蘇州工業(yè)園區(qū)服務外包職業(yè)學院人文藝術學院

隨著我國政治經(jīng)濟環(huán)境的穩(wěn)定發(fā)展，國民生活水平不斷提高，二胎政策的如期實施，國民對于健康的高質(zhì)追求，使得近幾年孕婦和嬰兒用品行業(yè)如雨后春筍般的興盛起來。從備孕到生產(chǎn)到產(chǎn)后，孕婦的每一天都在為自己和嬰兒消費，每月每戶家庭平均支出2500元左右，是現(xiàn)代消費網(wǎng)絡中的重要環(huán)節(jié)。

一、我國母嬰用品行業(yè)概況

我國母嬰用品行業(yè)經(jīng)歷了早起的平緩到衰退，再到近幾年的興盛，其良好的市場前景有目共睹。雖然經(jīng)歷了我國經(jīng)濟暫時的寒冬、三鹿集團毒奶粉、兒童玩具傷人等諸多事件，但是母嬰行業(yè)依然迎來了春天，并逐漸成為商家深度挖掘的近況，形成一條完整的母嬰用品產(chǎn)業(yè)鏈，從奶粉、嬰兒服裝、用具、玩具、孕產(chǎn)保健、嬰兒早教等產(chǎn)業(yè)?？梢哉f，從備孕到懷孕到生產(chǎn)到育兒，母嬰用品行業(yè)全部涵蓋。

現(xiàn)在的母嬰用品的市場營銷手段，已經(jīng)從早期的酒香不怕巷子深，到整體地研發(fā)企業(yè)形象識別系統(tǒng)，再到現(xiàn)在搶占網(wǎng)絡陣地，其形式和手段早已發(fā)生了翻天覆地地變化。而母嬰用品因自身銷售對象的針對性，也有著屬于自己的商品特殊性。因此，母嬰用品行業(yè)也有屬于自己的特殊營銷之道。

二、軟文營銷概述

軟文營銷就是以擺事實講道理的方式，通過特定的某一概念訴求，使消費者自愿走進品牌設定的“概念圈”，以針對性的心理暗示，迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播。如新聞、訪談、采訪、口碑等。軟文是基于特定的產(chǎn)品概念訴求和問題分析，從本質(zhì)上來說，是企業(yè)通過文字，軟性的滲透在廣告形式中，通常借助文字表述與輿論傳播使消費者自愿認同某一概念、觀點和思路，從而達到品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的[6]。

軟文營銷之所以備受推崇，是因為目前各類媒體之間的競爭異常激烈，網(wǎng)絡電商的異軍突起，使得傳統(tǒng)的廣告形式收效甚微。微信、微博、電子商務等，早已成為我國消費的主要渠道，各品牌之間的主要競爭戰(zhàn)場。再有，軟文營銷的成本比以往的平面或媒體廣告成本要低很多，因此，一些新生品牌在市場推廣初期也喜歡選用軟文營銷的方式，以達到快速啟動的效果。

在軟文營銷中，主要是從品牌的角度進行營銷策劃，必須帶有某種目的性，其本質(zhì)仍是廣告。但其表現(xiàn)形式較多，如新聞資訊、思想口號、企業(yè)文化、評論、文字等，先要讓消費者“心軟”，才能自愿地認同[2]。在軟文營銷中，只做到“心軟”還是不夠的，更要做到“腦軟”、“嘴軟”、“耳軟”，也就是說，讓消費者先對品牌有所信任，再通過精準的文字描述，讓消費者明白產(chǎn)品的利益點，對產(chǎn)品有所興趣，再加上口碑的氛圍營造，最后實現(xiàn)自愿購買。由此可見，軟文營銷其實靠的就是對消費者心理的準確把控，精準的文字描述，使產(chǎn)品同消費者之間建立起某種共生的關系，讓消費者相信產(chǎn)品的必須性，讓產(chǎn)品自動地銷售出去[7]。

軟文營銷的寫作形式主要有懸念式、故事式、情感式、恐嚇式、促銷式、新聞式、誘惑式等，由傳統(tǒng)紙媒向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)變，由行業(yè)網(wǎng)站向各類網(wǎng)站轉(zhuǎn)變，由非贏利性網(wǎng)站向商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)變，利用熱點新聞事件、流行文化、歷史經(jīng)典等來撰寫軟文[3]。好的軟文都是在對消費者進行充分的調(diào)研基礎上誕生的，對消費心理、消費習慣、消費品位等方面的精準定位，對發(fā)布媒介的準確選擇，對后續(xù)大數(shù)據(jù)的分析等，都是提高軟文營銷效率的途徑。只有真正做到了知己知彼才能取得真正的勝利。

三、母嬰用品軟文營銷的寫作特點

母嬰用品行業(yè)的迅速崛起，帶來的是大量的市場營銷的需求，各個品牌之間競爭激烈，如何運用恰當?shù)臓I銷策劃來使自身品牌形象異軍突起，成為各個品牌首要解決的問題。軟文營銷作為營銷中的流行手段，成本低、易接受、普及度高，是最受歡迎的營銷手段之一。針對母嬰用品行業(yè)的特殊性，其軟文營銷也是有一定的特點的。

(一)選擇合適的宣傳平臺。如今的電子商務平臺眾多，但大多有一定的針對性，或商務或電器或服裝或海淘，都有一定的特定人群。近幾年涌現(xiàn)出來的母嬰用品銷售平臺非常多，諸多的微信公眾號、淘寶網(wǎng)、京東商城、唯品會、蜜芽網(wǎng)等，都有專門為母嬰用品做宣傳的平臺，所以首先要根據(jù)品牌自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特性、消費者人群去進行劃分，選擇合適的宣傳平臺[1]。

(二)高質(zhì)量的文字內(nèi)容。軟文營銷的好壞取決于文字內(nèi)容的用心與否，適合消費者的心理與否，市場定位準確與否。母嬰關注的特點主要是營養(yǎng)和安全，所以在文字的使用上就應盡量表達出這方面的內(nèi)容。比如某某權威機構認證、純天然、綠色食品、富含微量元素、無添加等字眼，迎合孕婦的心理需求[4]。

(三)多用第一人稱來撰寫文字。第一人稱可以給人一種身臨其境的感覺，可以讓消費者在對軟文進行閱讀的時候能夠以一種主人翁的身份感同身受，更容易產(chǎn)生親切感和信任感。以第一人稱來寫文字，可以使文章內(nèi)容更加通順、更加口語化，讓產(chǎn)品以一種家庭成員的身份出現(xiàn)，更加能夠打動消費者，引起共鳴，從而實現(xiàn)產(chǎn)品自動地銷售。

(四)運用流行語，緊跟熱點話題。任何一個有效力的營銷策劃，都必須具備時效性和準確性。因為營銷方案的制定，是要通過市場的運行來檢驗的，一個策劃案成功的關鍵在于社會的篩選和考驗，如果策劃案的切入點滯后于社會的流行和發(fā)展，那必將被消費者所淘汰。因此，流行語的使用，社會熱點話題的引入，會使軟文營銷的普及度更高，也更能被消費者所接受。

四、母嬰用品軟文營銷的操作特點

有了好的產(chǎn)品和好的企業(yè)形象，找準了營銷的切入點，準備好了內(nèi)容精準的軟文之后，如何讓方方面面整合在一起，推向市場進行運營，便成為企業(yè)要解決的問題了。目前市場推廣有很多渠道和手段，線上與線下、直銷與代銷、平面與多媒體、虛擬與現(xiàn)實等，種類繁多，效果各異。

首先，要保證營銷策略的準確，挖掘消費者的主要訴求，從多個角度進行策劃案的實施，目的在于激發(fā)消費者的共鳴。母嬰用品的消費人群主要是孕婦，也有孕婦的親友，多以女性為主。對于女性來說，太復雜的說明文字、太繁瑣的購買流程、太多的數(shù)字描述都是不受歡迎的，因此，對于母嬰用品來講，首先要簡潔明了、突出關鍵詞，關于產(chǎn)品的說明要易識別和易記憶。

第二，推廣方向確定后，移交策劃部門，結合軟文營銷，制定詳盡的實施方案。選擇合適的媒體渠道，進行市場初步發(fā)布。得到消費者回饋后，改良或推翻原有方案，修改或重新制定新的方案，繼續(xù)進入下一輪的試運行，直到方案成功，品牌形象被消費者認可。

第三，母嬰用品的產(chǎn)品特性在于，消費者人群相對固定，產(chǎn)品種類雷同，品牌之間的相似度較高。品牌切入點的不同多集中在產(chǎn)品包裝色彩、產(chǎn)品特殊成分、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品適用不同孕期或?qū)殞毑煌挲g階段、產(chǎn)品功效等方面，較難找出一目了然的區(qū)別。因此，需要類似專欄、專題、新賣點炒作、講座等方式來進行品牌或產(chǎn)品的宣傳?，F(xiàn)有的優(yōu)秀的母嬰用品軟文營銷案例中，多以特色包裝設計、無水配方、手工制作、可食用材質(zhì)、綜合營養(yǎng)、無添加等為宣傳點，或借助近期熱點事件，評論事件的過程中，無形中達到軟文炒作的目的。

第四，微信公眾號的威力逐漸顯現(xiàn)。母嬰用品的消費者人群多是女性，他們在購買商品的時候，除了自身的判斷以外，最常用的參考數(shù)據(jù)就是口碑，軟文營銷正好符合這一需求。例如微信公眾號這一渠道，通過微信這一交友方式，營造一種親切感，利用微信擁有的龐大用戶群、真實用戶信息、近乎100%的信息到達率、一對一的溝通方式、靈活的變動性等特點，將信息傳遞出去，頗受消費者歡迎。

母嬰用品軟文營銷不同于其他類型的軟文營銷，它的宣傳點較類似，要根據(jù)品牌自身的特色來制定內(nèi)容，避免重復和抄襲，盡量從各個方面做到行業(yè)第一。因為在市場營銷策略進行制定時，行業(yè)第一尤其重要。如果一個品牌的策略切入點無法做到行業(yè)第一，那么在后期宣傳時，就會產(chǎn)生概念的混淆，也就是無效營銷了。

五、母嬰用品軟文營銷的未來

軟文營銷是生命力極強的一種營銷方式，相對于硬性廣告而言，更能深入人心，在不經(jīng)意間達到宣傳品牌及其產(chǎn)品的目的。它不會出現(xiàn)很明顯的販賣意圖，只會春風化雨般的向你敘述某一事件、某種情感、某類需求、某些注意事項。軟文營銷的文字平淡樸實，但卻是消費者最容易接受的家常話，一字一句都透露著真誠，為消費者提供一種信任感[5]。軟文營銷的首選媒介就是網(wǎng)絡。利用網(wǎng)絡進行推廣已成為大勢所趨，既節(jié)約運營成本，又能收到更好的效率，還可以同時挖掘潛在客戶，使競爭變得更加透明，推廣效果顯著?？梢酝ㄟ^搜索引擎分析、訪問量分析、網(wǎng)站優(yōu)化分析、微信、微博等渠道，進行知名度的提升，促進宣傳效力[8]。

而母嬰用品的行業(yè)特點，正好契合著軟文營銷的特征，在眾多行業(yè)中，保有自己的行業(yè)特色。因為母嬰用品重在產(chǎn)品的安全性和口碑的信任性，一件放心的、受歡迎的母嬰用品，絕不是靠生硬地廣告畫面來簡單表現(xiàn)，不是靠教科書一般的說明性文字來表現(xiàn)，更不是靠某位明星代言來表現(xiàn)。而是要靠正面的媽媽式的人物的敘述，或是身邊發(fā)生的平凡小故事，或是簡單易懂的家常話式的文字。這些要求都非常的符合軟文營銷的特征，這也正是本文將二者結合起來進行探討的原因。在運用軟文營銷進行母嬰用品的宣傳推廣時，應注意盡可能多地增加品牌自身特色，找準切入點，正確做到行業(yè)第一，切忌概念的重復；將枯燥地說明性文字，淺顯易懂地、生動活潑地以第一人稱進行闡述，讓消費者不要產(chǎn)生距離感，亦可嘗試加入試用環(huán)節(jié)，讓消費者更加直觀地體驗產(chǎn)品，使營銷策略更好地進行貫徹；產(chǎn)品的賣點要盡量的使用通俗易懂的語言，讓母嬰用品的消費者更容易接受和理解，在口碑建立時可以更加地便利，避免信息的誤傳。

母嬰用品行業(yè)有著光明的發(fā)展前景，關于它的營銷手段也是日趨多樣化，而軟文營銷必將成為母嬰用品市場營銷中的重要一種，持續(xù)不斷地為這片市場提供著能量，促進整個市場經(jīng)濟的繁榮昌盛。