周心怡

（廣西大學新聞與傳播學院，廣西 南寧 530000）

中國政府推動鄉(xiāng)村振興，黨的十九大報告指出培養(yǎng)“三農(nóng)”工作隊伍，中央一號文件強調(diào)鄉(xiāng)村人才……體現(xiàn)了黨中央、國務(wù)院對鄉(xiāng)村人才發(fā)展的極度重視。在新媒體環(huán)境下，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的崛起展現(xiàn)自己的鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村的發(fā)展帶來了無限可能。當然，在繁雜的互聯(lián)網(wǎng)世界里其發(fā)展也會面臨挑戰(zhàn)。作為新聞工作者，要積極響應(yīng)黨中央的號召，更多關(guān)注鄉(xiāng)村的發(fā)展，了解鄉(xiāng)村社區(qū)生態(tài)，讓鄉(xiāng)村網(wǎng)紅更好地促進鄉(xiāng)村振興。

一、新媒體視域下鄉(xiāng)村網(wǎng)紅崛起的原因

（一）以低成本為基礎(chǔ)的技術(shù)支撐

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億人，普及率為57.7%；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億人，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.3%。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷建設(shè)和優(yōu)化升級，鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)條件不斷完善，鄉(xiāng)村網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大，手機成為村民們的“新農(nóng)具”，種地、摘水果、做飯、殺豬、放牛羊等內(nèi)容都是村民們的“果實”。區(qū)別于擁有高超的后期技術(shù)的視頻，他們所呈現(xiàn)出來的都是通過低成本的制作和粗糙的剪輯，鏡頭里配上隨性的鄉(xiāng)音和樸實的面容，最大限度地還原了豐富多彩的原生態(tài)鄉(xiāng)村生活。原創(chuàng)特色鮮明的內(nèi)容配上新媒體平臺的傳播效應(yīng)，迅速圈粉并且燥紅，不僅吸引當?shù)厝?，同時也會喚起農(nóng)村之外的許多人的好奇與鄉(xiāng)愁。

（二）以場景為核心的生產(chǎn)模式

場景這個詞在移動時代被著重關(guān)注，通過地理位置的推送，或者是在特定場景下的閱讀需求，都是一個成功移動互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品所需要考慮到的因素。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅們所拍攝的視頻帶有很強的地緣和社交屬性，廣西巧婦九妹拍攝田間勞作和當?shù)靥厣朗?，四川@李子柒拍攝“詩與遠方”的山居生活，桐族女孩袁桂花鏡頭下的每一顆果實、每一滴雨水以及每一個笑容，樸實又迷人。背倚食材豐富的大山，自帶悠然自得的節(jié)奏，營造了世外桃源的境地。對于同在鄉(xiāng)村的村民，他們通過視頻可以產(chǎn)生共鳴，并且提供了致富的新方法，對于在外打工的農(nóng)村人，是游子們思念家鄉(xiāng)的新渠道，喚起他們內(nèi)心深處的鄉(xiāng)愁，同時也給生活在快節(jié)奏的大城市的人們提供了一個向往世界的窗口。

（三）以“三農(nóng)”為類別的分發(fā)平臺

CNNIC的報告顯示，74.1%的網(wǎng)民通過使用短視頻應(yīng)用來滿足碎片化的娛樂需要。短視頻和直播這種碎片化的傳播方式已經(jīng)悄然進入我們的生活之中。2012年，今日頭條開始招募“三農(nóng)”合伙人加入頭條號進行視頻創(chuàng)作，為助力“三農(nóng)”信息普惠，這是“三農(nóng)”短視頻的一個開始。2018年7月，今日頭條又推出“金稻穗計劃”，加大對“三農(nóng)”創(chuàng)作者的補貼力度。2018年9月，20位鄉(xiāng)村網(wǎng)紅被快手副總裁陳思諾邀請來到清華大學，給他們準備了系統(tǒng)性的商業(yè)培訓，希望他們能成為當?shù)剜l(xiāng)村振興的帶頭人。除此之外，西瓜視頻、新浪微博、抖音等各大社交平臺也都加入了“三農(nóng)”短視頻的欄目。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅們通過拍攝“古風美食”“風土人情”“家鄉(xiāng)特產(chǎn)”“三農(nóng)經(jīng)驗”等內(nèi)容，發(fā)送到各大社交平臺，通過平臺簽約、家鄉(xiāng)特產(chǎn)的買賣等方式獲得收入。

（四）以振興鄉(xiāng)村為目標的新式選擇

黨的十九大報告指出，要加強農(nóng)村基層工作，培養(yǎng)造就一支懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的“三農(nóng)”工作隊伍。除了關(guān)注鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的流量收益意外，還有流量以外能帶來的收益，城市大快節(jié)奏與鄉(xiāng)村的慢節(jié)奏形成對比，即使村民們起初生產(chǎn)內(nèi)容很粗糙，但正是由于不修邊幅的質(zhì)樸和恬靜，使得人們向往鄉(xiāng)村的愿望大大增強，旅游業(yè)、民宿等新生態(tài)的衍生物慢慢出現(xiàn)，是推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的崛起，一方面，大家為農(nóng)民點贊吶喊，讓農(nóng)民的付出和貢獻獲得了相應(yīng)的尊重和認可，為普通觀眾了解到農(nóng)村的新發(fā)展、新動向提供了一個窗口；另一方面，針對農(nóng)民“走出去后不愿回”的問題，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”新業(yè)態(tài)給年輕人提供了回家鄉(xiāng)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的平臺與機會，喚醒他們內(nèi)心深處的鄉(xiāng)愁，有效吸引年輕人回流農(nóng)村，反哺家鄉(xiāng)。

二、新媒體視域下鄉(xiāng)村網(wǎng)紅發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）商業(yè)主義遮蔽人文價值

目前，成為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，已經(jīng)逐漸成為年輕人的愿望和無聲的默契，互聯(lián)網(wǎng)的接近性使得用戶大量涌入，@土味老爹、@土味視頻、@土味挖掘機等微博大V，微博內(nèi)容都包括很多鄉(xiāng)村孩子們的獵奇視頻，大多數(shù)都是未成年，五顏六色的頭發(fā)，夸張的情節(jié)弱化了粉絲的觀看意愿，視頻內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化嚴重，商業(yè)主義遮蔽了鄉(xiāng)村人文的傳播，使得觀眾對鄉(xiāng)村視頻產(chǎn)生了很大的誤解。

不僅如此，鄉(xiāng)村“奢侈化”現(xiàn)象也逐漸出現(xiàn)，比如天價農(nóng)副產(chǎn)品、高檔消費和鄉(xiāng)村旅游項目等，村民們只想一味地賺錢，為了眼前的利益而欺騙消費者，沒有考慮長遠的利益，鄉(xiāng)村的價值被淹沒，資源開發(fā)被破壞，鄉(xiāng)村的吸引力下降，鄉(xiāng)村振興的步伐也會變慢。

（二）數(shù)字鴻溝掩蓋真實發(fā)展

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的視頻傳播了一種恬靜、完美、舒適的鄉(xiāng)村生活，制約了受眾對于鄉(xiāng)村環(huán)境的認知，擬態(tài)成為一種“小橋流水”“田園牧歌”的世外桃源，與現(xiàn)實的快節(jié)奏生活形成鮮明對比，隱藏了真實農(nóng)村生活的貧苦和艱辛。

由于城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟差異，對于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的擁有程度、應(yīng)用程度以及創(chuàng)新能力的差別而造成的城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝，也是一個值得考慮的現(xiàn)實問題。欠發(fā)達的經(jīng)濟狀況和文化教育的落后是隱藏在視頻背后的真實情況，造成了鄉(xiāng)村的嚴重兩極分化，掩蓋了鄉(xiāng)村文化的真實發(fā)展。所以，中國鄉(xiāng)村的人員流動、傳統(tǒng)文化的解體、城鄉(xiāng)經(jīng)濟的差異，這不僅僅是技術(shù)問題，還需要考慮背后更加深層的原因。

（三）人力資源缺乏有效規(guī)劃

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅們紅了之后，會帶動家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，廣西@巧婦九妹2019年5月銷售荔枝35萬斤以上；“我是馬小壞”在2019年“618”大戰(zhàn)中，4小時內(nèi)賣完1000斤的無公害甜玉米……雖然帶貨能力很強，但是也有不少人對鄉(xiāng)村網(wǎng)紅銷售的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全感到擔憂。

同時，一個產(chǎn)業(yè)、一個地方的發(fā)展和宣傳，離不開新媒體平臺的建設(shè)。然而由于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者、政府部門等缺乏對網(wǎng)絡(luò)的了解，人力資源不能有效規(guī)劃，使得他們的衍生產(chǎn)業(yè)處于一種被動的狀態(tài)，不僅會造成經(jīng)濟上的損失，也會對鄉(xiāng)村文化的傳播造成影響。

三、新媒體視域下鄉(xiāng)村傳播發(fā)展的路徑選擇

（一）提升媒介素養(yǎng)，縮小數(shù)字鴻溝

雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得非常迅速，覆蓋面也很廣，但是相對于城市居民來說，村民們接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間還很短，同時，經(jīng)濟差異、文化差異導致村民的媒介素養(yǎng)普遍不是很高，這是限制鄉(xiāng)村文化傳播和發(fā)展的不利因素。

政府、教育機構(gòu)等組織應(yīng)當積極展開培訓，幫助村民們認識新媒體，了解互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律與特點，傳授在繁雜的互聯(lián)網(wǎng)信息世界里如何提高自己辨別信息、過濾錯誤信息的能力，同時還要了解微博、微信、客戶端的使用情況，正確有效地宣傳和傳播鄉(xiāng)村文化。

2019年1月9日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會網(wǎng)站發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》。媒體也應(yīng)當提升自身媒介素養(yǎng)，增強自律性，強化平臺責任，承擔起社會責任，積極響應(yīng)黨中央的號召，做好把關(guān)人，傳播好鄉(xiāng)村文化。

（二）守住內(nèi)容優(yōu)勢，開拓藍海市場

“三農(nóng)”視頻的興起，導致用戶下沉，拍攝者重復播出自己的日常生活，粉絲們會產(chǎn)生審美疲勞，這樣一來，博主的吸引力下降，粉絲數(shù)量也會逐漸減少。因此，在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，一定要保持內(nèi)容優(yōu)勢，打造屬于自己的特色IP，微博博主@李子柒的世外桃源古風滿足了人們對世外桃源的幻想，@野食小哥的野外風飽含對生活的熱愛和儀式感，這樣的獨特內(nèi)容，才是讓他們保持百萬粉絲的秘訣。

除了在內(nèi)容上下功夫之外，對于鄉(xiāng)村文化的線下體驗也要重視，開拓鄉(xiāng)村價值的藍海市場。在體驗經(jīng)濟下，深度參與已經(jīng)成為主流。湖南衛(wèi)視的《親愛的客?！饭?jié)目，揭開了明星光鮮亮麗的外表，遠離紛擾的城市生活，通過經(jīng)營民宿和客棧，帶動當?shù)卮迕駛鞑シ窒砗蛣?chuàng)造幸福生活。節(jié)目中的特色美食、麋鹿妝、樹皮畫、以鹿為載體的特色手工制作品等，都是這個節(jié)目IP的衍生物，方便消費者體驗，不僅讓觀眾深入了解了鄉(xiāng)村的文化，同時也推動了社會經(jīng)濟發(fā)展。第二季結(jié)束時候，節(jié)目組與阿爾山當?shù)卣M行交接，將美好的生活繼續(xù)傳承下去，做到人走茶不涼，帶“紅”了最美村支書，也帶“紅”了產(chǎn)業(yè)和家鄉(xiāng)。

（三）善用網(wǎng)紅經(jīng)濟，組織有效團隊

中國社會科學院農(nóng)村發(fā)展研究員黨國英認為，農(nóng)村“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的出現(xiàn)對于增加農(nóng)民收入、推廣農(nóng)村技術(shù)、傳播農(nóng)村文化具有積極的意義。因此，為了以后更好地鄉(xiāng)村傳播，村民們要善用網(wǎng)紅經(jīng)濟，組織有效的團隊。

村干部可以作為領(lǐng)頭羊，成立一個以該村網(wǎng)紅為核心的商業(yè)集群，廣西@巧婦九妹在銷售自己產(chǎn)品的時候，從打包到分發(fā)到快遞都有本地村民的參與，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。另外，政府部門可以專門組織工作人員開展相關(guān)的技能培訓與學習，提升自身的業(yè)務(wù)能力，與優(yōu)質(zhì)的商業(yè)類關(guān)注鄉(xiāng)村文化的新媒體賬號開展互推合作，增強鄉(xiāng)村文化的傳播效果。