi)容收到層層限制，品質(zhì)和自由度得不到足夠保證。同時(shí)，因?yàn)檫@些有價(jià)值的IP并非歸芒果TV所有，那么芒果TV就無(wú)權(quán)基于這些IP開(kāi)發(fā)游戲產(chǎn)品、周邊紀(jì)念品等等。這也是芒果TV在日后發(fā)展過(guò)程中所需要解決的一大問(wèn)題。

四、總結(jié)

通過(guò)對(duì)芒果TV運(yùn)營(yíng)特征及發(fā)展現(xiàn)狀的分析，不難發(fā)現(xiàn)，綜藝仍是其主導(dǎo)。但是，盡管《爸爸去哪兒》《花兒與少年》《歌手》等節(jié)目，在最開(kāi)始面世時(shí)轟動(dòng)一時(shí)，筆者通過(guò)研究比對(duì)其每一季的收視率，得到的結(jié)果均為“收視率下滑”。愈來(lái)愈多同質(zhì)化的綜藝節(jié)目的出現(xiàn)，使得受眾審美疲勞；從IP價(jià)值的角度來(lái)說(shuō)，芒果TV由于母體的“保護(hù)”，實(shí)際上獨(dú)立擁有的IP非常有限，在這之中優(yōu)秀的IP就更是稀缺，再通過(guò)母體的層層審查，這樣一來(lái)，芒果TV在IP價(jià)值開(kāi)發(fā)這一塊就是非常有限了。芒果TV是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，但是如果想要一直保持輝煌，就要與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，無(wú)論是內(nèi)容層面還是渠道層面。