韓金杰

（湖南師范大學(xué)，湖南 長沙 410081）

中國電視50年的歷史，無論是傳輸手段、內(nèi)容形態(tài)、平臺(tái)布局等都深刻打上媒介技術(shù)革新的烙印。從內(nèi)容生產(chǎn)上看，學(xué)者周建新將其發(fā)展歷程總結(jié)為：節(jié)目創(chuàng)新經(jīng)歷了從“宣傳品”為主導(dǎo)到以“作品”為主導(dǎo)。再到以“作品”為主導(dǎo)的三個(gè)發(fā)展階段。作為內(nèi)容生產(chǎn)的重要因素，電視受眾在電視內(nèi)容形態(tài)演變的過程中，它的身份角色也不斷被賦予新的意義。技術(shù)的變遷革新了電視的存在形式和文化內(nèi)涵。在過去，媒介接觸的機(jī)會(huì)少，傳播范圍有限，而且電視節(jié)目內(nèi)容單一，以教化功能為主導(dǎo)。隨著平臺(tái)三網(wǎng)或者四網(wǎng)的發(fā)展和融合，整合行業(yè)優(yōu)勢，多種渠道和終端出現(xiàn)，使得電視所生產(chǎn)的內(nèi)容“無處不在”“無孔不入”。

一、從圍觀到體驗(yàn)電視受眾身份的演變

在上述提到的電視內(nèi)容作為宣傳品——作品——產(chǎn)品發(fā)展階段來看，可將電視觀眾分為對應(yīng)的受教育者——觀賞者——消費(fèi)者三個(gè)層次。這也是受眾角色變遷的路徑，從早期的圍觀電視，到Web1.0時(shí)代的受眾參與電視，Web2.0的受眾選擇電視，再到現(xiàn)在媒介融合，電視成為文化產(chǎn)品，受眾可以自主的體驗(yàn)電視。

電視出現(xiàn)的初期，電視節(jié)目制作、播出的技術(shù)和人力都有限，所以電視更多的是一種宣傳工具，用于告知，最常見收視行為是“圍觀”?！澳悴ノ铱础钡氖找暩窬?，受眾完全處于被動(dòng)，這時(shí)的電視所帶來的新鮮感和神秘感，使電視帶有極強(qiáng)烈權(quán)威感，甚至形成受眾的崇拜。也正是因?yàn)殡娨曈^眾的好奇感，它擁有極強(qiáng)的說服力。隨著通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)地融入，無論是電視的數(shù)量還是電視內(nèi)容的種類都豐富起來，受眾手里多了一個(gè)“遙控器”，雖然依然是有限的傳播內(nèi)容。但此時(shí)受眾可以根據(jù)自己的興趣和時(shí)間選擇所要觀看的節(jié)目內(nèi)容。

進(jìn)入新媒體時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)交互功能增強(qiáng)，媒介融合框架逐漸明晰，加之移動(dòng)終端普及，電視觀眾可以參與到電視節(jié)目中去，這種融合語境下的電視傳播活動(dòng)中媒介和受眾愈發(fā)顯示出一種內(nèi)在的默契，一種參與性文化內(nèi)涵的表現(xiàn)。受眾互動(dòng)是技術(shù)上實(shí)現(xiàn)的可能，而受眾參與是文化和社會(huì)規(guī)范的塑造，技術(shù)和文化的默契就是這一時(shí)期受眾角色身份的突圍。

受眾參與性意識(shí)逐漸增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體因其自身的技術(shù)限制，不能和新媒體相提并論，但是傳統(tǒng)電視媒介也在努力嘗試。比如湖南衛(wèi)視去年開創(chuàng)的一個(gè)“快樂由我造”的互動(dòng)模式，利用自身的品牌形象，與時(shí)下用戶活躍度很高的社交軟件（抖音、快手等）搭建互動(dòng)平臺(tái)，受眾可以通過上傳自己拍攝的短片展現(xiàn)自己。這種參與性體驗(yàn)帶有傳統(tǒng)媒體所體現(xiàn)的權(quán)威感會(huì)使得受眾更有成就和滿足感。甚者，在宏觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場，傳媒產(chǎn)業(yè)在技術(shù)的作用下，“多屏”趨勢深化，受眾被明顯分割，傳統(tǒng)的電視受眾流失嚴(yán)重，廣告收益急劇縮水，求新求變成了迫在眉睫的問題。此時(shí)，受眾對電視的依賴性減弱，自主選擇意識(shí)也隨著技術(shù)的發(fā)展變得更為多元，不會(huì)是單純的“你播我看”，所以電視的時(shí)空限制讓受眾轉(zhuǎn)向“小屏”。體驗(yàn)式的“收視需求”成了受眾的需要，現(xiàn)在做得最成功的就是中央電視臺(tái)的系列“付費(fèi)頻道”，比如風(fēng)云音樂、懷舊劇場、世界地理、風(fēng)云足球等等多達(dá)20多個(gè)專門付費(fèi)收看頻道，專注于用戶某一項(xiàng)的收視體驗(yàn)。

這種從圍觀到體驗(yàn)的受眾角色并不是直線性的發(fā)展趨勢，融合媒介語境下，這種角色收視體驗(yàn)也是融合的。無論是電視還是互聯(lián)網(wǎng)都是在追求“眼球經(jīng)濟(jì)”，吸引更多的關(guān)注是它能夠長久的生存下去的關(guān)鍵?！氨睢蓖际鞘鼙娊巧轿坏捏w現(xiàn)，圍觀的狂歡——選擇的接近——參與的沉浸——體驗(yàn)的滿足，這是一種極具融合性的角色呈現(xiàn)。

二、新媒體時(shí)代受眾是“積極受眾”

傳統(tǒng)電視的收視行為已經(jīng)變成了跨屏收視行為，呈現(xiàn)出場景化、自主碎片化和多任務(wù)整合化的特點(diǎn)。受眾身份的演變就是受眾作為電視內(nèi)容消費(fèi)主體意識(shí)逐漸強(qiáng)化的體現(xiàn)，有學(xué)者將新媒體時(shí)期的受眾稱為“積極受眾”。但是，“積極受眾”根據(jù)其本身的性格特點(diǎn)、所處環(huán)境和教育背景的不同分為不同的種類。第一，積極搜索瀏覽信息的受眾；第二，與媒介內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)的受眾；第三，就是隨著媒介技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的參與媒介生產(chǎn)的受眾。狹義的受眾就是單指傳統(tǒng)媒體的用戶和觀眾，新媒體的出現(xiàn)，受眾群體被擴(kuò)大，積極性和自主性被提高。那么，電視的受眾與新媒體“積極受眾”之間的有何異同呢？

新媒體時(shí)期電視受眾也在某種程度上呈現(xiàn)出“積極受眾”的特性。首先，融合性。電視受眾在媒介融合的背景下呈現(xiàn)出多樣的融合特點(diǎn)：身份融合、互動(dòng)融合、終端融合、接觸融合等。此時(shí)的受眾成為“寵兒”，多屏爭相搶占的“領(lǐng)地”。電視媒介內(nèi)容產(chǎn)生的效果多以其他移動(dòng)終端媒介的傳播得以延續(xù)，并在自由互動(dòng)的平臺(tái)上凝結(jié)集體智慧，最后形成所要達(dá)成的傳播效益。受眾成了鏈接這個(gè)“生產(chǎn)線”的關(guān)鍵，在此過程中，受眾接觸到多元媒介內(nèi)容，電視內(nèi)容上網(wǎng)，以往圍坐在電視機(jī)周圍觀看節(jié)目，如今受眾在跨媒介的使用中產(chǎn)生流動(dòng)。加上接觸習(xí)慣的延續(xù)，電視收看的接觸習(xí)慣會(huì)延續(xù)到新媒體應(yīng)用上來。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻電視化，新媒體內(nèi)容電視化呈現(xiàn)，就是受眾接觸習(xí)慣的融合。同樣，電視受眾是“積極受眾”還體現(xiàn)在受眾的生產(chǎn)性，費(fèi)斯克認(rèn)為受眾是意義的生產(chǎn)者，受眾在生產(chǎn)的過程中獲得滿足。在新媒體時(shí)期，受眾生產(chǎn)的內(nèi)容成為電視內(nèi)容屢見不鮮。而且電視想要生存下去，要緊跟熱點(diǎn)和潮流，但是即時(shí)和現(xiàn)場感，電視是無法企及的，所以最直接的是由受眾自主參與節(jié)目創(chuàng)作或者直接成為節(jié)目創(chuàng)作的內(nèi)容。

三、反思電視媒介傳播的窘境

多屏?xí)r代的到來，一切媒介形式新舊交替的命運(yùn)更加顯著。紙質(zhì)媒介的式微、廣播媒介的夾縫生存都給電視媒介敲響警鐘?，F(xiàn)在，電視的衰落趨勢越來越嚴(yán)重，電視臺(tái)已經(jīng)經(jīng)營困難，盈利也大量縮水。第一，廣告流失：互聯(lián)網(wǎng)分割了廣告市場，尤其消費(fèi)主力的受眾市場，廣告收入是電視媒體的主要經(jīng)濟(jì)來源，所以困境可想而知。第二，受眾分流：碎片化的閱讀和移動(dòng)平臺(tái)的普及，越來越多的受眾被吸引到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。第三，受眾高齡化：據(jù)調(diào)查長期穩(wěn)定收看電視的受眾年齡層次普遍較高。第四，節(jié)目內(nèi)容嚴(yán)重失衡：電視媒介為了收視率加大對電視劇和娛樂節(jié)目的投入力度，使得“泛娛樂化”現(xiàn)象嚴(yán)重，對社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

在融合媒體時(shí)代下電視傳播生態(tài)發(fā)生變化，也就要求電視自身求新求變。不論是技術(shù)革新上，還是傳播體制、制度機(jī)制、文化融合以及受眾需求上，多維度創(chuàng)新構(gòu)建全新的電視傳播生態(tài)。不過，電視媒介的內(nèi)容和平臺(tái)優(yōu)勢，容易出精品，充分利用資本的力量，促進(jìn)臺(tái)網(wǎng)融合傳播。受眾是視聽產(chǎn)業(yè)的核心消費(fèi)者，要融合互動(dòng)社交功能，讓受眾參與到電視當(dāng)中來。營造一個(gè)既滿足受眾需求又有助于構(gòu)建傳播生態(tài)平衡的狀態(tài)。

四、結(jié)語

從萬人空巷的“圍觀”到形成多元融合的傳播生態(tài)，電視作為文化產(chǎn)品依舊是不可或缺的社會(huì)要素。受眾在多屏、跨屏?xí)r代角色地位的演變決定了受眾收視行為的改變，從受教育者到自主參與者，受眾不斷宣示著自己傳播主體的“主權(quán)”。“體驗(yàn)式”的電視收視習(xí)慣，成了電視媒介生產(chǎn)內(nèi)容的最高目標(biāo)。當(dāng)然，不得不承認(rèn)，電視發(fā)展的這幾十年來，它的變化和革新取得了巨大的成就，但是技術(shù)的發(fā)展捉摸不定，所以緊跟受眾需求，創(chuàng)新理念，將其付諸實(shí)踐，使中國電視與時(shí)俱進(jìn)，構(gòu)建良好的傳播生態(tài)。