李方琳 河南大學新聞與傳播學院

一、引言

近年來信息技術迅猛發(fā)展，依托網(wǎng)絡平臺，我國網(wǎng)絡文學的規(guī)模逐漸擴大由2014年的20.47 億人民幣上升到2019年的108.96 億人民幣。一度被稱之為“亞文化”的網(wǎng)絡文學開始走向主流，整個網(wǎng)絡文學市場也逐步成熟。2015年是我國IP 運營元年，一系列由網(wǎng)絡小說改編的電視劇獲得空前成功，越來越多的人看到IP 行業(yè)的巨大潛力。閱文集團作為中國最大的網(wǎng)絡文學平臺，其IP 運營模式具有極大的參考和研究價值，通過分析運營現(xiàn)狀對未來發(fā)展趨勢進行探討，無疑具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

二、我國網(wǎng)絡文學IP 運營發(fā)展現(xiàn)狀

(一)我國網(wǎng)絡文學IP 內(nèi)容類型

在網(wǎng)絡文學市場，最大的消費群體是90 后、00 后，這些消費群體最喜愛的網(wǎng)絡文學類型是都市言情、校園言情、古裝玄幻等。2014年《古劍奇譚》的熱播刮起了一陣古裝言情的熱潮，并捧紅了一批明星演員。此后，《花千骨》《三生三世十里桃花》等一系列古裝玄幻言情劇開始風靡市場，同時都同期進行了手游開發(fā)，并獲得巨大成功。在網(wǎng)絡文學IP 運營中，玄幻類粉絲男女均有，基數(shù)較大，比較適合手游開發(fā)。相較于古裝玄幻，都市言情、校園言情類沒有那么大的世界觀，IP情景較單一，主要IP 運營形態(tài)是電視劇、電影、漫畫等。

(二)我國網(wǎng)絡文學IP 運營路徑

1.泛娛樂模式。通過多媒介、跨平臺交叉聯(lián)動，打造多種形態(tài)的盈利模式，通常通過電影、游戲、電視劇、動漫等形式體現(xiàn)出來。比如《擇天記》就是典型的泛娛樂運營模式，2014年《擇天記》小說上線，接著舞臺劇、動畫、紙質(zhì)書、電視劇、手游以及一系列衍品周邊陸續(xù)上線，實現(xiàn)了多渠道的跨界聯(lián)動。

2.線性開發(fā)模式。線性開發(fā)模式相對比較單一，作品往往授權較為分散，其整個運營模式也相對簡單，都市言情類IP通常情況下采取此種開發(fā)模式。

3.衍生品開發(fā)。好萊塢IP 運營在全球范圍內(nèi)都有較大的影響，漫威、迪士尼等衍生品就是IP 運營的成功案例，但是衍生品開發(fā)目前在我國還沒有形成規(guī)模，正處于初始的階段。例如《三生三世十里桃花》受到巨大關注后，借機推出保溫杯、移動充電寶、蒸汽眼罩、玩偶等周邊產(chǎn)品。

三、閱文集團IP 運營模式分析

閱文集團在IP 運營模式上有自身的范式，首先在上游階段通過排行榜機制發(fā)掘有潛力的優(yōu)秀IP，然后通過平臺向用戶推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以聚合更多用戶，進行粉絲培育。其次，在產(chǎn)業(yè)鏈下游，通過對IP 運作進行整體規(guī)劃，與合作伙伴進行協(xié)作開發(fā)。再次是把優(yōu)質(zhì)IP 交由專業(yè)團隊執(zhí)行，閱文集團以投資人的形式提供資金，通過電視劇、游戲、舞臺劇等形式將IP 進行放大，增加用戶粘性。最后再通過商業(yè)布局進行粉絲變現(xiàn)并獲得利潤。此外，閱文集團也不斷地探索新的IP 運營戰(zhàn)略建構，并取得較好成效。

(一)深化“頭部+垂直”IP布局?！邦^部”是指具有重大挖掘潛力的優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容和產(chǎn)品，“垂直”是指轉(zhuǎn)移單一領域的內(nèi)容。閱文集團立足頭部，聚焦垂直，將具體的產(chǎn)品內(nèi)容進行細分以滿足市場的差異化需求。

(二)全版權運作。不僅僅著眼于網(wǎng)絡文學作品的所有權，同時將游戲改編權、影視改編權等進行授權，其直接目的是整合優(yōu)質(zhì)資源，使得IP 作品能夠多維度運營，上下聯(lián)動，實現(xiàn)效益的最大化。

(三)“IP 出?！薄ｉ單募瘓F不斷加速網(wǎng)絡文學內(nèi)容國際化，不僅引進優(yōu)質(zhì)的國際網(wǎng)絡文學內(nèi)容，還積極推動本土衍生的泛娛樂產(chǎn)業(yè)輸出海外。這將對于我國網(wǎng)絡文學IP 運營的發(fā)展上升至新的臺階。

四、我國網(wǎng)絡文學IP 運營發(fā)展趨勢

(一)培育優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進行價值整合。在內(nèi)容上，進行嚴格的把關，使得網(wǎng)絡文學的內(nèi)容價值得到最大化的體現(xiàn)。目前網(wǎng)絡文學市場存在大量抄襲、同質(zhì)化的內(nèi)容，這對于整個市場的發(fā)展十分不利。通過打造優(yōu)質(zhì)作品，培育優(yōu)質(zhì)資源，注重其傳播價值、粉絲價值、影響力價值以及營銷價值的整合，打破單一性的市場局面，從而使得網(wǎng)絡文學IP 價值不斷增加。

(二)開拓新型營銷模式，完成網(wǎng)絡文學IP 商業(yè)孵化。目前網(wǎng)絡文學IP 運營的模式覆蓋電電影、電視劇、動漫、游戲等，在未來發(fā)展趨勢上要更加注重跨界合作的營銷模式。如閱文集團與《中華好詩詞》進行跨界合作，這種新型的營銷模式取得了很好的效果。

(三)打造超級IP。目前雖然我國有很多的大IP 大制作，但是從開發(fā)深度看來仍然無法與漫威、迪士尼等IP 相媲美。要打造超級IP，必須要提煉文化內(nèi)涵，挖掘IP 的開發(fā)深度，從文化表達的角度實現(xiàn)作品的價值，呈現(xiàn)出具有人格化的世界觀和價值觀。從而打造稱為超級IP 以及現(xiàn)象及IP。

五、結語

新媒體時代，網(wǎng)絡文學IP 運營迎來了新的機遇，得到了前所未有的發(fā)展。但是目前IP 運營尚屬于前期階段，還有很長的路要走，因此應該趁著媒體融合的大環(huán)境積極尋求新的突破，努力在內(nèi)容上增強原創(chuàng)性，在運營模式進行多項互動，在之后的發(fā)展過程中更要整合資源、聚攏用戶，打造真正的超級IP。