施宇婧

（湖北文理學(xué)院，湖北 襄陽(yáng) 441000）

一、講好中國(guó)故事的迫切性

（一）維護(hù)國(guó)家安全的需要

尼爾波茲曼在《技術(shù)壟斷》中提到“每一種技術(shù)既是包袱也是恩賜，不是非此即彼的結(jié)果，而是利弊同在的產(chǎn)物”。一方面，新媒體憑借自身的及時(shí)性、互動(dòng)性、傳播范圍不受限制等特點(diǎn)，突破了時(shí)間、空間對(duì)與信息傳播的制約，使世界逐漸成為一個(gè)整體；另一方面，由于開(kāi)放的傳播環(huán)境、匿名性、低門(mén)檻進(jìn)入模式等特點(diǎn)，新媒體成了謠言、虛假新聞泛濫的場(chǎng)所。同時(shí)，信息的廣泛傳播加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的難度，危害國(guó)家安全的外來(lái)信息難以清除、國(guó)家機(jī)密遭受外泄威脅，國(guó)家安全受到影響。美國(guó)“棱鏡門(mén)”事件以及2014年美國(guó)通過(guò)即時(shí)通信工具，向香港年輕人進(jìn)行意識(shí)形態(tài)滲透造成的“占領(lǐng)中環(huán)運(yùn)動(dòng)”都嚴(yán)重威脅了國(guó)家安全。中國(guó)正遭受著亞瑟.施來(lái)辛格所說(shuō)的文化帝國(guó)主義的威脅，意指在文化交流中有目的的侵略。[1]

（二）扭轉(zhuǎn)國(guó)家形象的需要

隨著中國(guó)的崛起，“中國(guó)威脅論”成為許多國(guó)家污化中國(guó)的專有名詞。人們對(duì)一個(gè)國(guó)家的認(rèn)識(shí)主要源自媒體有意識(shí)的建構(gòu)。外國(guó)公民對(duì)中國(guó)的印象因建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境形成了固定的認(rèn)知框架。被“污名化”的中國(guó)由于缺乏議程設(shè)置能力，在文化領(lǐng)域沒(méi)有獲得相應(yīng)的地位，再加上中國(guó)媒體習(xí)慣報(bào)喜不報(bào)憂對(duì)負(fù)面新聞避重就輕，所以很難改變外國(guó)公民形成的刻板印象，中國(guó)形象被臉譜化。針對(duì)西方媒體對(duì)中國(guó)的不利傳播，很多情況下只能采用“補(bǔ)丁式”回應(yīng)方式，西方媒體對(duì)拉薩“3.14”打砸搶燒暴力事件的歪曲報(bào)道，CNN等媒體在報(bào)道時(shí)多次使用了侵略、占領(lǐng)西藏等字眼，給中國(guó)的形象蒙上了陰影。俄羅斯在此方面的做法值得學(xué)習(xí)：因飽受西方話語(yǔ)權(quán)困擾，俄羅斯決定打造一個(gè)與BBC和CNN對(duì)抗的國(guó)際電視臺(tái)，使得專門(mén)基于提升自身國(guó)際形象的電視臺(tái)——RT（今日俄羅斯）問(wèn)世。

二、講好中國(guó)故事的困境

（一）宣傳的方式和理念不科學(xué)

改革開(kāi)放四十年來(lái)，中國(guó)迎來(lái)了從站起來(lái)、富起來(lái)到強(qiáng)起來(lái)的偉大飛躍。中國(guó)成為僅次于美國(guó)的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，巨大的歷史性變革使中國(guó)需要在對(duì)外傳播中展現(xiàn)中國(guó)的華麗蛻變。隨著新媒體技術(shù)的成熟，傳者與受者的關(guān)系趨于平等，在這個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代 ，“以我為主”的單邊對(duì)外傳播路徑已不適合新媒體環(huán)境下受眾本位意識(shí)提高的傳播環(huán)境。近年來(lái)，中國(guó)對(duì)外傳播理念不斷革新，國(guó)際的話語(yǔ)權(quán)有所提升，但是中國(guó)現(xiàn)有的政治話語(yǔ)體系決定了，中國(guó)的新媒體在對(duì)外傳播上不免帶有“宣傳”的味道。2016年中國(guó)國(guó)家形象片在美國(guó)的紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)上展播，試圖通過(guò)中國(guó)的各界名人展示中國(guó)的形象，但20多天高密度的播放卻沒(méi)有獲得理想的效果，僅僅給美國(guó)人留下了“中國(guó)人多”的印象，這種刻板正式的宣傳片很難引起外國(guó)受眾的興趣。而且，外國(guó)公民相對(duì)本國(guó)公民地理心理文化距離較遠(yuǎn)，缺乏趣味性、生動(dòng)性的宣傳文風(fēng)只會(huì)讓中國(guó)媒體成為“沙漠里的布道者”，很難引起外國(guó)受眾的正確認(rèn)知，更難產(chǎn)生情感態(tài)度甚至行為的轉(zhuǎn)變。[2]

（二）外宣形象力度不足，互聯(lián)網(wǎng)思維有待提高

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行文化帝國(guó)主義侵略提供了便利，蘇利文指出，“某些經(jīng)濟(jì)上占統(tǒng)治地位的國(guó)家系統(tǒng)的方式強(qiáng)化和擴(kuò)大他們對(duì)其他國(guó)家經(jīng)濟(jì)、政治和文化控制的總過(guò)程”。處于地球村的巨頭們進(jìn)行媒介壟斷，弱勢(shì)的中國(guó)媒體議程設(shè)置能力幾乎喪失，國(guó)際傳播的話語(yǔ)權(quán)較低。[3]

信息社會(huì)在發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家存在著數(shù)字鴻溝。由于地域、教育、經(jīng)濟(jì)和種族差異、不同群體在掌握和使用電腦、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)方面存在差異。根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新與普及研究，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的普及總是由高收入階層開(kāi)始的。作為發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的掌握程度與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距，VR、AR、AI等新技術(shù)均非中國(guó)首創(chuàng)，雖然部分主流媒體正在實(shí)現(xiàn)技術(shù)追趕，但仍然缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，報(bào)道兩會(huì)仍以長(zhǎng)篇的領(lǐng)導(dǎo)講話和枯燥的提案為主，這種報(bào)道方式與現(xiàn)階段受眾碎片化閱讀習(xí)慣不太適應(yīng)。習(xí)近平提出新時(shí)代條件下，要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，著力打造有較強(qiáng)影響力的外宣旗艦媒體，這從側(cè)面體現(xiàn)了中國(guó)外宣媒體存在不足的現(xiàn)狀。

（三）內(nèi)容單薄，無(wú)法滿足多元需求

中國(guó)媒體對(duì)外宣傳主要以廣告片和宣傳片為主，高高在上的精英文化泛濫，對(duì)關(guān)注平民百姓生活的草根文化極其缺乏。傳統(tǒng)的中國(guó)式對(duì)外宣傳很難吸引受眾注意力、產(chǎn)生視聽(tīng)興趣。受眾并非傳統(tǒng)“子彈論”認(rèn)為的被動(dòng)接受者，他們對(duì)信息接收基于自己的“受眾框架”進(jìn)行選擇性接觸，通過(guò)使用媒介滿足自己某種特定的需求。不同的受眾由于自身年齡、職業(yè)、文化程度等不同，對(duì)媒介的需求也不同。單薄的對(duì)外傳播內(nèi)容，往往只對(duì)“少數(shù)分子”起作用，很難產(chǎn)生宏觀效果。哈佛大學(xué)政治學(xué)家塞繆爾·亨廷頓在《文明沖突與世界秩序的重建》中提出，“文明之間的分界線將成為未來(lái)的戰(zhàn)線，人類將進(jìn)入文明沖突的階段”?？梢?jiàn)，提高宣傳內(nèi)容質(zhì)量已迫不及待。

三、講好中國(guó)故事的對(duì)策

（一）語(yǔ)態(tài)——轉(zhuǎn)變宣傳口吻，軟化語(yǔ)言表達(dá)

“薩丕爾—沃爾夫”理論指出：語(yǔ)言決定思維。每個(gè)國(guó)家由于語(yǔ)言、習(xí)俗、文化的不同，在接收信息時(shí)所產(chǎn)生的相對(duì)應(yīng)的看法也不同。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)對(duì)外傳播實(shí)行類似于馬克思和恩格斯所說(shuō)的貶義喻證—卡普勒式說(shuō)教，效果不甚理想。提升中國(guó)國(guó)際傳播力，應(yīng)實(shí)行軟硬兼施，硬新聞軟化處理，通過(guò)故事化表達(dá)減少國(guó)際傳播的阻礙，實(shí)現(xiàn)“訴諸理性”與“訴諸感情”的巧妙結(jié)合。目前，中國(guó)媒體正嘗試著做出實(shí)踐。2016年澎湃團(tuán)隊(duì)出品的《第六聲》通過(guò)敘述事實(shí)引起人類共鳴，為中國(guó)故事的敘述開(kāi)辟了新的視角。復(fù)興之路工作室創(chuàng)作的“十三五之歌”用英語(yǔ)以及美國(guó)流行音樂(lè)的形式進(jìn)行宣傳，一反過(guò)去的死板態(tài)度，也產(chǎn)生了良好的互動(dòng)效果。

（二）渠道——改變單一扁平模式，實(shí)現(xiàn)多元立體傳播

新媒體技術(shù)的發(fā)展，為傳播提供了多元化方式。國(guó)家對(duì)外傳播應(yīng)堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，善于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、電影、報(bào)紙雜志等形成圖片、文字、音視頻的多元立體傳播。目前，央視在Facebook、Youtube等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)達(dá)31個(gè)，覆蓋230個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在海外社交媒體中具有較全面的布局，應(yīng)進(jìn)一步提高影響力，實(shí)現(xiàn)更大范圍的覆蓋，鼓勵(lì)更多主流媒體加入海外社交平臺(tái)。彭蘭指出，“對(duì)場(chǎng)景重視源自其作為新聞媒體的傳播核心競(jìng)爭(zhēng)力，場(chǎng)景已經(jīng)成為繼內(nèi)容、形式和社交后媒體的另一種核心要素”。通過(guò)技術(shù)改進(jìn)，在特定題材中應(yīng)積極進(jìn)行以VR、AR、AI為代表的場(chǎng)景化傳播。G20杭州峰會(huì)，通過(guò)H5、VR等新媒體進(jìn)行全方位報(bào)道宣傳，使得G20杭州峰會(huì)取得圓滿成功，傳播了中國(guó)良好形象。

（三）內(nèi)容——貼近當(dāng)?shù)厥鼙姡蛟旃餐▊鞑フZ(yǔ)境

傳播實(shí)現(xiàn)的條件之一是傳播雙方必須有共通的意義空間，由于中西文化差異，傳播雙方編碼解碼（霍爾提出，指意義生產(chǎn)依靠詮釋的實(shí)踐，而詮釋依靠我們積極地使用編碼，將事物編入符碼，人們對(duì)意義進(jìn)行翻譯或解碼）受挫，產(chǎn)生傳播障礙。對(duì)外傳播應(yīng)適應(yīng)本地文化習(xí)俗，以心理上的接近性促進(jìn)良好傳播效果的形成。美國(guó)《功夫熊貓》在中國(guó)的傳播值得借鑒，運(yùn)用中國(guó)元素形成的共通的意義空間易于中國(guó)公民接受。

除了接近性外，提高內(nèi)容質(zhì)量也極其重要。新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”仍不過(guò)時(shí)，中國(guó)媒體應(yīng)依托中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好中國(guó)故事，以客觀、優(yōu)質(zhì)、真實(shí)為基礎(chǔ)的多樣化的內(nèi)容，滿足新媒體環(huán)境下分眾化的受眾需求。儒家文化、中國(guó)功夫已在海外傳播中取得成效，還應(yīng)進(jìn)一步豐富內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)發(fā)力。以影視劇為例，2017年11月在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)有40億點(diǎn)擊量的懸疑劇《白夜追兇》，被全球最大的視頻付費(fèi)網(wǎng)站Netflix買(mǎi)下版權(quán)，成為了中國(guó)首個(gè)在海外熱播的網(wǎng)絡(luò)劇。我國(guó)的武俠玄幻小說(shuō)也引起了不少國(guó)外讀者的興趣，不少粉絲專門(mén)建立了翻譯網(wǎng)站，如今已經(jīng)出版了不少英文版的玄幻小說(shuō)，這向世界傳播了一個(gè)全新的中國(guó)聲音。

（四）主體——官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)共同發(fā)力

新華社前總編輯南振中提出兩個(gè)輿論場(chǎng)概念——官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)。官方輿論場(chǎng)往往帶有濃重的意識(shí)形態(tài)宣傳，在對(duì)外宣傳中以塑造國(guó)家形象為基礎(chǔ)工程。民間輿論場(chǎng)由百姓通過(guò)新媒體發(fā)聲，意識(shí)形態(tài)淡化，有利于減少傳播障礙。在對(duì)外傳播中，官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)應(yīng)共同發(fā)力，在以“官方外交”傳播中國(guó)形象的同時(shí)，借助社會(huì)組織、個(gè)體“獨(dú)立”低姿態(tài)的“公共外交”，減輕外國(guó)受眾的抵觸心理，更好地提升傳播效果。[4]

除此之外，還應(yīng)學(xué)會(huì)“借嘴說(shuō)話”。拉扎斯菲爾德提出兩級(jí)傳播理論，大眾傳播通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播信息，即“大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→一般受眾”。在對(duì)外傳播中“民間輿論場(chǎng)”主體已經(jīng)泛化，應(yīng)重視外國(guó)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)中國(guó)形象的傳播，避免“自說(shuō)自話”，使傳播更有信服力。2017年4月，四川省新聞辦主辦的“體驗(yàn)中國(guó)：發(fā)現(xiàn)最美四川——阿米爾汗四川行”外宣活動(dòng)中，從印度國(guó)寶級(jí)演員阿爾米汗角度講述中國(guó)故事，以第三方的形式來(lái)講故事，使外國(guó)公眾更樂(lè)于理解接受。

四、小結(jié)

習(xí)近平總書(shū)記在“2.19”講話中提出“三結(jié)合”的理念，中國(guó)媒體要將我們“想講的”和外國(guó)受眾“想聽(tīng)的”結(jié)合起來(lái)，將“陳情”和“說(shuō)理”結(jié)合起來(lái)，將“我們講”和“別人講”結(jié)合起來(lái)，[5]以CNTV（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、人民日?qǐng)?bào)海外版、中新社為代表的外宣機(jī)構(gòu)，在復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境中，應(yīng)履行黨新聞?shì)浾摴ぷ鞯脑瓌t和使命，講好中國(guó)故事，提高中國(guó)的國(guó)際傳播力。中國(guó)的文化想要真正“走出去”，官方媒體還應(yīng)該放下架子，與民間相結(jié)合，從多角度發(fā)力，將中國(guó)的優(yōu)秀文化傳播出去。