侯俊豫

（周口日?qǐng)?bào)社，河南 周口 466000）

微信作為一種即時(shí)通信工具，以零資費(fèi)、靈活的跨平臺(tái)溝通、便捷的實(shí)時(shí)通信等特點(diǎn)深得受眾青睞，而微信中的公眾號(hào)自誕生那天起也便成為繼微博之后的又一個(gè)新的新媒體宣傳和推廣載體和平臺(tái)。為了抓住受眾的“眼球”，“標(biāo)題黨”成微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的慣用手段。“標(biāo)題黨”現(xiàn)象表現(xiàn)形式是什么？泛濫的危害有多嚴(yán)重？有哪些行之有效的解決對(duì)策？帶著這些疑問(wèn)，筆者對(duì)微信公眾號(hào)出現(xiàn)的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象進(jìn)行深度分析。

一、微信公眾號(hào)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的表現(xiàn)形式

“看文先看題”。標(biāo)題作為一篇文章的眼睛，吸引人的程度決定了受眾對(duì)文章的第一印象。由于微信公眾號(hào)內(nèi)容和標(biāo)題相隔離的呈現(xiàn)形式有別于其他媒體中新聞“標(biāo)題+內(nèi)容”組合在一起的呈現(xiàn)方式，所以微信公眾號(hào)文章標(biāo)題吸引人的程度決定了它所能獲取的閱讀量。

微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)者為了使信息更加吸引受眾的“眼球”，將閱讀點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益，就必須在制作標(biāo)題上下一番功夫，自然導(dǎo)致了“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的出現(xiàn)。主要表現(xiàn)形式為以下幾類：

（一）低俗惡俗炒作型

在微信公眾號(hào)中，為滿足受眾的好奇心理，低俗炒作是較為突出的表現(xiàn)形式。低俗惡俗炒作型通常是指編輯在標(biāo)題中極力刻畫(huà)信息內(nèi)容中的某一方面，利用煽動(dòng)性的詞語(yǔ)或語(yǔ)句表現(xiàn)出具有暗含色情、暴力為內(nèi)容的標(biāo)題形式。主要表現(xiàn)形式有兩個(gè)方面：第一，運(yùn)用暴力血腥性詞語(yǔ)，制造畫(huà)面感。這類形式的標(biāo)題中常帶有“滾” “殺手” “暴斃”等詞語(yǔ)，有嚴(yán)重的暴力血腥話語(yǔ)傾向。第二，用色情性質(zhì)的詞語(yǔ)也是低俗惡俗炒作型的一重要表現(xiàn)，在標(biāo)題制作上，常用“走光” “赤裸” “性愛(ài)”等色情性質(zhì)的字眼。

（二）斷章取義誤導(dǎo)型

斷章取義誤導(dǎo)型通常是指微信編輯根據(jù)自己在網(wǎng)絡(luò)渠道獲取的信息，將其中的某句話單獨(dú)拿出來(lái)或隨意拼接編造并不存在的邏輯關(guān)系，脫離事實(shí)誤導(dǎo)受眾。類似做法算是“標(biāo)題黨”的“常規(guī)”手段，用以達(dá)到新聞價(jià)值的過(guò)分疊加，制造聳人聽(tīng)聞的效果。第一，運(yùn)用夸張手法，放大不起眼的信息。利用人們對(duì)“最” “史上最” “揭秘”等詞語(yǔ)引發(fā)的好奇心，吸引受眾粉絲的注意力。第二，截取片段，編造不存在的邏輯關(guān)系。微信編輯刻意取片段，編造不存在的邏輯關(guān)系誤導(dǎo)受眾。例如：人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推送的《再不阻止這幫人，云南就要被他們毀了》，文章實(shí)際上講的是私自放生動(dòng)物引起的自然生態(tài)被破壞，而標(biāo)題只截取了個(gè)別網(wǎng)友的觀點(diǎn)。

（三）制造噱頭煽動(dòng)型

制造噱頭煽動(dòng)型通常是指一些信息本身并沒(méi)有足夠吸引人的地方，編輯硬是給內(nèi)容帶上一個(gè)充滿噱頭的標(biāo)題，以此來(lái)吸引受眾的眼球。表現(xiàn)形式主要有兩個(gè)方面：第一，借助于敏感、熱點(diǎn)話題。編揖通常會(huì)讓標(biāo)題迎合社會(huì)的某種身份，借助于敏感、熱點(diǎn)話題，渲染氛圍。第二，多用嘆號(hào)、省略號(hào)、問(wèn)號(hào)等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)或引導(dǎo)性字眼“轉(zhuǎn)瘋了” “轉(zhuǎn)了千萬(wàn)次”等來(lái)傳遞情緒。例如：女子不溫柔公眾號(hào)推送的《周末21℃！武漢的男將們要哭了，因?yàn)椤?，利用省略?hào)，抓住受眾的獵奇心理，吸引受眾點(diǎn)擊瀏覽。

二、微信公眾號(hào)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的危害

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的出現(xiàn)，對(duì)于傳播信息的準(zhǔn)確性有著重要的影響，同時(shí)受眾長(zhǎng)期閱讀夸張、色情、暴力等信息時(shí)也讓原本傳播功能發(fā)生了異化。我們必須認(rèn)清“標(biāo)題黨”的危害，從而規(guī)范標(biāo)題制作。研究發(fā)現(xiàn)，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象在對(duì)媒體公信力、受眾心理、閱讀取向等三個(gè)方面存在嚴(yán)重危害。

（一）不良信息誤導(dǎo)受眾

微信公眾號(hào)每天產(chǎn)出大量的新聞信息，有時(shí)公眾號(hào)為了吸引更多粉絲，不僅不正確引導(dǎo)，提供有價(jià)值的新聞信息，而且還運(yùn)用“標(biāo)題黨”將受眾帶入偏離真實(shí)的信息環(huán)境，誤導(dǎo)受眾。一些低俗、色情、暴力等不良信息的充斥，對(duì)受眾產(chǎn)生了潛移默化的不良影響。例如：一些微信公眾號(hào)標(biāo)題中帶有低俗粗語(yǔ)，將受眾帶入低俗的信息環(huán)境，受眾尤其是年輕人不加辨別地模仿學(xué)習(xí)，誤導(dǎo)他們對(duì)于正確價(jià)值觀和社會(huì)正能量的認(rèn)識(shí)。還有部分微信公眾號(hào)在發(fā)布信息時(shí)，只為吸引眼球，不去核實(shí)事件真假，欺騙受眾。

（二）透支公信力

公信力對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)非常重要，這直接影響到微信公眾號(hào)在受眾中的關(guān)注程度。微信公眾號(hào)只有客觀、準(zhǔn)確、全面報(bào)道新聞事件的時(shí)候，在受眾面前才有足夠的公信力?！皹?biāo)題黨”用低俗、色情、暴力、夸張的標(biāo)題，一味追求轟動(dòng)效應(yīng)，獲取點(diǎn)擊率和閱讀量，忽視內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感，使得人們對(duì)于微信公眾號(hào)新聞信息的信任度大大降低，嚴(yán)重?fù)p害微信公眾號(hào)的公信力。例如：微信公眾號(hào)中推送的《papa，或啪啪啪？還是做精致女人吧？》，不僅標(biāo)題低俗，點(diǎn)擊進(jìn)去后內(nèi)容卻是一則廣告。此類標(biāo)題短時(shí)間內(nèi)也許能引起受眾的好奇心，獲取大量的點(diǎn)擊閱讀量，但付出的卻是公信力逐漸喪失的代價(jià)。

（三）降低社會(huì)道德水準(zhǔn)

當(dāng)大量低俗色情、娛樂(lè)化傾向嚴(yán)重、題文不符的新聞信息充斥受眾“眼球”的時(shí)候，受眾自然而然地被這些假惡丑的內(nèi)容所影響，長(zhǎng)時(shí)以往，受眾的道德取向?qū)⑹艿綕撘颇挠绊?，在這種不良環(huán)境下全社會(huì)的道德水準(zhǔn)會(huì)逐漸降低。

媒體的文化道德水準(zhǔn)，在一定程度上影響著人們對(duì)于文化道德的認(rèn)知。例如：個(gè)別微信公眾號(hào)中推送的《假如感到性福你就拍拍拍手、啪啪啪！》《泳衣穿得好，老公回家早》等文章的大量出現(xiàn)，充斥受眾的眼域，對(duì)受眾的倫理觀、審美觀、價(jià)值觀以及生活情趣都有較大影響，并且這種影響將是長(zhǎng)期性的、潛伏性的。

三、微信傳播中“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的應(yīng)對(duì)策略

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的出現(xiàn)，對(duì)于媒體、受眾、社會(huì)都有著嚴(yán)重的危害，因此我們應(yīng)該在研究的基礎(chǔ)上提出行之有效的應(yīng)對(duì)策略，從根源上解決“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。研究發(fā)現(xiàn)，可以從提高編輯媒體職業(yè)素養(yǎng)、加強(qiáng)受眾信息辨別能力、完善微信信息審查制度三個(gè)方面進(jìn)行改變。

（一）提高微信編輯職業(yè)素養(yǎng)

職業(yè)素養(yǎng)是一個(gè)微信編輯必須具備的基本素質(zhì)。從業(yè)人員應(yīng)如何適應(yīng)新時(shí)代的編輯工作需要呢？第一，加強(qiáng)微信編輯的社會(huì)責(zé)任感和道德建設(shè)。提高編輯工作者倫理道德素質(zhì)，恪守職業(yè)道德，本著對(duì)受眾負(fù)責(zé)的態(tài)度制作、運(yùn)營(yíng)媒體，維護(hù)新聞?wù)鎸?shí)性，堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo)。第二，重視加強(qiáng)微信編輯的專業(yè)化教育。微信“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的出現(xiàn)與編輯人員的媒介素養(yǎng)密不可分，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微信編輯專業(yè)系統(tǒng)的新聞和編輯教育、培訓(xùn)，讓微信編輯能夠以專業(yè)的角度對(duì)標(biāo)題和內(nèi)容進(jìn)行加工，客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地對(duì)信息做出正確推送、傳播。

（二）加強(qiáng)受眾信息辨別能力

微信公眾號(hào)受眾需要提升自己對(duì)于信息的辨別能力，在獲取信息的同時(shí)，提高警惕，防止不良信息的誤導(dǎo)。同時(shí)，多了解微信公眾號(hào)信息產(chǎn)品的運(yùn)作過(guò)程，利于自己對(duì)信息的判斷。第一，受眾應(yīng)該客觀真實(shí)地分析公眾號(hào)中的內(nèi)容，樹(shù)立對(duì)信息的批判意識(shí)。當(dāng)受眾了解公眾號(hào)采編運(yùn)作程序后，需要對(duì)推送的內(nèi)容進(jìn)行獨(dú)立的吸收理解，準(zhǔn)確地評(píng)判信息。第二，受眾應(yīng)該提升自身媒介素養(yǎng)，提高對(duì)不良信息的免疫力。受眾應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)，提高自身的文化素養(yǎng)，只有這樣才能準(zhǔn)確、客觀地對(duì)待推送來(lái)的信息，捕捉新知識(shí)為自己所用。

（三）完善微信信息審查制度

微信公眾號(hào)通過(guò)直送、定制、反饋性強(qiáng)等特點(diǎn)成為媒介傳播的新平臺(tái)，為人們獲取信息提供便利的同時(shí)，也面臨著如何加以規(guī)范的問(wèn)題。國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)重拳出擊，加大對(duì)違法現(xiàn)象的懲治力度，改善信息傳播環(huán)境。

在2014年10月16日的最高人民法院公布司法解釋上，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息侵害人身權(quán)益的民事糾紛案件適用法律問(wèn)題，該司法解釋明確，新媒體對(duì)所轉(zhuǎn)載信息做出實(shí)質(zhì)性修改，包括修改文章標(biāo)題，導(dǎo)致其與內(nèi)容嚴(yán)重不符誤導(dǎo)公眾的，都可能構(gòu)成侵權(quán)。雖然現(xiàn)階段對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息侵權(quán)問(wèn)題有一定程度的涉及，但對(duì)于微信公眾號(hào)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的監(jiān)管還存在缺失。

四、結(jié)語(yǔ)

就我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)信息管理狀況來(lái)看，監(jiān)管相關(guān)法律尚處在初級(jí)階段，法規(guī)建立不健全。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室雖然在2014年8月7日發(fā)布《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》中對(duì)即時(shí)通信工具服務(wù)提供者、使用者的服務(wù)和使用行為進(jìn)行了規(guī)范。但該規(guī)定并未涉及微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)詳情，讓不法分子有機(jī)可乘。因此，國(guó)家有關(guān)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)出臺(tái)具體的法律條文規(guī)范公眾號(hào)的傳播內(nèi)容與形式，讓內(nèi)容生產(chǎn)者做到“有法可依”，有利營(yíng)造清朗的輿論環(huán)境。