侯俊豫

（周口日報社，河南 周口 466000）

微信作為一種即時通信工具，以零資費、靈活的跨平臺溝通、便捷的實時通信等特點深得受眾青睞，而微信中的公眾號自誕生那天起也便成為繼微博之后的又一個新的新媒體宣傳和推廣載體和平臺。為了抓住受眾的“眼球”，“標(biāo)題黨”成微信公眾號運營者的慣用手段?！皹?biāo)題黨”現(xiàn)象表現(xiàn)形式是什么？泛濫的危害有多嚴(yán)重？有哪些行之有效的解決對策？帶著這些疑問，筆者對微信公眾號出現(xiàn)的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象進(jìn)行深度分析。

一、微信公眾號“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的表現(xiàn)形式

“看文先看題”。標(biāo)題作為一篇文章的眼睛，吸引人的程度決定了受眾對文章的第一印象。由于微信公眾號內(nèi)容和標(biāo)題相隔離的呈現(xiàn)形式有別于其他媒體中新聞“標(biāo)題+內(nèi)容”組合在一起的呈現(xiàn)方式，所以微信公眾號文章標(biāo)題吸引人的程度決定了它所能獲取的閱讀量。

微信公眾號內(nèi)容生產(chǎn)者為了使信息更加吸引受眾的“眼球”，將閱讀點擊率轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益，就必須在制作標(biāo)題上下一番功夫，自然導(dǎo)致了“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的出現(xiàn)。主要表現(xiàn)形式為以下幾類：

（一）低俗惡俗炒作型

在微信公眾號中，為滿足受眾的好奇心理，低俗炒作是較為突出的表現(xiàn)形式。低俗惡俗炒作型通常是指編輯在標(biāo)題中極力刻畫信息內(nèi)容中的某一方面，利用煽動性的詞語或語句表現(xiàn)出具有暗含色情、暴力為內(nèi)容的標(biāo)題形式。主要表現(xiàn)形式有兩個方面：第一，運用暴力血腥性詞語，制造畫面感。這類形式的標(biāo)題中常帶有“滾” “殺手” “暴斃”等詞語，有嚴(yán)重的暴力血腥話語傾向。第二，用色情性質(zhì)的詞語也是低俗惡俗炒作型的一重要表現(xiàn)，在標(biāo)題制作上，常用“走光” “赤裸” “性愛”等色情性質(zhì)的字眼。

（二）斷章取義誤導(dǎo)型

斷章取義誤導(dǎo)型通常是指微信編輯根據(jù)自己在網(wǎng)絡(luò)渠道獲取的信息，將其中的某句話單獨拿出來或隨意拼接編造并不存在的邏輯關(guān)系，脫離事實誤導(dǎo)受眾。類似做法算是“標(biāo)題黨”的“常規(guī)”手段，用以達(dá)到新聞價值的過分疊加，制造聳人聽聞的效果。第一，運用夸張手法，放大不起眼的信息。利用人們對“最” “史上最” “揭秘”等詞語引發(fā)的好奇心，吸引受眾粉絲的注意力。第二，截取片段，編造不存在的邏輯關(guān)系。微信編輯刻意取片段，編造不存在的邏輯關(guān)系誤導(dǎo)受眾。例如：人民日報微信公眾號推送的《再不阻止這幫人，云南就要被他們毀了》，文章實際上講的是私自放生動物引起的自然生態(tài)被破壞，而標(biāo)題只截取了個別網(wǎng)友的觀點。

（三）制造噱頭煽動型

制造噱頭煽動型通常是指一些信息本身并沒有足夠吸引人的地方，編輯硬是給內(nèi)容帶上一個充滿噱頭的標(biāo)題，以此來吸引受眾的眼球。表現(xiàn)形式主要有兩個方面：第一，借助于敏感、熱點話題。編揖通常會讓標(biāo)題迎合社會的某種身份，借助于敏感、熱點話題，渲染氛圍。第二，多用嘆號、省略號、問號等標(biāo)點符號或引導(dǎo)性字眼“轉(zhuǎn)瘋了” “轉(zhuǎn)了千萬次”等來傳遞情緒。例如：女子不溫柔公眾號推送的《周末21℃！武漢的男將們要哭了，因為……》，利用省略號，抓住受眾的獵奇心理，吸引受眾點擊瀏覽。

二、微信公眾號“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的危害

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的出現(xiàn)，對于傳播信息的準(zhǔn)確性有著重要的影響，同時受眾長期閱讀夸張、色情、暴力等信息時也讓原本傳播功能發(fā)生了異化。我們必須認(rèn)清“標(biāo)題黨”的危害，從而規(guī)范標(biāo)題制作。研究發(fā)現(xiàn)，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象在對媒體公信力、受眾心理、閱讀取向等三個方面存在嚴(yán)重危害。

（一）不良信息誤導(dǎo)受眾

微信公眾號每天產(chǎn)出大量的新聞信息，有時公眾號為了吸引更多粉絲，不僅不正確引導(dǎo)，提供有價值的新聞信息，而且還運用“標(biāo)題黨”將受眾帶入偏離真實的信息環(huán)境，誤導(dǎo)受眾。一些低俗、色情、暴力等不良信息的充斥，對受眾產(chǎn)生了潛移默化的不良影響。例如：一些微信公眾號標(biāo)題中帶有低俗粗語，將受眾帶入低俗的信息環(huán)境，受眾尤其是年輕人不加辨別地模仿學(xué)習(xí)，誤導(dǎo)他們對于正確價值觀和社會正能量的認(rèn)識。還有部分微信公眾號在發(fā)布信息時，只為吸引眼球，不去核實事件真假，欺騙受眾。

（二）透支公信力

公信力對微信公眾號運營者來說非常重要，這直接影響到微信公眾號在受眾中的關(guān)注程度。微信公眾號只有客觀、準(zhǔn)確、全面報道新聞事件的時候，在受眾面前才有足夠的公信力?！皹?biāo)題黨”用低俗、色情、暴力、夸張的標(biāo)題，一味追求轟動效應(yīng)，獲取點擊率和閱讀量，忽視內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)有的社會責(zé)任感，使得人們對于微信公眾號新聞信息的信任度大大降低，嚴(yán)重?fù)p害微信公眾號的公信力。例如：微信公眾號中推送的《papa，或啪啪啪？還是做精致女人吧？》，不僅標(biāo)題低俗，點擊進(jìn)去后內(nèi)容卻是一則廣告。此類標(biāo)題短時間內(nèi)也許能引起受眾的好奇心，獲取大量的點擊閱讀量，但付出的卻是公信力逐漸喪失的代價。

（三）降低社會道德水準(zhǔn)

當(dāng)大量低俗色情、娛樂化傾向嚴(yán)重、題文不符的新聞信息充斥受眾“眼球”的時候，受眾自然而然地被這些假惡丑的內(nèi)容所影響，長時以往，受眾的道德取向?qū)⑹艿綕撘颇挠绊?，在這種不良環(huán)境下全社會的道德水準(zhǔn)會逐漸降低。

媒體的文化道德水準(zhǔn)，在一定程度上影響著人們對于文化道德的認(rèn)知。例如：個別微信公眾號中推送的《假如感到性福你就拍拍拍手、啪啪啪！》《泳衣穿得好，老公回家早》等文章的大量出現(xiàn)，充斥受眾的眼域，對受眾的倫理觀、審美觀、價值觀以及生活情趣都有較大影響，并且這種影響將是長期性的、潛伏性的。

三、微信傳播中“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的應(yīng)對策略

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的出現(xiàn)，對于媒體、受眾、社會都有著嚴(yán)重的危害，因此我們應(yīng)該在研究的基礎(chǔ)上提出行之有效的應(yīng)對策略，從根源上解決“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。研究發(fā)現(xiàn)，可以從提高編輯媒體職業(yè)素養(yǎng)、加強受眾信息辨別能力、完善微信信息審查制度三個方面進(jìn)行改變。

（一）提高微信編輯職業(yè)素養(yǎng)

職業(yè)素養(yǎng)是一個微信編輯必須具備的基本素質(zhì)。從業(yè)人員應(yīng)如何適應(yīng)新時代的編輯工作需要呢？第一，加強微信編輯的社會責(zé)任感和道德建設(shè)。提高編輯工作者倫理道德素質(zhì)，恪守職業(yè)道德，本著對受眾負(fù)責(zé)的態(tài)度制作、運營媒體，維護(hù)新聞?wù)鎸嵭?，堅持正確的輿論引導(dǎo)。第二，重視加強微信編輯的專業(yè)化教育。微信“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的出現(xiàn)與編輯人員的媒介素養(yǎng)密不可分，應(yīng)加強對微信編輯專業(yè)系統(tǒng)的新聞和編輯教育、培訓(xùn)，讓微信編輯能夠以專業(yè)的角度對標(biāo)題和內(nèi)容進(jìn)行加工，客觀、真實、準(zhǔn)確地對信息做出正確推送、傳播。

（二）加強受眾信息辨別能力

微信公眾號受眾需要提升自己對于信息的辨別能力，在獲取信息的同時，提高警惕，防止不良信息的誤導(dǎo)。同時，多了解微信公眾號信息產(chǎn)品的運作過程，利于自己對信息的判斷。第一，受眾應(yīng)該客觀真實地分析公眾號中的內(nèi)容，樹立對信息的批判意識。當(dāng)受眾了解公眾號采編運作程序后，需要對推送的內(nèi)容進(jìn)行獨立的吸收理解，準(zhǔn)確地評判信息。第二，受眾應(yīng)該提升自身媒介素養(yǎng)，提高對不良信息的免疫力。受眾應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)新知識，提高自身的文化素養(yǎng)，只有這樣才能準(zhǔn)確、客觀地對待推送來的信息，捕捉新知識為自己所用。

（三）完善微信信息審查制度

微信公眾號通過直送、定制、反饋性強等特點成為媒介傳播的新平臺，為人們獲取信息提供便利的同時，也面臨著如何加以規(guī)范的問題。國家相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)重拳出擊，加大對違法現(xiàn)象的懲治力度，改善信息傳播環(huán)境。

在2014年10月16日的最高人民法院公布司法解釋上，針對網(wǎng)絡(luò)信息侵害人身權(quán)益的民事糾紛案件適用法律問題，該司法解釋明確，新媒體對所轉(zhuǎn)載信息做出實質(zhì)性修改，包括修改文章標(biāo)題，導(dǎo)致其與內(nèi)容嚴(yán)重不符誤導(dǎo)公眾的，都可能構(gòu)成侵權(quán)。雖然現(xiàn)階段對于網(wǎng)絡(luò)信息侵權(quán)問題有一定程度的涉及，但對于微信公眾號“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的監(jiān)管還存在缺失。

四、結(jié)語

就我國目前網(wǎng)絡(luò)信息管理狀況來看，監(jiān)管相關(guān)法律尚處在初級階段，法規(guī)建立不健全。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室雖然在2014年8月7日發(fā)布《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》中對即時通信工具服務(wù)提供者、使用者的服務(wù)和使用行為進(jìn)行了規(guī)范。但該規(guī)定并未涉及微信公眾號內(nèi)容生產(chǎn)詳情，讓不法分子有機(jī)可乘。因此，國家有關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)出臺具體的法律條文規(guī)范公眾號的傳播內(nèi)容與形式，讓內(nèi)容生產(chǎn)者做到“有法可依”，有利營造清朗的輿論環(huán)境。