譚分全

（廣東工商職業(yè)學院文化傳播系，廣東肇慶526020）

關于“普及與提高”的哲學辨思始終存在于體育研究領域，當前競技體育搞得如火如荼，只發(fā)展了“提高”這一層次，表現(xiàn)在錦標主義、金牌至上、競技強國等一系列理念，而學校體育和群眾體育的普及發(fā)展則關注較少，尤其對于群眾體育來講，誤視為競技體育與學校體育的中介狀態(tài)。2017年第十三屆全國運動會較以往呈現(xiàn)諸多亮點，其中最引人關注的是獎牌榜的取消，讓體育運動真正回歸到群眾中來，并且堅持了“健康中國”的基本思維定勢，大力發(fā)展全民健身運動，這也是體育賽事發(fā)展的未來向度［1］。大型體育賽事的成功舉辦有效地促進了經(jīng)濟增長極的形成，如在城市基礎設施建設方面，能起到“立竿見影”的帶動作用；在文化發(fā)展方面，能夠挖掘和發(fā)展多種地方特色文化產(chǎn)品，形成地方優(yōu)勢品牌；在全民健身工程方面，積極地帶動了當?shù)厝藗冞\動的熱情，帶動人們積極參與體育健身以及對體育事業(yè)的重新考量，進而有效地促進各種體育項目“扎根”基層，優(yōu)化了項目的健康發(fā)展。

體育賽事市場資源發(fā)展空間巨大，如何進行科學規(guī)劃發(fā)展，發(fā)揮最大效能，是當前體育工作者亟需解決的一項重要課題。對于市場資源配置可以理解為基于社會發(fā)展的經(jīng)濟大環(huán)境下，根據(jù)各自客觀情況將各種資源進行分類、整合，以發(fā)揮其服務經(jīng)濟發(fā)展的功效，實行資源的最大優(yōu)化配置。2014年國家發(fā)布的關于促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的46號文件中就如何加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進體育產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)化升級，上升到了“國家戰(zhàn)略”［2］。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，實現(xiàn)O2O銷售互動平臺，市場更加完善，人們的體育消費欲望更加強烈，成為一股推動地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的新興力量。在推動體育事業(yè)發(fā)展的同時，進而為群眾體育賽事資源優(yōu)化配置提供了良好的發(fā)展空間，為我國群眾體育事業(yè)的生態(tài)化發(fā)展奠定了基礎。

1 群眾體育競賽市場資源概念界定

1.1 何謂市場資源

市場資源是依據(jù)企事業(yè)單位所控制的與市場拓展有著緊密關聯(lián)的資源要素的總和，主要包括經(jīng)營權、品牌專利權、銷售渠道拓展、顧客服務、宣傳等方面，通過各類資源的組合形成有機統(tǒng)一的整體，即為市場資源，同時還要應對其他行業(yè)帶來的競爭壓力，吸取其中優(yōu)勢，達成合作，實現(xiàn)市場的開發(fā)和資源的有效合理利用［3］。

互聯(lián)網(wǎng)時代開拓了市場資源多元化定義，賦予了其更為廣泛的內(nèi)涵。如人力資源，在各種社會關系交錯，單位與個人、團體、政府等方面都會產(chǎn)生密切聯(lián)系，形成了市場的密切拓展［4］。再如社會資源，是以社會某層面為載體，將社會上具有“明星”效益的人、物、事件有機地聯(lián)系在一起，注入了市場的定義，打造成時尚的一種品牌和文化導向，再通過社會各種交易模式，逐步形成了網(wǎng)絡資源［5］。

《辭?！分杏涊d的資源，是指客觀存在自然界中的一種財源。因此，資源的第一屬性就是自然資源，是促進生產(chǎn)力革新，推動社會發(fā)展的基礎；社會資源包涵了人力資源、客戶資源、政府資源等；文化資源是經(jīng)過長期發(fā)展而衍生出來的一種資源的內(nèi)在形式，其發(fā)揮的影響力已得到社會普遍認同，文化資源也是人類文明的發(fā)展程度的一個重要標志。

1.2 群眾體育競賽市場資源的內(nèi)涵

人和社會是群眾體育競賽相關市場資源的第一要素。人力資源為群眾體育事業(yè)健康發(fā)展奠定了良好的基礎，如社區(qū)體育指導員培養(yǎng)、群眾體育賽事教練員培養(yǎng)、全民健身管理隊伍建設、群眾體育社團管理者培訓、群眾體育策劃者培訓等，形成了群眾體育特有的人力資源網(wǎng)；群眾體育社會資源主要是指體育培訓與賽事組織管理。群眾體育學校、群眾體育場館、群眾體育文化、群眾體育生態(tài)環(huán)境等。正如北京體育大學周哲穎在其研究中對國內(nèi)體育院校群眾體育課程資源開發(fā)進行了詳細探討，文章闡釋了課程資源開發(fā)的主體包含有群眾體育教師、群眾體育業(yè)界專家、群眾體育專業(yè)學生及其家長、培訓機構(gòu)工作人員、社區(qū)教練員等，從而把各類資源形成有效銜接，發(fā)展為知識、經(jīng)驗、身體鍛煉等還有其他方面的資源整體，彰顯出群眾體育課程內(nèi)容資源開發(fā)的科學性、合理性以及可持續(xù)性［6］。

還有研究者對于群眾體育競賽市場資源進行了定義，群眾體育競賽市場資源應包括學校資源、家庭資源、社區(qū)資源的整合模式。家庭是社會最基礎的組成單位，也是群眾體育賽事開展的風向標；社區(qū)資源是連接社會的宣傳載體，有效地將家庭與學校整合為一個群眾體育賽事社交平臺，在發(fā)揮其宣傳功能的同時又為賽事的可持續(xù)發(fā)展提供資金保障；學校資源是群眾體育競賽市場核心組成部分，主要由專業(yè)師資資源、人力管理資源、賽事組織資源等組成。學校資源、家庭資源、社區(qū)資源的有效整合與拓展，為群眾體育賽事健康可持續(xù)性發(fā)展提供了保障［7］。群眾體育競賽市場資源的開發(fā)應堅持開放、協(xié)調(diào)、創(chuàng)新、綠色、共享的宏觀發(fā)展理念，為實現(xiàn)國家體育產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標打下堅實基礎。

2 群眾體育競賽市場資源開發(fā)的現(xiàn)況分析

2.1 群眾體育賽事資源推廣的現(xiàn)實分析

群眾體育賽事推廣資源主要包括賽事廣告宣傳、賽事承辦權、轉(zhuǎn)播權等，通過專家訪談咨詢，了解到當前形勢下群眾體育賽事的管理存在諸多問題，專家對于賽事推廣資源利用與分配情況表述態(tài)度各一，詳見圖1。

由各位業(yè)界知名專家對群眾體育賽事的幾類關鍵資源開發(fā)情況進行反饋調(diào)查，從總體比較看，各方態(tài)度表現(xiàn)較為一般，認為群眾體育賽事整體市場開發(fā)效果一般的占到多數(shù)，其中不滿意的還占據(jù)到一定比例，由于我國體育產(chǎn)業(yè)市場化管理、體育賽事管理體制的不完善，使得群眾體育賽事市場化過程存在較多艱辛和短板，各方資源利用存在嚴重的不平衡［8］。比如群眾體育賽事的轉(zhuǎn)播權，當前群眾體育賽事的轉(zhuǎn)播權沒有進行深度開發(fā)，電視媒體報道僅制作一期專題節(jié)目或新聞報道，在每次的比賽中新媒體報道較少，雖然互聯(lián)網(wǎng)、云服務模式提供一定的市場運作平臺，但是利用效果并不理想。

2014-2016年中國體育產(chǎn)業(yè)政策頻出，可見在體育賽事市場化方面政府開始重視和關注。目前情況來看中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于一個轉(zhuǎn)型期，雖然存在市場運作機制不成熟等問題，一個重要原因就是賽事資源開發(fā)沒有獲得良好的收益，各類宣傳媒體利用效率低。如圖1群眾體育賽事資源開發(fā)效果比較結(jié)果發(fā)現(xiàn)，賽事衍生品、賽事轉(zhuǎn)播、賽事冠名等各方權益仍具有較大開發(fā)潛力。如賽事服飾、器具、門票以及選定贊助商和賽事組織等。一般來說要想產(chǎn)生巨大的市場效應和資源利用的最大化，依據(jù)國外經(jīng)驗要提前一年或者兩年進行籌備，以群眾體育賽事來看，國內(nèi)諸多體育賽事往往在賽前幾個月才開始進行招標，時間如此之短，使得贊助商、投資商缺乏科學合理宣傳周期，從而喪失了賽事市場資源開發(fā)的最佳期。

圖1 對群眾體育賽事推廣資源開發(fā)效果專家評價比較圖

2.2 群眾體育競賽市場資源開發(fā)的問題分析

群眾體育賽事市場資源開發(fā)調(diào)查內(nèi)容主要集中點在群眾體育賽事資源的物力、政策、人力以及環(huán)境支持方面，經(jīng)過對肇慶市相關院校學生、教師、教練員、運動員以及省級單位各群眾體育協(xié)會專家、管理者的調(diào)查統(tǒng)計，結(jié)果如圖2所示。

圖2 影響群眾體育賽事市場化發(fā)展的諸多因素比較圖

肇慶市群眾體育競賽市場資源開發(fā)存在的諸多問題：第一，物力支持方面，如賽事的資金來源、投資商或贊助商等方面，其比重占到15%，可見大部分人對于群眾體育賽事市場化的主要關鍵因素在于“錢”的問題，還有市場經(jīng)營的效益，這直接反映出賽事舉辦的效果和水平，乃至對于社會、文化建設的影響力。第二，政策扶持方面，是指國家為發(fā)展群眾體育事業(yè)而制定的相關政策措施，如2014年國務院頒布的關于加強體育產(chǎn)業(yè)和促進體育消費的相關文件，把體育產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)進行培育發(fā)展，加大群眾體育賽事與體育文化的宣傳力度，全面鞏固全民健身成果，為建設健康中國提供政策保障。在本次調(diào)查中政策扶持比重占12%，可見國家政策的支持對群眾體育競賽市場資源開發(fā)越來越得到受眾的認可。第三，人力支持，主要有群眾的支持、專業(yè)人員的參與、專業(yè)投資公司參與等，本次調(diào)查所占比重為29%。群眾支持能為賽事的廣泛開展產(chǎn)生積極效應，專業(yè)人員是賽事的助推器，如廣州恒大效應，許家印在青少年足球、老年人體育產(chǎn)業(yè)等已邁出了實質(zhì)性的資本運作，專業(yè)人員與專業(yè)投資公司的參與對賽事市場化的運作注入了活力，在一定程度上能決定賽事的發(fā)展的高度。第四，媒體宣傳，其比重占到13%，可見在互聯(lián)網(wǎng)+時代，新媒體對群眾體育賽事運作發(fā)揮的作用越發(fā)重要，對體育賽事運作資產(chǎn)的拓展產(chǎn)生積極影響，賽事網(wǎng)絡平臺建設、云服務管理已成為群眾體育賽事運作的一項重要工作。

綜上所述，首先做好群眾體育賽事文化的宣傳工作，在謀劃產(chǎn)業(yè)化的理念下，大力促進體育賽事的市場化進程；第二尋求穩(wěn)定的賽事投資渠道，制定科學合理的投資政策；第三推進放管服政策，探討責權分明的賽事管理制度，提升市場化運作程度；第四宣傳方面，要加大對賽事有形資源的宣傳力度，如群眾體育服飾、影像、代言商品、紀念物、郵票等，利用互聯(lián)網(wǎng)+云服務管理模式，推促有形和無形賽事市場資源的拓展和品質(zhì)的提升，實現(xiàn)資源利用最大化［9］。

2.3 影響群眾體育競賽市場資源開發(fā)的因素

有利因素：基于不同地區(qū)群眾體育競賽市場發(fā)展的有利契機，群眾體育競賽市場應切實把握機遇與國際體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)化、職業(yè)化、社會化趨勢相適應。肇慶市群眾體育競賽市場的發(fā)展以及人們的群眾體育賽事消費方面有著巨大的潛力。

不利因素：過多混雜的資源導致了不同地區(qū)群眾體育競賽市場發(fā)展的不協(xié)調(diào)，直接影響到群眾體育賽事的順利進行。如何開發(fā)各類資源，使其更好地為賽事服務，成為當前著重思考的問題。通過實地調(diào)研和問卷調(diào)查，對肇慶市群眾體育競賽市場資源協(xié)作效果的影響因素進行了一番梳理，具體情況如表1～2所示。

表1 肇慶市群眾體育競賽市場資源協(xié)作效果影響因素的群眾認可頻度統(tǒng)計

表2 肇慶市群眾體育競賽市場資源協(xié)作效果影響因素的專家認可頻度統(tǒng)計

從對專家、學者的調(diào)查研究和發(fā)放的問卷來看，其主要因素在于賽事管理的傳統(tǒng)性、賽事文化內(nèi)涵、賽事管理者的重視、政府效能、政策執(zhí)行力度、地方經(jīng)濟實力、賽事運作環(huán)境等，進而衍生出群眾體育競賽市場資源開發(fā)與利用方面存在的主要問題，即體育部門對群眾體育賽事的經(jīng)濟投入不足；群眾體育賽事市場管理亂象，管理者權力與職責不明晰；賽事市場化開發(fā)缺乏規(guī)范標準；管理方面專業(yè)水平不高；賽事組織理念滯后等等，綜合以上問題和因素制約了群眾體育競賽市場資源的充分協(xié)調(diào)發(fā)展。

3 群眾體育競賽市場資源開發(fā)的對策

3.1 堅持體育運動普及發(fā)展，實現(xiàn)競賽市場資源供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

第一，加大政府政策支持力度。肇慶市政府相關部門應以第十五屆省運會為群眾體育發(fā)展契機，制定群眾體育競賽市場開發(fā)的相關細則，加強宣傳報道，讓群眾體育賽事更加深入人心，群眾體育競賽市場更為活躍。體育工作相關部門可以利用省運會優(yōu)質(zhì)的賽事組織資源，建設新媒體報道賽事機制，廣泛發(fā)動社會團體、學校、單位等體育人口，積極參與群眾體育賽事活動，增強賽事公信力［10］。第二，制訂穩(wěn)定的賽事制度。大型群眾體育競賽舉辦可引起社會不同群體的廣泛關注，如肇慶近些年組織的馬拉松賽事，已掀起了當?shù)伢w育活動鍛煉“風暴”，另外也吸引了優(yōu)質(zhì)企業(yè)的投資，以滿足市場資源開發(fā)需求，實現(xiàn)互利共贏。第三，優(yōu)化市場供需結(jié)構(gòu)。以市場資源需求為導向，加快肇慶群體體育競賽市場資源的綜合開發(fā)。因此，要建立科學市場開發(fā)機制，科學規(guī)劃開發(fā)資源，完善相關開發(fā)規(guī)章制度，優(yōu)化市場供需結(jié)構(gòu)，不斷提高市場資源開發(fā)質(zhì)量。

3.2 加強政府宏觀管理，實現(xiàn)人力資源開發(fā)最大化

發(fā)展群眾體育競賽市場人力資源開發(fā)的前提應加強政府對市場的宏觀管理，進而才能實現(xiàn)各個地區(qū)群眾體育競賽市場資源的科學開發(fā)，有效協(xié)調(diào)政府部門的主導作用和市場機制的調(diào)節(jié)作用［11］。其一，在資源開發(fā)的過程中需充分借助本地區(qū)群眾體育的人力資源優(yōu)勢，堅持普及與提高相結(jié)合的原則鼓勵群眾體育基層群眾的積極性。其二，整合當?shù)馗咝ＹY源，加快專業(yè)化人才的培養(yǎng)和引進，不斷優(yōu)化群眾體育師資水平，加強高校對群眾體育賽事運作的參與程度。其三，營造良好的“話語”宣傳環(huán)境，充分發(fā)揮輿論宣傳的積極作用。群眾體育賽事管理方面應充分利用各種新媒體，加大人力資源開發(fā)力度，充分利用手機APP、微信、QQ、微博、網(wǎng)絡等新媒體，通過公眾號、互動平臺、專題網(wǎng)站等形式，對群眾體育賽事進行全方位報道。

3.3 明確資源開發(fā)目標，打造新型推廣模式

第一，以社會發(fā)展大環(huán)境考量群眾體育競賽市場資源發(fā)展模式。群眾體育競賽市場的能量是不容小覷的，群眾體育競賽給予了群眾體育新的生機活力［12］。其發(fā)展也蘊含著普及與提高的辯證關系，發(fā)展到一定程度之后群眾體育產(chǎn)業(yè)也隨之開始進而實現(xiàn)提高。層次的提高關鍵在于各要素資源的科學合理利用，如在群眾體育賽事中各類市場資源頻繁碰觸融合，形成一條集群眾體育培訓、演出、用品、賽事、舞會和俱樂部經(jīng)營為一體的市場營銷模式。第二，明確群眾體育競賽市場資源開發(fā)目標，打造群眾體育競賽市場消費（O2O模式）線上線下互動平臺。群眾體育競賽市場資源開發(fā)目標應符合實際需求，目標定位要在社會區(qū)域、學校、家庭、企事業(yè)單位等方面有精準的定位，如群眾體育賽事消費為主體的目標市場定位，應充分定位高校學生群體的經(jīng)濟現(xiàn)狀，做好群眾體育競賽市場的消費調(diào)研工作。力爭做到供需目標精準，實現(xiàn)競賽市場資源開發(fā)效能及其社會效益。第三，做好線上線下包裝宣傳。市場開發(fā)平臺建設應打造現(xiàn)代電子商務體系，充分做好線上交易平臺建設，形成完整、健康的產(chǎn)業(yè)鏈。

4 結(jié)語

《“健康中國”2030規(guī)劃綱要》的頒布，是以發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)為抓手，加快社會健康資源整合，推動科技服務健康，推動信息化服務普及，加強支撐與保障體系建設，加大國際交流合作［13］。在此背景下，群眾體育競賽市場資源應抓住歷史機遇，依托新時代市場發(fā)展理念，理順體育賽事組織與開發(fā)，完善互聯(lián)網(wǎng)+信息服務平臺建設，實現(xiàn)群眾體育競賽市場資源的優(yōu)化配置。