孫銘

[摘 要]當(dāng)前，我國石油成品油零售市場的激烈競爭時代已經(jīng)到來，以往通過資源掌控整個國內(nèi)石油成品油市場的零售企業(yè)必須改變，認(rèn)清新時期石油市場的營銷現(xiàn)狀及可能存在的問題，并對以往的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行全面調(diào)整，加快其在市場上的相關(guān)角色轉(zhuǎn)變，以提高其在市場中的適應(yīng)能力，迎接全新的市場考驗?；诖?，本文重點分析了當(dāng)前形勢下我國石油成品油零售市場的營銷現(xiàn)狀，并找出其在市場營銷與發(fā)展方面存在的問題，進(jìn)而針對存在的問題提出了幾點市場營銷對策。

[關(guān)鍵詞]石油成品油零售;市場營銷;石油市場

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.04.042

[中圖分類號]F426.22[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）04-00-02

0 ? ? 引 言

隨著經(jīng)濟一體化的逐漸深化，我國的石油公司面臨著巨大的壓力與挑戰(zhàn)，及時調(diào)整營銷策略對我國石油企業(yè)具有重要的意義。從宏觀上看，我國石油供給和需求不平衡，從微觀上看，國內(nèi)石油公司的營銷能力較弱，存在成品油銷售網(wǎng)點嚴(yán)重不足、缺乏競爭意識等問題。我國石油企業(yè)要想抵御跨國石油巨頭的沖擊，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)、品牌、人本、科技、綠色和合作等方面進(jìn)行市場營銷。本文主要探討了新形勢下我國成品石油市場的營銷策略。

1 ? ? 石油成品油零售市場的發(fā)展現(xiàn)狀

從近幾年的發(fā)展趨勢看，國際石油市場出現(xiàn)了較大的波動，對我國成品石油的市場銷售造成了一定的影響。在當(dāng)前形勢下，石油成品的消費情況逐漸成為衡量國民經(jīng)濟指標(biāo)的重要因素，這意味著國際油價的變化會對經(jīng)濟效益和戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)生較大的影響。從我國的發(fā)展情況來看，傳統(tǒng)的中國石油、中國石化和中國海油發(fā)展模式被打破，一些國際石油企業(yè)開始進(jìn)入中國市場，比如，道達(dá)爾、BP等。這種情況一方面加大了我國成品石油銷售的競爭，另一方面有助于優(yōu)化國內(nèi)成品石油。國際石油企業(yè)的進(jìn)入加劇了我國成品石油市場的競爭，對提升成品石油消費市場的自主化有積極作用。在這種形勢下，探究我國成品石油市場營銷策略有助于解決成品石油銷售市場的一些問題，從而促進(jìn)石油企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 ? ? 我國石油市場發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 ? 受資源短缺形勢的影響，石油銷售價格波動較大，產(chǎn)量不穩(wěn)定

受國內(nèi)外市場供求關(guān)系的影響和波動，石油資源在銷售上也存在著很多不穩(wěn)定的因素。由于供不應(yīng)求造成石油資源緊缺，價格也在一路攀升，極不穩(wěn)定，從而要求石油生產(chǎn)增加產(chǎn)量。但是由于我國的石油資源自產(chǎn)自銷的能力不能完全滿足市場的需要，主要依賴國外原油的進(jìn)口，且進(jìn)口率一直呈增長趨勢，阻礙了國內(nèi)石油的產(chǎn)量和營銷，從而導(dǎo)致石油資源的產(chǎn)量不穩(wěn)定，營銷價格變動較大，影響營銷效果，不利于我國石油企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2 ? 油品經(jīng)營單一化

近年來，由于國內(nèi)市場經(jīng)濟體制的不斷完善，我國成品油銷售市場的油品競爭主體已形成了多元化的發(fā)展格局，消費市場需求趨于多樣化，消費人員對差異化、個性化的需求日漸明顯，而大部分成品油銷售企業(yè)的經(jīng)營模式單一，因此，成品油銷售企業(yè)對此必須引起重視。石油企業(yè)要做好成品油銷售，就必須提高管理供應(yīng)商的能力，完善零售和直銷網(wǎng)絡(luò)，提高經(jīng)營質(zhì)量，完善客戶關(guān)系管理，達(dá)到公司和客戶共同成長的效果。

2.3 ? 石油市場的營銷制度不完善，體系不健全

目前，我國政府對石油經(jīng)濟命脈以及石油的生產(chǎn)、銷售進(jìn)行宏觀調(diào)控，且中國石油股份有限公司和中國石化股份有限公司都屬于國有企業(yè)。國有企業(yè)一般計劃性較強，體制固化，在發(fā)展策略上受領(lǐng)導(dǎo)觀念的束縛、受到層層簽署的限制，對石油生產(chǎn)比較重視，缺乏營銷意識。此外，國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)只需關(guān)心產(chǎn)量，不重視營銷，甚至只由國家承擔(dān)營銷責(zé)任。這種營銷制度束縛了市場經(jīng)濟的靈活性，導(dǎo)致我國石油市場體系不健全、市場營銷制度不完善，發(fā)展受限。

2.4 ? 企業(yè)體制改革不合理

目前，我國眾多的成品油零售企業(yè)普遍存在管理水平落后，且缺乏完善激勵機制的問題。這些零售企業(yè)由于沒有形成較為完善的管理信息網(wǎng)，導(dǎo)致內(nèi)部的相關(guān)信息在各部門之間的報送變得比較零散與遲緩，而且企業(yè)內(nèi)部也沒有形成完善的營銷管理隊伍，人才的流動機制以及員工的激勵機制方面也不健全，從而導(dǎo)致企業(yè)的管理水平無法提升。同時，有些省市企業(yè)在上劃方面存在地方保護主義。例如，有些省市石油企業(yè)在上劃以后，其地方政府就可能會在加油站以及對加氣站的審批、用地以及貸款等方面減少對國有石化集團所屬的一些銷售企業(yè)的支持力度，或是實行區(qū)別對待的政策，甚至有些地方還專門成立了當(dāng)?shù)氐氖土闶燮髽I(yè)，與國有的省市石油企業(yè)共同爭奪市場。

2.5 ? 營銷人員的專業(yè)素質(zhì)和知識儲備能力普遍低下

由于工資與個人的業(yè)績不掛鉤，導(dǎo)致石油營銷人員不愿意積極提高自身的專業(yè)素質(zhì)，關(guān)于營銷的專業(yè)知識也沒有儲備到位，不能很好地解答客戶提出的產(chǎn)品問題，因而會影響購買力。同時，很多營銷人員在國有石油企業(yè)的發(fā)展策略和領(lǐng)導(dǎo)觀念的影響下普遍缺乏競爭意識，不能積極發(fā)展客戶，導(dǎo)致市場營銷客戶的基礎(chǔ)較差，進(jìn)而會影響我國石油市場的健康發(fā)展和在國際市場上的競爭力。

3 ? ? 推動石油成品油零售市場營銷發(fā)展的對策

3.1 ? 完善成品石油銷售服務(wù)體系

對成品石油銷售企業(yè)而言，石油的品質(zhì)存在一定的特殊性，購買者不能進(jìn)行直觀判斷，且消費者更關(guān)注石油品牌以及服務(wù)質(zhì)量。在以后的發(fā)展中，成品石油企業(yè)要逐步完善自身銷售服務(wù)體系，不斷提升自身的品牌價值，從而贏得更多消費者的青睞。在品牌建立的過程中，石油銷售企業(yè)要加強自身軟件和硬件方面的管理，注重創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，積極借鑒發(fā)達(dá)國家在成品石油銷售方面的理念，根據(jù)市場基本情況開發(fā)增值服務(wù)，從而樹立全面為消費者著想的理念。同時，石油銷售企業(yè)要及時改革傳統(tǒng)的服務(wù)方式，注重應(yīng)用先進(jìn)的科技手段，在結(jié)算方式上充分考慮消費者的習(xí)慣，開發(fā)多元化的消費方式，比如，現(xiàn)金、刷卡、手機等多種付費，為消費者提供便捷的加油服務(wù)。此外，石油銷售企業(yè)應(yīng)加強企業(yè)內(nèi)部管理，建立統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，打造全新的服務(wù)理念，樹立良好的企業(yè)形象。

3.2 ? 加強營銷管理，創(chuàng)新營銷手段

石油市場除了采用傳統(tǒng)的營銷模式外，還必須創(chuàng)新營銷手段，如可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷被石油銷售企業(yè)提上日程。同時，石油銷售企業(yè)要跟蹤控制石油產(chǎn)品售前、售后、售中的各個環(huán)節(jié)，在最大程度上了解顧客的需求，從而進(jìn)行針對性地產(chǎn)品營銷。最后，石油銷售企業(yè)可以在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，建立市場細(xì)分、大客戶理念，不斷改進(jìn)銷售策略、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。

3.3 ? 提升營銷人員的綜合素質(zhì)

營銷人員是銷售的主體，提升營銷人員的綜合素質(zhì)對于提高我國石油在國內(nèi)外的銷售量具有重要的意義。第一，石油銷售企業(yè)應(yīng)招聘一些懂管理、會技術(shù)的專業(yè)人才，注重理論知識和實踐知識的融合，從而提升成品石油市場的營銷效果。第二，石油銷售企業(yè)應(yīng)加大內(nèi)部員工培訓(xùn)力度，從而不斷提高石油銷售隊伍的整體素質(zhì)。第三，石油銷售企業(yè)還可以與相關(guān)院校建立長期的合作關(guān)系，通過校企合作的方式緩解人才短缺的情況。第四，石油銷售企業(yè)還必須加大繼續(xù)教育的培訓(xùn)力度，要鼓勵職工進(jìn)行在職教育，制定和完善現(xiàn)有的經(jīng)營管理機制和分配激勵機制，實行在職教育與工資掛鉤責(zé)任制，建立獎罰分明的制度，有效提升職工市場營銷的積極性和主觀能動性，從而為吸引人才和留住人才提供可靠保障。

3.4 ? 多種經(jīng)營模式共存，提升服務(wù)質(zhì)量

成品油銷售企業(yè)若想在激烈的市場競爭中處于有利地位，就要探尋多種經(jīng)營模式。第一，多策略經(jīng)營，重視差異化和個性化，多種經(jīng)營模式共存，為客戶提供更多的品類選擇。第二，制定標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程及制度，對所屬加油站執(zhí)行統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，并注重培訓(xùn)服務(wù)文化，形成以客戶為中心的服務(wù)文化，達(dá)到提升服務(wù)質(zhì)量的目的。第三，加大軟硬件設(shè)施投入，利用加油卡、視頻監(jiān)控等先進(jìn)手段提升加油站的整體管理水平，同時通過電話、網(wǎng)絡(luò)等收集服務(wù)效果，并反饋到服務(wù)窗口，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，形成良性循環(huán)。

4 ? ? 結(jié) 語

在全球經(jīng)濟一體化的背景下，成品石油市場競爭更加激烈，石油企業(yè)應(yīng)注重經(jīng)營模式的多元化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展情況和消費者的需求，不斷完善成品石油市場的營銷策略，有效應(yīng)對當(dāng)前形勢下激烈的市場競爭，促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，從而不斷提升企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會價值。

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