丁虹 南京航空航天大學(xué)

一、籌資者對(duì)項(xiàng)目的儀式化表達(dá)

影視眾籌模式最大的特點(diǎn)就是籌資者對(duì)文化項(xiàng)目的儀式化表達(dá)。凱瑟琳·貝爾在論述儀式化的概念時(shí)，總結(jié)出三種儀式化策略，這三種策略在影視眾籌模式中被籌資者廣泛應(yīng)用：

1.等級(jí)對(duì)立，將世界按照等級(jí)關(guān)系分為兩極，“我們”對(duì)“他們”、“中心”對(duì)“邊緣”、“優(yōu)等”對(duì)“劣等”。在影視眾籌模式中，籌資者通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的階梯式表達(dá)，逐步建立起區(qū)分等級(jí)的世界秩序。首先，籌資者與眾籌平臺(tái)協(xié)商一致，只有注冊(cè)登錄的潛在注資人才有資格可以查閱到完整的項(xiàng)目方案，這就使?jié)撛谧①Y人與籌資者成為“我們”，而和項(xiàng)目之外的無(wú)關(guān)“他們”形成兩級(jí)對(duì)立。其次，籌資者在眾籌平臺(tái)上向潛在注資人展示從內(nèi)容制作、主創(chuàng)選擇到傳播營(yíng)銷(xiāo)這一套完整的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作流程，使?jié)撛谧①Y人由“我們”的認(rèn)同感上升到“中心”的權(quán)威感，客觀上就令“他們”“邊緣”化，排除在權(quán)力“中心”外。最后，籌資者直觀地闡述收益回報(bào)期和項(xiàng)目分成比，使得注資人在利益的驅(qū)動(dòng)下，“中心”的權(quán)威感升華為身份的“優(yōu)等”感，自然與“邊緣”“劣等”的“他們”進(jìn)行了區(qū)隔?；I資者就是這樣建立起“眾籌內(nèi)”和“眾籌外”等級(jí)對(duì)立的世界秩序，也正是在這種秩序中人們才可能想象某些行為區(qū)別于“世俗”而成為“神圣”，影視眾籌才得以成為一種儀式。

2.具身化，是將這種等級(jí)對(duì)立具化到不同角色的在場(chǎng)和表演中，借助身體的力量使秩序自然化和內(nèi)化到“人的意識(shí)感覺(jué)不到的程度”?；I資者為了在影視眾籌中建立起兩級(jí)對(duì)立的等級(jí)秩序，借助思維的創(chuàng)造力和身體的行動(dòng)力，將項(xiàng)目構(gòu)思符號(hào)化為圖片和文本，直觀地呈現(xiàn)于注資人眼前，如各大網(wǎng)絡(luò)影視眾籌平臺(tái)上首頁(yè)精美震撼的宣傳海報(bào)和詳情頁(yè)中別具匠心的文案策劃。同時(shí)如前所述，它遵循人類(lèi)慣性的思維方式，依照層層遞進(jìn)的邏輯順序?qū)?xiàng)目展開(kāi)敘述，營(yíng)造出“狂歡—投資—共贏”這一循環(huán)機(jī)制，在整個(gè)“儀式性表達(dá)”中不斷重復(fù)，從而使注資人不知不覺(jué)中建立起“我們”為“中心”的“優(yōu)等”感，參與到影視眾籌的“儀式”中。

3.運(yùn)動(dòng)，則是通過(guò)策略性地安排儀式角色在兩種社會(huì)類(lèi)別之間的流動(dòng)達(dá)到鞏固等級(jí)邊界的目的，包括位低者向位高者的流動(dòng)、邊緣向中心靠攏等等。影視眾籌歸根到底是一種商業(yè)行為，其最終目的是獲取盡可能多的投資而使項(xiàng)目順利推進(jìn)。籌資者為了吸引更多注資人，往往依靠粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)則，以明星為宣傳賣(mài)點(diǎn)，在撰寫(xiě)文案和圖片排版時(shí)著重放大，吸納原本屬于眾籌儀式邊緣的粉絲變?yōu)闈撛诘淖①Y人，把對(duì)明星的關(guān)注和熱情，通過(guò)眾籌進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為參與，逐步向儀式中心靠攏，實(shí)現(xiàn)儀式角色在兩種社會(huì)類(lèi)別間的動(dòng)態(tài)流動(dòng)。

二、眾籌平臺(tái)在媒介儀式中行使符號(hào)權(quán)力

現(xiàn)代社會(huì)是被媒介滲透和影響的媒介化社會(huì)，媒介改變了我們對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)方式。影視眾籌模式中，籌資者通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的儀式化表達(dá)，經(jīng)由眾籌平臺(tái)這一網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播，使儀式角色在媒介所塑造的儀式環(huán)境中自由活動(dòng)，構(gòu)建起人與人互動(dòng)交流的媒介儀式。網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)在其中發(fā)揮著控制符號(hào)資源、行使符號(hào)權(quán)力的作用。庫(kù)爾德里認(rèn)為符號(hào)權(quán)力就是借助象征性?xún)?nèi)容的生產(chǎn)和傳送，干預(yù)事件進(jìn)程、影響他人行為甚至制造事件的能力。它有兩種基本形態(tài)：

一方面通過(guò)各種符號(hào)、信息和形象的制作和傳播，媒介廣泛地宣揚(yáng)主流價(jià)值與意識(shí)形態(tài)，強(qiáng)化既有的社會(huì)規(guī)范、結(jié)構(gòu)與秩序。影視眾籌平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)而生，目前眾籌平臺(tái)多以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的形式出現(xiàn)，這就要求各大網(wǎng)站要特色鮮明、設(shè)計(jì)美觀，因此網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)在向籌資者索取圖文資料時(shí)都會(huì)列出詳細(xì)的格式、風(fēng)格等要求，而后這些符號(hào)再經(jīng)由編輯篩選整理統(tǒng)一上傳。同時(shí)，眾籌平臺(tái)采用項(xiàng)目化管理，用協(xié)約來(lái)約定權(quán)益，在籌資期限內(nèi)以文字符號(hào)的書(shū)面形式與籌資者建立起規(guī)范與秩序，這不僅使個(gè)人免去了注冊(cè)一個(gè)法人公司的麻煩，而且也使眾籌平臺(tái)這一媒介可以有力地宣揚(yáng)其核心理念，比如“優(yōu)酷眾籌”所倡導(dǎo)的“為草根、自媒體達(dá)人和影視制作團(tuán)隊(duì)提供圓夢(mèng)的時(shí)機(jī)”這一意識(shí)形態(tài)。

另一方面通過(guò)一定時(shí)期內(nèi)對(duì)相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)作模式與規(guī)范的保持，以及物質(zhì)與象征性資源的積累，媒介不斷地鞏固其內(nèi)在的權(quán)力邊界，推進(jìn)權(quán)力運(yùn)作的日?；椭贫然绊懭藗儗?duì)于媒介本身的體驗(yàn)和認(rèn)知。影視眾籌是對(duì)傳統(tǒng)影視投資方式的革新，雖興起較晚，但已形成了一套全行業(yè)的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)——項(xiàng)目籌資者在眾籌平臺(tái)上進(jìn)行項(xiàng)目申請(qǐng)；眾籌平臺(tái)對(duì)項(xiàng)目審核通過(guò)后公開(kāi)影視項(xiàng)目的相關(guān)信息并開(kāi)始募集資金；預(yù)定期限內(nèi)，如果籌集到足夠資金，則項(xiàng)目繼續(xù)進(jìn)行，反之項(xiàng)目流產(chǎn)，資金全額返還給注資人。這套流程經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展得到了市場(chǎng)的普遍認(rèn)可，在用戶(hù)中培養(yǎng)起了使用習(xí)慣，有利于規(guī)范的保持。

三、注資人獲得有關(guān)利益的共同信仰

眾籌平臺(tái)通過(guò)行使符號(hào)權(quán)力所創(chuàng)造的意義，從本質(zhì)來(lái)說(shuō)就是團(tuán)體或共同體得以維系的共同信仰。這一商業(yè)模式中，眾籌平臺(tái)依靠籌資者項(xiàng)目的成功開(kāi)展賺取服務(wù)費(fèi)，而籌資者則要依賴(lài)注資人的投資多寡來(lái)確保項(xiàng)目的順利施行，所以在媒介儀式所創(chuàng)造的慶典中，歸根到底是要使注資人建立起與籌資者和眾籌平臺(tái)協(xié)商一致的共同信仰，即共同盈利的商業(yè)追求。

注資人對(duì)這一共同信仰的認(rèn)同，首先來(lái)自于其旁觀者身份的轉(zhuǎn)變。過(guò)去由于資金和專(zhuān)業(yè)背景的限制，并不是每一個(gè)人都可以參與到影視制作中去，而隨著影視眾籌模式的成熟，每個(gè)人都獲得了參與的機(jī)會(huì)。同時(shí)這種模式把影視的生產(chǎn)者、投資者、消費(fèi)者和傳播融為一體，改變了以往選題、拍片、制作、發(fā)行、上映各個(gè)環(huán)節(jié)的組織獨(dú)立運(yùn)作的線性流程。互聯(lián)網(wǎng)眾籌不僅是傳播、觀看的平臺(tái)，也是把大家利益捆綁在一起的機(jī)制。所以，注資人就實(shí)現(xiàn)了由旁觀者向參與者身份的轉(zhuǎn)換，與籌資者和眾籌平臺(tái)建立起了共同信仰。

其次，注資人回報(bào)形式的多樣化。互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌的注資人往往是社會(huì)中的普通大眾，他們很少有機(jī)會(huì)同明星親密互動(dòng)。在眾籌平臺(tái)所塑造的媒介儀式中，注資人卻獲得了這樣的機(jī)會(huì)。當(dāng)項(xiàng)目成功運(yùn)作后他們可獲得明星的簽名海報(bào)、參與股東的專(zhuān)場(chǎng)電影，甚至還可通過(guò)慶功會(huì)等不同形式獲得其他福利。另外，眾籌平臺(tái)通過(guò)與保險(xiǎn)、信托等公司合作，向注資人出售理財(cái)產(chǎn)品以完成項(xiàng)目融資，并在一定時(shí)期內(nèi)給予注資人以約定的回報(bào)，類(lèi)似于理財(cái)，使注資人獲得實(shí)在的收益。多樣化的回報(bào)形式在媒介儀式的轉(zhuǎn)換下成為直接的心理和觸覺(jué)刺激，將原本涇渭分明的注資人與籌資者、眾籌平臺(tái)，通過(guò)儀式性的傳播消弭了空間上的距離感，從而實(shí)現(xiàn)共同體的凝聚，進(jìn)而完成對(duì)注資人投資狂歡信仰的塑造。

影視眾籌作為影視行業(yè)一種新興的融資模式，無(wú)論在國(guó)內(nèi)外都處于快速發(fā)展的階段，它在為草根提供融資渠道、豐富影視市場(chǎng)、提供宣傳平臺(tái)等方面功不可沒(méi)。此種商業(yè)模式潛藏的巨大能量，除了來(lái)自于“互聯(lián)網(wǎng)+”的萬(wàn)能公式，更離不開(kāi)影視眾籌所構(gòu)建起的媒介儀式。在這一儀式中，籌資者、眾籌平臺(tái)、注資人各自扮演著屬于自己的儀式角色，發(fā)揮著獨(dú)特的功能，通過(guò)符號(hào)的傳播，構(gòu)建起人人都可參與其中的社會(huì)邊界，在秩序的維系下，獲得集體的文化信仰，使人們沉迷于收益回報(bào)的節(jié)慶狂歡中。但由于媒介儀式所固有的將某些權(quán)力隱蔽的合法化的特性，它淡化甚至掩蓋了操縱大眾陷入非理性投資的邏輯現(xiàn)實(shí)，因此應(yīng)當(dāng)引起參與其中人們的警惕，避免造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。