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        微信公眾號(hào)軟文廣告特征研究

        2019-03-22 01:47:45吳啟萌
        傳媒論壇 2019年13期
        關(guān)鍵詞:軟文公眾受眾

        吳啟萌

        (中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,北京 100089)

        一、引言

        長(zhǎng)久以來(lái),人們對(duì)于廣告有排斥心理,認(rèn)為其干預(yù)了我們獲取真正想要的內(nèi)容,受眾會(huì)在電視節(jié)目插播廣告時(shí)去上廁所,會(huì)通過(guò)充會(huì)員去除廣告來(lái)表示對(duì)于廣告的不滿,而軟文廣告恰恰以其活潑輕快的文風(fēng),豐富多樣的題材以及貼近生活的視角弱化了廣告的強(qiáng)制性和灌輸性,增加了廣告內(nèi)容的觀賞性、趣味性、知識(shí)性,使得受眾不僅能夠接受軟文廣告的出現(xiàn),還樂(lè)于點(diǎn)贊、評(píng)論和分享。

        以公眾號(hào)GQ實(shí)驗(yàn)室為例,2018年,GQ實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了280多篇十萬(wàn)+文章,超過(guò)200個(gè)合作品牌,最貴的產(chǎn)品單價(jià)3000萬(wàn),一篇軟文廣告價(jià)格高達(dá)100萬(wàn),粉絲數(shù)量70萬(wàn),通過(guò)投放廣告,單個(gè)公眾號(hào)營(yíng)收達(dá)到近2億的規(guī)模,成了中國(guó)最賺錢的公眾號(hào)。軟文廣告成為了眾多自媒體公眾號(hào)變現(xiàn)的主要方式之一,也成為企業(yè)塑造品牌形象,傳播企業(yè)價(jià)值觀,提升成交量的一個(gè)重要途徑。

        二、軟文廣告的定義

        關(guān)于軟文廣告,目前主要有兩種看法,一種認(rèn)為軟文廣告是廣告和新聞的交叉,是一種以新聞報(bào)道為外在形式,例如“消息” “通訊” “人物專訪” “評(píng)論”等,但實(shí)際內(nèi)容多涉及企業(yè)文化、產(chǎn)品介紹,以吸引讀者購(gòu)買其服務(wù)和產(chǎn)品的隱蔽性廣告。這樣的新聞性廣告混淆視聽(tīng),使讀者無(wú)法分辨是廣告還是新聞,有意誤導(dǎo)消費(fèi)者。

        第二種將軟文廣告看作是與硬廣告相區(qū)別的軟廣告,認(rèn)為“軟文”作為一種營(yíng)銷方式具有靈活性,形式上較為隱蔽,擺脫了傳統(tǒng)硬廣告的直白宣傳,而以一種較為曲折更加藝術(shù)的方式,對(duì)讀者的理性判斷進(jìn)行干擾和影響,灌輸有利于商人產(chǎn)品銷售的意見(jiàn),其市場(chǎng)效果明顯優(yōu)于硬廣告[1]。

        本文傾向于第二種看法,認(rèn)為軟文廣告是一項(xiàng)以文字為主,具有營(yíng)銷目的的廣告形式。因此本文將微信軟文廣告定義為廣告主在微信公眾平臺(tái)號(hào)進(jìn)行投放的較為隱蔽的,用于企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品銷售等商業(yè)目的,以文字為主要表現(xiàn)形式的廣告。

        三、微信公眾號(hào)軟文廣告的類型

        (一)介紹型廣告

        指的是專門為廣告寫的軟文,多采用標(biāo)題黨的形式吸引讀者點(diǎn)開(kāi),文章的開(kāi)頭常常以一個(gè)話題作為引子,全文內(nèi)容主要是圍繞著介紹某個(gè)產(chǎn)品或者推廣某次活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明,廣告是文章的主要內(nèi)容,形式上像是介紹說(shuō)明書。這種純廣告式的軟文能夠引起受眾的閱讀興趣主要在于有微信賬號(hào)主體個(gè)人信用的背書,關(guān)注了該賬號(hào)即表明了粉絲對(duì)其的信任,那么由這位意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦使用的產(chǎn)品也會(huì)受到粉絲的歡迎[2]。

        (二)主題型廣告

        此類廣告與介紹性廣告類似,都是以推銷產(chǎn)品或宣傳活動(dòng)為主,但不同的是,廣告的內(nèi)容不像前者那么直白,逐條成列產(chǎn)品功能,而是在內(nèi)容上會(huì)有長(zhǎng)長(zhǎng)的鋪墊最后引出廣告,且文案中帶有強(qiáng)烈的公眾號(hào)個(gè)人風(fēng)格。此類廣告行文風(fēng)格詼諧幽默、輕快有趣,更符合該公眾號(hào)長(zhǎng)期推文的風(fēng)格而不是廣告品牌的形象,受眾不易察覺(jué)這是一篇廣告文,閱讀時(shí)容易以一種愉快的體驗(yàn)參與進(jìn)來(lái)。

        (三)穿插型廣告

        此類廣告往往出現(xiàn)在文章的中間,與文章主題有相關(guān)性,在內(nèi)容和形式上能夠承上啟下,但是如果將這部分廣告內(nèi)容從文章中去除也不會(huì)影響內(nèi)容的完整性和連貫性。穿插型廣告將廣告與文章內(nèi)容無(wú)縫對(duì)接,產(chǎn)品作為內(nèi)容的一個(gè)分支點(diǎn)順帶被提出來(lái),避免了放在文首和文末被受眾主動(dòng)跳開(kāi)的情形,且由于處于中間地位的連貫性,受眾往往會(huì)不經(jīng)意間順帶將廣告讀完,從而達(dá)到了更好的傳播效果[3]。

        (四)延伸型廣告

        這是目前微信公眾號(hào)中最常見(jiàn)的一種形式。此類廣告一般是在文末單獨(dú)劃分一個(gè)區(qū)域展示,且廣告的表現(xiàn)力度和篇幅都不大,延伸型廣告不會(huì)在正文中出現(xiàn)品牌名或是具體的產(chǎn)品,內(nèi)容往往與廣告相分離,受眾要在閱讀完文章之后才能看到廣告,但是廣告并不是完全獨(dú)立的,其內(nèi)容會(huì)與文章主題有一定的連接,作為正文內(nèi)容的延伸和拓展。延伸型廣告在版面上界限清晰給予了讀者很強(qiáng)的自主選擇性,對(duì)正文的閱讀不會(huì)產(chǎn)生任何影響,而廣告內(nèi)容上的藕斷絲連,既保持了全文主題和風(fēng)格地一致性,又能夠很好地吸引讀者,不會(huì)因?yàn)槠放频耐回3霈F(xiàn)和強(qiáng)行安插引發(fā)讀者的反感,讀者可以順其自然地從文章轉(zhuǎn)到廣告部分。

        四、微信公眾號(hào)軟文廣告的特點(diǎn)

        (一)實(shí)用性強(qiáng)

        多出現(xiàn)在美妝、服飾搭配類公眾號(hào),提供產(chǎn)品測(cè)評(píng)和穿搭技巧,往往是由此及彼,并不僅僅局限于某個(gè)產(chǎn)品,即使不買本文中所推薦的品牌,受眾也能夠通過(guò)文章獲取自己所需要的知識(shí),以干貨內(nèi)容延長(zhǎng)讀者的停留時(shí)間。

        (二)標(biāo)題黨

        微信文章有標(biāo)題和正文之分,受眾需要被標(biāo)題吸引才會(huì)點(diǎn)進(jìn)去閱讀正文,因此軟文必須得在標(biāo)題上吸引眼球,使用夸張或者懸疑的手法,勾起受眾閱讀的好奇心。

        (三)緊跟熱點(diǎn)

        軟文廣告常常借助社會(huì)熱點(diǎn)事件,娛樂(lè)八卦新聞來(lái)保持話題新鮮度,一方面使得文章內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)充滿活力,另一方面能夠引發(fā)粉絲的參與互動(dòng),獲得更多的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)[4]。

        (四)個(gè)性鮮明

        微信公眾號(hào)中內(nèi)容不斷的垂直細(xì)分,擁有清晰的個(gè)人定位和鮮明的色彩風(fēng)格,例如“六神磊磊讀金庸” “丁香醫(yī)生”等都有其專注的領(lǐng)域。微信公眾號(hào)也成為了帶有個(gè)人形象內(nèi)容的媒體賬號(hào),投放的軟文廣告都帶有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格,符合公眾號(hào)一貫的調(diào)性。且借助后臺(tái)的訪問(wèn)數(shù)據(jù)可以清楚地知道用戶畫像,更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

        (五)情感營(yíng)銷

        比起強(qiáng)硬式的灌輸式廣告,或者重復(fù)式的洗腦性廣告,軟文廣告更注重情緒化表達(dá),以感性的文字和故事引起讀者共鳴,以親切的話語(yǔ)拉近與受眾的心理距離,引導(dǎo)受眾自覺(jué)接受廣告。

        五、軟文廣告發(fā)展的建議

        (一)深耕內(nèi)容,增加廣告附加值

        軟文廣告以文字為主,內(nèi)容與廣告進(jìn)行綁定,要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”,只有內(nèi)容足夠吸引人,才會(huì)有人去閱讀廣告。文字在表現(xiàn)形式上相對(duì)單一,不如音視頻廣告絢爛的畫面吸引人注意力,因此只能以內(nèi)容本身打動(dòng)人,輸出真正有價(jià)值含量的內(nèi)容,幫助用戶解決實(shí)際問(wèn)題。不同于大眾傳播時(shí)代要盡可能覆蓋更多的受眾,自媒體時(shí)代受眾細(xì)分,不同的用戶群體有著各自的興趣圈子,通過(guò)挖掘用戶數(shù)據(jù),找準(zhǔn)用戶興趣點(diǎn),深耕專題內(nèi)容[5]。

        (二)提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率

        微信軟文廣告對(duì)于引起受眾的興趣極為有效,然而卻容易造成受眾記住了軟文內(nèi)容而沒(méi)有記住產(chǎn)品或者品牌的現(xiàn)象。不少讀者會(huì)與作者進(jìn)行互動(dòng),留言表達(dá)自己對(duì)文章的看法,但是卻對(duì)產(chǎn)品視而不見(jiàn)。除了吸引受眾的注意力,更重要的是激發(fā)其購(gòu)買欲望,軟文廣告不可過(guò)度地弱化廣告信息,否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),應(yīng)合理地將公眾號(hào)自身的風(fēng)格與企業(yè)文化,品牌理念更好地結(jié)合在一起,將廣告巧妙地融入文章。

        (三)加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)

        在微信平臺(tái)的強(qiáng)關(guān)系連接中,讀者將軟文轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈可以進(jìn)一步擴(kuò)大信息的傳播效率和范圍,可以通過(guò)有獎(jiǎng)分享式的廣告來(lái)激發(fā)讀者的分享行為。而公眾號(hào)下的留言平臺(tái)也可以讓文案策劃人得到及時(shí)的反饋,通過(guò)互動(dòng)來(lái)了解消費(fèi)者心理,通過(guò)建立持續(xù)的互動(dòng)來(lái)建立信任感,從而來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為[6]。

        六、結(jié)語(yǔ)

        軟文廣告已經(jīng)成為微信平臺(tái)上的一種重要的廣告形式,和傳統(tǒng)的硬廣告相比,軟文廣告輕松有趣,引人入勝,以此吸引了大量的受眾,但還需要持續(xù)的深耕內(nèi)容,提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率,加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng),從而更好地達(dá)到廣告營(yíng)銷的效果。

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