趙宏源

一、前言

2000年4月，北京印刷學院劉擁軍教授首次提出大出版的概念，認為大出版有兩個特征：一是出版產(chǎn)業(yè)的組織形態(tài)和經(jīng)營規(guī)模不斷擴大；二是傳統(tǒng)出版業(yè)與其他知識傳播業(yè)日益融合，外延不斷擴大。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在深度和廣度上的不斷演進，大出版的發(fā)展態(tài)勢更加明顯，從渠道為王到內(nèi)容為王，從紙質圖書到數(shù)字圖書再到音頻圖書，從圖書策劃到知識付費再到知識服務。在大出版發(fā)展趨勢日漸清晰的背景下，出版的本質由“publish”變?yōu)椤癱ommunicate”，即由單向發(fā)布變?yōu)殡p向乃至多向溝通，圖書的交付相應地也從單一的產(chǎn)品實物交付變?yōu)槎鄻踊哟位膬?nèi)容交付。

根據(jù)原國家新聞出版廣電總局數(shù)字出版司副司長馮宏聲的觀點，所謂內(nèi)容交付是指內(nèi)容的全部或者部分思想有效到達用戶并為用戶所接受的過程，包括交付內(nèi)容、輸出形態(tài)、交付渠道以及交互體驗等[2]。交付內(nèi)容包括表達方式、關聯(lián)體系以及層次設計等；輸出形態(tài)如紙質圖書、數(shù)字圖書或者音頻圖書等；交付渠道有實體店、互聯(lián)網(wǎng)交易平臺、硬件捆綁以及社交渠道等；交互體驗指內(nèi)容之間、內(nèi)容與人之間以及人與人之間相互作用的過程。

二、內(nèi)容交付的變化

1.交付價值的溢出

傳統(tǒng)出版時代的交付屬于產(chǎn)品交付，定價方式以成本為主，再根據(jù)對內(nèi)容的價值理解做一定幅度的溢出，最終交付給讀者的是“封裝”內(nèi)容之后的實物產(chǎn)品。大出版時代的交付屬于價值交付，定價基礎是內(nèi)容本身的價值，其中部分以實物呈現(xiàn)的產(chǎn)品會再加上生產(chǎn)成本，最終交付給讀者的既可能是實物產(chǎn)品，也可能是沒有實物形態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品。讀者接收到的內(nèi)容既有作品內(nèi)容本身，也有與之相關的讀者交互內(nèi)容、演繹內(nèi)容、關聯(lián)關系以及閱讀輔助內(nèi)容等。換言之，讀者所接收到的實際價值遠遠超出了作品本身的內(nèi)容價值，產(chǎn)生了更多的溢出。

2.交付場景的多樣化

傳統(tǒng)出版時代內(nèi)容的輸出形態(tài)必須依附于紙張、磁帶、光盤等載體。與此相應的內(nèi)容交付場景較為單一，一般情況下讀者需要有專門的時間接受內(nèi)容。大出版時代內(nèi)容的輸出形態(tài)相當豐富，既有實物形態(tài)的輸出，也有數(shù)字形態(tài)的輸出；既有文字形態(tài)的輸出，也有音頻形態(tài)或者視頻形態(tài)的輸出；既有片段內(nèi)容的輸出，也有完整內(nèi)容的輸出。與此相應的內(nèi)容交付場景更為多樣化，既可以在專門時間內(nèi)接受內(nèi)容，也可以利用碎片化時間（例如通勤、運動或等待的時間）接受內(nèi)容，還可以“一心多用”邊學習邊做其他事情。

3.交付渠道作用的質變

傳統(tǒng)出版時代的內(nèi)容依附于載體進行交付，從最初的新華書店總代理到地區(qū)經(jīng)銷再到包括電商、社群、直銷、實體店在內(nèi)的扁平化渠道，變化的是渠道的層級，也就是到達讀者的距離，但是渠道的作用沒有發(fā)生變化，本質是貨物的流通即物流。在這個流動鏈條上所獲取的信息主要是購物過程的體驗，而非讀者對所交付內(nèi)容的反饋信息。大出版時代的內(nèi)容交付對載體的依附性大大降低，可以通過實物渠道交付，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道直接交付，在這個流動鏈條上所獲取的信息既有購物過程的體驗，也有讀者對內(nèi)容本身的反饋。渠道的作用從物流變成了溝通，即出版單位與讀者之間的溝通，產(chǎn)生了質變。這種溝通本身屬于信息的雙向流動，交付雙方以及渠道都可以即時獲取信息并作出響應。

4.交互體驗內(nèi)涵的轉變

傳統(tǒng)出版時代內(nèi)容交付的本質是產(chǎn)品交付。交付過程中的交互體驗是對產(chǎn)品設計細節(jié)的完善，屬于人因工程學范疇。這種交互很少涉及內(nèi)容本身，遑論接受（即閱讀）過程中內(nèi)容之間、內(nèi)容與人之間以及人與人之間的交互。這也是傳統(tǒng)出版中選題決策盲目的根源所在，即無法獲知讀者對內(nèi)容接受過程中的思考與反饋，自然無法準確把握讀者需求。大出版時代內(nèi)容交付的本質是思想交付。交付過程中的交互體驗更多的是對內(nèi)容本身的思考，具體表現(xiàn)為接受過程中的提問、澄清、引用、辯護、反駁、支持、協(xié)商、綜合、評估或者反思等，不僅有助于作者對內(nèi)容的完善提高，也有助于出版單位的選題決策理性化，更有助于讀者在接受基礎上所展開的各種輸出行為。因此大出版時代的交互體驗內(nèi)涵從產(chǎn)品中心變成了思想中心。

三、內(nèi)容交付體系的布局

由于大出版時代出版的本質是溝通，所以內(nèi)容交付上的變化都是圍繞這一本質轉變所產(chǎn)生的。因此，出版單位必須根據(jù)這些變化趨勢從整體上布局自己的交付體系，真正實現(xiàn)融合轉型發(fā)展。

1.以關聯(lián)和輸出為基礎，提供內(nèi)容增值服務

所謂內(nèi)容關聯(lián)是指內(nèi)容之間的各種連接關系的總和，通過這些關系為讀者提供內(nèi)容之間的內(nèi)在聯(lián)接，構建內(nèi)容體系，幫助讀者提高對內(nèi)容的接受度，主要功能在于定位導航。所謂輸出是指讀者接受內(nèi)容之后，根據(jù)自身對內(nèi)容的理解所做的再創(chuàng)作，例如演繹、解讀、闡釋或者辯駁等，這些再創(chuàng)作作品與原作共同構成內(nèi)容體系的一部分，為讀者呈現(xiàn)從不同視角對作品的觀察分析，是衡量讀者對內(nèi)容接受的最佳標準。

由于交付的本質是思想到達，受內(nèi)容本身的局限和讀者個體存在差異性的事實，讀者對于單一內(nèi)容的提供往往很難完整接受，因此有必要提供與內(nèi)容相關的增值服務，實現(xiàn)內(nèi)容的有效到達。在眾多的內(nèi)容增值服務中，最重要的是提供內(nèi)容的關聯(lián)體系和多維度的演繹與解讀。這兩個服務有效提供的基礎是多層次的內(nèi)容關聯(lián)設計和多視角的內(nèi)容輸出。針對同一內(nèi)容的關聯(lián)包括類別關聯(lián)、推理關聯(lián)、關鍵詞關聯(lián)、聚類關聯(lián)、行為關聯(lián)以及屬性關聯(lián)等[3]，通過不同的關聯(lián)可以形成中心化、縱深化與平面化等不同維度的內(nèi)容關聯(lián)體系[4]，為讀者提供更加全面的內(nèi)容增值服務。促進多視角的內(nèi)容輸出，除了便捷的功能設計，更重要的是針對內(nèi)容輸出設計合理的利益分配機制和激勵機制，通過現(xiàn)實收益的獲取刺激讀者輸出的積極性。

2.根據(jù)不同的交付場景和用戶特征，做好差異化的內(nèi)容演繹

不同的交付形式，讀者對內(nèi)容的接受方式大相徑庭，如淺層閱讀的有聲讀物、深層理解的紙質圖書、便捷交互的數(shù)字圖書以及深度互動的VR/AR圖書等，即使同一內(nèi)容所針對的目標讀者也存在較大差異，與此相應的交付內(nèi)容在表達方式上也各有特點。這種對同一內(nèi)容所做的不同表達就是演繹，即實質內(nèi)容沒有發(fā)生變化，表達方式作適當調整，最常見的如改寫、擴寫、縮寫以及續(xù)寫等都屬于演繹。

大出版時代交付場景的多樣性、用戶群體的復雜性決定了交付內(nèi)容表達方式的不同，加上用戶對于同一內(nèi)容的接受程度各異，因此必須通過多種演繹方式滿足用戶的場景消費需求。對內(nèi)容的重新演繹必須在尊重專業(yè)分類的基礎上，結合用戶的知識層次和結網(wǎng)密度進行，實現(xiàn)內(nèi)容思想的有效到達。

3.以溝通為基礎，推動交付渠道的聯(lián)動發(fā)展

大出版時代以溝通為核心的內(nèi)容交付形式，在接受場景、溝通距離以及交互方式上各有優(yōu)勢。紙質圖書，接受場景比較單一，可以長時間專注閱讀，易于深層思考，讀者接受度高，但是要經(jīng)過渠道層層傳遞，溝通距離長，只有讀者與內(nèi)容之間單一的交互方式；數(shù)字圖書，接受場景比較豐富，既可以較長時間專注閱讀，也可以碎片時間閱讀，易于深層思考，讀者接受度高，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺交付，溝通距離較短，更容易構建多層次、多維度、靈活的關聯(lián)交互體系；音頻圖書，接受場景豐富，各種碎片時間、兼顧時間都可以利用，受限于音頻特點，只能進行淺層閱讀，讀者接受度較低，通過互聯(lián)網(wǎng)交付，溝通距離短，關聯(lián)與交互體系的構建有一定局限；VR/AR圖書，接受場景僅限于沉浸式閱讀，輔以各種仿真技術，讀者接受度最高，既可以通過互聯(lián)網(wǎng)交付也可以依附于實物通過實物渠道完成交付，溝通距離可長可短，受限于成本和接受場景，關聯(lián)與交互體系的構建有一定局限。

因此，必須充分利用不同交付形式的優(yōu)勢，在整合交付渠道的基礎上進行渠道聯(lián)動，通過應用場景的全覆蓋，實現(xiàn)內(nèi)容傳播最大化。這種聯(lián)動必須以溝通為導向，根據(jù)內(nèi)容的目標讀者和最佳接受場景設計表達方式，集中資源實現(xiàn)單點突破之后，再根據(jù)其他場景的讀者接受特征重新演繹，同時其他交付渠道協(xié)同跟進。渠道聯(lián)動包括內(nèi)部與外部兩方面營銷體系：內(nèi)部營銷包括自媒體、自有平臺等，外部營銷包括推廣渠道、線下銷售渠道、線上銷售渠道、異業(yè)合作與授權渠道等。聯(lián)動目的在于最大范圍地促進圍繞內(nèi)容的各種交互（包括情感交互和社會交互），刺激讀者在原作基礎上的輸出（包括對原作的分享、辯駁、整理、闡釋、評估以及反思等），提高顯性與隱性知識的相互轉化，形成內(nèi)容生產(chǎn)的閉環(huán)結構，推動第二輪傳播高峰的發(fā)生。

4.構建多元化的交互體系，提高思想的有效到達

交互即交流互動，互聯(lián)網(wǎng)領域中的交互特指雙方或者多方輸入與輸出交替進行的行為過程。對象可以是人，也可以是服務或者產(chǎn)品。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領域中的交互是指內(nèi)容與內(nèi)容、人與內(nèi)容以及人與人之間相互作用的過程，其本質是溝通，目的在于高效實現(xiàn)內(nèi)容交付。從這個角度來看，衡量內(nèi)容交付有效性最直觀的工具無疑就是交互。大出版時代維系讀者忠誠度最基礎的工作就是提升讀者對內(nèi)容思想的接受度，因此必須圍繞內(nèi)容所表達的思想構建多元化的交互體系。

交互可以分為情感、認知、傳播與輸出四種表現(xiàn)形式。在這四種交互形式中，讀者投入的資源或者精力逐次遞進。其中輸出投入的資源最多，與之相應的難度也最高，包括再創(chuàng)作和應用，同時也是對原作內(nèi)容的傳播，再創(chuàng)作屬于顯性到顯性的轉化，應用則是顯性到隱形的轉化。

與交互的表現(xiàn)形式對應，構建多元化的內(nèi)容交互體系須從四個方面展開：（1）合理設置激勵措施與利益分配機制，刺激讀者積極參與，增強讀者黏性，擴大內(nèi)容的傳播；（2）優(yōu)化交互功能設計，為讀者交互提供更多的便利性方法，增強凝聚力；（3）UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）主體與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）主導相結合，在保持一定話題引導性的同時吸引更多讀者參與，推動更多碰撞效應與鄰近效應發(fā)生；（4）以輸出為導向，推動更多內(nèi)容的創(chuàng)作，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的閉環(huán)結構。

四、結語

大出版時代的出版迥異于傳統(tǒng)出版，從制造業(yè)思維轉向服務業(yè)思維，從產(chǎn)品交付轉向內(nèi)容交付，從單一出版形態(tài)轉向融合出版。在這個背景下，出版單位必須與時俱進，以思想的有效到達為目標，全面改革與布局內(nèi)容交付體系，圍繞內(nèi)容設計增值服務，做好內(nèi)容的場景化演繹，推動交付渠道聯(lián)動，構建多元化的交互體系。