胡璽婧 四川大學

20世紀60年代是美國人際交流研究的初期階段，在這一時期，最重要的交往傳播研究成果來自一個叫帕洛阿爾托小組(the Palo Alto Group)的研究群體。帕洛阿爾托小組領導者之一的格雷戈里·貝特森(Gregory Bateson)曾論證說“人類精神不在大腦或身體的其他部位之中，而是外在于身體，在個體于其他人的關系之中——因此有了這樣的標題：‘精神生態(tài)學’。這樣一個概念強調個體與其他人的傳播關系的重要性，因此反映了帕洛阿爾多小組的中心議題”(Rogers，2005)。在今天，隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，傳播活動的形式與內容也在不斷更新變化，廣告作為傳播活動的重要組成部分在新媒體環(huán)境下也有許多新變化。而廣告活動中所存在的元傳播現(xiàn)象作為一個新議題，在新媒體環(huán)境下能為廣告活動實踐帶來一些新的思考方向，從而豐富元傳播概念。

一、“元傳播”概念闡釋

“元”(meta)源于希臘語“μετα”，意為“在…之后或超出(after or beyond)”，一般作為前綴使用，當它與其他學科相連所構成名詞表達時，意味著一種更高級的邏輯形式。受到神經生理學家沃倫·麥卡洛克(Warren McCulloch)報告的啟發(fā)，貝特森在與于爾根·魯謝(Jurgen Ruesch)在合著的《傳播：精神病學的社會發(fā)源地》(Communication：The Social Matrix of Psychiatry，1951)一書中提出了“元傳播(metacommunication)”這一概念，來描述人際交往中“關于傳播的傳播”現(xiàn)象。

在貝特森描述的這種傳播現(xiàn)象中，他提出這其中總會出現(xiàn)一些特殊的訊息，比如在兩個傳播者A和B之間，A向B傳遞了一些訊息后，為了能夠讓B理解A發(fā)出的訊息編碼，這時在傳播活動中就存在一些幫助B理解A的訊息，這些訊息就被貝森特稱作“元訊息”(Bateson，1979)。貝特森對“元傳播”的討論指出了在傳播活動的訊息中同時具有的雙重意義，一是內容意義，二是關系意義，前者揭示了傳播內容，后者揭示了傳播者之間的關系，而這層關系往往更能影響傳播結果。人際傳播能夠幫助傳播者建立、維持和改變關系；而關系又反過來影響人際傳播。元傳播關注的是傳播活動中關系意義，傳播者之間的關系才是影響傳播活動的重點。這層關系使得傳播內容能夠更為清晰地被傳受雙方所理解，不需要過多解釋，傳受雙方都能知道對方想要表達地含義，而正是由于這種潛在的關系表達，元傳播就具有隱晦性。

廣告實質上也是在與消費者之間構建一種元傳播活動。一方面，廣告主的訴求從對消費者的說服，轉向從元傳播層面建構商品的關系價值；另一方面，消費者之間也形成了自己的關系社群，從不同程度刺激消費。這在網絡媒體興起的今天，為廣告營銷活動帶來了新的思路，通過傳受雙方的關系意義運作來提升廣告效果。

二、新媒體環(huán)境下廣告中的元傳播

(一)廣告中的元傳播概述

元傳播存在于我們一切傳播活動之中，廣告作為一種重要的傳播活動，關系意義在廣告活動中顯得尤其重要。關于廣告的定義隨著時代的發(fā)展更新至今，現(xiàn)一般認為廣告是傳播信息的一種方式，通過電視、廣播、印刷媒體、在線網站等方式向客戶提供商品和服務等。廣告信息通過各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的受眾，在傳播過程中，必然會有關系意義的傳遞，這是廣告活動中最關鍵的一部分，因為它決定了最終的廣告效果。

廣告中的元傳播表現(xiàn)在兩個方面，一是在廣告直接傳播給受眾時構筑意義過程中，二是在意見領袖或一般受眾的人際傳播活動之中。在第一種形式下，廣告如今借助互聯(lián)網時代的新媒體平臺能夠實現(xiàn)更大范圍更有指向性的傳播。然而新媒體傳播是經過媒介化的中間過程，由于新媒體強勢崛起，許多相互分離的社會和文化過程開始轉向來適應于這種媒介形態(tài)的傳播方式，使得廣告及受眾或多或少服從于它的運作方式(周翔，李鎵，2017)。在媒介化過程下廣告?zhèn)鞑サ纳嫒牖有詼p弱，廣告信息中編碼的社會屬性增強，“元傳播就不再只是個體化的往昔關系史，關系交往的意義更多地體現(xiàn)為凝結在編碼中的社會關系”(王金禮，2017)。

盡管在媒介化過程中，廣告的元傳播有所轉向，但在傳播目的層面上，依然是以刺激目標受眾為主。要達到理想的廣告效果，廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，如何有效利用傳受者之間的關系無疑是重要的環(huán)節(jié)。約翰·伯格在《觀看之道》中就如此描述過這個過程：“廣告推出業(yè)已改變而備受羨慕的人士，并說服我們追求類似的改變……而廣告就是制造魅力的過程……廣告首先作用于人們追求享受的本性，但不可能給我們具體的享用品”，盡管約翰·伯格是在批判廣告虛偽的造夢，但是不難看出，為了讓受眾能夠準確理解廣告想要傳達的意義，這些幫助理解的“元訊息”大量存在于廣告宣傳中。一個廣告中若是不存在這些元訊息，也就難以被受眾理解，廣告效果也難以實現(xiàn)。

(二)廣告中的元傳播具體表現(xiàn)

新媒體的出現(xiàn)讓廣告的載體愈發(fā)豐富，盡管這種元傳播中關系意義的構建不再強烈，但是廣告主又必須要以新媒體的方式向受眾傳達廣告信息。2015年1月出現(xiàn)的微信朋友圈廣告就是一個典型案例，vivo以此前從未有過的廣告投放渠道、模式，向微信用戶傳播了它的廣告。對微信用戶來說，朋友圈是私密的，朋友圈廣告的出現(xiàn)意味著廣告能夠進入用戶更深層的生活之中；對廣告主來說，在朋友圈投放的廣告能夠像一條有趣的朋友圈一樣吸引用戶觀看，為廣告點贊、評論等；對微信平臺來說，為了保證朋友圈的產品特點與廣告效果匯報，經過嚴格篩選后的第一批廣告，就真的像是用戶一條朋友圈。于是，廣告適應新媒體，傳遞利于受眾解讀的訊息，而受眾似乎也在適應新媒體，接受新媒體為傳播帶來的新的改變。新媒體廣告中，一條廣告想要傳遞的廣告信息是其內容意義，而借助受眾朋友圈或是關注列表來傳遞廣告則是表達其關系意義，此時廣告中的元傳播就發(fā)生了。由于廣告在直接面對受眾進行投放時，廣告主與受眾之間具有一定隔離感，甚至受眾還會對太直接的廣告產生抵觸心理。但當受眾與廣告同時置身于新媒體背景之中時，廣告借助社交媒體的特點能夠與受眾產生這種巧妙的聯(lián)系，從而使廣告能夠傳遞關系意義。

三、結語

綜上來看，目前以新媒體為載體的廣告中，元傳播通常都集中表現(xiàn)在以上兩種形式的廣告活動中。一方面是由于新媒體自身特點所導致，另一方面也反映出了在廣告活動中，關系傳播對廣告效果的重要意義，這也啟發(fā)廣告從業(yè)者與研究者思考廣告?zhèn)鞑ブ械膫魇茈p方的關系問題。今后如何開展有效的廣告活動，還需要在實踐運用中不斷反思進步。

有關元傳播的討論，目前國內大多都集中在理論層面的梳理與探討，結合實踐層面進行討論的還很少，但近幾年在新媒體環(huán)境大發(fā)展的背景下，不少學者也開始注意到這個領域。本文的探討還不夠深入，未來還可以繼續(xù)思考其他形式的廣告活動中的元傳播是怎樣開展的，從而為廣告行業(yè)帶來更多可操作性意見。