賈美華

（商丘廣播電視臺(tái)，河南 商丘 476100）

一、引言

由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)自媒體技術(shù)的快速發(fā)展提高了受眾接收信息的自由度，所以近幾年主流媒體在新的發(fā)展環(huán)境下，如何利用自身優(yōu)勢(shì)，積極調(diào)整發(fā)展模式進(jìn)一步提高影響力是需要亟待認(rèn)真研究的問(wèn)題。雖然我國(guó)主流媒體的影響力一直在隨著國(guó)力的提升穩(wěn)步上升，但是和歐美主流媒體影響力比較還有相當(dāng)差距。有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，利用技術(shù)革新的契機(jī)，分析自身特點(diǎn)，積極適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境，就顯得很重要。

二、“主流媒體”概念的界定

主流媒體是指政治影響力大，經(jīng)濟(jì)運(yùn)作能力強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)形式多樣，領(lǐng)導(dǎo)國(guó)家社會(huì)的輿論導(dǎo)向并具有強(qiáng)大社會(huì)影響力的媒體。西方國(guó)家的主流媒體是指使用其官方語(yǔ)言，反映其主流文化，表達(dá)主流民意，宣傳政府意識(shí)形態(tài)的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站和廣播電視，電臺(tái)等新聞媒體。在比較發(fā)達(dá)的歐美等國(guó)里主要指一部分高格調(diào)的權(quán)威性傳媒如《華盛頓郵報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》英國(guó)的BBC廣播電臺(tái)等。這些報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)站享有良好的聲譽(yù)，被民眾信任，引領(lǐng)國(guó)家輿論，在本國(guó)乃至其他國(guó)家都有強(qiáng)大的社會(huì)影響力。

因?yàn)槲覈?guó)新聞歷史與現(xiàn)狀都和西方發(fā)達(dá)國(guó)家有巨大差異，所以我國(guó)的主流媒體定義也有很大不同。我國(guó)學(xué)術(shù)界普遍從三個(gè)角度理解概念：一是從政治的角度理解，認(rèn)為主流媒體一定是宣傳政治輿論，宣揚(yáng)核心意識(shí)形態(tài)，是當(dāng)權(quán)派或者一些既得利益者宣傳的工具。二是從經(jīng)濟(jì)角度，一定是發(fā)行量比較大，經(jīng)濟(jì)影響力也比較大的媒體，比如我國(guó)的中央電視臺(tái)CCTV和中央人民廣播電臺(tái)[1]。三是具備強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，以對(duì)歷史和社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度進(jìn)行報(bào)道，以對(duì)國(guó)家和民眾高度負(fù)責(zé)的精神從事新聞工作，同時(shí)主流媒體在占據(jù)輿論高度方面也具有其他媒體無(wú)可比擬的地位[2]。大眾媒體是以量取勝的，主流媒體是以質(zhì)取勝的，吸引對(duì)社會(huì)最有影響力的受眾，主要是較高決策話語(yǔ)權(quán)，知識(shí)話語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)權(quán)的社會(huì)成員[3]。這三個(gè)方面只是主要方面，而且之間相互影響和制約。主流媒體的概念并不非常清晰，國(guó)情不同，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不同，運(yùn)營(yíng)形式也不盡相同。而在中國(guó)，主流媒體一般是指主要的行政宣傳部門所主管的黨報(bào)、黨刊、廣播電視以及網(wǎng)站，嚴(yán)格講在我國(guó)可以特指黨媒。

三、我國(guó)主流媒體自身特點(diǎn)及生存狀況

（一）主流媒體首先是市場(chǎng)成功運(yùn)作的產(chǎn)物

主流媒體必須有工作效率很高的團(tuán)隊(duì)，而建立這樣一支具有高度新聞素養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)，必須有一定的經(jīng)濟(jì)支撐。既要保持格調(diào)高，又不能被商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)左右，是相當(dāng)困難的。很多媒體單位要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，不得不考慮積極參與商業(yè)運(yùn)作。而這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致其參與低層次商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展模式。我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在特殊性，多種資源有國(guó)家部門壟斷的情況，媒體領(lǐng)域的各種資源也都不是完全按照市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則進(jìn)行分配的。主流媒體由于有政治優(yōu)勢(shì)，難免出現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作意識(shí)不足，改革思想落后，不愿意積極投身商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的可能。而大眾傳媒要想躋身主流媒體，在經(jīng)濟(jì)商業(yè)運(yùn)作上必須積極發(fā)揮自己的靈活性和主動(dòng)性，經(jīng)過(guò)一定的資金積累才有可能躋身主流媒體。而在這個(gè)長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)唯商業(yè)化的思想和運(yùn)作方式。

（二）我國(guó)主流媒體表達(dá)的價(jià)值取向要符合中產(chǎn)階級(jí)和精英決策階層思想形態(tài)

我國(guó)主流媒體所反映的價(jià)值取向是要符合中上層精英階層的認(rèn)知和價(jià)值觀，同時(shí)中上層精英階層的思想意識(shí)形態(tài)也制約著我國(guó)主流媒體的輿論內(nèi)容和態(tài)度。我國(guó)的中上階層是我國(guó)主流媒體的主要受眾，主流媒體勢(shì)必要契合這個(gè)階層的價(jià)值觀，他們的態(tài)度和意識(shí)形態(tài)很大程度上影響著主流媒體的價(jià)值取向和言論態(tài)度，所以我國(guó)的主流媒體是和國(guó)內(nèi)的少數(shù)精英階層“決策者”，在看問(wèn)題的高度，角度上高度一致的。

（三）我國(guó)主流媒體的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

我國(guó)主流媒體因?yàn)檎涡匀∠虮容^強(qiáng)，要宣傳國(guó)家黨政機(jī)關(guān)政治決策，具備較強(qiáng)權(quán)威性，占有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。并且主流媒體的經(jīng)營(yíng)形式要符合本國(guó)經(jīng)濟(jì)形式，一般具有較大的發(fā)行量、收視率；有較高的廣告營(yíng)業(yè)額。我國(guó)主流媒體報(bào)道內(nèi)容大多集中在全體民眾比較關(guān)注的重大事件，主要通過(guò)國(guó)內(nèi)外政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、體育等領(lǐng)域的重大事件報(bào)道，表達(dá)國(guó)家意志，傳達(dá)民聲民意。依靠自己的占有的市場(chǎng)份額發(fā)展影響力經(jīng)濟(jì)。

四、我國(guó)主流媒體的發(fā)展對(duì)策研究

（一）提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，努力創(chuàng)建國(guó)際媒體品牌

建立我國(guó)主流媒體的國(guó)際品牌意識(shí)，積極參與國(guó)際合作和競(jìng)爭(zhēng)。爭(zhēng)奪對(duì)國(guó)際重大事件的報(bào)道話語(yǔ)權(quán)。利用公共外交，促進(jìn)我國(guó)主流媒體參與國(guó)際新聞報(bào)道的業(yè)務(wù)量，打造國(guó)際核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）提高主流媒體政治影響力以及受眾對(duì)主流媒體的信任度

公信力是指能夠使公眾信任的力量。而媒體公信力則是指媒體在長(zhǎng)期社會(huì)實(shí)踐中形成的具有公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)和能力。我國(guó)主流媒體的輿論始終要以國(guó)家、人民的利益為重，所以樹(shù)立媒體高效、誠(chéng)信、負(fù)責(zé)、實(shí)事求是、客觀、準(zhǔn)確報(bào)道事情原貌的職業(yè)精神就很重要。

受眾對(duì)主流媒體的信任度是媒體本身應(yīng)該具備的一種硬實(shí)力，它直接關(guān)系到主流媒體在受眾中的影響力，有關(guān)問(wèn)卷調(diào)查顯示我國(guó)主流媒體在受眾中的信任度有所下降。究其原因主要有以下幾點(diǎn)：

1.社會(huì)快速發(fā)展，讀者受眾的興趣點(diǎn)在慢慢轉(zhuǎn)移

閱讀人群的口味也在悄然變化，而主流媒體沒(méi)有充分分析受眾閱讀喜好，興趣點(diǎn)，導(dǎo)致潛在的受眾流失。近年來(lái)，主流媒體嚴(yán)重時(shí)甚至有錯(cuò)誤信息的新聞出現(xiàn)，這給主流媒體發(fā)展帶來(lái)很多負(fù)面影響。因?yàn)辄h媒對(duì)群體事件報(bào)道有一個(gè)反應(yīng)期，時(shí)效性不如自媒體強(qiáng)。而自媒體報(bào)道靈活、快速，導(dǎo)致受眾有時(shí)不相信主流媒體的報(bào)道，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重抵觸情緒。特別是遇到一些突發(fā)的群眾高度關(guān)注事件，更加呈現(xiàn)了這種弊端。馬航MH370失蹤事件，就很能說(shuō)明問(wèn)題。所以合理處理和糾正錯(cuò)誤信息新聞事件的報(bào)道，多方取證，客觀公正，及時(shí)迅捷報(bào)道事件真實(shí)情況，樹(shù)立主流媒體在廣大群眾中的媒體輿論領(lǐng)導(dǎo)力，公信力很重要。

2.網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代受眾具有了選擇性接收信息的可能

自媒體現(xiàn)場(chǎng)采集第一手信息的速度超越主流媒體，時(shí)效性強(qiáng)于主流媒體。而主流媒體深度分析事件背后原因的能力不足，導(dǎo)致受眾信任度下降，影響主流媒體的閱讀量。所以自媒體的出現(xiàn)和快速應(yīng)用，使主流媒體的輿論主導(dǎo)地位受到很大挑戰(zhàn)。主流媒體的影響力下降。

（三）提高主流媒體的社會(huì)責(zé)任感以及媒體人的業(yè)務(wù)水平和道德素養(yǎng)

要想提高主流媒體的影響力，就必須提高黨報(bào)、黨媒記者的新聞素養(yǎng)水平。及時(shí)、準(zhǔn)確、深度、真實(shí)地報(bào)道事件，從新高度、新角度分析新聞事件，貼近受眾，及時(shí)了解受眾需求。進(jìn)一步提高可讀性、思想性和時(shí)效性。目前我國(guó)主流媒體已經(jīng)市場(chǎng)化運(yùn)作，自負(fù)盈虧。很多主流媒體不得不把注意力逐漸轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)利益上。提高廣告版面，增加有償新聞的比例，把主流媒體的社會(huì)責(zé)任棄置一旁。甚至錯(cuò)誤新聞和娛樂(lè)化新聞也開(kāi)始進(jìn)入主流媒體的視野。必須協(xié)調(diào)社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益，贏得受眾的廣泛信任才是發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

（四）主流媒體發(fā)展需要接近民聲，進(jìn)一步擴(kuò)寬信息來(lái)源渠道

我國(guó)主流媒體不僅擔(dān)負(fù)著政府政策信息的傳播任務(wù)，也擔(dān)負(fù)著吸納民聲民意的工作。在網(wǎng)絡(luò)信息自媒體即時(shí)性、快速性、廣泛性、親民性的競(jìng)爭(zhēng)下，不能不考慮主流媒體在群眾工作方面的進(jìn)展。加強(qiáng)主流媒體的民生版塊不僅可以宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，也同時(shí)加強(qiáng)了群眾的思想政治工作。因此主流媒體應(yīng)該逐漸擴(kuò)寬報(bào)道渠道。

我國(guó)一部分主流媒體都市報(bào)，例如影響力比較大的河南省鄭州市《大河報(bào)》《東方今報(bào)》，這些主流媒體都市報(bào)，有相當(dāng)多版面是關(guān)注市民生活的。統(tǒng)計(jì)研究后，主要集中突出反映在：市民素質(zhì)差而引起的社會(huì)公德問(wèn)題，買賣糾紛、商品售后問(wèn)題，市政公共設(shè)施不健全引起安全事故，小區(qū)業(yè)主和物業(yè)管理之間的矛盾，業(yè)主之間的矛盾。

群眾遇到生活問(wèn)題，大多愿意求助媒體，特別愿意聯(lián)系都市生活報(bào)表達(dá)自己的合理訴求。所以主流媒體黨報(bào)，政府報(bào)不具備的功能，都市報(bào)可以很好地處理這些問(wèn)題，當(dāng)然都市報(bào)能處理好市民生活問(wèn)題，替他們排憂解難，也會(huì)提高這些媒體的訂閱量，提高廣告收入，擴(kuò)大市場(chǎng)生存空間，畢竟很多主流媒體都市報(bào)還是很希望自己能躋身更高層次核心媒體。如果沒(méi)有政府資金大力支持，又沒(méi)有市場(chǎng)占有率，想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)發(fā)展好是很難的。

目前我國(guó)主流媒體都市報(bào)處理民生問(wèn)題主要社會(huì)功能集中表現(xiàn)在：①緩沖生活矛盾。通過(guò)媒體的合理、合法調(diào)解，很多矛盾不至于激化。群眾也樂(lè)于接受媒體調(diào)解。②引領(lǐng)社會(huì)正確的輿論導(dǎo)向。通過(guò)報(bào)道社會(huì)模范人物事跡激勵(lì)民眾，引導(dǎo)社會(huì)輿論環(huán)境良性發(fā)展。③批評(píng)報(bào)道負(fù)面新聞，警示教育群眾。通過(guò)批評(píng)報(bào)道社會(huì)負(fù)面事件，糾正社會(huì)不良風(fēng)氣，習(xí)俗和行為習(xí)慣，營(yíng)造良性發(fā)展的社會(huì)公共輿論。④幫扶困難，救濟(jì)危難。提供一定的社會(huì)支援保障，平衡社會(huì)資源。為困難群眾提供所需幫助的信息平臺(tái)。

五、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)主流媒體的發(fā)展受到來(lái)自內(nèi)部和外部的各種挑戰(zhàn)和壓力，同時(shí)也有很多發(fā)展機(jī)遇。積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和合作，提高我國(guó)主流媒體國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，創(chuàng)建國(guó)際的媒體品牌是發(fā)展的重要的方式。在國(guó)內(nèi)要繼續(xù)保持主流媒體的社會(huì)公信力，增強(qiáng)媒體的社會(huì)責(zé)任感，提高新聞?dòng)浾叩臉I(yè)務(wù)素質(zhì)，不斷提高媒體對(duì)民生工作的關(guān)注度，提高媒體服務(wù)群眾的工作效率。