宋冰 蘇州大學(xué)

公共關(guān)系學(xué)這一學(xué)科，致力于研究組織和公眾間的行為、規(guī)律和溝通方法，形象的管理與建設(shè)是它要研究的核心問題。2016年以來，蘇州大學(xué)校長熊思東便在每年的開學(xué)及畢業(yè)典禮上金句頻出，其幽默，親和的形象收獲了大批粉絲。算起來，這并不是熊校長第一次在網(wǎng)絡(luò)走紅，現(xiàn)在的“熊大大”儼然已經(jīng)成為“蘇大網(wǎng)紅”，更進(jìn)一步抽象成為蘇州大學(xué)的一個形象符號，成為蘇州大學(xué)高校形象管理建設(shè)的一部分。本文將在公共關(guān)系學(xué)視角上探討熊校長成為“網(wǎng)紅校長”“蘇大形象符號”的必要性，意義及其定位邏輯與形成路徑。同時，這也是新媒體時代助推高校形象建設(shè)的一個全新路徑的探討；是融媒體時代高校公關(guān)建設(shè)中所不可避免的命題。

一、公共關(guān)系學(xué)視角下蘇州大學(xué)熊思東“網(wǎng)紅校長”的定位邏輯

高校形象是公眾對一個高校的特征與優(yōu)勢總體的評價與感受。是一所大學(xué)區(qū)別于其他大學(xué)的重要基礎(chǔ)。從根源上講，高校形象管理可以概括為以下三點(diǎn)：一是對高校公共關(guān)系的認(rèn)知、二是對高校公共關(guān)系的感悟，三是對其的應(yīng)用。擁有良好的高校形象，可以提升學(xué)校的綜合實(shí)力，為學(xué)校帶來巨大的經(jīng)濟(jì)、社會與管理效益。蘇州大學(xué)作為國家“211 工程”、“2011 計劃”首批入列高校，教育部和江蘇省政府共建的“雙一流”建設(shè)高校，建設(shè)良好的高校形象是其必然要求。而目前全國高校形象建設(shè)混亂，高校形象管理的缺位嚴(yán)重，存在著特色培育不足，缺少與媒體的有效合作，危機(jī)應(yīng)急能力不強(qiáng)等等問題。很多985，211 高校在形象建設(shè)上缺乏創(chuàng)新性和多樣性。拿校訓(xùn)來說：勤勉，創(chuàng)新，自強(qiáng)，博學(xué)，至善等校訓(xùn)屢見不鮮，百校如一，卻忽略培養(yǎng)學(xué)生的個人特色與獨(dú)立個性。很多高校對公眾和媒體的要求置若罔聞，一味包裝自己；上層的報道多，基層的報道少；放眼望去，“滿紙皆是領(lǐng)導(dǎo)事”，領(lǐng)導(dǎo)參觀報道多，學(xué)生狀況報道卻少，無法滿足代表大眾視角的媒體宣傳需要。

在這種大背景下，蘇大“網(wǎng)紅校長”的定位邏輯漸趨清晰。首先，在大批高校大肆宣傳本校學(xué)風(fēng)優(yōu)良，生活條件優(yōu)越，師資力量強(qiáng)大的情況下，蘇州大學(xué)打出的網(wǎng)紅校長這張牌，富有人情味，不落窠臼。讓外界的大批家長與學(xué)生注意到：蘇州大學(xué)的校長是真正關(guān)注學(xué)生的，蘇州大學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)層，是真真正正把學(xué)生作為教學(xué)主體的，心里有學(xué)生，連學(xué)生最細(xì)微的小事也會關(guān)注到，來來回回運(yùn)用的大數(shù)據(jù)策略其實(shí)也是相同邏輯，冷冰冰的敘述遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上生活化的場景與真實(shí)的數(shù)據(jù)更易引起共情。

熊思東校長在開學(xué)典禮上金句頻出“在蘇大，你們曾經(jīng)坐擁史上最長的52 天寒假和64 天暑假，這里被稱為‘蘇大放假大學(xué)’……”

“你們平均每天學(xué)習(xí)超過10.5 小時，睡眠時間只有7.2 小時，與上一屆相比，你們的平均績點(diǎn)上升了0.1.%……”

“升學(xué)率在去年再創(chuàng)新高的基礎(chǔ)上又增長了2.3%，掛在高數(shù)上的比例減少了4.2%，不及格率在去年創(chuàng)新低的基礎(chǔ)上又下降了0.2%，再創(chuàng)歷史新低……”[1]

“人情味”“有趣”是網(wǎng)紅校長的定位邏輯，也代表了公眾視角的媒體宣傳的需要。也因此大獲成功。

二、公共關(guān)系學(xué)視角下蘇州大學(xué)熊思東“網(wǎng)紅校長”的傳播手段

有了這層定位之后，要怎么更多地讓大眾了解呢？當(dāng)代社會，傳播的技術(shù)與手段高度發(fā)達(dá)，公眾可通過多渠道獲取信息，蘇大充分利用各種資源，打造自身形象。蘇大目前為止開通了抖音，微視，微博，公眾號等多種媒介通道，多角度多媒體立體宣傳。

蘇州大學(xué)已經(jīng)了解了現(xiàn)代媒體公共關(guān)系的主要方針，可以抓住時機(jī)對學(xué)校進(jìn)行及時宣傳。不再“守株待兔”，等待新聞的發(fā)生；而是更加善于做“有計劃的新聞”，去主動捕獲新聞；為此，蘇州大學(xué)將對臨時需求的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷﹂L時段的，更微妙的公眾影響力的培養(yǎng)。如“蘇大畢業(yè)典禮”已經(jīng)成為每年的金字招牌，每逢畢業(yè)典禮必?zé)崴选?019年，蘇大便選擇在蘇州地標(biāo)性建筑“秋褲”上投放“愿我蘇大學(xué)子，前程錦繡如畫”的巨幅燈光廣告，并如愿上了熱搜，典禮上與熊大大的擁抱和握手甚至成為了每年畢業(yè)生最期待的部分之一，便是蘇大策劃的新聞之一，也每次都會贏得媒體的關(guān)注與報道。

綜上，在公共關(guān)系學(xué)視角中，蘇州大學(xué)“熊大大”的流行，是蘇州大學(xué)公共關(guān)系管理的應(yīng)用成果之一，也是蘇州大學(xué)自身高校形象建設(shè)發(fā)展的優(yōu)秀成果。給我們在高校形象的建設(shè)下提供了新的范例研究。