孫葵葵

（中華醫(yī)學(xué)電子音像出版社，北京 100052）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們學(xué)習(xí)習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展勢(shì)在必行。中華醫(yī)學(xué)電子音像出版社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“音像社”）作為中華醫(yī)學(xué)會(huì)旗下的醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)出版社，為了更好地服務(wù)國(guó)家衛(wèi)生人才培養(yǎng)，于2018年建設(shè)完成“中華醫(yī)學(xué)教育在線”P(pán)C端和移動(dòng)端，實(shí)現(xiàn)了線上學(xué)習(xí)、答題、觀看會(huì)議直播等功能，開(kāi)展了國(guó)家級(jí)和省級(jí)遠(yuǎn)程繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了線下出版向線上出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)。作為一家具有30余年歷史的出版社，在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，既要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，又要面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。

一、電子音像出版向互聯(lián)網(wǎng)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的優(yōu)勢(shì)

（一）資源優(yōu)勢(shì)

首先，依托中華醫(yī)學(xué)會(huì)88個(gè)專(zhuān)科分會(huì)的頂級(jí)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家資源，建立了穩(wěn)定、高素質(zhì)的作者隊(duì)伍，可以保證線上產(chǎn)品的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性。其次，積累了2000余個(gè)版號(hào)的電子音像制品，內(nèi)容涉及中醫(yī)、西醫(yī)、衛(wèi)生學(xué)、藥學(xué)、醫(yī)學(xué)人文等，其中包含“國(guó)家級(jí)繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目”教材配套多媒體光盤(pán)、多部獲得國(guó)家級(jí)出版獎(jiǎng)項(xiàng)產(chǎn)品，也有專(zhuān)門(mén)為醫(yī)師培訓(xùn)打造的產(chǎn)品，如“中華醫(yī)學(xué)會(huì)醫(yī)師培訓(xùn)工程”——《中華眼科學(xué)操作技術(shù)全集》，由40余位知名眼科專(zhuān)家精心策劃，制作成42張光盤(pán)，用于眼科專(zhuān)業(yè)人員規(guī)范化培訓(xùn)，提高臨床操作技能，既權(quán)威、經(jīng)典，又實(shí)用、直觀，將這些資源遴選整理、轉(zhuǎn)換成適用于網(wǎng)絡(luò)出版的格式，將會(huì)使更多的醫(yī)師獲得學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。最后，音像社的“醫(yī)學(xué)視頻資源庫(kù)”為新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)入庫(kù)項(xiàng)目，隨著不斷建設(shè)和完善，可衍生出更多的服務(wù)方式，方便資源的二次開(kāi)發(fā)，個(gè)性化訂制，滿(mǎn)足機(jī)構(gòu)和個(gè)人用戶(hù)咨詢(xún)、教學(xué)、培訓(xùn)、科研等各種需求。

（二）人才、技術(shù)、管理優(yōu)勢(shì)

音像社具有30余年醫(yī)學(xué)電子音像出版歷史，擁有創(chuàng)作活躍和經(jīng)驗(yàn)豐富的精良制作團(tuán)隊(duì)，錄制、剪輯、轉(zhuǎn)碼、存儲(chǔ)、包裝制作等先進(jìn)軟硬件配置，從前期策劃到后期制作的完整工作流程和監(jiān)管措施，可為教育平臺(tái)源源不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。近年來(lái)，音像社組織出版了“國(guó)家級(jí)繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目”系列教材、《高級(jí)衛(wèi)生專(zhuān)業(yè)技術(shù)資格考試指導(dǎo)用書(shū)》叢書(shū)及“習(xí)題在線”App和小程序等，并獲批開(kāi)展國(guó)家級(jí)遠(yuǎn)程繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育工作，積累了豐富的實(shí)施繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育工作的經(jīng)驗(yàn)，建立健全了完備的學(xué)分授予、評(píng)估考核等各項(xiàng)規(guī)章制度，并對(duì)移動(dòng)學(xué)習(xí)服務(wù)有了一定經(jīng)驗(yàn)，為開(kāi)展在線醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育打下了良好基礎(chǔ)。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

1.音像社隸屬于中華醫(yī)學(xué)會(huì)，是中國(guó)成立最早的電子音像出版社之一，在醫(yī)學(xué)、出版領(lǐng)域均享有良好聲譽(yù)，產(chǎn)品在讀者群中樹(shù)立了良好品牌形象。隨著產(chǎn)品的升級(jí)，原有忠實(shí)讀者、用戶(hù)，將轉(zhuǎn)為線上平臺(tái)的黏性用戶(hù)；專(zhuān)業(yè)學(xué)會(huì)的影響力、資源的優(yōu)勢(shì)，再加上便捷的線上學(xué)習(xí)方式，無(wú)疑會(huì)吸引越來(lái)越多的關(guān)注者。

2.依托原有國(guó)家級(jí)繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目，憑借國(guó)家級(jí)遠(yuǎn)程繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育資質(zhì)，可向全國(guó)各地各級(jí)繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育部門(mén)以及中華醫(yī)學(xué)會(huì)各地、各學(xué)科分會(huì)推薦平臺(tái)資源；也可利用學(xué)術(shù)會(huì)議、培訓(xùn)班推廣發(fā)行[1]。

二、電子音像出版向互聯(lián)網(wǎng)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)措施

（一）資源需求量大

為了滿(mǎn)足不同專(zhuān)業(yè)醫(yī)師學(xué)習(xí)需求，平臺(tái)資源需覆蓋全部二級(jí)學(xué)科，部分延伸至三級(jí)學(xué)科甚至更細(xì)的分支專(zhuān)業(yè)；同時(shí)，醫(yī)學(xué)發(fā)展日新月異，知識(shí)更新周期越來(lái)越短，平臺(tái)內(nèi)容須適時(shí)更新，方能保證時(shí)效性。光靠現(xiàn)有資源難以為繼，需要有源源不斷的新內(nèi)容作為支撐。

應(yīng)對(duì)措施：（1）深度開(kāi)發(fā)已有的內(nèi)容資源，如原高級(jí)職稱(chēng)考試指導(dǎo)用書(shū)配套的習(xí)題光盤(pán)，由于早年是用XP系統(tǒng)加密的，現(xiàn)在普遍安裝的Win7及以上系統(tǒng)讀取時(shí)會(huì)呈現(xiàn)亂碼，限制了其使用。我們把習(xí)題資源導(dǎo)入平臺(tái)，并開(kāi)發(fā)配套小程序，讀者掃描習(xí)題卡二維碼就可在PC端或手機(jī)端方便做題。此外，從圖書(shū)、電子雜志、學(xué)術(shù)會(huì)議錄像中尋找新的選題點(diǎn)，遴選更多授課專(zhuān)家，挖掘新內(nèi)容資源。（2）針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)出版特點(diǎn)，量身定做短小精悍、形式多樣、適于移動(dòng)學(xué)習(xí)和碎片化學(xué)習(xí)的新課程，如針對(duì)小兒生病不愿意打針吃藥，家長(zhǎng)也擔(dān)心西醫(yī)帶來(lái)副作用，更傾向于中醫(yī)治療的趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)一套小兒常見(jiàn)病的中醫(yī)治療視頻課，除小驗(yàn)方外，還介紹推拿、按摩手法。（3）向?qū)＜艺骷?、?gòu)買(mǎi)無(wú)版權(quán)限制的視頻，現(xiàn)在腔鏡技術(shù)、微創(chuàng)技術(shù)日益成熟，先進(jìn)的手術(shù)器械自身即可錄制手術(shù)視頻，可將經(jīng)典術(shù)式或新技術(shù)操作視頻加以剪輯、加工，增加注釋和解說(shuō)，生成非常好的教學(xué)資源。（4）與專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)帶頭人合作，創(chuàng)立專(zhuān)科學(xué)院，利用專(zhuān)家的影響力和資源，共建共享專(zhuān)業(yè)繼續(xù)教育平臺(tái)。與專(zhuān)業(yè)已有平臺(tái)合作，如疝和腹壁外科原有微信公眾號(hào)“鏡疝鏡美”，手術(shù)教學(xué)視頻和會(huì)議直播內(nèi)容很受業(yè)內(nèi)醫(yī)師歡迎，有一定知名度，專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)與我社合作成立中華醫(yī)學(xué)疝和腹壁外科在線教育學(xué)院后，原“鏡疝鏡美”視頻課程資源都轉(zhuǎn)移到學(xué)院的公眾號(hào)上來(lái)，在更大的平臺(tái)上為醫(yī)師服務(wù)。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

信息時(shí)代醫(yī)生獲取新知識(shí)的途徑大大增加，有電子數(shù)據(jù)庫(kù)、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、社交媒體、即時(shí)通訊工具等[2]。目前，從丁香園這樣的大型醫(yī)學(xué)綜合網(wǎng)站，到骨科在線等專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)平臺(tái)，再到醫(yī)生個(gè)人自媒體平臺(tái)，大大小小的醫(yī)學(xué)教育網(wǎng)站、公眾號(hào)、APP成百上千，在如此繁榮的互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育市場(chǎng)中，如何占有一席之地，并長(zhǎng)足發(fā)展，無(wú)疑面臨著巨大挑戰(zhàn)。以往線下產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道顯然已不適于線上產(chǎn)品，需要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

應(yīng)對(duì)措施：（1）將“量”和“質(zhì)”兩手一起抓，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。在量上，為學(xué)習(xí)者提供視頻資源、電子圖書(shū)、專(zhuān)科學(xué)院、繼教項(xiàng)目、習(xí)題在線、學(xué)術(shù)會(huì)議等豐富學(xué)習(xí)內(nèi)容，除了再利用和更新自有視頻庫(kù)資源外，創(chuàng)新思路，廣開(kāi)渠道，通過(guò)各種合作方式積累更多內(nèi)容，如從專(zhuān)家手里征集現(xiàn)成的資源，在同行線上資源中擇優(yōu)購(gòu)買(mǎi)使用權(quán)，既能提高效率，又能降低成本。在質(zhì)上，善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)展的新成果，在定位上滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的“點(diǎn)”[3]；授課者或作者邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)會(huì)各學(xué)科領(lǐng)域知名專(zhuān)家，保證學(xué)習(xí)內(nèi)容的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性；充分利用國(guó)家級(jí)遠(yuǎn)程繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育資質(zhì)，為用戶(hù)遴選優(yōu)質(zhì)課程，配套相應(yīng)考試題，學(xué)員完成學(xué)習(xí)并通過(guò)考試后，可獲得Ⅰ類(lèi)或Ⅱ類(lèi)繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育學(xué)分。（2）產(chǎn)品形式人性化，注重傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，讓移動(dòng)學(xué)習(xí)內(nèi)容簡(jiǎn)潔而有趣，用鮮明設(shè)計(jì)特色吸引用戶(hù)，用人性化操作和流暢性體驗(yàn)留住用戶(hù)[4]。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，為不同地區(qū)、不同人群提供差異化服務(wù)，如為鄉(xiāng)村醫(yī)生專(zhuān)門(mén)打造基層培訓(xùn)課程。（3）營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化，個(gè)人用戶(hù)可線上掃描支付寶、微信二維碼購(gòu)買(mǎi)單課，也可購(gòu)買(mǎi)“VIP會(huì)員”；機(jī)構(gòu)用戶(hù)可以按年繳費(fèi)，也可購(gòu)買(mǎi)學(xué)分卡；區(qū)域用戶(hù)可通過(guò)中間商，也可以通過(guò)微店購(gòu)買(mǎi)學(xué)分卡或激活碼；在大型會(huì)議期間搞“限時(shí)特價(jià)”活動(dòng)；通過(guò)會(huì)議直播，吸引更多人關(guān)注平臺(tái)等。（4）借助圖書(shū)、期刊宣傳，可以加宣傳頁(yè)，也可將圖書(shū)、期刊的數(shù)字資源放在平臺(tái)上，讀者注冊(cè)觀看即成為平臺(tái)用戶(hù)。

（三）新技術(shù)和新業(yè)務(wù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中需求分析、網(wǎng)站模塊設(shè)計(jì)、功能實(shí)現(xiàn)、用戶(hù)體驗(yàn)、網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)維護(hù)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)，PC端、APP、微信公眾號(hào)的關(guān)聯(lián)，原有資源的合理利用等，都是全新的業(yè)務(wù)，需要面對(duì)不斷涌現(xiàn)出來(lái)的新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)。

應(yīng)對(duì)措施：與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的在線教育技術(shù)服務(wù)公司合作，明確分工和職責(zé)，由專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。我們通過(guò)招標(biāo)選擇了北京網(wǎng)梯科技發(fā)展有限公司，一家互聯(lián)網(wǎng)+教育領(lǐng)域的知名企業(yè)，是國(guó)內(nèi)最早涉足現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域的信息化技術(shù)服務(wù)公司之一，目前擁有300多家用戶(hù)，掌握數(shù)字教育過(guò)程中的最前沿技術(shù)。有這樣的合作公司做技術(shù)支撐，我們?cè)陧?xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，及時(shí)溝通，共同探討解決方案，解除了技術(shù)上的后顧之憂(yōu)。同時(shí)，還請(qǐng)技術(shù)公司對(duì)我方人員進(jìn)行培訓(xùn)，包括數(shù)據(jù)上傳、后臺(tái)維護(hù)、數(shù)據(jù)導(dǎo)出、簡(jiǎn)單問(wèn)題排查和處理等，培養(yǎng)自己的技術(shù)隊(duì)伍，無(wú)形中加速了傳統(tǒng)編輯向全媒體復(fù)合型編輯轉(zhuǎn)型，為互聯(lián)網(wǎng)出版可持續(xù)發(fā)展和人才梯隊(duì)建設(shè)打下基礎(chǔ)。

（四）人力不足，壓力增大

原有音像編輯面臨平臺(tái)內(nèi)容策劃加工，測(cè)試優(yōu)化，后臺(tái)管理，產(chǎn)品、信息發(fā)布和更新，新媒體的營(yíng)銷(xiāo)等諸多新增業(yè)務(wù)，工作內(nèi)容增多，業(yè)務(wù)陌生，面臨人力不足、壓力增大問(wèn)題。

應(yīng)對(duì)措施：針對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組，成立新媒體部門(mén)，從圖書(shū)出版、音像制作和網(wǎng)絡(luò)管理部門(mén)抽出“精兵強(qiáng)將”組成新部門(mén)，由具有數(shù)字出版、新媒體出版經(jīng)驗(yàn)的中層干部擔(dān)任新媒體部主任，社長(zhǎng)親自參與平臺(tái)各階段會(huì)議討論、項(xiàng)目實(shí)施細(xì)節(jié)方案制定。新部門(mén)編輯負(fù)責(zé)的醫(yī)學(xué)教育平臺(tái)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)出版和運(yùn)營(yíng)維護(hù)，都是新業(yè)務(wù)，針對(duì)這一情況，一方面，安排員工參加網(wǎng)絡(luò)編輯崗位培訓(xùn)、人工智能應(yīng)用技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)學(xué)習(xí)，3人通過(guò)了數(shù)字編輯中級(jí)資格考試，知識(shí)的拓展和技能的提升，提高了工作效率；另一方面，適時(shí)把部分業(yè)務(wù)外包，我們經(jīng)過(guò)遴選和磨合，確定下來(lái)可長(zhǎng)期合作的視頻拍攝、后期制作、編輯加工和客戶(hù)服務(wù)的公司或人員，大大緩解了人員壓力。同時(shí)，根據(jù)業(yè)務(wù)需求，引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相關(guān)人才，保證了平臺(tái)良好運(yùn)行。

（五）資金投入巨大

搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，前期需要投入大量的調(diào)研、開(kāi)發(fā)、建設(shè)資金，后期內(nèi)容制作、宣傳推廣也需要資金支持，不做好預(yù)算和開(kāi)源節(jié)流，很容易因資金不足導(dǎo)致無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

應(yīng)對(duì)措施：（1）鞏固、拓展圖書(shū)盈利業(yè)務(wù)，原有國(guó)家級(jí)繼續(xù)教育系列、高級(jí)職稱(chēng)考試指導(dǎo)用書(shū)銷(xiāo)售良好，為此我們開(kāi)發(fā)了配套習(xí)題小程序，利用平臺(tái)將原有線下答題再寄送答卷改成線上答題獲申請(qǐng)學(xué)分，提升了讀者體驗(yàn)，進(jìn)一步促進(jìn)了圖書(shū)銷(xiāo)售；新開(kāi)發(fā)“中國(guó)醫(yī)學(xué)發(fā)展系列研究報(bào)告”叢書(shū)、指南系列等，增加圖書(shū)類(lèi)產(chǎn)品收入，為平臺(tái)建設(shè)提供了資金保障。（2）利用各種機(jī)會(huì)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣，如在學(xué)術(shù)會(huì)議上開(kāi)展限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)；在我社電子雜志上做廣告；在圖書(shū)封底加印平臺(tái)二維碼，將用戶(hù)引流到平臺(tái)；將平臺(tái)微信公眾號(hào)消息發(fā)到朋友圈特別是專(zhuān)業(yè)群，增加訪問(wèn)量；與圖書(shū)館、醫(yī)院、各省醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育部門(mén)合作，在其已有平臺(tái)上投放我們平臺(tái)課程，通過(guò)跳轉(zhuǎn)學(xué)習(xí)，“借雞生蛋”。（3）分階段進(jìn)行平臺(tái)開(kāi)發(fā)，建設(shè)一期，投入使用一期，邊收益，邊建設(shè)；爭(zhēng)取短時(shí)間內(nèi)迅速增加平臺(tái)的用戶(hù)，盡快收回成本，為二期建設(shè)做好資金準(zhǔn)備。（4）盡量采取后期分成方式支付公司或個(gè)人費(fèi)用，這樣可減輕前期投資壓力，因?yàn)楸舜死嫦嚓P(guān)聯(lián)，也可激發(fā)合作單位或個(gè)人建設(shè)和推廣平臺(tái)資源的積極性。（5）在合理規(guī)劃投入的基礎(chǔ)上，建立一套資金周轉(zhuǎn)控制監(jiān)管措施，確保配套資金及時(shí)到位，保證項(xiàng)目順利實(shí)施。針對(duì)國(guó)家對(duì)緊缺人才的需求開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，爭(zhēng)取政府資金支持。如我社“針醫(yī)中華”項(xiàng)目申請(qǐng)了國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)資金，“醫(yī)學(xué)視頻資源庫(kù)”項(xiàng)目申請(qǐng)了中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)基金，“鄉(xiāng)村醫(yī)生在線培訓(xùn)”項(xiàng)目申請(qǐng)了紅十字基金會(huì)的專(zhuān)項(xiàng)基金。在政府和社會(huì)的支持和監(jiān)督下，可以更好地完成工作，做到把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

三、電子音像出版向互聯(lián)網(wǎng)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的前景與展望

國(guó)外在評(píng)價(jià)繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育效果時(shí)常從便利、相關(guān)、個(gè)體化、自我評(píng)價(jià)、興趣、反思、系統(tǒng)化七個(gè)方面考慮[5]，依此標(biāo)準(zhǔn)，基于互聯(lián)網(wǎng)在線學(xué)習(xí)無(wú)疑是一種較好模式。隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，或許在不久的將來(lái)，教師可以通過(guò)佩戴谷歌眼鏡，將臨床操作以第一人稱(chēng)視角進(jìn)行錄播或者直播，使學(xué)生得到身臨其境的感受[6]。無(wú)疑，互聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育中將會(huì)占據(jù)越來(lái)越重要的地位，存在著無(wú)限的可能性。中華醫(yī)學(xué)教育在線也將不斷吸收新技術(shù)，豐富新內(nèi)容，創(chuàng)新服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育的規(guī)范性、針對(duì)性、有效性和可及性，為廣大醫(yī)務(wù)人員提供全方位的終身教育服務(wù)。