吳雅罕 高 震 郭天奇

（蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化的載體已經(jīng)越來越被人們所需要，敦煌文化遺產(chǎn)的稀缺性及其藝術(shù)價值，使其成為文化創(chuàng)意的源頭活水，它們被挖掘、改造運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品中，深受受眾喜愛。經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過于古板，不能夠最大程度地抓住年輕人群的眼球，動漫化的敦煌文創(chuàng)是比較稀缺的，因此我們將敦煌的文化元素進(jìn)行了動漫化處理，最大程度迎合年輕人群的審美，打造了年輕化的敦煌元素，對敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了年輕化探索與創(chuàng)作。

一、背景

居民收入水平和生活水平的提高,對精神文化產(chǎn)品的需求逐漸增大,在很大程度上拉動了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得文化消費已成為新的經(jīng)濟(jì)消費熱點，而高校文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種情懷的寄托，產(chǎn)品的市場比較廣闊。十三五規(guī)劃綱要指出，把“大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新”融入發(fā)展各領(lǐng)域各環(huán)節(jié)，鼓勵各類主體開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式，打造發(fā)展新引擎。同時蘭州大學(xué)鼓勵高校畢業(yè)生及在校大學(xué)生積極參與就業(yè)創(chuàng)業(yè)，并提供了很多政策、硬件和相關(guān)服務(wù)上的支持。我團(tuán)隊依托于蘭州大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，創(chuàng)建了“一粒沙”設(shè)計工作室，對敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品了進(jìn)行年輕化探索與創(chuàng)作。

二、對敦煌文創(chuàng)的年輕化創(chuàng)新探索

當(dāng)前文創(chuàng)市場日益蓬勃，市場競爭日益強(qiáng)烈，因此如何能在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出是一個值得深思的問題。我們在構(gòu)思和創(chuàng)作中，緊密貼切大學(xué)生生活，研究大學(xué)生在日常需要什么，研究那些文創(chuàng)產(chǎn)品能融入他們的生活，文創(chuàng)產(chǎn)品需要怎樣的寓意能讓他們產(chǎn)生舒適感，我們在創(chuàng)作中不是簡單機(jī)械地復(fù)制粘貼敦煌壁畫的圖樣紋飾到日用品上，而是將敦煌元素解構(gòu)然后重構(gòu)，以大眾能夠接受的方式體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

（一）內(nèi)容創(chuàng)新

在內(nèi)容上，圖案紋飾祥和美觀。我們在參觀敦煌壁畫后，選取了一些動感強(qiáng)烈、溫潤祥和的元素進(jìn)行創(chuàng)作，比如踏踩祥云頭批光輝的九色鹿、反彈琵琶的仕女、絲羅飄逸的飛天樂女、手持荷花舉頭遙望的仕女、散座荷花身姿悠然的菩薩等等。其中，九色鹿創(chuàng)作最受市場化歡迎，九色鹿經(jīng)圖是敦煌壁畫經(jīng)典作品，講述了“鹿王本生”的故事，其中寓意勸人向善。我們在創(chuàng)作中，通過色彩和線條變化塑造一個活潑生動，昂揚(yáng)正義的圖畫，加之鹿本身代表祥和，因此消費者在使用能想到圖畫寓意，加強(qiáng)與敦煌文創(chuàng)的情感。

圖1 敦煌壁畫九色鹿形象

圖2 “一粒沙”選取創(chuàng)作九色鹿形象

圖3 敦煌壁畫反彈琵琶菩薩形象

圖4 “一粒沙”選取創(chuàng)作反彈琵琶形象

（二）創(chuàng)作創(chuàng)新

在創(chuàng)作手段上，目前敦煌文創(chuàng)圖式較為刻板生硬，難以迎合大學(xué)生喜好，融入大學(xué)活潑朝氣的氛圍當(dāng)中。因此我們將敦煌元素動漫化、年輕化、活潑化，在線條和顏色搭配上給人一種親近可愛、大方自然之美，淺粉色、嫩黃色、水藍(lán)色等清新色彩的使用，簡單明朗的線條勾勒易于接近消費者。

圖5圖6 圖7 “一粒沙”選取創(chuàng)作的菩薩、飛天等形象

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新

在文創(chuàng)產(chǎn)品上，實用性、觀賞性與收藏性完美結(jié)合。在產(chǎn)品設(shè)計中，一方面注重產(chǎn)品的實用性，一方面考慮產(chǎn)品的觀賞性和收藏性。之如帆布包，零錢包的設(shè)計主要體現(xiàn)在實用性上，因此在設(shè)計中注重自然活潑。明信片、鑰匙扣注重收藏性，因此在設(shè)計中凸顯精致小巧。并且，產(chǎn)品精美的套裝，更加凸顯敦煌文創(chuàng)的厚重的質(zhì)感。

（四）渠道創(chuàng)新

在傳播和營銷上，借助敦煌IP，緊貼大學(xué)校園市場，精準(zhǔn)營銷。敦煌文創(chuàng)有著強(qiáng)大的市場號召力和影響力，我們在大學(xué)銷售產(chǎn)品時更加傾向于入學(xué)新生，敦煌文創(chuàng)在大一學(xué)生眼里格外新奇有趣，因此在銷售中針對大一群體做促銷活動，博得他們青睞，打開銷售市場。

三、對敦煌文創(chuàng)的產(chǎn)品年輕化探索

（一）產(chǎn)品圖案設(shè)計

團(tuán)隊的主要目標(biāo)消費群體是對敦煌壁畫文化感興趣的在校大學(xué)生及社會公眾。因此我們將敦煌的文化元素進(jìn)行了動漫化處理，最大程度地迎合年輕人群的審美，打造年輕化的敦煌文創(chuàng)。在初期，對敦煌壁畫中“飛天”和“九色鹿”的經(jīng)典形象進(jìn)行了二次創(chuàng)作，并對其形象、配色進(jìn)行了調(diào)整。在圖案設(shè)計完成后，我們設(shè)計了少量產(chǎn)品進(jìn)行試賣，并與消費者進(jìn)行了溝通，接受了他們的反饋意見，對圖案和產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整。隨后，團(tuán)隊根據(jù)消費群體的喜好和反饋意見，相繼設(shè)計出了“反彈琵琶” “菩薩”等一系列圖案，深受消費者的喜愛。

此次產(chǎn)品圖案的設(shè)計依托于敦煌莫高窟壁畫，既是對敦煌莫高窟壁畫文化的傳承，也是結(jié)合時代潮流的創(chuàng)新，具有文化保護(hù)與傳承的意義。

（二）產(chǎn)品的類型

通過受眾走訪、問卷分析等形式進(jìn)行市場調(diào)研后，團(tuán)隊對目標(biāo)消費群體所能接受的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品類型以及具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行了了解。根據(jù)調(diào)研結(jié)果以及受訪人群提供的寶貴建議，我們確定了帆布包、零錢包、鑰匙扣、明信片等一系列受群眾喜愛且實用的產(chǎn)品。

可以說“一粒沙”所開發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品具有深厚的市場基礎(chǔ)。

圖8 “一粒沙”設(shè)計明信片

圖9 “一粒沙”設(shè)計鑰匙扣

圖10 “一粒沙”設(shè)計零錢包

圖11 “一粒沙”設(shè)計帆布包

四、對敦煌文創(chuàng)的營銷年輕化探索

（一）新媒體途徑擴(kuò)大影響力

一粒沙工作室敦煌文創(chuàng)商品注重利用新媒體傳播手段，微信“微商”、QQ空間是我們售賣的主要渠道。團(tuán)隊通過親朋好友轉(zhuǎn)發(fā)動態(tài)的方式擴(kuò)大傳播范圍，通過集贊方式擴(kuò)大注意力，并且網(wǎng)絡(luò)空間的開放性使得我們的產(chǎn)品廣告得到迅速傳播，主要利潤來源得益于新媒體手段的傳播營銷。并且我們非?？粗匾庖婎I(lǐng)袖的作用，多次尋求校級大V媒體的幫助，推廣我們的產(chǎn)品。

（二）情感營銷提升品牌價值

品牌故事的訴求往往會給產(chǎn)品本身帶去更多更具有特殊韻味的特質(zhì)，當(dāng)下營銷的關(guān)鍵，是要會講打動人心的好故事。理性消費需要快速、便捷、實惠，而情感消費則需要打動人們的內(nèi)心。例如臺灣日月老茶廠出品的阿薩姆紅茶，賦予文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品充分的情感，從而讓消費者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。“一粒沙”工作室在創(chuàng)作敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品時注重捕捉當(dāng)下青年的審美品趣，通過色彩搭配和服飾紋路，賦予九色鹿以及各種造型神仙諸佛一種親切祥和的情感，引起當(dāng)下青年人內(nèi)心的同頻震蕩。據(jù)《佛經(jīng)九色鹿經(jīng)》中描述“鹿王本生”的故事，我們通過再次青年化加工敦煌壁畫中著名的九色鹿圖案，在充分體現(xiàn)歷史底蘊(yùn)的同時，敦煌風(fēng)情特色的同時，傳達(dá)一種活潑親切的感受，吸引青年群體。

（三）整體包裝促銷增加銷量

一粒沙工作室先后設(shè)計鑰匙扣、帆布包、零錢包、明信片，因此我們在多種產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出大禮包，購買“鑰匙扣+零錢包+明信片+帆布包”整套大禮包，我們會降低整體利潤，達(dá)到薄利多銷的效果。推廣就是利用各種手段，包括有形的手段和無形的手段，使得一件事物被廣泛認(rèn)知的過程，簡單地說就是要把已經(jīng)定型的一件事情讓大家都清晰地知道。

經(jīng)過線上線下的宣傳和銷售，不少同學(xué)了解到了“一粒沙”設(shè)計工作室，并對工作室的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大興趣，對產(chǎn)品進(jìn)行了預(yù)定，也有校外消費者被團(tuán)隊設(shè)計的產(chǎn)品所吸引。

五、總結(jié)

文創(chuàng)產(chǎn)品一直是寄托受眾情感的熱點，與消費者生活關(guān)系密切，對于受眾有天然的吸引力，消費市場廣闊。而敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品主要以阿里巴巴平臺上的《東方密語》為主，文創(chuàng)產(chǎn)品種類雖然較多，但實用性不高，而且價格過高，呈現(xiàn)“一家獨大”的壟斷情形。當(dāng)前市場上敦煌紀(jì)念品以書簽、T恤、膠帶紙等物件為主，帆布包，零錢包鑰匙扣等兼具美觀性與實用性的產(chǎn)品較少。我團(tuán)隊避開了市面上常見的膠帶紙、T恤等產(chǎn)品，并由團(tuán)隊成員自主設(shè)計打造敦煌元素形象，市面上僅此一家，避免圖案的大眾化。此次“一粒沙”設(shè)計工作室的課題，通過敦煌形象的動漫化年輕化設(shè)計，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計性與實用性兼顧，對敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的年輕化探索有了一定的成果。但是在以后的工作中我們還需要探索開發(fā)更多的敦煌形象，擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品的種類與規(guī)模。還有一點是要加強(qiáng)版權(quán)意識，加大對我們所設(shè)計開發(fā)的敦煌元素形象的保護(hù)力度。