楊 杰

（陜西師范大學(xué)（長安校區(qū)），陜西 西安 710100）

2012年，移動新媒體蓄勢爆發(fā)；2016年，VR（Virtual reality）即虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)絡(luò)直播躥紅，稱之為VR、直播元年；2017短視頻爆發(fā)，各種短視頻平臺接踵而來，短視頻投資成為一大熱門。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，新媒體產(chǎn)品被人們廣泛認(rèn)可，已經(jīng)改變了人們的生活方式、生活習(xí)慣。隨著未來信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越基于大數(shù)據(jù)的新媒體將會帶給人們更好的服務(wù)、更多的便利，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的新媒體傳播技術(shù)將會使人們的內(nèi)容與創(chuàng)意有更廣的空間。與此同時(shí)，在媒介融合的大趨勢下，傳統(tǒng)媒體借助以受眾與技術(shù)驅(qū)動的“一個(gè)內(nèi)容、多種創(chuàng)意、多次開發(fā)；一個(gè)產(chǎn)品、多種形態(tài)、多次傳播”的新媒體平臺、新媒體技術(shù)，給傳統(tǒng)媒體找到一條新的出路，讓傳統(tǒng)媒體在新的時(shí)代背景下煥發(fā)出新的生機(jī)。

從視頻廣告方面來說，在以傳統(tǒng)媒體為主的時(shí)代，視頻廣告自身聲畫結(jié)合的特點(diǎn)讓其在產(chǎn)品宣傳中占有極大的優(yōu)勢，從以賣點(diǎn)為主到突出情懷，視頻廣告經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展已日漸成熟。但在新媒體時(shí)代下，隨著大眾需求的日益多樣化，視頻廣告已經(jīng)不能僅僅局限于單純的賣點(diǎn)與情懷，人們需要的是更深層次的體驗(yàn)，除了傳統(tǒng)的視聽結(jié)合外，還需要建立在高效互動基礎(chǔ)上的觸覺、味覺體驗(yàn)等，新媒體技術(shù)為視頻廣告的發(fā)展提供了極大的契機(jī)；在當(dāng)下，隨著以數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，視頻廣告的呈現(xiàn)形式及傳播方式越加多樣化，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR)、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新媒體技術(shù)以一種讓人嘆為觀止的潮流充斥著我們的生活，以這些新媒體技術(shù)為支撐的新型廣告視頻形式、營銷方式在人們生活中的比重及重要程度愈加深厚。

一、新媒體技術(shù)及視頻廣告對它的應(yīng)用

新媒體技術(shù)是指“基于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及通信技術(shù)等全新技術(shù)手段，向社會個(gè)人及群體提供人們所需要的信息的媒介技術(shù)手段”。新媒體技術(shù)包括圖形、圖像、聲音、視頻等信息處理技術(shù)，范圍涉及形形色色信息的收集、制作、存儲以及各種形式的輸出，包括電子的、紙質(zhì)的以及視頻的等各種形式。其中，視頻形式是各種形式的結(jié)合體，也是最高級的一種形式，它永遠(yuǎn)不會消亡，并在新媒體時(shí)代、媒介融合的大背景下，在多屏化、移動化、社交化、平臺化的現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)生更多的新力量，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展甚至爆發(fā)。

在當(dāng)下，新媒體技術(shù)在新媒體平臺上的應(yīng)用主要有虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù)，直播技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)短視頻技術(shù)等。廣告即“廣而告之，是為了某些特殊需求，借助一定的形式與手段，公開而廣泛地向大眾及社會傳遞信息的一種宣傳手段”，在此目的下廣告為達(dá)到最好的效果，也必定是新技術(shù)嘗試的先驅(qū)。而視頻廣告作為廣告形式中最重要的角色，與新媒體的結(jié)合并率先利用新媒體也是毋庸置疑的。為此，出現(xiàn)了虛擬現(xiàn)實(shí)廣告、短視頻廣告，以及直播營銷，如教育直播、電商直播等，這種種基于新媒體技術(shù)的視頻廣告在新媒體平臺上迅速發(fā)展起來。

二、新媒體環(huán)境下視頻廣告制播新形式

（一）虛擬現(xiàn)實(shí)廣告

所謂虛擬現(xiàn)實(shí)，即“VR通過可以產(chǎn)生3D代入感的設(shè)備，讓用戶產(chǎn)生視覺上的沉浸感，從而影響人體的其他感官也一并認(rèn)同虛擬事物具有真實(shí)存在感的一種技術(shù)?！痹谖磥?，VR廣告將會成為視頻廣告的一種新的形式，是未來視頻廣告的發(fā)展方向。商家、影視制作者、三維動畫師將會結(jié)合起來，借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)制作出高效互動、極致體驗(yàn)的VR廣告，以一種全新的方式引起消費(fèi)者的購買欲望，促使其消費(fèi)。

（二）直播廣告

直播，簡單地說，即“主播”借助直播平臺實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地，邊錄邊播；觀眾則實(shí)時(shí)參與互動，開啟彈幕等形式予以展現(xiàn)，它是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，是內(nèi)容生產(chǎn)力的重大變革。直播平臺本身就是內(nèi)容聚合的一個(gè)平臺，它既可以匯聚當(dāng)前時(shí)空正在發(fā)生的任何事情，也可以說是一個(gè)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的平臺，普通用戶成為內(nèi)容的獨(dú)立生產(chǎn)者，任何人都可以作為一個(gè)主播在直播平臺上建立自己的社區(qū)，變現(xiàn)自己的價(jià)值。

直播廣告在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，通過各種優(yōu)勢手段、粉絲經(jīng)濟(jì)將受眾分散在各處的注意力聚集到一處，達(dá)到傳統(tǒng)媒體“黃金時(shí)段”的效果。同時(shí)，強(qiáng)烈的現(xiàn)場體驗(yàn)感和互動感，大大地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)視頻廣告單向傳播導(dǎo)致的信息量不足，突破了傳統(tǒng)媒體營造下的擬態(tài)環(huán)境，給人以真實(shí)的交流，在互動的直播環(huán)境下，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有了更深的了解與認(rèn)知，在不經(jīng)意間接受了產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的促銷及品牌的推廣。

（三）短視頻廣告

關(guān)于短視頻，社會各界目前對其定義不一。Social Beta（社會化營銷）將其定義為“短視頻是一種視頻長度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實(shí)時(shí)分享和無縫對接的一種新型視頻形式”，因此，它有著視頻時(shí)間長度短、制作門檻低、強(qiáng)社交屬性等優(yōu)點(diǎn)。隨著新媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及人們生活習(xí)性的改變，人們對短視頻的需求量將會越來越大，巨大的內(nèi)容傳播機(jī)會伴隨著的巨大商機(jī)將會隨著而來，自媒體短視頻結(jié)合市場發(fā)展趨勢開展視頻廣告業(yè)務(wù)，短視頻+廣告將越來越成為社會化營銷的重要組成部分。

三、新媒體環(huán)境下視頻廣告的新特點(diǎn)

新媒體環(huán)境下，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了重大變革，多重時(shí)代成分交叉混合，呈現(xiàn)出這個(gè)時(shí)代獨(dú)有的氣息與特點(diǎn)，這也無時(shí)無刻影響著當(dāng)代視頻廣告的發(fā)展，除了體現(xiàn)在呈現(xiàn)形式多樣外，在內(nèi)容創(chuàng)意、傳播方式、傳播效果等方面視頻廣告也有了新的特點(diǎn)。

（一）“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下的互動傳播、沉浸式體驗(yàn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互動傳播成為主流，也是時(shí)代發(fā)展的必然要求，從直播、虛擬現(xiàn)實(shí)再到短視頻，追求更加高效的互動成為媒體未來的發(fā)展方向。在以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的電視廣告時(shí)代,視頻廣告的傳播往往是單向度的點(diǎn)對面的傳播，買賣雙方缺乏有效的互動，消費(fèi)者只能局限于以視覺和聽覺接收信息，商家也唯能靠視頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)意，從感性訴求或理性訴求出發(fā)打動消費(fèi)者。但在新媒體時(shí)代，新媒體平臺的搭建使人們之間及時(shí)有效的互動成為常態(tài)，并朝著互動式、沉浸式、構(gòu)想式的方向不斷發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與商品不僅僅是內(nèi)容上的互動，更有在沉浸體驗(yàn)后心理層面的互動，最大限度地通過新媒體視頻廣告的形式使消費(fèi)者接收來自商家、商品的有效信息[1]。以在互動表現(xiàn)上最突出的虛擬現(xiàn)實(shí)廣告為例，當(dāng)消費(fèi)者使用VR設(shè)備進(jìn)入商家營造的虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境里時(shí)，這時(shí)的廣告信息與環(huán)境融合在一起，成為環(huán)境的一部分，消費(fèi)者可以直觀地感受到產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，強(qiáng)烈的感官沖擊與消費(fèi)之產(chǎn)生共鳴，達(dá)到商家的目的。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場垂直細(xì)分、精準(zhǔn)定位

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，消費(fèi)者的行為足跡被信息化、數(shù)據(jù)化，商家利用海量的數(shù)據(jù)和先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行研究，產(chǎn)生了極大的商業(yè)價(jià)值。對視頻廣告來說，一方面可以利用大數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的消費(fèi)者行為結(jié)果對視頻廣告市場進(jìn)行更加精準(zhǔn)的垂直細(xì)分，以進(jìn)行相應(yīng)的視頻廣告制作；另一方面，通過算法精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者使其視頻廣告精確傳達(dá)。以微信短視頻廣告為例，作為當(dāng)下最流行的社交平臺，微信的主要視頻商業(yè)產(chǎn)品是朋友圈短視頻廣告，它的特點(diǎn)同時(shí)也是最大的優(yōu)勢是人口基數(shù)大，擁有著龐大的用戶人群，這給朋友圈短視頻廣告提供了極大的受眾基礎(chǔ)。同時(shí)商家可以通過對微信后臺的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行相應(yīng)的視頻廣告的精準(zhǔn)投放，使受眾達(dá)到更好的用戶體驗(yàn)，最終取得更好的廣告效果，時(shí)下各大品牌已紛紛入駐。

（三）移動支付時(shí)代下的高轉(zhuǎn)化率

2013年，支付寶實(shí)名認(rèn)證用戶達(dá)到3億，完成交易次數(shù)27.8億。同年微信推出5.0版本，開始進(jìn)軍移動支付市場。經(jīng)過不到6年的發(fā)展，2019年以支付寶和微信為主導(dǎo)的移動支付已經(jīng)無處不在，移動支付成為人們生活的“常態(tài)”。移動支付使商家和消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加緊密，打破了現(xiàn)金交付、實(shí)體消費(fèi)的不便利性，商家通過制作更加精良的視頻廣告，更合理的視頻廣告形式，更多元的平臺分發(fā)，以到達(dá)更精準(zhǔn)的用戶，最后通過最快捷的移動支付手段促成消費(fèi)實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化[2]。以直播廣告為例，網(wǎng)絡(luò)直播平臺讓品牌、營銷、用戶、交易和社區(qū)銜接到一起，品牌產(chǎn)品的發(fā)布推廣，買賣交易等等一切都可以在直播平臺上實(shí)現(xiàn)一站式搞定，大大降低了產(chǎn)品的營銷成本、縮短了產(chǎn)品的獲利期限、實(shí)現(xiàn)營銷的高轉(zhuǎn)化率，同時(shí)使品牌得到了更好推廣。

（四）融媒體時(shí)代下的整合營銷

在以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的時(shí)代，視頻廣告的分發(fā)、播放主要以電視平臺為主體，對電視頻道和播放時(shí)段極為看重，同時(shí)在廣告的時(shí)長方面也有很大限制，這種種因素的影響使電視廣告的效果在很多情況下大打折扣。融媒體的時(shí)代到來，使得傳統(tǒng)媒體煥發(fā)生機(jī)，傳統(tǒng)媒體借助新媒體平臺進(jìn)行優(yōu)化升級，與新媒體進(jìn)行資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，以往視頻廣告在平臺方面的限制已然消失，在這樣的環(huán)境下，“一個(gè)產(chǎn)品、多種形態(tài)、多次傳播”的整合營銷成為廣告商的首選。在視頻廣告方面，企業(yè)可以依據(jù)自己的產(chǎn)品、品牌理念在不同的視頻平臺上制作出不同形式的視頻廣告，進(jìn)行整合營銷、多平臺全方位分發(fā)，達(dá)到最好的廣告效果。

四、未來視頻廣告發(fā)展新趨勢

（一）“渠道”無限，深挖內(nèi)容創(chuàng)意

新媒體環(huán)境給廣告商與消費(fèi)者之間提供了大量嶄新的平臺，傳統(tǒng)視頻廣告因時(shí)長、拍攝技術(shù)、平臺分發(fā)等方面的限制已然消除，但是同所有的內(nèi)容生產(chǎn)一樣，創(chuàng)意是內(nèi)容產(chǎn)品永葆青春的源泉，不論未來傳播技術(shù)有著怎樣的發(fā)展，這個(gè)世界永遠(yuǎn)是內(nèi)容為王的時(shí)代，當(dāng)“渠道”無限、信息巨量時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)意會顯得更加格外重要。如何讓消費(fèi)者無論是對產(chǎn)品、品牌以及平臺，保持持久的關(guān)注度和注意力，這不只是產(chǎn)品、品牌營銷的關(guān)鍵，也是視頻廣告營銷的關(guān)鍵，好的創(chuàng)意，好的敘述必須源源不斷。以“壹讀”短視頻廣告為例，其在選題上往往以時(shí)政選題和熱點(diǎn)選題為主，但通過輕松娛樂的動畫形式、內(nèi)容創(chuàng)意對嚴(yán)肅性的話題進(jìn)行人格化的處理，使得受眾在輕松娛樂中接收信息，達(dá)到信息解讀和科普的目的，深受大眾喜愛。截至2018年10月，該短視頻平臺的月消費(fèi)次數(shù)超過了300億次，且累計(jì)播放超過了10億小時(shí)，增長速度為30%。

（二）交互式、場景化傳播

視頻廣告誕生之初，與傳統(tǒng)的平面廣告相比，它的優(yōu)勢在于充分利用了廣播電視視聽結(jié)合的優(yōu)勢，調(diào)動了大眾的注意力和情緒，從而使得用戶對廣告的內(nèi)容產(chǎn)生深刻印象，在某種程度上這種以視聽元素調(diào)動觀眾情緒可以被視為一種淺層次的熒屏內(nèi)外的互動。新媒體時(shí)代的到來使得傳者與受者之間的關(guān)系發(fā)生根本性的改變，以往僅限于淺層次熒屏內(nèi)外的互動已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足時(shí)下消費(fèi)者的需求，在原有的視頻廣告的基礎(chǔ)上，進(jìn)行互動功能的優(yōu)化升級勢在必行，以直播、短視頻為代表的深層次熒屏互動視頻廣告迅速發(fā)展起來。在未來，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的進(jìn)一步成熟，阻礙人們之間互動交流的“屏”將會消失，建立在高效互動基礎(chǔ)上的沉浸式、構(gòu)想式將會成為常態(tài)，交互式、場景化的視頻廣告將會是未來視頻廣告的一種發(fā)展趨勢[3]。

五、結(jié)語

在未來，隨著5G高速率傳播時(shí)代的不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)的不斷成熟，視頻廣告在形式上將會變得更加多樣，傳播渠道更加多元，覆蓋面更廣，也將會隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展而更加具有針對性，同時(shí)更加逼真、更加注重互動、人性化的視頻廣告也將突破傳統(tǒng)廣告長期以來的視覺疲勞，全方位、多角度的感受會給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)，對于視頻廣告來說不亞于一場全新的“革命”。