（吉林東北亞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司，吉林 長春 130021）

近年來，隨著新媒體方式的快速傳播，以報紙、圖書、期刊等紙質(zhì)媒介為主的傳統(tǒng)出版物的市場營銷情況遭遇了明顯的挑戰(zhàn)。2018年8月，國家新聞出版署發(fā)布的《2017年全國新聞出版業(yè)基本情況》中所披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國共出版圖書92.44億冊，期刊24.92億冊，報紙362.50億份，除圖書出版的數(shù)量有所增加以外，其他紙質(zhì)出版物的出版數(shù)量明顯出現(xiàn)了下降。這些數(shù)據(jù)表明，隨著媒體融合發(fā)展趨勢的發(fā)展，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物在出版業(yè)市場中的影響力和價值出現(xiàn)了削弱的趨勢?；诖?，有必要圍繞媒體融合背景下傳統(tǒng)出版物營銷的除了進(jìn)行研究探析，以探求真正適合融合背景下傳統(tǒng)出版物的有效營銷策略。

一、媒體融合背景下紙質(zhì)出版物的營銷困境

就當(dāng)前媒體融合背景下紙質(zhì)出版物的營銷狀況來看，所遭遇的阻礙性因素和表現(xiàn)出的營銷問題主要體現(xiàn)在營銷渠道單一、營銷模式陳舊和營銷成本缺乏科學(xué)管理等方面。

（一）營銷渠道單一

媒體融合尤其是電子商務(wù)的快速發(fā)展為紙質(zhì)出版物的網(wǎng)絡(luò)化營銷提供了重要的渠道支持，使出版社可以通過線上線下兩種渠道進(jìn)行出版物的營銷。但多數(shù)出版機(jī)構(gòu)對于網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠的重視度，使得營銷渠道仍然停留在線下實體店銷售為主的模式，對于其他營銷方式的資金、技術(shù)和人力資源投入偏少，較大程度上限制了營銷效果的提升。

（二）營銷模式陳舊

隨著出版機(jī)構(gòu)的市場化改革，出版物營銷所面臨的不穩(wěn)定性因素逐漸增加，而多數(shù)出版機(jī)構(gòu)所采用的營銷模式仍然是傳統(tǒng)的以批量化生產(chǎn)、集中化管理為主，這雖然能夠弱化一些風(fēng)險對營銷活動的威脅，但卻在較大程度上束縛了營銷模式的市場化創(chuàng)新。例如一些出版機(jī)構(gòu)在出版物營銷過程中，對市場需求的了解和把握不夠深入，導(dǎo)致紙質(zhì)出版物與廣大讀者的需求之間存在明顯的背離，造成出版物滯銷。雖然一些出版機(jī)構(gòu)為了拓寬銷售路徑，對經(jīng)銷商沒有完全銷售出去的出版物采取無條件退貨的服務(wù)，但這也使得出版機(jī)構(gòu)處于被動的地位，無法主動清除庫存。

（三）營銷成本缺乏科學(xué)管理

成本是影響出版物利潤的關(guān)鍵因素，雖然出版機(jī)構(gòu)的財務(wù)管理部門能夠?qū)I銷活動的成本、利潤等基本信息進(jìn)行管理，但往往停留在單純的財務(wù)管理層面，對于成本如何有效控制、如何通過營銷成本來改善營銷策略等問題的重視和解決程度偏低，導(dǎo)致出版物營銷的成本處于模糊化的狀態(tài)。

二、媒體融合背景下紙質(zhì)出版物營銷的創(chuàng)新策略

針對上述所提出的紙質(zhì)出版物在營銷過程中出現(xiàn)的一系列問題和不足，出版機(jī)構(gòu)要從媒體融合的大背景下尋求科學(xué)、有效的創(chuàng)新策略，推動出版物營銷工作的創(chuàng)新發(fā)展。具體來說，出版物營銷的創(chuàng)新需要做到以下三點。

（一）打破原有的營銷思維，鞏固銷量在營銷中的中心地位

一方面，出版機(jī)構(gòu)及其營銷人員要對媒體融合背景下紙質(zhì)出版物營銷工作創(chuàng)新的必要性和重要性進(jìn)行深入分析和認(rèn)識，增強(qiáng)自身在營銷思維與行為創(chuàng)新方面的責(zé)任感和緊迫感，努力克服原有營銷理念的阻礙；另一方面，出版機(jī)構(gòu)要強(qiáng)化銷量在紙質(zhì)出版物績效考核和戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)方面的核心地位，以銷量提升為主導(dǎo)思想開展?fàn)I銷方法、營銷內(nèi)容的創(chuàng)新，確保銷量提升這一目標(biāo)落到實處。

（二）創(chuàng)新出版物營銷模式，推動競爭力快速提升

媒體的融合使得讀者需求在出版物營銷中的決定性地位得到不斷鞏固。在這樣的情況下，要想提高紙質(zhì)出版物的營銷效果，就需要深入琢磨、把握和努力滿足讀者的各種需求，在滿足需求的過程中實現(xiàn)自身的營銷目標(biāo)。首先，出版機(jī)構(gòu)要通過深入細(xì)致的市場化調(diào)研來把握什么樣的出版物是讀者目前最喜愛的類型，并分析以目前自身的實力是否能夠出版這些出版物內(nèi)容，做到知己知彼；其次，出版機(jī)構(gòu)要強(qiáng)化紙質(zhì)出版物質(zhì)量管理，強(qiáng)化紙質(zhì)出版物內(nèi)容質(zhì)量高這一優(yōu)勢，為營銷活動增添實力；第三，除了要依靠傳統(tǒng)的實體店營銷以外，出版機(jī)構(gòu)要通過網(wǎng)絡(luò)化的書店、商城來廣泛推薦出版物，使讀者接觸相關(guān)的營銷信息，并產(chǎn)生購買行為。

（三）加強(qiáng)營銷成本精細(xì)化管理

信息化的快速發(fā)展使得出版機(jī)構(gòu)的成本管理可以借助ERP等信息系統(tǒng)加以開展。因此，出版機(jī)構(gòu)要通過信息系統(tǒng)的建設(shè)和應(yīng)用來提升營銷成本的精細(xì)化管理，使成本真正融合到紙質(zhì)出版物營銷的每個環(huán)節(jié)，并實現(xiàn)信息的即時化傳播，確保紙質(zhì)出版物的營銷成本在可控的范圍內(nèi)。

三、結(jié)語

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，諸如手機(jī)、電腦等終端逐漸成為廣大讀者閱讀相關(guān)內(nèi)容、獲取相關(guān)信息的重要方式。并且這種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的新媒體方式以其更快的速度、龐大的信息量、更新穎的閱讀方式受到讀者的青睞。在這樣的情況下，出版機(jī)構(gòu)只有在牢牢把握媒體融合大背景的情況下，進(jìn)行積極的營銷策略調(diào)整和創(chuàng)新，才能夠適應(yīng)市場發(fā)展的要求，實現(xiàn)自身營銷效果的明顯提升。