楊曼 廣州市廣播電視臺(tái)

城市宣傳片是一張城市名片，體現(xiàn)城市特色，傳播城市文化，對(duì)城市的形象建設(shè)具有重要作用。但縱觀國內(nèi)許多城市宣傳片，幾乎變成了政績匯報(bào)片，“歷史——產(chǎn)業(yè)——高新區(qū)”是固定套路。不僅“千城一面”，而且單向式的展示手法，與二十年前的城市形象片并無差異。而當(dāng)下的傳播語境，已經(jīng)由手機(jī)、觸屏、網(wǎng)絡(luò)這些終端設(shè)備及傳播技術(shù)重新架構(gòu)，如何適應(yīng)新媒體的特點(diǎn)，將城市形象宣傳片的單向傳播變得更加互動(dòng)，使其在創(chuàng)意、內(nèi)容、技術(shù)上更具受眾黏性，充分彰顯時(shí)代屬性和城市精神，成為值得探討的話題。

一、新媒體給城市宣傳片制作帶來的挑戰(zhàn)

(一)審美個(gè)性化

在新媒體出現(xiàn)之前，城市宣傳片的播出途徑是傳統(tǒng)的電視媒體平臺(tái)，選擇空間相對(duì)固定，審美趨于一致。但新媒體帶來了信息的噴涌，彈指之間，即可獲得各種碎片化的知識(shí)或娛樂信息，極大的開闊了受眾的眼界和思想。終端日趨多樣，影像信息內(nèi)容豐富，受眾選擇空間擴(kuò)張，使得受眾的審美變得豐富而多樣。以往千“片”一律的城市宣傳片，難以滿足受眾日漸個(gè)性化的審美口味。

(二)人文質(zhì)感化

在傳統(tǒng)媒體語境下，城市宣傳片的傳播是單向式，以“官方”口吻匯報(bào)式呈現(xiàn)工農(nóng)商、產(chǎn)學(xué)研等產(chǎn)業(yè)意象，而忽視了聚焦于城市主體——人，使片中充斥著高樓大廈、立交橋、大工業(yè)生產(chǎn)、科研生產(chǎn)線，執(zhí)迷于版圖與數(shù)據(jù)，卻缺乏微觀細(xì)節(jié)，無從在故事中體現(xiàn)人文關(guān)懷與城市的溫度。而恰恰是點(diǎn)狀的細(xì)節(jié)聚焦，貌似無心實(shí)則精密布局下，編織起使某座城市卓然于其他城市的人文精神內(nèi)涵肌理。

(三)投放精準(zhǔn)化

新媒體的傳播感受可謂是疊加狀態(tài)，看似開放、包容、海量，但背后的大數(shù)據(jù)挖掘，卻分分鐘在揣摩終端用戶的喜好。它根據(jù)從各個(gè)app 上捕捉到的用戶年齡、職業(yè)、收入、購物記錄，進(jìn)行著“用戶畫像”，從而“精準(zhǔn)投放”數(shù)據(jù)庫想讓個(gè)體看到的內(nèi)容。這種語境下，城市形象片是否需要以一張臉孔來獲得萬千關(guān)注和青睞，值得商榷。

(四)傳播場(chǎng)景化

技術(shù)革命浪潮疊涌。6月25日，中國移動(dòng)舉辦了5G+發(fā)布會(huì)，中國移動(dòng)董事長楊杰現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表主旨演講《實(shí)施5G+，共贏新未來》，發(fā)布了“5G+計(jì)劃”等重磅消息。其中，在個(gè)人數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，中國移動(dòng)將實(shí)施“5G+超高清賦能數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展”計(jì)劃，打造覆蓋影音游漫書的全場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)生態(tài)，全面革新用戶視聽體驗(yàn)?？梢灶A(yù)期的是，4K/8K 視頻制播能力，豐富的內(nèi)容和形態(tài)，移動(dòng)化、場(chǎng)景化、沉浸式、個(gè)性化、交互化、社交化，將全面顛覆城市形象片的傳播場(chǎng)景。

二、新媒體背景下的城市宣傳片制作策略

(一)提高風(fēng)格辨識(shí)度

宣傳片的制作，想脫穎而出，就必須具有極高辨識(shí)度。從外包裝上看，有攝影、音樂、后期包裝可以輔助，在內(nèi)涵上，有歷史文化標(biāo)簽可以根植。這些維度，代表著視覺、聽覺與情感共鳴。而這些，都必須立意先行，宣傳片的操刀者，需胸有成竹，才能自如運(yùn)用這些技巧。

1.立意為先。如《紅樓夢(mèng)》中曹雪芹借林黛玉之口說作詩“第一立意要緊”，王國維《人間詞話》把多種多樣的藝術(shù)境界劃分為三種基本形態(tài)：“上焉者，意與境渾；其次，或以境勝；或以意勝。”城市宣傳片亦然。城市宣傳片有其承載的使命，或宣傳城市形象，“宜商宜居宜游”，以便于招商引資；或宣貫城市發(fā)展宏圖大略，如申奧申亞。不同的應(yīng)用訴求，要求我們?cè)诹⒁馍弦兴鶅A斜和取舍，而不可貪大喜功，求大求全，而要從城市的根脈中，去提煉出城市的格局和境界。

2.攝影適度炫技。從基本的推拉搖移，到習(xí)以為常的延時(shí)、航拍、移軸，技術(shù)，對(duì)宣傳片的操刀者來說早已如探囊取物般嫻熟。但也要警惕“炫技”過度的宣傳片：大量移軸鏡頭下的現(xiàn)代城市，如樂高積木樂園一樣，有一種迷你感，與臺(tái)詞所說“現(xiàn)代科技”是否一致？一鏡到底下的城市街巷，悉數(shù)被攝入鏡頭的竹竿挑起的晾曬內(nèi)衣物是否還代表著我們深愛的城市？技術(shù)始終是為主題服務(wù)，色彩、構(gòu)圖、光影，都需要與本片要傳達(dá)的語義相一致。

3.音樂契合場(chǎng)景。在優(yōu)秀的作品中，音樂能起承轉(zhuǎn)合，是全片吸引人的亮點(diǎn)。如北京2018年推出的城市宣傳片，以“聽”為題眼做文章：清晨的鳥叫，象棋落子的“啪”、抖空竹的“咻”、烤鴨在火爐里的“滋滋聲”，喚起了人們對(duì)美好生活的記憶；高鐵飛馳的“呼呼”聲，手機(jī)自拍的“咔咔”聲、支付成功的“滴滴”聲，是科技進(jìn)步的鼓點(diǎn)。全片沒有臺(tái)詞，僅有不同節(jié)奏的音樂、現(xiàn)場(chǎng)聲，或悠揚(yáng)，或舒緩，或振奮，以聽、觸、品、看，串聯(lián)起北京的種種面貌；廣州的最新城市宣傳片，則以“月光光，照地堂，蝦仔你乖乖訓(xùn)落床”和“花城百花開”等經(jīng)典粵式音樂進(jìn)行新編，結(jié)合畫面，整條片既耐看又耐聽。

(二)強(qiáng)化人文歷史標(biāo)簽

對(duì)于現(xiàn)代化的城市來說，高樓大廈總是相似的，而將城市區(qū)分開來的，是內(nèi)涵氣質(zhì)與城市精神，而凝聚這些的，正是歷史人文。如成都宣傳片中，街頭巷尾三五人群圍在一起喝茶下棋，憨態(tài)可掬的大熊貓，熱辣辣的火鍋，令人叫絕的川劇變臉，這些畫面都帶給人“巴適”的直觀感受，這正是成都在全國有口皆碑的“最適合生活的城市”標(biāo)簽化的一面。在廣州最新城市宣傳片中，一盅兩件的廣式早茶、醒獅、扒龍舟都不可或缺；杭州的蘇繡，濰坊的風(fēng)箏這些流傳千年的人文基因，流淌在城市的血脈中，成為城市最具辨識(shí)度的標(biāo)簽。

如果城市的高亮標(biāo)簽是皮影戲，也大可以皮影戲?yàn)榧夹g(shù)手段，創(chuàng)作一條城市宣傳片。在實(shí)際應(yīng)用中，也不乏用沙畫、動(dòng)畫人物、歷史名人為主要元素進(jìn)行創(chuàng)作的宣傳片，都值得借鑒。

(三)版本多樣化

所謂版本，并非是15 秒、30 秒、1分鐘、3 分鐘這種簡單的長度區(qū)分。新媒體語境下，受眾的關(guān)注力非常短暫，需要以秒數(shù)計(jì)，迅速捕獲受眾注意力。如同不同微信用戶，接收到不同信息推送一樣，城市形象片在新媒體投放中，大可制作不同風(fēng)格、不同內(nèi)容的版本，定向推送給公務(wù)體制內(nèi)人員、外商、企業(yè)、文化從業(yè)者、意見領(lǐng)袖等，這些人在自己的領(lǐng)域內(nèi)具有行業(yè)影響力，他們的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)價(jià)，會(huì)帶動(dòng)宣傳片的口碑傳播。

(四)場(chǎng)景化講述城市故事

蘇州推出城市形象微電影《蘇州情書》，片名就流露出一種眷戀與典雅的文化情愫，韻味細(xì)膩綿長。而“思念一個(gè)城市久了，心就會(huì)漂泊”這樣的開場(chǎng)告白，直接點(diǎn)題：這是一個(gè)人與城市互相依存的故事。年輕的新加坡華裔女孩，來到蘇州這座城市，尋覓心靈的港灣；在尋覓過程中，邂逅了一位生活在杭州的本地男孩，由此展開了情感的棲身之路，也探尋到了蘇州這座城市的脈搏。片子沒有激昂的宣教，而是將這段小確幸娓娓道來，有吳儂軟語的蘇州話，有音樂噴泉前的浪漫回眸。鏡頭以電影般考究的構(gòu)圖，徐徐展開蘇州畫卷，呈現(xiàn)蘇州博物館、沈從文筆下的水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)等地標(biāo)，也有詳細(xì)的人文、地理介紹，但這并沒有讓人感到咄咄逼人，而是在舒緩的音樂中，偶像劇般的情節(jié)鋪陳中，讓人充分體會(huì)到感受到蘇州是一座從骨子里流露著情調(diào)的城市，是一座時(shí)尚與古典并存的城市，是一座尋找嶄新生活的城市。

另外，在《香港十年》的制作中，就考慮到了受眾在情感上的活動(dòng)，以普通大眾為視角，每集通過一個(gè)人物切入或者圍繞幾個(gè)人物展開敘事。第一集通過一個(gè)1997年7月1日零點(diǎn)出生——和香港特區(qū)同歲的小女孩切入，第二集通過一個(gè)香港人負(fù)債后東山再起的故事來呈現(xiàn)1997年亞洲金融危機(jī)以來香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷練之路。以故事為載體，以情感為軸線，將自然風(fēng)光、城市人文、歷史文化、品牌特色巧妙結(jié)合，形成立體化呈現(xiàn)不失為好的策略。這樣的城市宣傳片制作策略，在新媒體時(shí)代下，是尤為適用的[2]。

三、結(jié)語

在新媒體傳播語境下，城市形象宣傳片要充分利用先進(jìn)的技術(shù)手段，也尊重受眾的主體意識(shí)及越來越個(gè)性化的審美口味，在飛速的網(wǎng)頁翻轉(zhuǎn)與手指點(diǎn)擊中，以新穎的立意、精心的布局，快速捕捉受眾注意力，促進(jìn)傳播影響力。讓技術(shù)服務(wù)主題，讓手段促成傳播，講好城市故事，擦亮城市名片，塑造城市形象。