曹宇紅

【摘要】面對(duì)實(shí)體渠道的業(yè)務(wù)不斷被線上分流及業(yè)務(wù)成本的上升，運(yùn)營商的實(shí)體渠道運(yùn)營面臨巨大壓力，實(shí)體渠道如何轉(zhuǎn)型發(fā)人深思，本文從降本增效、專業(yè)化運(yùn)營、形勢所驅(qū)幾個(gè)方面論述了實(shí)體渠道集中化的意義所在，同時(shí)提出實(shí)現(xiàn)集中化的具體思路、目標(biāo)、方法等可行性方案。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型? ?集中化

一、實(shí)體渠道集中化的意義所在

（一）降本增效是最大的獲益點(diǎn)

渠道集中化的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作之一是組織扁平化，組織的扁平化將使得渠道運(yùn)營效率得以提升，同時(shí)集中化的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)有利于降低成本，實(shí)現(xiàn)單位面積盈利的提升，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國移動(dòng)實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道集中化后，營業(yè)廳渠道人員減幅達(dá)到20%以上，社會(huì)渠道酬金降幅約20%，營銷部署時(shí)長由5天降至1.5天，業(yè)務(wù)稽核時(shí)長由3天降至1天。

（二）提升渠道專業(yè)化運(yùn)營能力

集中化必然要對(duì)渠道的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與流程進(jìn)行全面梳理，這是運(yùn)營商提升實(shí)體渠道基礎(chǔ)管理能力與運(yùn)營能力的一次良好契機(jī)。以某移動(dòng)省公司為例，該省通過渠道集中化平臺(tái)建設(shè)，使渠道數(shù)據(jù)的完整率與準(zhǔn)確率均達(dá)到了90%以上;而且逐步實(shí)現(xiàn)了資源的集中管控、營銷案的集中部署、后臺(tái)的集中支撐，這些都為渠道的專業(yè)化能力提升奠定了基礎(chǔ)。

（三）渠道集中化是形勢所趨

在這方面，三大運(yùn)營商都有所行動(dòng)。中國聯(lián)通在3G時(shí)代就進(jìn)行了集中化的大量嘗試，在渠道集中化方面已有一定積累;中國移動(dòng)在集中化、市場化、專業(yè)化精神引領(lǐng)下，渠道集中化已經(jīng)全面鋪開，總之，早一點(diǎn)開始就有先發(fā)優(yōu)勢。

（四）倒逼業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化程度提升

實(shí)體渠道的集中化管理，使自有營業(yè)廳的建設(shè)規(guī)劃、營業(yè)廳及人員的量酬管理、考核管理、營銷案的培訓(xùn)部署、渠道落地執(zhí)行;社會(huì)渠道準(zhǔn)入、退出、星級(jí)評(píng)定、酬金管理等都執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化流程，提升專業(yè)化管理水平。

二、實(shí)體渠道集中化總體思路

以“面向市場，確保競爭，效益優(yōu)先，形成共識(shí)，先立后破，穩(wěn)步推進(jìn)”為總體要求，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，扎實(shí)推進(jìn)“組織扁平、營銷統(tǒng)一、專業(yè)經(jīng)營、集中支撐”四項(xiàng)變革，實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道的集中化、專業(yè)化和連鎖化。

三、實(shí)體渠道集中化目標(biāo)聚焦

構(gòu)建“集中策略部署、集中調(diào)度組織、集中監(jiān)控評(píng)估、集中經(jīng)營支撐;統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一業(yè)務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一人員管理”的實(shí)體渠道集中運(yùn)營體系，提升市場大勢的掌控能力、提升渠道銷售及服務(wù)能力、提升渠道運(yùn)營效率、提升渠道風(fēng)險(xiǎn)管控能力、提升內(nèi)外部滿意度。

四、如何實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道集中化

（一）設(shè)立扁平化組織機(jī)構(gòu)

（1）建立省-市兩級(jí)垂直化管理機(jī)構(gòu)。設(shè)立省公司和地市分公司兩級(jí)實(shí)體渠道運(yùn)營專業(yè)機(jī)構(gòu)，從垂直條線專業(yè)化和橫向貼近屬地市場兩個(gè)角度形成合力，共同提升渠道營銷能力和效益，促進(jìn)區(qū)域市場發(fā)展。省公司實(shí)體渠道運(yùn)營機(jī)構(gòu)職責(zé)定位為“職能管理和生產(chǎn)運(yùn)營”。地市分公司實(shí)體渠道運(yùn)營機(jī)構(gòu)職責(zé)定位為“標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行和現(xiàn)場管理”。

（2）建立省-市兩級(jí)矩陣式考核體系。建立省-市兩級(jí)管理的考核體系。省公司實(shí)體渠道運(yùn)營機(jī)構(gòu)承擔(dān)主要市場銷售指標(biāo)，地市分公司實(shí)體渠道運(yùn)營機(jī)構(gòu)接受省公司實(shí)體渠道運(yùn)營機(jī)構(gòu)和屬地公司的矩陣式管理。地市分公司實(shí)體渠道運(yùn)營機(jī)構(gòu)同時(shí)接受省公司實(shí)體渠道運(yùn)營機(jī)構(gòu)的專業(yè)管理考核和地市分公司屬地化管理考核。

（二）建立營銷統(tǒng)一管控機(jī)制

（1）事前審核。通過營銷案的事前審核進(jìn)行資源和標(biāo)準(zhǔn)把控，將風(fēng)險(xiǎn)控制在源頭

（2）事中監(jiān)控。通過事中監(jiān)控，實(shí)時(shí)監(jiān)測營銷活動(dòng)的資源使用情況和目標(biāo)完成進(jìn)度，防范異動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

（3）事后評(píng)估。及時(shí)、全面展示營銷案用戶發(fā)展情況和營銷資源投放情況，實(shí)現(xiàn)評(píng)估的自動(dòng)化和透明化。

（三）建立專業(yè)化的運(yùn)營模式

一要持續(xù)推進(jìn)省級(jí)集中的自營廳終端特許經(jīng)營合作模式，強(qiáng)化合作商管理。二要實(shí)現(xiàn)集中的酬金管理，實(shí)現(xiàn)社會(huì)渠道酬金的省級(jí)統(tǒng)一管理，由省公司制定各類酬金的上限標(biāo)準(zhǔn)，地市公司在上限范圍內(nèi)可調(diào)整本地酬金標(biāo)準(zhǔn)，減少手工配置量，縮短結(jié)酬時(shí)長，提升社會(huì)渠道滿意度。三要開展統(tǒng)一的規(guī)劃與選址，建立省公司集中的營業(yè)廳規(guī)劃、建設(shè)及評(píng)估體系。四要加強(qiáng)委托加盟廳和帶店加盟廳的整體規(guī)劃和管理，進(jìn)行總體業(yè)務(wù)運(yùn)營分析和監(jiān)控。五要開展標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營管理，確保實(shí)現(xiàn)營業(yè)廳銷售和服務(wù)流程的統(tǒng)一，社會(huì)渠道招募、星級(jí)評(píng)定、業(yè)務(wù)授權(quán)、人員管理、營銷服務(wù)、渠道考核和退出的標(biāo)準(zhǔn)化和一致性。六要開展統(tǒng)一的宣傳管理，線上線下統(tǒng)一聲音，形成病毒式傳播。

（四）提供集中化支撐平臺(tái)

（1）渠道管理方面。實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)信息管理。打通渠道管理系統(tǒng)與合同審批等系統(tǒng)的連接，實(shí)現(xiàn)渠道的準(zhǔn)入準(zhǔn)出審批、基礎(chǔ)信息的及時(shí)維護(hù)與管理，基于渠道基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，建立渠道與渠道經(jīng)理的匹配對(duì)應(yīng)關(guān)系，以督促渠道經(jīng)理對(duì)渠道進(jìn)行日常走訪，解決支撐問題、宣傳營銷政策、發(fā)展業(yè)務(wù)量。

（2）視頻會(huì)議方面。集成視頻監(jiān)控系統(tǒng)會(huì)議支撐模塊，實(shí)現(xiàn)“省級(jí)-地市-廳店”之間的會(huì)議、培訓(xùn)、答疑統(tǒng)一入口。包括各類會(huì)議、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)答疑等，支持營業(yè)廳快速接入視訊服務(wù)。同時(shí)可拓展視頻會(huì)議系統(tǒng)在電腦端與移動(dòng)客戶端實(shí)現(xiàn)，視頻、音頻、文字、圖像等多種格式傳輸，支撐會(huì)議、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等運(yùn)營需求。

（3）信息交互方面。搭建省級(jí)管理與渠道信息交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息收集、交流統(tǒng)一入口。實(shí)現(xiàn)電子化信息收集模式，包括信息收集、信息發(fā)布、問卷調(diào)查、報(bào)表收集、統(tǒng)一投票等，支持“省-市-廳”多模式收集流程?；谡搲涣髂Ｊ?，提供支持全省一線人員工作、學(xué)習(xí)、生活交流，支持不同層級(jí)、一對(duì)多快速進(jìn)行的信息交互。

（五）統(tǒng)一社會(huì)渠道星級(jí)化管理

按照渠道的定位及分布情況對(duì)社會(huì)渠道進(jìn)行分類，并按照一定積分原則對(duì)社會(huì)渠道開展星級(jí)評(píng)定，星級(jí)評(píng)定應(yīng)圍繞公開公平原則、業(yè)績?yōu)橹髟瓌t、能上能下原則、資源掛鉤原則進(jìn)行評(píng)定，結(jié)果固化于系統(tǒng)，渠道的星級(jí)不同，活得的酬金與資源均不同。高星級(jí)渠道優(yōu)先分配渠道經(jīng)理，保持日常的渠道走訪維系，反饋渠道問題與困難。