劉翼

當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，知識付費迅速崛起，得到、喜馬拉雅FM、知乎、蜻蜓FM、千聊、小鵝通等知識服務平臺在知識付費領域業(yè)績不俗，已經(jīng)驗證了知識付費平臺的商業(yè)模式可行。書是人類知識的結晶，讀書就是求知，而圖書的內(nèi)核是知識，出版業(yè)與知識有先天的關聯(lián)性，擁有開展知識服務的天然優(yōu)勢。對我國傳統(tǒng)出版社來說，加快融合發(fā)展，將自身積累的知識內(nèi)容資源數(shù)字化，進入知識付費領域，既面臨著當前知識付費平臺缺少專業(yè)、權威、高端、剛需的知識資源的機遇，又面臨著數(shù)字時代內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品運營等諸多挑戰(zhàn)。

一、知識付費將成為萬億元以上規(guī)模的巨大產(chǎn)業(yè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，以及手機、電腦、電子書等電子產(chǎn)品的普及，越來越多的人逐漸遠離紙質(zhì)閱讀，圖書、報紙、雜志等傳統(tǒng)紙媒業(yè)態(tài)受到前所未有的沖擊。大數(shù)據(jù)、云計算、AI等技術的應用使得用戶的閱讀體驗、互動方式不斷升級，人們的閱讀方式發(fā)生了巨大變化，通過臺式電腦、智能手機、平板電腦、電子書閱讀器等設備接入互聯(lián)網(wǎng)，進行在線或離線的數(shù)字化閱讀率持續(xù)上升，數(shù)字閱讀逐漸成為主流的閱讀方式?！?018年度中國數(shù)字閱讀白皮書》顯示，2018年人均數(shù)字閱讀量達12.4本，人均單次閱讀時長達71.3分鐘，中國數(shù)字閱讀整體市場規(guī)模已經(jīng)達到了254.5億元，同比增長19.6%，用戶規(guī)模達4.32億元[1]。數(shù)字閱讀作為全媒體時代的新型閱讀方式，繼續(xù)保持高速發(fā)展的良好態(tài)勢。

同時，移動互聯(lián)網(wǎng)興起加快了付費數(shù)字閱讀平臺的商業(yè)化進程。移動支付如支付寶、微信、易聯(lián)支付等第三方支付平臺的大規(guī)模商用，為人們提供了便捷、安全的支付方式。專注內(nèi)容付費的技術服務商抓住機遇，為知識付費產(chǎn)品生產(chǎn)方提供了能實現(xiàn)聚合內(nèi)容付費、用戶管理、品牌傳播、營銷互動、社群運營的工具，實現(xiàn)了從知識產(chǎn)品內(nèi)容承載到用戶運營和商業(yè)變現(xiàn)的技術閉環(huán)。越來越多的自媒體、教育培訓、新聞出版等具備內(nèi)容積累和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力的從業(yè)者進入知識付費市場。

所謂知識付費，就是把知識變成產(chǎn)品或服務，以實現(xiàn)商業(yè)價值。早期的知識付費大致分為三個階段：第一階段為WEB1.0時代，將以前沒有放在網(wǎng)上的人類知識，通過百度等互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎放到網(wǎng)上，大大增加了人們獲取知識的途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，知識付費進入第二階段，特征是以用戶為主，通過用戶的參與、傳播、互動構建內(nèi)容，這一階段出現(xiàn)了知乎、豆瓣等動態(tài)知識分享社區(qū)。到2010年，隨著知識平臺積累了大量用戶，以及移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付等重要技術條件的實現(xiàn)，知識付費進入第三階段。2016年被稱為知識付費元年，得到、知乎、果殼分答、喜馬拉雅FM、微博問答等知識付費平臺紛紛推出專欄、講座課程、直播課、線上訓練營、問答社區(qū)等各種互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品，傳統(tǒng)的線下學習方式和紙質(zhì)圖書閱讀方式通過新技術、新模式、新平臺轉移到線上，知識付費風生水起。根據(jù)艾瑞移動網(wǎng)民行為監(jiān)測系統(tǒng)mUserTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年12月，知識付費類平臺的月獨立設備數(shù)和月度總有效使用時間已分別達到1.43億臺和4.1億小時，與2017年初相比，漲幅分別達到73.7%和100.3%，其中，最高月度增速分別超過11%和26%[2]。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2018年，知識付費用戶群體達3億人，其中音頻課程尤其受到讀者歡迎。創(chuàng)建于2012年8月的喜馬拉雅FM是國內(nèi)知名的在線音頻分享平臺之一，是有聲閱讀領域的龍頭公司。喜馬拉雅FM在有聲音頻App市場的覆蓋設備數(shù)、有效時長均排名首位。

未來，伴隨著知識付費類平臺吸引用戶注意力的繼續(xù)提升，通過付費手段高效地獲取所需知識，將逐漸成為用戶生活方式之一。艾瑞咨詢預測，2020年知識付費市場規(guī)模有望達到331億元（2016—2021年復合年均增長率CAGR達136%）[3]，教育業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)、咨詢服務業(yè)將相互交融，從而成為萬億元以上規(guī)模的巨大產(chǎn)業(yè)。

二、傳統(tǒng)出版社進入知識付費領域的機遇

知識付費行業(yè)經(jīng)過2017、2018年的發(fā)展，雖然商業(yè)模式日漸成熟，但卻出現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化、泛娛樂化，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的情況，被用戶詬病為販賣焦慮。有的內(nèi)容的專業(yè)性、權威性、可信度遭到質(zhì)疑。有些平臺雖然已經(jīng)沉淀了一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擁有一定的用戶黏性，但以投資、成功學等功利性很強的內(nèi)容居多。這些知識付費平臺面臨的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足的問題，對擁有專業(yè)、權威、高端、剛需的知識資源的傳統(tǒng)出版社來說，恰恰是一大機遇。

傳統(tǒng)出版社積累了海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且有專業(yè)的內(nèi)容評價與審核機制，而不是僅僅依賴個人的經(jīng)驗，因此內(nèi)容更專業(yè)，做知識付費產(chǎn)品更具有優(yōu)勢。書籍是知識的載體,無論媒介怎樣更迭，書籍作為知識傳播的功能沒有改變，而且知識付費人群與出版社讀者高度重合，有了移動互聯(lián)網(wǎng)新技術的加持，傳統(tǒng)出版社在紙質(zhì)圖書之外可以拓展出更多形態(tài)的知識產(chǎn)品和服務。

事實上，面對知識付費的浪潮，為用戶提供全方位、立體化、多層次、多介質(zhì)的知識產(chǎn)品服務，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代出版業(yè)面對新媒體挑戰(zhàn)，加快融合發(fā)展、實現(xiàn)轉型升級的需要，這種需要已上升到國家戰(zhàn)略。2015年3月，國家新聞出版廣電總局啟動知識服務模式試點工作，由此開啟了國家知識服務體系建設的大幕，首批確定28家出版單位作為試點單位。2016年，正式批復中國新聞出版研究院承建“國家知識資源服務中心”。目前，一個以專業(yè)出版單位、科研院所為主體的國家知識資源服務中心門戶網(wǎng)站已完成初步建設，先后三批共計110家出版單位入選知識服務模式試點單位。據(jù)統(tǒng)計，截至2017年底，各試點單位已開發(fā)162款知識服務產(chǎn)品，已完成可在線訪問的知識服務產(chǎn)品共計103款。[4]第一批入選的試點單位中國科技出版集團打造的科學文庫、中科醫(yī)庫平臺、中科云教育平臺、醫(yī)兮網(wǎng)等數(shù)字產(chǎn)品已取得銷售收入。進入2018年，傳統(tǒng)出版社以音視頻為著力點，深耕自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，涌現(xiàn)了多個知識服務品牌，如中國人民大學出版社、中國建筑工業(yè)出版社、地質(zhì)出版社、知識產(chǎn)權出版社等多個出版社因在數(shù)字出版領域創(chuàng)新知識服務產(chǎn)品，獲得了較好的市場反響。

傳統(tǒng)出版社進入知識付費領域大致有兩種模式。

一種是面向B端（Business）用戶，深度挖掘整合社內(nèi)的內(nèi)容資源、作者資源、專家資源,以數(shù)據(jù)庫為主要產(chǎn)品形式，服務行業(yè)研究、高?？蒲?，如中國科技出版集團的“科學文庫”、中華書局的“中華經(jīng)典古籍庫”、南京大學的“中文學術圖書引文索引數(shù)據(jù)庫”等?！澳壳按蠖鄶?shù)的傳統(tǒng)出版業(yè)，特別是包括教育在內(nèi)的專業(yè)出版，仍是以2B模式切入，逐步發(fā)展2C平臺。這種轉變需要傳統(tǒng)出版社有較強的運營能力和大規(guī)模的投入，對于大多數(shù)出版社而言，這種模式存在較大風險?！盵5]

另一種模式是面向C端（Customer）用戶，以App、小程序、微信公眾號等新媒體為載體，服務個體，如《三聯(lián)生活周刊》的中讀App、中信出版社的中信書院App等。中讀App是中國出版集團旗下《三聯(lián)生活周刊》打造的一款知識付費與深度閱讀相結合的App，通過音頻和紙質(zhì)雜志的融合，將雜志的內(nèi)容資源轉化為中讀App產(chǎn)品。2017年，中讀App根據(jù)《我們?yōu)槭裁磹鬯纬贰端纬切┤恕穬善诜饷婀适?，推出精品音頻專欄“宋朝美學十講”，并邀請董卿、葉放、康震等知名人士解讀宋朝生活美學。產(chǎn)品上市一個月銷售2.8萬份，收入近300萬元。中讀App的成功在于產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和品牌影響力，在于《三聯(lián)生活周刊》長期積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且滿足了讀者在移動端閱讀、便于收藏和檢索的需求。

三、傳統(tǒng)出版社進入知識付費領域的策略

在傳統(tǒng)出版流程中，從稿件到出版物，要經(jīng)過審稿、編輯加工、整體設計、校對、印制、發(fā)行等一系列環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都是單向的，是一個線性的鏈條?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容的生產(chǎn)不再以出版社為中心，而是以用戶為中心，是分布式、去中心化的。這種變化給傳統(tǒng)出版社帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版社進入知識付費領域，必須轉變觀念，以用戶為中心，以技術為驅(qū)動，加快傳統(tǒng)出版與新媒體的融合發(fā)展，深耕垂直細分領域，從內(nèi)容提供商向知識服務商轉型。

1.內(nèi)容是根本

知識付費產(chǎn)品是運用互聯(lián)網(wǎng)思維，利用各項新技術，以用戶為中心、以互聯(lián)網(wǎng)為連接的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)。傳統(tǒng)出版社最大的優(yōu)勢是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，一方面，出版社應積極開發(fā)已有內(nèi)容資源，對存量圖書、音頻、視頻資源數(shù)字化，形成數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。另一方面，將紙質(zhì)出版的傳統(tǒng)業(yè)務縱向延伸發(fā)展，開發(fā)數(shù)據(jù)庫，并對作者資源、紙質(zhì)圖書進行多次開發(fā)和加工，形成不同形式的多款知識產(chǎn)品。

數(shù)字化不是簡單地把書稿內(nèi)容復制到PC端、移動端，而是根據(jù)用戶的興趣、需求、閱讀習慣等，將書稿進行重組、編排、再造，為用戶提供個性化、專業(yè)化、定制化服務。同一內(nèi)容，除了出版紙質(zhì)圖書，同步推出電子版、有聲版產(chǎn)品；同一內(nèi)容，針對讀者的需求分層，推出不同層次的泛讀、通讀、精讀音頻產(chǎn)品。為方便讀者學習掌握圖書中的精華，把要點做成思維導圖或?qū)?，既提供碎片化知識，又為用戶提供體系化知識。以中信書院App為例，其有聲書、音視頻課程、數(shù)字閱讀三類產(chǎn)品，既能滿足用戶碎片化閱讀，也能滿足用戶體系化、課程化的深度閱讀需求，廣受歡迎。2017年，超過300萬讀者通過中信書院App和其他互聯(lián)網(wǎng)知識平臺購買中信知識付費產(chǎn)品，營收達到7000萬元。

2.場景化服務是關鍵

所謂場景化服務，是指企業(yè)通過各種技術手段，在收集和分析用戶數(shù)據(jù)的基礎上，鎖定特定場景，提供精準的個性化服務。場景化服務的概念源自美國傳播學家梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）1985年提出的“媒介場景”理論，該理論“改變了以往的媒介研究以媒介內(nèi)容為主的研究模式，突出了大眾媒介信息流動模式的重要性”。未來，知識服務商競爭的核心不僅是內(nèi)容，更是場景，對用戶來說，不管處于什么樣的時間、地點與情感狀態(tài)中，他都可以獲得此時、此地、此景中他想要的產(chǎn)品和服務。對于知識服務商來說，任何產(chǎn)品或服務，都可以精準地提供給處于特定時空、特定場景中真正需要它的用戶。用戶在消費產(chǎn)品、接受服務的同時還能愉悅地進行社會交往。[6]

喜馬拉雅FM的場景化服務值得出版業(yè)借鑒。目前，喜馬拉雅FM提供財經(jīng)、音樂、新聞、商業(yè)、小說、汽車等幾百個類目有聲內(nèi)容，精心劃分為相對應的場景，如清晨、深夜、衛(wèi)生間、廚房、在路上、家有寶寶、家有老人等，用戶在需要時，隨時隨地都能找到合適的內(nèi)容。傳統(tǒng)出版社要緊跟時代潮流，積極運用大數(shù)據(jù)、云計算、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)等新技術，充分考慮到用戶使用的場景，提升用戶的閱讀體驗，打造與內(nèi)容、場景、服務方式相匹配的產(chǎn)品，滿足讀者特定場景下私人化的消遣、學習、社交的需求。

3.深度連接用戶與產(chǎn)品，做好社群運營是保障

傳統(tǒng)出版社進入知識付費領域，無論是自建平臺，還是與優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，都必須吸引用戶，留住用戶，與用戶建立深度連接，以改變傳統(tǒng)出版社缺乏流量與用戶資源的劣勢。因此，針對知識付費產(chǎn)品設置用戶參與度更高的社交化和互動化運營機制，固化用戶對知識產(chǎn)品的忠誠度和高黏性，是出版業(yè)在知識付費領域中獲得更多收益的重要手段。

從實踐來看，社群運營是培育用戶忠誠度和高黏性的必由之路。廣西師范大學出版社探索出版融合發(fā)展的重點項目——“知更社區(qū)”，以“創(chuàng)新性的知識服務”為宗旨，從線下讀書會等閱讀組織切入各類社群組織，借助微信公眾號、微信群、朋友圈、豆瓣、微博等，著眼線下，開拓線上，通過線下讀書會、文化游學及線上社群等方式積累讀者資源，逐漸形成線下反哺線上、線上引流到線下的循環(huán)模式，同時與喜馬拉雅FM、知乎、豆瓣等多家互聯(lián)網(wǎng)知識服務平臺合作，多渠道連接用戶，擴大產(chǎn)品、服務和品牌的輻射力，在知識付費領域取得了不俗的成績。

總之，知識付費的興起，是知識獲取模式的一次互聯(lián)網(wǎng)重構，必將對整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠影響。傳統(tǒng)出版社必須抓住機遇，積極運用新技術，探索新模式，與時俱進，加速轉型和融合發(fā)展，重塑知識服務核心價值，探索知識付費更好的渠道和方式，讓好的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務直抵用戶，從而迎來自身的跨越式發(fā)展。