陳志翔

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

施拉姆曾說(shuō)：“沒(méi)有社區(qū)就沒(méi)有傳播?！庇纱丝梢?jiàn)社區(qū)在傳播過(guò)程中的地位。在中國(guó)，傳統(tǒng)媒體的社區(qū)報(bào)雖然有過(guò)幾次辦報(bào)浪潮，但因經(jīng)營(yíng)等各種問(wèn)題結(jié)束，目前，國(guó)內(nèi)的社區(qū)傳播研究大概有以下幾種，一是關(guān)注社區(qū)媒體如成為政府治理社區(qū)的工具；二是探討報(bào)紙社區(qū)化的轉(zhuǎn)型；三是對(duì)社區(qū)文化的傳播學(xué)探討。對(duì)于在新聞媒體環(huán)境中傳統(tǒng)媒體擴(kuò)展到社區(qū)的文獻(xiàn)甚少。微社區(qū)e家通是由廣州信息時(shí)報(bào)社聯(lián)合廣州各街道開(kāi)設(shè)的，為居民提供重要公共信息以及各種生活類(lèi)資訊和服務(wù)微信公眾號(hào)矩陣平臺(tái)。本文將以信息時(shí)報(bào)旗下的“微社區(qū)e家通”媒體矩陣為例，探討其社區(qū)傳播特色，為媒體的轉(zhuǎn)型提供新思路。

一、垂直定位，推動(dòng)轄區(qū)信息傳達(dá)溝通

紙媒式微，傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，信息時(shí)報(bào)選擇社區(qū)傳播之路作為轉(zhuǎn)型嘗試。囿于我國(guó)傳媒體制，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道處于媒體資源末端，缺乏適宜的傳播渠道，無(wú)法與轄內(nèi)居民快速有效地進(jìn)行溝通。新媒體技術(shù)發(fā)展給予了基層政府與居民對(duì)話(huà)的新可能，《信息時(shí)報(bào)》瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，下沉資源，直接將社區(qū)居民受眾作為目標(biāo)受眾，與廣州各街道辦合作，打造微信公眾號(hào)矩陣平臺(tái)——微社區(qū)e家通，為居民提供日常的公共信息和生活咨詢(xún)服務(wù)。背靠廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)，微社區(qū)e家通擁有強(qiáng)大的媒體資源，為信息傳達(dá)提供了保障，而社區(qū)記者隊(duì)伍的打造，保證了新聞采寫(xiě)的專(zhuān)業(yè)性。信息時(shí)報(bào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)媒體，既開(kāi)辟了一條自身的轉(zhuǎn)型道路，又為街道辦提供了傳播的窗口，實(shí)現(xiàn)媒體與政府的雙贏。

精準(zhǔn)垂直的定位為新聞生產(chǎn)與選擇提供指導(dǎo)。微社區(qū)e家通因地制宜，為社區(qū)提供全方位定制化內(nèi)容，其新聞資訊致力于對(duì)省市級(jí)媒體報(bào)道新聞的落地“解碼”。出于媒體的區(qū)域定位等因素考量，在某些生活資訊上，省市級(jí)媒體無(wú)法將信息細(xì)化到社區(qū)，例如每年的4月份初是廣州幼兒園摸查時(shí)間，鑒于不同城區(qū)的摸查方式，省市級(jí)媒體只能做簡(jiǎn)單的信息收集提醒，而“微社區(qū)e家通”卻能針對(duì)廣州120多條街道做詳盡報(bào)道。而社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)信息也未能得到良好傳達(dá)，如大腸癌免費(fèi)檢查的宣傳也未能到位，不少居民對(duì)此絲毫不知情。

微社區(qū)e家通把視線聚焦于社區(qū)居民，設(shè)身處地從受眾方面考慮，對(duì)政策落地的“解碼”和“過(guò)濾”，將某些晦澀難懂的政策用樸實(shí)簡(jiǎn)潔的新媒體語(yǔ)言解讀，幫助居民對(duì)政策的理解，極大便利了居民的日常生活。

二、記錄日常，凝聚社區(qū)認(rèn)同感

本尼迪克特·安德森認(rèn)為，大眾媒介通過(guò)重復(fù)的圖像和語(yǔ)言來(lái)生產(chǎn)民族主義所必需的團(tuán)結(jié)。微社區(qū)e家通通過(guò)捕捉記錄居民的日?；顒?dòng)片段來(lái)團(tuán)結(jié)社區(qū)力量，增加居民對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感。盡管我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)已有一定成就，不少城市出現(xiàn)一些社區(qū)。但是這些所謂的社區(qū)僅僅是住宅區(qū)，而非社會(huì)學(xué)意義上的社區(qū)，即由聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會(huì)生活共同體。這些商品住宅區(qū)中人員高度異質(zhì)，居民尚未形成對(duì)其所在社區(qū)的高度認(rèn)同感和歸屬感，對(duì)社區(qū)的相關(guān)事務(wù)不夠關(guān)心，參與度不高。其是像廣州這樣的一線城市，外來(lái)人口的大量涌入成為城市中一員，新老街坊應(yīng)該如何共處，形成社區(qū)認(rèn)同感尤為重要。

凝聚社區(qū)認(rèn)同感就是重建共同情感。這種情感與人、個(gè)體與群體間的緊密相連，社區(qū)共同情感的培養(yǎng)，使人們不僅能在這種共同情感中獲得意義、價(jià)值和尊嚴(yán)，還能進(jìn)一步激發(fā)共創(chuàng)美好社會(huì)的熱情。[4]日常社區(qū)活動(dòng)報(bào)道，是微社區(qū)e家通的主要內(nèi)容。在活動(dòng)報(bào)道上，微社區(qū)成為社區(qū)歷史的見(jiàn)證者，貫穿社區(qū)活動(dòng)的始末。首先，微社區(qū)e家通提高活動(dòng)信息輸送的效率，擴(kuò)大了活動(dòng)的號(hào)召力。傳統(tǒng)的通知單張貼等信息傳達(dá)方式效率低下，無(wú)法確保社區(qū)活動(dòng)信息有效傳送。微信群的虛擬社區(qū)嘗試，并未打破現(xiàn)實(shí)中居民之間的隔閡，在一定程度上僅為社區(qū)管理的輔助方式，而微社區(qū)e家通則依附于新媒體技術(shù)盡可能將社區(qū)活動(dòng)信息傳達(dá)給每一位居民。其次，微社區(qū)e家通利用圖像和語(yǔ)言直接記錄了社區(qū)歷史，再現(xiàn)社區(qū)居民的共同活動(dòng)，強(qiáng)化了居民的個(gè)人記憶，從而增強(qiáng)個(gè)體對(duì)社區(qū)歸屬感和認(rèn)同感。最后，社區(qū)活動(dòng)的組織為新老街坊提供了正式交流的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域，使人與人間更加親近，打破新老街坊的傳播隔閡，促進(jìn)了社區(qū)的和諧發(fā)展。因而，微社區(qū)e家通也為街道辦事處提供了進(jìn)行社區(qū)管理的平臺(tái)。

三、展現(xiàn)風(fēng)采，營(yíng)造社區(qū)文化品牌

廣州是一個(gè)特殊的城市，在這里中西方文化匯合，但又有著其獨(dú)特的魅力，融聚傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩種城市風(fēng)格，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)之外仍保持著當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣。在每個(gè)廣州普通的街區(qū)中，一條巷弄也可以成為報(bào)道的主角。為展現(xiàn)街區(qū)風(fēng)貌，打造社區(qū)文化品牌，微社區(qū)采用了一系列措施，從社區(qū)出發(fā)，力求做到小而精。

首先，各個(gè)街區(qū)根據(jù)自身情況進(jìn)行定位命名，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奶厣Ｈ纭拔⑸鐓^(qū)e家通文化車(chē)陂” “微社區(qū)e家通和美登峰” “微社區(qū)e家通宜居?xùn)|山”等等。其次，微社區(qū)挖掘社區(qū)歷史，增添社區(qū)文化底蘊(yùn)。以“微社區(qū)e家通文化車(chē)陂”為例，信息時(shí)報(bào)記者兼廣州本土作家潘小嫻開(kāi)創(chuàng)專(zhuān)欄“作家眼中的車(chē)陂”，負(fù)責(zé)收集、撰寫(xiě)車(chē)陂本地獨(dú)特文化，她用文學(xué)化的語(yǔ)言將當(dāng)?shù)氐撵籼?、巷名背后的故事娓娓道?lái)。街區(qū)故事的講述深受街坊喜愛(ài)，不少街坊在文下留言互動(dòng)，與此，故事的挖掘也為社區(qū)增添了文化底蘊(yùn)，也增強(qiáng)了本地社區(qū)居民的認(rèn)同感，尤其是在越秀、荔灣、天河等文化典故豐富的街區(qū)。而對(duì)于新廣州人來(lái)說(shuō)，耐人尋味的文史軼事為所在街區(qū)增添了一份神秘和傾慕感。最后，儀式的系列報(bào)道鞏固符號(hào)印象，廣州部分街道特有的文化儀式如龍舟賽、飄色、波羅誕、龍母誕、金花誕等等。大眾媒介對(duì)于民俗和節(jié)日儀式的報(bào)道影響了人們對(duì)節(jié)日的認(rèn)識(shí)，并在建構(gòu)身份和文化認(rèn)同意義上發(fā)揮了巨大作用。傳媒的能動(dòng)性將傳統(tǒng)的民俗儀式化，經(jīng)過(guò)策劃的報(bào)道成為媒介事件，而微社區(qū)聯(lián)動(dòng)式的報(bào)道擴(kuò)大了傳播的報(bào)道范圍，擴(kuò)大了媒介事件的影響。

總的來(lái)說(shuō)，微社區(qū)e家通通過(guò)特色命名、歷史文化鼓書(shū)挖掘、傳統(tǒng)節(jié)日的展演，塑造了別具人情味的矩陣平臺(tái)。微社區(qū)不僅為各個(gè)街道塑造了積極向上、富有文化氣息又貼街道特色的形象，也成功塑造了自身的文化品牌，在傳媒發(fā)達(dá)的廣州有了一席之地。據(jù)平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，截至2018年底，3年時(shí)間，“微社區(qū)e家通”覆蓋了廣州主要城區(qū)100個(gè)鎮(zhèn)街，粉絲總共達(dá)130萬(wàn)?！拔⑸鐓^(qū)e家通”的成功為中小型媒體的轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)很好的范例，為媒體的社區(qū)傳播展示了一個(gè)新圖景和窗口。

四、結(jié)語(yǔ)

雖然“微社區(qū)e家通”取得了一定的成就，但從目前來(lái)看，形式仍是險(xiǎn)峻的。首先當(dāng)前的媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，縣級(jí)融媒體來(lái)勢(shì)洶洶，《信息時(shí)報(bào)》雖然背靠廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)，但作為子報(bào)，力量單薄，難以和其他媒體抗衡。其次，記者身兼數(shù)職，任務(wù)繁重，既是街道與媒體、街道與社區(qū)居民的聯(lián)結(jié)者，又是公眾號(hào)內(nèi)容的創(chuàng)作者，因而記者個(gè)人素養(yǎng)的好壞關(guān)系到街道公眾號(hào)品牌的打造。但是“微社區(qū)e家通”的記者素質(zhì)良莠不齊，影響微信矩陣平臺(tái)的發(fā)展和信息的推動(dòng)。再次，“微社區(qū)e家通”報(bào)道形式單一，模式化嚴(yán)重。由于是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)，記者的報(bào)道多以文字報(bào)道為主，形式單一易乏味，此外，素材的局限使報(bào)道模式化，固化報(bào)道思維。最后，新聞宣傳的目的大于新聞性，淪為宣傳的工具。雖然是媒體與街道辦事處合作，但媒體的報(bào)道在一定程度上受街道辦事處的掣肘。無(wú)論如何“微社區(qū)e家通”是媒體發(fā)展的一條新思路，但中國(guó)社區(qū)傳播仍然很遠(yuǎn)的路要走。