丁太巖 張汝 天津財經(jīng)大學珠江學院藝術(shù)學院

一、研究背景及意義

當前社會化媒體環(huán)境為受眾提供極大地參與空間，越來越多的消費者并不滿足一味地接受企業(yè)灌輸給他們的品牌信息，消費者追求的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是其所帶來的附加值。

人設塑造則是指在社會化媒體環(huán)境中，品牌為自身發(fā)展，所產(chǎn)生的一個定向標簽的發(fā)展過程。

二、品牌人設塑造為微博中進行的原因

微博簡單易操作，企業(yè)通過微博發(fā)布的信息在篇幅上更加短小精悍，內(nèi)容上也顯得言簡意賅。用戶接受信息既方便快捷，也不會因長篇累牘而覺得反感，甚至回避。

當前的語言環(huán)境變得更加公開透明，用戶在消費關系中掌握著更多的主動權(quán)，越來越多的受眾并不滿足于一味地接收信息，而是更傾向于輸出信息。企業(yè)注入微博中，同受眾產(chǎn)生雙向的交流，經(jīng)常性的發(fā)布話題，讓受眾參與品牌討論。

利用微博人設化可有效處理危機公關。負面新聞在大數(shù)據(jù)的迅速傳播下即可變?yōu)椤拜浨闉碾y”。企業(yè)運用微博互動這種軟性傳播手段，及時掌握用戶心中品牌形象走向，對微博信息進行實時動態(tài)監(jiān)控，通過監(jiān)控預警盡可能地減少負面營銷。

三、品牌人設在微博中的塑造過程

(一)明確自身的品牌人設定位

分析微博的用戶屬性，將微博的用戶群體同品牌自身傳統(tǒng)特點與所面向的受眾相結(jié)合，產(chǎn)生適合品牌的人設定位，進而確定品牌在微博上的傳播方向以及內(nèi)容制作的偏向性。微博營銷的核心就是要順利通過粉絲的過濾和篩選。

(二)建立品牌專屬IP

品牌IP，顧名思義，在知識財產(chǎn)的概念基礎上衍生出“品牌知識財產(chǎn)”。塑造品牌IP，即在挖掘品牌的價值和追求文化的認同，也是品牌人格化的過程。企業(yè)創(chuàng)建品牌IP 的過程也是在不斷地構(gòu)建自身的品牌文化，將品牌的外在審美以及內(nèi)在情感需求凝結(jié)在一起，形成具象化的IP 形象。

(三)采取擬人化的溝通方式

擬人化是同受眾進行雙向的溝通，這種模式功利性和目的性更低，可以有效拉近品牌同受眾之間的距離，更容易理解受眾所思所想，產(chǎn)生價值共鳴。受眾很難直接的認識到內(nèi)容的目的性，減少了受眾對于廣告本身的抗拒感，讓受眾感覺親切，產(chǎn)生正面的積極影響。

(四)品牌合作使人社更加豐滿

單一的品牌人設建立使受眾社群范圍狹隘，而品牌與品牌之間的合作可以將兩個品牌的受眾相結(jié)合，增加有效受眾的數(shù)量。品牌微博想要制造微博熱點爆點，但有時會有“孤掌難鳴”的感覺。而眾多品牌官微進行合作營銷，為話題內(nèi)容造勢，放大傳播效果，擊中受眾痛點，更大范圍的擴散傳播范圍的深度和廣度。

四、品牌人設塑造為微博中達到的效果

(一)構(gòu)建品牌與受眾的良性關系

進行品牌人設為品牌提供了一個更加貼近消費者內(nèi)心，喚醒消費者對品牌記憶的途徑。品牌通過微博了解受眾需求，再將需求結(jié)合產(chǎn)品進行改進加工。企業(yè)與消費者建立了一種雙向的，互動的溝通渠道。企業(yè)由過去單純的買方轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的朋友，在追求利潤的同時也更加關注消費者的感受。對于受眾來說，企業(yè)的商業(yè)性減小，淡化了其商業(yè)性質(zhì)所帶有的排斥，轉(zhuǎn)而建立一種新型的品牌與消費者之間的“商業(yè)朋友”關系。

(二)利用二次傳播提高品牌熱度

微博傳播信息速度快，可以在短時間就有大量的關注者。準入門檻較低，發(fā)布微博不需要經(jīng)過繁冗復雜的程序。微博傳播不是點對點、點對面的傳播，而是通過粉絲關注的形式進行點到面、多點到面的裂變式滾動傳播，影響面廣泛。

品牌在微博中進行人設塑造中，與用戶建立溝通，品牌知名度提高，有助于口碑傳播。吸引本身具有網(wǎng)絡影響力的微博大V 關注，可以通過二次傳播推動信息更高速傳播，使傳播效果最低成本，最高效率。

(三)微博碎片化傳播導致用戶黏性低

社會化人設為品牌帶來的不僅僅的積極影響，同時也存在著許多問題。微博碎片化傳播主要指品牌在微博中使用的人設溝通沒有連續(xù)性和連貫性，傳播信息的時間間隔大，同粉絲互動少。品牌在微博中進行品牌人設塑造，一定要保持信息溝通的連續(xù)性和連貫性，長期穩(wěn)定的溝通風格和內(nèi)容傳播，才能吸引更多的受眾。

(四)過分強調(diào)人設忽略產(chǎn)品營銷

受眾對內(nèi)容的喜愛不一定能成為對商品購買的轉(zhuǎn)換，進行品牌人設塑造的最終目的還是實現(xiàn)品牌的商業(yè)價值，將受眾的關注度轉(zhuǎn)換為購買力。人設的擬人化傳播隱藏了品牌的商業(yè)目的，導致粉絲數(shù)量同購買率不相匹配。

五、總結(jié)

對國內(nèi)當前的大部分企業(yè)，微博人設化還是一種剛剛興起的營銷策略。企業(yè)創(chuàng)立微博的目的不僅僅是為了宣傳品牌商品，更多的是代表品牌形象，以及品牌與消費者進行交流的渠道。這種營銷手段為品牌帶來了新的生機，同時也帶來了巨大的營銷價值。

在微博人設化已成為大勢所趨下，我們?nèi)韵嘈牌放坪臀⒉┛梢怨餐瑪y手，戰(zhàn)勝其中出現(xiàn)的困難，將品牌在社會化中的營銷推上一個新的高峰。