馬子涵

（中山大學(xué)新華學(xué)院公共治理學(xué)院，廣東 廣州 510520）

一、“魔彈論”的出現(xiàn)與發(fā)展

20世紀(jì)初至30年代末，正值大眾媒介（報(bào)刊、廣播和電影）迅速普及和發(fā)展的年代，大眾傳媒發(fā)展的迅猛勢(shì)頭給社會(huì)帶來了巨大沖擊，去影劇院成為當(dāng)時(shí)最常見的廉價(jià)娛樂方式。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，從1922年開始，這一年全美國每周賣出4000萬張電影票，10年后達(dá)到了9000萬張[1]。1938年，美國廣播報(bào)道關(guān)于外星人入侵的廣播劇，導(dǎo)致民眾大面積出現(xiàn)恐慌，100多萬人逃離了家園。與此同時(shí)，政黨、團(tuán)體、社會(huì)活動(dòng)家和廣告宣傳人員都利用大眾媒介進(jìn)行大規(guī)模傳播活動(dòng)，大眾媒介滲透進(jìn)公眾生活的各個(gè)方面。在此媒介背景下，人們對(duì)大眾媒介的社會(huì)作用和影響力既寄予高度期待，同時(shí)又感到深深的擔(dān)憂。由此，關(guān)于大眾媒介效果的“魔彈論”觀點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生。

“魔彈論”又稱“皮下注射理論”或“子彈論”。這是一種有關(guān)媒介具有強(qiáng)大效果的觀點(diǎn)。它的核心內(nèi)容是指?jìng)鞑ッ浇閾碛胁豢傻挚沟膹?qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配它們的行動(dòng)。由于它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，否定了受眾對(duì)大眾傳媒能動(dòng)的選擇和使用能力，以及對(duì)傳播過程的描述過于簡(jiǎn)單，因此在后續(xù)的傳播效果研究過程中受到學(xué)者們的批評(píng)。

盡管“魔彈論”被后續(xù)的“有限效果論”研究證明是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，但它在之后的傳播實(shí)踐中并未銷聲匿跡。學(xué)者周音孜指出，當(dāng)代社會(huì)許多重大的突發(fā)社會(huì)新聞?dòng)绕涫秦?fù)面新聞都體現(xiàn)了“魔彈論”，如江蘇爆炸瓜事件、李剛事件等[2]。學(xué)者李華清、王梅芳在對(duì)大學(xué)生群體時(shí)尚文化信息傳播的研究中同樣發(fā)現(xiàn)“魔彈論”的影響[3]。金夢(mèng)迪指出，在網(wǎng)絡(luò)盛行時(shí)代由于信息接收渠道單一、媒體報(bào)道存在主觀性以及受眾本身觀念未變這三點(diǎn)因素的存在，“魔彈論”在一些特定領(lǐng)域和特定情況下依然發(fā)揮著作用[4]。

然而在筆者看來，“魔彈論”出現(xiàn)并長(zhǎng)期存在的原因雖然與特定的傳播環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系，但從微觀角度尤其是社會(huì)心理學(xué)角度來看，對(duì)任何一種傳播現(xiàn)象做出“魔彈論”的評(píng)價(jià)難免會(huì)受到“第三人效果”的影響。

二、“第三人效果”與傳播效果評(píng)價(jià)

（一）“第三人效果”

“第三人效果”源自提出者菲利普·戴維森所聽說的二戰(zhàn)中的一個(gè)故事，此后被整理為一個(gè)固定概念，其核心內(nèi)容為：人們?cè)谂袛啻蟊妭鞑サ挠绊懥χH存在著一種普遍的感知定勢(shì)，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息（尤其是說服或負(fù)面信息）對(duì)“我”或“你”未必有多大影響，然而會(huì)對(duì)“他”人（廣義的第三人）產(chǎn)生不可估量的影響。即人們會(huì)在判斷大眾傳播的影響時(shí)存在雙重標(biāo)準(zhǔn)，通常表現(xiàn)為高估對(duì)他人的影響，同時(shí)低估對(duì)自己的影響。在此后的研究中，學(xué)者們?cè)陔娨暠┝蜕閮?nèi)容、電視劇、負(fù)面新聞、誹謗信息、賭博廣告等大量信息的傳播中都發(fā)現(xiàn)了“第三人效果”。

此后，國內(nèi)學(xué)者從各個(gè)角度展開對(duì)“第三人效果”的研究。如余歡從營銷的角度，指出消費(fèi)者在觀看瘦身廣告時(shí)會(huì)出現(xiàn)“第三人效果”，并為瘦身廣告的改進(jìn)提出了建議[5]。陸子衿則選取近年來互聯(lián)網(wǎng)上比較轟動(dòng)的“2017年雄安新區(qū)搶房”“2016年江某案百萬人簽名”這兩起事件來分析“第三人效果”在網(wǎng)絡(luò)公共事件中的新變化，從信源、媒介內(nèi)容性質(zhì)、社會(huì)距離和受眾特質(zhì)四個(gè)方面分析了理論的變化[6]。李策針對(duì)同期收視率較高的婚戀交友類節(jié)目，探究了此類節(jié)目對(duì)大學(xué)生認(rèn)知、態(tài)度和行為的影響，通過問卷調(diào)查的方法證實(shí)了大學(xué)生群體在觀看婚戀交友類節(jié)目時(shí)會(huì)出現(xiàn)“第三人效果”[7]。殷子涵以傳統(tǒng)媒體在自媒體上連續(xù)報(bào)道的“馬航事件”為切入點(diǎn)，研究人們?cè)陂喿x新聞時(shí)所產(chǎn)生的“第三人效果”，并為主流媒體今后報(bào)道類似危機(jī)事件提出建議[8]。

（二）影響客觀評(píng)價(jià)傳播效果的“第三人效果”

由文獻(xiàn)梳理可以看出，在對(duì)信息的傳播效果進(jìn)行研究時(shí)，國內(nèi)學(xué)者們通常從受眾的心理角度出發(fā)來探討在受眾接收到信息之后，作為受眾的個(gè)體在評(píng)價(jià)信息對(duì)他人的影響時(shí)是否產(chǎn)生“第三人效果”，但從另一個(gè)層面來看，學(xué)者在對(duì)受眾是否受到信息的影響而進(jìn)行傳播效果判斷時(shí)是否也受到了“第三人效果”的影響？

由以往研究結(jié)果可知“第三人效果”的產(chǎn)生存在諸多制約因素，如在對(duì)負(fù)面信息的影響進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，人們傾向于認(rèn)為信息對(duì)他人的影響更大；當(dāng)信息的說服或宣傳色彩比較強(qiáng)烈時(shí)，也容易出現(xiàn)“第三人效果”；同時(shí)，學(xué)歷越高、年齡越大就越容易出現(xiàn)“第三人效果”認(rèn)知；最后，當(dāng)一個(gè)人越覺得自己是媒介信息所涉及問題的內(nèi)行或?qū)＜視r(shí)，便更容易出現(xiàn)“第三人效果”認(rèn)知。由此可見，學(xué)者在對(duì)相關(guān)傳播現(xiàn)象尤其是負(fù)面信息、政治宣傳以及廣告等內(nèi)容進(jìn)行傳播效果的評(píng)價(jià)時(shí)，很難保證絕對(duì)客觀，同樣存在高估信息對(duì)他人影響的認(rèn)知傾向。

三、“第三人效果”對(duì)“魔彈論”的影響

（一）“第三人效果”對(duì)學(xué)者的影響

“第三人效果”作為一種普遍的感知定勢(shì)，在正式定義出現(xiàn)之前便已經(jīng)存在，“魔彈論”作為隨著大眾媒介的快速發(fā)展而出現(xiàn)的一種認(rèn)為大眾傳播具有強(qiáng)大效果的效果觀正是“第三人效果”在評(píng)價(jià)大眾傳播效果中的體現(xiàn)。從這一層面來看，“魔彈論”也是當(dāng)下社會(huì)公眾對(duì)于色情內(nèi)容、暴力信息以及賭博廣告等負(fù)面內(nèi)容的傳播效果認(rèn)知。胡翼青指出：“魔彈論”“不是學(xué)界的發(fā)明創(chuàng)造……一直以來，‘魔彈論’主要存在于傳播者的業(yè)界與傳播的控制者頭腦之中，而并不見得就有證據(jù)表明這是一種客觀存在的社會(huì)現(xiàn)象。準(zhǔn)確地說，‘魔彈論’從一開始就是傳播從業(yè)者與傳播控制者的一種想象，這種想象具有高度一致性?！盵9]從以上論述可以看出，“魔彈論”是那些與傳播行為有著直接關(guān)系的傳播者們的觀點(diǎn)，以及在當(dāng)下對(duì)傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)的論述中，“魔彈論”也主要是專家學(xué)者們單方面的看法與見解。

（二）“第三人效果”對(duì)受眾的影響

同樣，普通受眾在認(rèn)知大眾傳播效果尤其是負(fù)面信息的傳播時(shí)也會(huì)受到“第三人效果”的影響，即傾向于認(rèn)為大眾傳播的負(fù)面內(nèi)容會(huì)給第三人帶來不良影響，從而采取行動(dòng)。比如家長(zhǎng)對(duì)子女接觸暴力電影以及暴力游戲的擔(dān)憂，雖然有大量證據(jù)證實(shí)了未成年人容易受暴力內(nèi)容的影響，但由于家長(zhǎng)年紀(jì)更大，在看待暴力信息時(shí)也更容易產(chǎn)生“第三人效果”，即認(rèn)為暴力信息不會(huì)影響自己，但會(huì)影響比自己年輕且不經(jīng)世事的子女們，因此會(huì)作出干預(yù)子女繼續(xù)接觸暴力內(nèi)容的行為。但設(shè)想如果要求那些接觸暴力信息的未成年同齡人之間互相判斷對(duì)方是否會(huì)受暴力信息的影響，答案也許會(huì)有所不同。

四、總結(jié)

綜上所述，在對(duì)大眾傳播的效果進(jìn)行認(rèn)知時(shí)，無論是學(xué)術(shù)界的研究者還是日常生活中的受眾，都存在“第三人效果”的認(rèn)知傾向，而這種傾向在對(duì)負(fù)面消息進(jìn)行判斷時(shí)則顯得更加突出。這也與專家學(xué)者以及公眾在面對(duì)社會(huì)上發(fā)生的突發(fā)事件時(shí)所表現(xiàn)出的對(duì)相關(guān)負(fù)面信息會(huì)對(duì)他人產(chǎn)生直接速效的不良影響的“魔彈論”認(rèn)知不謀而合。“第三人效果”作為一種普遍的認(rèn)知定勢(shì)，體現(xiàn)了人在認(rèn)知大眾傳播效果時(shí)思維的復(fù)雜性與間接性。但同時(shí)也要反思，在對(duì)負(fù)面消極信息的傳播效果做出判斷之前，個(gè)人與群體都需認(rèn)識(shí)到“第三人效果”的存在，從而多加實(shí)證調(diào)查與思考，避免輕易對(duì)某種信息傳播的效果做出“魔彈論”的解釋與判斷，尊重受眾個(gè)體的主觀能動(dòng)性。