張宇晨，劉曉靜，徐玉環(huán)，周紅，秦紹學(xué)

[摘 要]隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，大學(xué)生已成為網(wǎng)購(gòu)最活躍的群體。本文基于扎根理論，分析了大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為驅(qū)動(dòng)機(jī)制，研究了大學(xué)生的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。研究表明：大學(xué)生的消費(fèi)行為與消費(fèi)需求有關(guān);感性消費(fèi)心理促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為;理性消費(fèi)心理抑制網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為;網(wǎng)購(gòu)的示范效應(yīng)、主導(dǎo)效應(yīng)和外部性特質(zhì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;消費(fèi)心理;消費(fèi)行為

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.04.068

[中圖分類號(hào)]F713.55;G645.5[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2019）04-0-02

0 ? ? 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)購(gòu)物模式被徹底改變，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其新穎、便捷的特點(diǎn)，被人們廣泛使用。作為“高觸網(wǎng)”人群，大學(xué)生對(duì)新事物的接受能力和適應(yīng)程度較高，已成為網(wǎng)購(gòu)最活躍的群體。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：大學(xué)生占總網(wǎng)購(gòu)用戶的68.7%，全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)生年均網(wǎng)購(gòu)額約1100元，人均年收到的包裹數(shù)約16.2個(gè)。

由于大學(xué)生群體網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為具有群體特殊性，不少學(xué)者開始重視這方面的研究。徐戰(zhàn)利和侯其鋒認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的動(dòng)機(jī)包括購(gòu)物意愿與價(jià)格低廉的惠顧動(dòng)機(jī)、網(wǎng)站選擇與方便便捷的理智動(dòng)機(jī)、付費(fèi)方式與張揚(yáng)個(gè)性的情感動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)功能與追求時(shí)尚的差異動(dòng)機(jī)4個(gè)方面。石發(fā)勇和楊玲麗通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在主要參照群體中，現(xiàn)實(shí)朋友（包括同學(xué)）對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)影響最為顯著?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息搜索功能大大降低了消費(fèi)者的搜尋成本和信息成本，交易成本的降低有效促進(jìn)了大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為。同時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)也存在很多問(wèn)題。修穩(wěn)君提出當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在消費(fèi)過(guò)度化、消費(fèi)虛擬化、消費(fèi)盲目化等消極問(wèn)題。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理和行為不僅是社會(huì)現(xiàn)象，還是深層次精神文化的折射。很多學(xué)者對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的現(xiàn)狀、動(dòng)因等進(jìn)行了探討和分析，但對(duì)消費(fèi)需求如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的動(dòng)因機(jī)制研究還存在空白。本文在扎根理論的基礎(chǔ)上，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為驅(qū)動(dòng)機(jī)制進(jìn)行分析，促進(jìn)了大學(xué)生消費(fèi)需求向消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。

1 ? ? 案例研究

1.1 ? 扎根理論方法

扎根理論最先由Glaseretal于1967年提出，之后得到進(jìn)一步發(fā)展。扎根理論，是指由系統(tǒng)化的資料搜集與分析進(jìn)行發(fā)掘和發(fā)展的，并已暫時(shí)驗(yàn)證過(guò)的理論方法。本文根據(jù)扎根理論的研究流程，對(duì)收集的案例資料進(jìn)行分解、提取、概念化和范疇化，最終確定理論框架和研究結(jié)論。

1.2 ? 數(shù)據(jù)收集和整理

本文通過(guò)多種渠道進(jìn)行相關(guān)資料的收集、篩選和編碼工作，包括一手資料和二手資料。利用中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）以及智研咨詢網(wǎng)、中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)等行業(yè)資料，搜集有關(guān)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等主題的理論文獻(xiàn)，以獲取相關(guān)研究結(jié)論。首先，通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和半結(jié)構(gòu)化、開放式訪談提綱，對(duì)200名大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷調(diào)研，其中有效問(wèn)卷187份。其次，從有效群體中抽取20位大學(xué)生，對(duì)其進(jìn)行25～35分鐘的訪談。最后，將文獻(xiàn)、問(wèn)卷和訪談進(jìn)行格式化整理，建立大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為案例研究數(shù)據(jù)庫(kù)。

1.3 ? ?案例分析

扎根理論方法的分析過(guò)程主要分為3個(gè)主要步驟，依次為開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼。①開放性譯碼。開放性譯碼指企業(yè)資料記錄逐步進(jìn)行概念化和范疇化的過(guò)程。為了說(shuō)明開放性譯碼過(guò)程，本文公開了大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)資料記錄中關(guān)于開放性譯碼的關(guān)鍵詞。②主軸譯碼。主軸譯碼是通過(guò)聚類分析，將開放性譯碼中被分割的資料在不同范疇之間建立關(guān)聯(lián)。通過(guò)主軸分析發(fā)現(xiàn)，得到16個(gè)副范疇和5個(gè)主范疇，見表1。③選擇性譯碼。選擇性譯碼是指選擇核心范疇，將其系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，驗(yàn)證其間的關(guān)系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補(bǔ)充完整的過(guò)程。圖1是本文得到的網(wǎng)購(gòu)行為驅(qū)動(dòng)機(jī)制的編碼過(guò)程及結(jié)果。

2 ? ? 研究發(fā)現(xiàn)與理論模型

2.1 ? 消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的關(guān)系

由于受集體學(xué)習(xí)、宿舍生活等集體性生活方式的影響，同學(xué)是在校大學(xué)生的主要參照群體之一。大多數(shù)學(xué)生對(duì)同等價(jià)值產(chǎn)品更傾向選擇品牌商品，普遍存在攀比現(xiàn)象。法國(guó)社會(huì)學(xué)家波德里亞認(rèn)為，消費(fèi)作為一種交流體系，具有一定“自我表達(dá)”和“身份認(rèn)同”的功能。大學(xué)生通過(guò)消費(fèi)流行產(chǎn)品、主流產(chǎn)品響應(yīng)群體行為，以獲得群體認(rèn)同感，從而融入群體、增加安全感。最后，當(dāng)代大學(xué)生價(jià)值觀多元化，追求在消費(fèi)中表達(dá)自我，對(duì)自我形象有極其獨(dú)特的定位，以標(biāo)新立異的產(chǎn)品作為身份符號(hào)的具體化表現(xiàn)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，大規(guī)模個(gè)性化定制能夠?yàn)榇髮W(xué)生提供獨(dú)一無(wú)二的定制產(chǎn)品，有效滿足了消費(fèi)需求，支持消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。調(diào)查顯示，幾乎所有的大學(xué)生都曾因打折促銷、網(wǎng)頁(yè)推薦或單純享受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程而購(gòu)買不需要的產(chǎn)品。但是，大學(xué)生的價(jià)值觀還處于雛形階段，自我克制能力不足，安全意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱，容易被網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的產(chǎn)品信息和促銷廣告的轟炸迷失自我、沖動(dòng)消費(fèi)。

表1 關(guān)鍵構(gòu)念及其測(cè)度

主范疇 副范疇

感性消費(fèi)心理 攀比心理

從眾心理

求異心理

沖動(dòng)心理

理性消費(fèi)心理 求實(shí)心理

適度消費(fèi)心理

網(wǎng)購(gòu)特質(zhì) 示范效應(yīng)

主導(dǎo)效應(yīng)

外部性

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求 生理需求

安全需求

社交需求

尊重需求

自我實(shí)現(xiàn)需求

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為 高水平消費(fèi)

低水平消費(fèi)

圖1 網(wǎng)購(gòu)行為驅(qū)動(dòng)機(jī)制的編碼過(guò)程及結(jié)果

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有便捷安全、物美價(jià)廉、節(jié)省出行時(shí)間、購(gòu)物體驗(yàn)好等實(shí)用性特征。雖然大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中出現(xiàn)一些感性消費(fèi)行為，但由于消費(fèi)水平的限制，網(wǎng)購(gòu)的物美價(jià)廉、產(chǎn)品信息收集全面等求實(shí)心理才是主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的根本原因。大部分學(xué)生遵循適度消費(fèi)、理性消費(fèi)的原則，消費(fèi)目標(biāo)明確，在自身承受范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。因此，求實(shí)心理、適度消費(fèi)心理主導(dǎo)的理性消費(fèi)心理通常情況下會(huì)抑制不必要的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

2.2 ? 網(wǎng)購(gòu)特質(zhì)與消費(fèi)行為的關(guān)系

盛敏等發(fā)現(xiàn)，對(duì)大學(xué)生群體購(gòu)買決策產(chǎn)生影響的參照群體中，家庭、戀人、同學(xué)、所屬群體、渴望群體和網(wǎng)絡(luò)參照群體6種類型發(fā)揮著重要作用，其中網(wǎng)絡(luò)參照群體的影響超過(guò)了傳統(tǒng)的家庭、同學(xué)等群體。首先，網(wǎng)購(gòu)的示范效應(yīng)體現(xiàn)在商品的賣家評(píng)價(jià)、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的直播、網(wǎng)紅明星的推薦以及社交平臺(tái)的流行等方面。網(wǎng)絡(luò)信息的實(shí)時(shí)推送、隱形滲透和反復(fù)加強(qiáng)印象可能影響消費(fèi)選擇、支配消費(fèi)行為。其次，網(wǎng)購(gòu)打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式，商品交換由以供給為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以需求為主導(dǎo)。大學(xué)生注重在消費(fèi)中體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，獨(dú)立性和自主性在消費(fèi)過(guò)程中具有明確的價(jià)值導(dǎo)向。每一位大學(xué)生是一個(gè)利基市場(chǎng)，主導(dǎo)每一次的價(jià)值交換過(guò)程。需求差異化和產(chǎn)品個(gè)性化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被充分滿足，中心化、渠道化、供應(yīng)鏈一體化、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)等互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)為后端生產(chǎn)商接觸消費(fèi)者提供了機(jī)會(huì)。最后，網(wǎng)購(gòu)的外部性與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比是極其顯著的。個(gè)人消費(fèi)行為、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)通過(guò)社交平臺(tái)、商品評(píng)論等方式在網(wǎng)絡(luò)上公開后，由于熟人效應(yīng)、消費(fèi)者身份認(rèn)同等，很容易影響其他潛在消費(fèi)者或現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的購(gòu)物需求。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)受社區(qū)氛圍、朋友圈、qq群、微信群等社區(qū)平臺(tái)影響明顯。值得注意的是，網(wǎng)購(gòu)?fù)獠啃灾挥绊懴M(fèi)者對(duì)特定商品的選擇，不會(huì)抑制網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求，因此，大學(xué)生在否定一款產(chǎn)品時(shí)，總會(huì)推薦另一款替代品。

3 ? ? 結(jié) 語(yǔ)

本文通過(guò)扎根理論的研究分析，得到了3個(gè)主要結(jié)論：一是攀比心理、從眾心理、求異心理、沖動(dòng)心理主導(dǎo)的感性消費(fèi)心理促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為;二是求實(shí)心理、適度消費(fèi)心理主導(dǎo)的理性消費(fèi)心理抑制網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為;三是網(wǎng)購(gòu)的示范效應(yīng)、主導(dǎo)效應(yīng)和外部性特質(zhì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。此外，本文通過(guò)解構(gòu)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為驅(qū)動(dòng)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生心理個(gè)性、網(wǎng)購(gòu)特質(zhì)與消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系，從而打開大學(xué)生消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化黑箱，補(bǔ)充現(xiàn)有理論。

注：劉曉靜，通訊作者

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