文/胡 育
(上海銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司)
在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及到每一個(gè)人的今天,各行各業(yè)都面臨著互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新型營銷挑戰(zhàn)。如今諸多行業(yè)都已經(jīng)憑借互聯(lián)網(wǎng)走出了自己的新零售道路,而乳品行業(yè)還在新零售起步的道路上不斷摸索,有很多乳品企業(yè)看不懂新零售,甚至于看不起新零售,今天我們就來說說你所不知道的新零售的背后,一起探討在新零售這條道路上乳品企業(yè)該如何生存發(fā)展下去。
無論傳統(tǒng)零售還是新零售,都離不開兩個(gè)字“流量”,只不過傳統(tǒng)零售的流量是客流,消費(fèi)者需要實(shí)實(shí)在在地出現(xiàn)在你的面前,體驗(yàn)到你的產(chǎn)品,從而產(chǎn)生購買行為,這就是我們所說的“客流量”轉(zhuǎn)化銷量,然而好的“客流”就離不開好的市口,好的門面,好的排面,這些資源往往只能掌握在少數(shù)行業(yè)“大佬”手中。對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)只能“看天吃飯”,要么你有一技之長,產(chǎn)品力足夠,酒香不怕巷子深,否則就像筆者曾經(jīng)服務(wù)的一家企業(yè)一樣,每到陰雨天,這家企業(yè)的負(fù)責(zé)人就會(huì)憂傷的感嘆“今天,銷量又要掉一半”。
與傳統(tǒng)零售把客流量轉(zhuǎn)化為銷量所不同,新零售是把平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為銷量,流量可以是自營平臺(tái)或者是外界平臺(tái)流量。平臺(tái)流量相比客流量而言,第一是可控,只要在平臺(tái)內(nèi)注冊(cè)的活躍用戶都可以成為企業(yè)的流量,并且這種流量不會(huì)因?yàn)椴豢煽氐奶鞖庖蛩囟兓坏诙橇髁肯鄬?duì)公平,與客流量不同,平臺(tái)流量消費(fèi)標(biāo)簽明顯、細(xì)分精準(zhǔn),企業(yè)可以通過付費(fèi)或者營銷內(nèi)容推廣手段精準(zhǔn)直接地獲取流量。
所以零售發(fā)展第一階段,一款好產(chǎn)品就是流量來源;零售第二階段,好的市口、好的排面就是流量來源;零售第三階段,好的平臺(tái)、好的內(nèi)容就是流量來源。
以乳品行業(yè)為例,天貓雙十一期間,隨心訂旗艦店憑借天貓的平臺(tái)流量,開賣1 小時(shí),突破100 萬元銷量,10 小時(shí)突破300 萬元,22 小時(shí)突破1 000 萬元,全天成交額1 236 萬元(圖1)。
也許放在零售整體來看,1 236 萬元這個(gè)數(shù)字不足為道,但是放在訂戶來看,按照傳統(tǒng)零售的操作思路,若要在1 天內(nèi)達(dá)成如上業(yè)績,需要開設(shè)40 000 場(chǎng)社區(qū)征訂活動(dòng),而配套的運(yùn)輸、督導(dǎo)、培訓(xùn)更是浩瀚工程。
我們來算一筆訂戶成本,根據(jù)筆者所在數(shù)據(jù)部門的統(tǒng)計(jì)顯示,與傳統(tǒng)的訂戶拉新相比,新零售拉新的成本不含券為6.22 元/人,含券 4 4 元/人,而傳統(tǒng)拉新在55~65 元/人之間,舉個(gè)極端的案例,某乳品企業(yè)曾經(jīng)通過1 元送7 天的活動(dòng)來拉新,最后參與體驗(yàn)的人數(shù)高達(dá)10 萬人,體驗(yàn)完畢后訂購率僅為5%,每個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)成本為16.99 元,最終新訂戶開發(fā)綜合成本達(dá)到了驚人的339.8 元/人(圖2)。
所以,新零售與傳統(tǒng)零售相比的另一優(yōu)勢(shì)是精準(zhǔn)獲客的同時(shí)成本大大降低。
圖1 天貓雙十一期間,光明隨心訂天貓官方旗艦店突破1 236 萬元
圖2 傳統(tǒng)零售和新零售拉新成本對(duì)比
從2013年開始,傳統(tǒng)零售的“黃金時(shí)期”就已經(jīng)一去不復(fù)返。但是傳統(tǒng)零售并沒有跟上消費(fèi)者的需求,導(dǎo)致流量的衰減、客流劇降、銷售下滑,成為當(dāng)前零售渠道難言的痛。在急劇變化的面前,傳統(tǒng)零售老態(tài)盡顯、疲態(tài)盡顯,與一些科技感、現(xiàn)代感十足的新零售超市相比,顯得有些落伍。對(duì)那些還在跌跌不休中掙扎中的零售商而言,這是個(gè)不折不扣的“最壞的時(shí)代”。
2018年1—6月,中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額為180 018 億元,同比增長9.4%。對(duì)比2017年同期10.4%的增長數(shù)字,增速略為放緩。2018年上半年,網(wǎng)上零售額增長30.1%,遠(yuǎn)高于社零總額9.4%的增速。隨著國內(nèi)居民消費(fèi)能力的持續(xù)提升與網(wǎng)上購物習(xí)慣的逐步養(yǎng)成,線上線下融合、社交電商以及泛零售品類延伸擴(kuò)充將成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售,乃至整個(gè)零售市場(chǎng)的重要增長點(diǎn)。
以社交平臺(tái)抖音為例,擁有216 萬人粉絲的醉鵝娘,通過專業(yè)紅酒知識(shí)的視頻講解,將自己塑造成一個(gè)紅酒品類的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader,KOL),這種基于KOL的社交信任購買,讓醉鵝娘的抖音店鋪,年銷售額高達(dá)2 億元。
從數(shù)據(jù)來看,中國液態(tài)奶經(jīng)過2015、2016年的市場(chǎng)疲態(tài),這兩年依靠重點(diǎn)品類的發(fā)力開始回歸正常,同時(shí)比較罕見的是,常、低溫均處于快速增長的狀態(tài),但我們回過頭來理性地去梳理企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表,筆者發(fā)現(xiàn),在2018 年液奶市場(chǎng)整體銷售額增長7.3%的情況下,伊利前三季營收608 億元,增速達(dá)到16.73%,蒙牛以半年345億元和17%的增速緊隨其后,再以伊利、蒙牛在液奶市場(chǎng)占據(jù)60%份額計(jì)算,其他大部分區(qū)域乳品企業(yè)是達(dá)不到市場(chǎng)7.3%的水平的,甚至于有不少企業(yè)處于負(fù)增長的情況,所以這的確是乳品行業(yè)的春天,只不過紅利被兩強(qiáng)掠奪了(表1)。
再看一組伊利、蒙牛在高營收背后的數(shù)據(jù),伊利上半年廣告費(fèi)用高達(dá)59.62 億元,同比增長38.94%,蒙牛2018中期廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)44.18 億元,同比增長66.9%。在巨額的廣告投放下,巨星印象和黃金綜藝印象造成了伊利、蒙牛的第一提及率,而在快消品行業(yè)有個(gè)不成文條例,即市場(chǎng)份額約等于第一提及率(圖3)。由此可見,想要獲得更多的提及率是需要投入巨額廣告的。除了兩強(qiáng),大部分乳品企業(yè)面對(duì)高空投入只能陷入“投的起的資源沒有用,有用的資源投不起”的怪圈。
表1 2018年前三季度銷售業(yè)績表
表2 伊利在職員工情況
當(dāng)下很多區(qū)域乳品企業(yè)認(rèn)為相比于兩大巨頭,自己對(duì)所在區(qū)域的市場(chǎng)有能力去牢牢把控住。然而事實(shí)上并不是這樣,根據(jù)2017年伊利報(bào)表來看,伊利在職的銷售人員已經(jīng)達(dá)到了1 5000 余名。換句話說,除去港澳臺(tái)、西藏、新疆、青海和海南等地,伊利平均每省有600 余名的銷售人員,且不論伊利下面還要龐大無比的經(jīng)銷商隊(duì)伍,對(duì)所謂的地頭蛇優(yōu)勢(shì)已形成了威脅,表2為伊利在職員工情況,人海戰(zhàn)術(shù)變得可能。
圖3 快消公式:第一提及率份額余額約等于市場(chǎng)份額
再以乳品企業(yè)訂戶來看,拉新征訂成本從2003年的35 元/人到2009年的55 元/人,再到2017年的75 元/人,而首單續(xù)訂率卻從2003年的75%跌到了2017年的不足50%,意味著新訂戶不續(xù)訂,企業(yè)連成本都收回不了,企業(yè)拉新越多,虧損也越多(圖4)。但是2018年雙十一當(dāng)天,光明隨心訂業(yè)績突破1 236 萬元,后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),拉新成本為6.22 元/人(含券44 元)。所以在伊利、蒙牛雄霸液奶市場(chǎng)的情況下,投入的廣告也是鋪天蓋地,而企業(yè)的成本卻日益增加,那么區(qū)域乳品企業(yè)新零售之路已經(jīng)是刻不容緩。
圖4 2003年來訂戶征訂成本與續(xù)單率變化
在情況不容樂觀的現(xiàn)狀下,區(qū)域乳品企業(yè)必須做巨頭做不了的事。伊利、蒙牛雙巨頭目前皆是以單品海量的方式進(jìn)行收割市場(chǎng),于是在單品海量下面留有“新鮮到家”這一區(qū)域乳業(yè)“護(hù)城河”。來自市場(chǎng)調(diào)研的品牌聯(lián)想測(cè)試來看,大多數(shù)消費(fèi)者都能從當(dāng)?shù)仄放坡?lián)想到新鮮,然而消費(fèi)者在明知道安慕希沒有活菌的情況下,還是選擇伊利安慕希,甚至有的消費(fèi)者認(rèn)為只要離出廠日期近,哪怕是常溫奶也很新鮮。
圖5 以硬科普為代表的品牌,無法承擔(dān)流量容器的職責(zé)
所以區(qū)域乳品企業(yè)需要打造“流量容器”,把屬于自己的流量“盛起來”。我們需要從兩個(gè)方面打造屬于自己的“流量容器”,上面有講到,新訂戶的首單續(xù)訂率現(xiàn)在已經(jīng)不足50%,但是經(jīng)過筆者公司的項(xiàng)目試驗(yàn),通過“新鮮教育”的新訂戶首單續(xù)訂率超過90%。其實(shí)大部分乳品企業(yè)也都對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育,但是“新鮮教育”講究的是把消費(fèi)者當(dāng)成“小白”進(jìn)行教育,并不是把消費(fèi)者當(dāng)成化學(xué)家、生物學(xué)家,消費(fèi)者是不懂我們講的各種標(biāo)準(zhǔn)的(圖5)?!靶迈r教育”是要我們直接告訴消費(fèi)者“巴氏鮮奶”里面的活性物質(zhì)有增加人體免疫力等作用,告訴消費(fèi)者當(dāng)天的鮮奶活性營養(yǎng)物質(zhì)最多,告訴消費(fèi)者低溫鮮奶的乳鐵蛋白是常溫奶的1 800 倍。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行這樣的“新鮮教育”,讓消費(fèi)者充分明白所購買產(chǎn)品的作用,讓消費(fèi)者明確知道自己為什么要購買這款產(chǎn)品,這樣的消費(fèi)者才會(huì)構(gòu)成我們的“護(hù)城河”,才會(huì)更好地防御住外來的“侵占”。
除了要對(duì)現(xiàn)有的流量進(jìn)行節(jié)流之外,我們還需要從外部引入流量,即開源。從新零售角度來看,流量可以分為兩種,平臺(tái)流量和外部流量,平臺(tái)流量即天貓京東平臺(tái)自帶的流量引入我們“新零售窗口”,而外部流量則是借助生活中各類軟件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣,把軟件用戶引入“新零售窗口”。我們要打造自己的“流量容器”,除了引入電商平臺(tái)流量,更需要自身對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引入。乳品企業(yè)自身在對(duì)外部流量引入的過程中,可以對(duì)這外部流量進(jìn)行引導(dǎo)和“教育”,使其成為“易變現(xiàn)流量”。
當(dāng)然,外部引流是離不開產(chǎn)品本身的,而產(chǎn)品傳播效果的好壞與否則是取決于產(chǎn)品概念黃金三角:感興趣、獨(dú)特性、可信度。感興趣是消費(fèi)者能夠在產(chǎn)品上得到需求的滿足,也可以是在產(chǎn)品傳播過程中獲取立即獲益信息;獨(dú)特性是產(chǎn)品本身與市場(chǎng)上競(jìng)品有著區(qū)別,也可以是有獨(dú)特的產(chǎn)品傳播方式;可信度是提供細(xì)節(jié)化證據(jù)讓反對(duì)意見枯竭,也可以是在傳播元素上的權(quán)威性。當(dāng)產(chǎn)品滿足這三個(gè)條件時(shí),開源已經(jīng)可以水到渠成。
在多種流量流入的新零售下,產(chǎn)品的質(zhì)構(gòu)和包裝也需要重新定義,以滿足大部分流量群的需求。在愈發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,新零售可以幫助區(qū)域乳品企業(yè)快速高效地獲得低成本的“易變現(xiàn)外部流量”;打造“流量容器”可以讓新老顧客加深產(chǎn)品品牌印象,增加顧客忠誠度。
在零售市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的環(huán)境下,在商品極大豐富的大背景下,零售的發(fā)展,已逐步走出以商品為中心的模式,轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心,以流量為中心的方向加快發(fā)展。要從內(nèi)容、形式和體驗(yàn)上更好地滿足消費(fèi)者的需求,經(jīng)營消費(fèi)者群體打造強(qiáng)黏性的消顧客群體。
新零售成為未來渠道的主力軍,已經(jīng)成為共識(shí)?;诹髁?、消費(fèi)者需求、大數(shù)據(jù)、交互體驗(yàn),新零售在未來不僅是渠道的主力軍,也是企業(yè)的核心力量。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)知當(dāng)前業(yè)態(tài)下的新零售,不要一味墨守成規(guī),不去嘗試新的零售模式。