楊曼 廣州市廣播電視臺(tái)
城市宣傳片是一張城市名片,體現(xiàn)城市特色,傳播城市文化,對(duì)城市的形象建設(shè)具有重要作用。但縱觀國內(nèi)許多城市宣傳片,幾乎變成了政績匯報(bào)片,“歷史——產(chǎn)業(yè)——高新區(qū)”是固定套路。不僅“千城一面”,而且單向式的展示手法,與二十年前的城市形象片并無差異。而當(dāng)下的傳播語境,已經(jīng)由手機(jī)、觸屏、網(wǎng)絡(luò)這些終端設(shè)備及傳播技術(shù)重新架構(gòu),如何適應(yīng)新媒體的特點(diǎn),將城市形象宣傳片的單向傳播變得更加互動(dòng),使其在創(chuàng)意、內(nèi)容、技術(shù)上更具受眾黏性,充分彰顯時(shí)代屬性和城市精神,成為值得探討的話題。
在新媒體出現(xiàn)之前,城市宣傳片的播出途徑是傳統(tǒng)的電視媒體平臺(tái),選擇空間相對(duì)固定,審美趨于一致。但新媒體帶來了信息的噴涌,彈指之間,即可獲得各種碎片化的知識(shí)或娛樂信息,極大的開闊了受眾的眼界和思想。終端日趨多樣,影像信息內(nèi)容豐富,受眾選擇空間擴(kuò)張,使得受眾的審美變得豐富而多樣。以往千“片”一律的城市宣傳片,難以滿足受眾日漸個(gè)性化的審美口味。
在傳統(tǒng)媒體語境下,城市宣傳片的傳播是單向式,以“官方”口吻匯報(bào)式呈現(xiàn)工農(nóng)商、產(chǎn)學(xué)研等產(chǎn)業(yè)意象,而忽視了聚焦于城市主體——人,使片中充斥著高樓大廈、立交橋、大工業(yè)生產(chǎn)、科研生產(chǎn)線,執(zhí)迷于版圖與數(shù)據(jù),卻缺乏微觀細(xì)節(jié),無從在故事中體現(xiàn)人文關(guān)懷與城市的溫度。而恰恰是點(diǎn)狀的細(xì)節(jié)聚焦,貌似無心實(shí)則精密布局下,編織起使某座城市卓然于其他城市的人文精神內(nèi)涵肌理。
新媒體的傳播感受可謂是疊加狀態(tài),看似開放、包容、海量,但背后的大數(shù)據(jù)挖掘,卻分分鐘在揣摩終端用戶的喜好。它根據(jù)從各個(gè)app 上捕捉到的用戶年齡、職業(yè)、收入、購物記錄,進(jìn)行著“用戶畫像”,從而“精準(zhǔn)投放”數(shù)據(jù)庫想讓個(gè)體看到的內(nèi)容。這種語境下,城市形象片是否需要以一張臉孔來獲得萬千關(guān)注和青睞,值得商榷。
技術(shù)革命浪潮疊涌。6月25日,中國移動(dòng)舉辦了5G+發(fā)布會(huì),中國移動(dòng)董事長楊杰現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表主旨演講《實(shí)施5G+,共贏新未來》,發(fā)布了“5G+計(jì)劃”等重磅消息。其中,在個(gè)人數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域,中國移動(dòng)將實(shí)施“5G+超高清賦能數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展”計(jì)劃,打造覆蓋影音游漫書的全場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)生態(tài),全面革新用戶視聽體驗(yàn)??梢灶A(yù)期的是,4K/8K 視頻制播能力,豐富的內(nèi)容和形態(tài),移動(dòng)化、場(chǎng)景化、沉浸式、個(gè)性化、交互化、社交化,將全面顛覆城市形象片的傳播場(chǎng)景。
宣傳片的制作,想脫穎而出,就必須具有極高辨識(shí)度。從外包裝上看,有攝影、音樂、后期包裝可以輔助,在內(nèi)涵上,有歷史文化標(biāo)簽可以根植。這些維度,代表著視覺、聽覺與情感共鳴。而這些,都必須立意先行,宣傳片的操刀者,需胸有成竹,才能自如運(yùn)用這些技巧。
1.立意為先。如《紅樓夢(mèng)》中曹雪芹借林黛玉之口說作詩“第一立意要緊”,王國維《人間詞話》把多種多樣的藝術(shù)境界劃分為三種基本形態(tài):“上焉者,意與境渾;其次,或以境勝;或以意勝。”城市宣傳片亦然。城市宣傳片有其承載的使命,或宣傳城市形象,“宜商宜居宜游”,以便于招商引資;或宣貫城市發(fā)展宏圖大略,如申奧申亞。不同的應(yīng)用訴求,要求我們?cè)诹⒁馍弦兴鶅A斜和取舍,而不可貪大喜功,求大求全,而要從城市的根脈中,去提煉出城市的格局和境界。
2.攝影適度炫技。從基本的推拉搖移,到習(xí)以為常的延時(shí)、航拍、移軸,技術(shù),對(duì)宣傳片的操刀者來說早已如探囊取物般嫻熟。但也要警惕“炫技”過度的宣傳片:大量移軸鏡頭下的現(xiàn)代城市,如樂高積木樂園一樣,有一種迷你感,與臺(tái)詞所說“現(xiàn)代科技”是否一致?一鏡到底下的城市街巷,悉數(shù)被攝入鏡頭的竹竿挑起的晾曬內(nèi)衣物是否還代表著我們深愛的城市?技術(shù)始終是為主題服務(wù),色彩、構(gòu)圖、光影,都需要與本片要傳達(dá)的語義相一致。
3.音樂契合場(chǎng)景。在優(yōu)秀的作品中,音樂能起承轉(zhuǎn)合,是全片吸引人的亮點(diǎn)。如北京2018年推出的城市宣傳片,以“聽”為題眼做文章:清晨的鳥叫,象棋落子的“啪”、抖空竹的“咻”、烤鴨在火爐里的“滋滋聲”,喚起了人們對(duì)美好生活的記憶;高鐵飛馳的“呼呼”聲,手機(jī)自拍的“咔咔”聲、支付成功的“滴滴”聲,是科技進(jìn)步的鼓點(diǎn)。全片沒有臺(tái)詞,僅有不同節(jié)奏的音樂、現(xiàn)場(chǎng)聲,或悠揚(yáng),或舒緩,或振奮,以聽、觸、品、看,串聯(lián)起北京的種種面貌;廣州的最新城市宣傳片,則以“月光光,照地堂,蝦仔你乖乖訓(xùn)落床”和“花城百花開”等經(jīng)典粵式音樂進(jìn)行新編,結(jié)合畫面,整條片既耐看又耐聽。
對(duì)于現(xiàn)代化的城市來說,高樓大廈總是相似的,而將城市區(qū)分開來的,是內(nèi)涵氣質(zhì)與城市精神,而凝聚這些的,正是歷史人文。如成都宣傳片中,街頭巷尾三五人群圍在一起喝茶下棋,憨態(tài)可掬的大熊貓,熱辣辣的火鍋,令人叫絕的川劇變臉,這些畫面都帶給人“巴適”的直觀感受,這正是成都在全國有口皆碑的“最適合生活的城市”標(biāo)簽化的一面。在廣州最新城市宣傳片中,一盅兩件的廣式早茶、醒獅、扒龍舟都不可或缺;杭州的蘇繡,濰坊的風(fēng)箏這些流傳千年的人文基因,流淌在城市的血脈中,成為城市最具辨識(shí)度的標(biāo)簽。
如果城市的高亮標(biāo)簽是皮影戲,也大可以皮影戲?yàn)榧夹g(shù)手段,創(chuàng)作一條城市宣傳片。在實(shí)際應(yīng)用中,也不乏用沙畫、動(dòng)畫人物、歷史名人為主要元素進(jìn)行創(chuàng)作的宣傳片,都值得借鑒。
所謂版本,并非是15 秒、30 秒、1分鐘、3 分鐘這種簡單的長度區(qū)分。新媒體語境下,受眾的關(guān)注力非常短暫,需要以秒數(shù)計(jì),迅速捕獲受眾注意力。如同不同微信用戶,接收到不同信息推送一樣,城市形象片在新媒體投放中,大可制作不同風(fēng)格、不同內(nèi)容的版本,定向推送給公務(wù)體制內(nèi)人員、外商、企業(yè)、文化從業(yè)者、意見領(lǐng)袖等,這些人在自己的領(lǐng)域內(nèi)具有行業(yè)影響力,他們的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)價(jià),會(huì)帶動(dòng)宣傳片的口碑傳播。
蘇州推出城市形象微電影《蘇州情書》,片名就流露出一種眷戀與典雅的文化情愫,韻味細(xì)膩綿長。而“思念一個(gè)城市久了,心就會(huì)漂泊”這樣的開場(chǎng)告白,直接點(diǎn)題:這是一個(gè)人與城市互相依存的故事。年輕的新加坡華裔女孩,來到蘇州這座城市,尋覓心靈的港灣;在尋覓過程中,邂逅了一位生活在杭州的本地男孩,由此展開了情感的棲身之路,也探尋到了蘇州這座城市的脈搏。片子沒有激昂的宣教,而是將這段小確幸娓娓道來,有吳儂軟語的蘇州話,有音樂噴泉前的浪漫回眸。鏡頭以電影般考究的構(gòu)圖,徐徐展開蘇州畫卷,呈現(xiàn)蘇州博物館、沈從文筆下的水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)等地標(biāo),也有詳細(xì)的人文、地理介紹,但這并沒有讓人感到咄咄逼人,而是在舒緩的音樂中,偶像劇般的情節(jié)鋪陳中,讓人充分體會(huì)到感受到蘇州是一座從骨子里流露著情調(diào)的城市,是一座時(shí)尚與古典并存的城市,是一座尋找嶄新生活的城市。
另外,在《香港十年》的制作中,就考慮到了受眾在情感上的活動(dòng),以普通大眾為視角,每集通過一個(gè)人物切入或者圍繞幾個(gè)人物展開敘事。第一集通過一個(gè)1997年7月1日零點(diǎn)出生——和香港特區(qū)同歲的小女孩切入,第二集通過一個(gè)香港人負(fù)債后東山再起的故事來呈現(xiàn)1997年亞洲金融危機(jī)以來香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷練之路。以故事為載體,以情感為軸線,將自然風(fēng)光、城市人文、歷史文化、品牌特色巧妙結(jié)合,形成立體化呈現(xiàn)不失為好的策略。這樣的城市宣傳片制作策略,在新媒體時(shí)代下,是尤為適用的[2]。
在新媒體傳播語境下,城市形象宣傳片要充分利用先進(jìn)的技術(shù)手段,也尊重受眾的主體意識(shí)及越來越個(gè)性化的審美口味,在飛速的網(wǎng)頁翻轉(zhuǎn)與手指點(diǎn)擊中,以新穎的立意、精心的布局,快速捕捉受眾注意力,促進(jìn)傳播影響力。讓技術(shù)服務(wù)主題,讓手段促成傳播,講好城市故事,擦亮城市名片,塑造城市形象。