劉莎莎 劉奕亨

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

一、引言

短視頻平臺(tái)廣泛發(fā)展，社會(huì)化短視頻以時(shí)下火熱的短視頻平臺(tái)為媒介傳播其自身的社會(huì)價(jià)值。本文從運(yùn)營(yíng)策略這一切入點(diǎn)進(jìn)行解析社會(huì)化短視頻的三個(gè)方面。第一，短視頻APP運(yùn)營(yíng)特征的共性與個(gè)性；第二，在運(yùn)營(yíng)過程中存在的問題；第三，對(duì)這些運(yùn)營(yíng)問題提出系列改進(jìn)建議。

二、社會(huì)化短視頻概述

（一）社會(huì)化短視頻定義

社會(huì)化短視頻是社會(huì)化創(chuàng)意下分支的一部分，是希望過程和結(jié)果能夠產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意，是希望讓高用戶連接度與關(guān)聯(lián)度的社會(huì)化創(chuàng)意融入社會(huì)的每一個(gè)角落，加入社會(huì)，并改造社會(huì)。它的任務(wù)就是要站在高處參悟一種規(guī)則，落實(shí)在實(shí)處所使用的一種價(jià)值，堅(jiān)持不斷輸出一種觀念，讓我們的社會(huì)在創(chuàng)意的熏陶中不斷進(jìn)步。

（二）社會(huì)化短視頻發(fā)展過程

（1）孕育期。Twitter和Facebook作為國(guó)外短視頻社交平臺(tái)先驅(qū)，在全球范圍內(nèi)發(fā)揮著作為社會(huì)化媒體的巨大影響力；再看國(guó)內(nèi)，社會(huì)化短視頻也開始受到越來越多的人的關(guān)注和青睞，這一階段的社會(huì)化短視頻還局限在電腦端口。

（2）發(fā)展期。2011年，移動(dòng)終端手機(jī)的飛速更新發(fā)展，大量資本的注入，為形態(tài)各異的短視頻產(chǎn)品提供了巨大動(dòng)力，各類手機(jī)短視頻App先后上架，如：快手、抖音、微視等，在這一時(shí)期，社會(huì)化短視頻迎來了快速發(fā)展的春天。

（3）成熟期。短視頻平臺(tái)依靠其自身迭代發(fā)展速度快的優(yōu)勢(shì)，摸索出一套成體系的發(fā)展模式與盈利模式，期望實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的良性發(fā)展。社會(huì)化短視頻的產(chǎn)生與發(fā)展也是由于人在社會(huì)發(fā)展過程中不斷發(fā)展與變化，從而促使社會(huì)化短視頻也逐漸適應(yīng)受眾、貼近受眾，并開始趨于穩(wěn)定發(fā)展。

三、社會(huì)化短視頻App運(yùn)營(yíng)分析——“抖音”為例

（一）短視頻運(yùn)營(yíng)共性

（1）利用社會(huì)關(guān)系形成共享式的傳播。許多人由于興趣愛好的互相一致而在社群中聚集在一起，形成了最初的盟友關(guān)系，這稱之為“同好”。抖音粉絲已達(dá)800萬的用戶“燃燒的陀螺儀”就是一個(gè)例子，將生活中發(fā)生的、經(jīng)歷的、看到的，用自己的高質(zhì)量作品變現(xiàn)出來，迅速擁有了大量喜愛記錄生活快剪類視頻的用戶，一個(gè)共享式的傳播就此形成。

（2）利用DNA解決傳播問題。在新媒體時(shí)代的幫助下，每一個(gè)人都可以是信息制造者（Meformer）也可以是信息分享者（Informer）?！岸兑簟敝杏幸淮笈顷P(guān)于生活問題、情感問題、穿衣技巧、化妝技巧等賬號(hào)，他們根據(jù)日常用戶生活中遇到的各方面問題，提出他們的解決措施的同時(shí)加入他們自己的個(gè)性化內(nèi)容。這樣的賬號(hào)用自身的特點(diǎn)來傳遞品牌DNA進(jìn)行品牌的傳播。

（3）利用互動(dòng)性得到用戶高度認(rèn)同。回顧傳統(tǒng)媒體時(shí)代，線性認(rèn)知模式——卷入度高是每一個(gè)用戶的特點(diǎn)。在到如今的新媒體時(shí)代望去，非線性認(rèn)知模式——卷入度低是當(dāng)前用戶的特點(diǎn)。原因是不論自身有多么專注于一件事物，都會(huì)被其他自我所感興趣的東西吸引。在抖音中，機(jī)長(zhǎng)陀螺儀他所發(fā)布的每一次視頻都是切合他自身每天的經(jīng)歷，通過精湛的剪輯組合在一起的短視頻，他號(hào)召用戶們關(guān)注平常生活中的點(diǎn)滴小事，把他們搜集起來，到了一定的程度終將匯聚成一個(gè)大水缸。用戶逐漸開始認(rèn)同機(jī)長(zhǎng)的作品，并且把自身的生活點(diǎn)滴與機(jī)長(zhǎng)緊密聯(lián)系，最終成為了機(jī)長(zhǎng)的忠實(shí)粉絲。

（二）短視頻運(yùn)營(yíng)個(gè)性

（1）個(gè)人風(fēng)格明顯。粉絲多的用戶通常在所處領(lǐng)域中通過長(zhǎng)時(shí)間的優(yōu)質(zhì)視頻來慢慢積累粉絲，其中的每一個(gè)作品都具有自己強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，比如機(jī)長(zhǎng)的生活類視頻，無論是他本人的作品還是其他模仿他的一些作品，只需要看一眼就能夠知道“這是機(jī)長(zhǎng)風(fēng)格的”。這樣的一種感覺，所以就原創(chuàng)作者本身視頻的特色點(diǎn)。

（2）粉絲互動(dòng)與個(gè)人賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。一個(gè)賬號(hào)想要保持自身粉絲量的增加，就要了解抖音平臺(tái)自身的算法和把關(guān)內(nèi)容的推薦模式，創(chuàng)作者在運(yùn)營(yíng)初期就要掌握平臺(tái)的先進(jìn)算法模式，積極地與評(píng)論者互動(dòng)、關(guān)注每時(shí)每刻火的視頻去評(píng)論，增加自身賬號(hào)的曝光度。例如，抖音中有一個(gè)籃球視頻主播軍哥籃球，基本上在他的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)初期，在其他門類的作品下都可以看到他也在積極地參與評(píng)論，為他自身的賬號(hào)引入不少新用戶的關(guān)注。

（3）視頻質(zhì)量的高質(zhì)量。一個(gè)賬號(hào)主體只有持續(xù)不斷輸出契合時(shí)代潮流、抓住時(shí)代熱點(diǎn)、結(jié)合自身特點(diǎn)的短視頻，抖音用戶燃燒的陀螺儀他的每一期作品都凸顯出年輕化、社交化、個(gè)性化、潮流化等特點(diǎn)，用戶對(duì)他的作品產(chǎn)生欣賞、感動(dòng)、贊美、欽佩的情感聯(lián)結(jié)，加強(qiáng)了短視頻創(chuàng)作者與用戶間的黏性。

（三）社會(huì)化短視頻運(yùn)營(yíng)存在的問題

（1）定位不清晰，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。由于社會(huì)化短視頻定位不明確，內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象顯著，無聊搞笑，拍寵物狗、貓，模仿經(jīng)典歌曲、表演等內(nèi)容隨處可見，不加入新的內(nèi)容，只是一貫的別人拍什么，跟風(fēng)拍什么，成為一種為了引來用戶關(guān)注，可以不惜一切方式的態(tài)度，易使得用戶產(chǎn)生視覺疲勞，導(dǎo)致用戶黏性降低。

（2）“三俗”、惡搞、作假、血腥暴力、高危內(nèi)容頻現(xiàn)。以抖音為例，有著原先今日頭條的推薦算法程序作用下，再依靠多重人工監(jiān)督的內(nèi)容審核環(huán)境下，還是不可避免地出現(xiàn)了危害未來健康穩(wěn)定發(fā)展的內(nèi)容。觀眾獵奇、好奇心、窺探心理成為了這些不良視頻發(fā)布者的利益點(diǎn)。

（3）內(nèi)容用戶低齡化，未成年人成不良內(nèi)容最大受害者。未成年人由于還沒有形成正確的、完整的價(jià)值觀，就開始大量接觸混雜的短視頻內(nèi)容，不利于其價(jià)值觀的正確養(yǎng)成。對(duì)于一些缺乏自制力和父母保護(hù)、監(jiān)管下的孩子，很容易破壞孩子們的精神健康和正確價(jià)值觀的塑造。

四、社會(huì)化短視頻運(yùn)營(yíng)問題改進(jìn)建議

（一）建立健康的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)

（1）短視頻平臺(tái)應(yīng)該做好其“把關(guān)人”（gatekeeper）的任務(wù)。短視頻平臺(tái)在短視頻傳播中要自覺履行作為媒體的社會(huì)責(zé)任，承擔(dān)好把關(guān)人的任務(wù)。拒絕虛假、色情、暴力等內(nèi)容。隨著信息獲取逐漸容易的今天，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是真正能夠使其繼續(xù)發(fā)展必不可少的重要組成部分。

（2）引用議程設(shè)置增強(qiáng)用戶黏性。議程設(shè)置可以通過大眾傳播對(duì)受眾的認(rèn)知層面安排受眾所能夠接收的信息，提高用戶對(duì)周圍環(huán)境判斷的能力，從而改變用戶對(duì)周圍事物的接受程度。根據(jù)麥庫姆斯與肖的研究表明議程設(shè)置通常著眼于新聞媒體對(duì)公眾的重要性。抖音運(yùn)營(yíng)方可以通過對(duì)用戶歷史閱覽數(shù)據(jù)、觀看時(shí)間、搜索頻率等信息加強(qiáng)記錄與分析，將眾多的領(lǐng)域進(jìn)行垂直細(xì)分，進(jìn)行更精細(xì)的用戶定位，再為其推送個(gè)性化定制內(nèi)容，最大程度地滿足用戶碎片化的瀏覽需求，節(jié)省用戶時(shí)間。

（3）增強(qiáng)平臺(tái)與發(fā)布者自身媒介素養(yǎng)。身為平臺(tái)自身就要擁有堅(jiān)實(shí)的媒介素養(yǎng)和強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任感，而作為視頻發(fā)布者更要有對(duì)違規(guī)內(nèi)容說不的勇氣。

（二）加強(qiáng)監(jiān)督管理力度

（1）提高準(zhǔn)入門檻。流量和熱度不應(yīng)該作為違規(guī)內(nèi)容的擋箭牌。平臺(tái)方面要完善內(nèi)容檢查體系，加強(qiáng)監(jiān)管范圍和整治力度。落實(shí)短視頻制作者進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)制度，體現(xiàn)平臺(tái)應(yīng)有的制度準(zhǔn)則。

（2）短視頻平臺(tái)方和視頻發(fā)布者，他們既是短視頻平臺(tái)的參與者也是監(jiān)督者。一方面提高自我的傳播素養(yǎng)，一旦看到違規(guī)、違背道德的內(nèi)容，進(jìn)行投訴舉報(bào)；另一方面，平臺(tái)方可以在App內(nèi)開通快速舉報(bào)入口，方便當(dāng)用戶看到低俗違規(guī)內(nèi)容時(shí)，可以立刻投訴舉報(bào)。各個(gè)短視頻監(jiān)管部門也要和相關(guān)政府部門加強(qiáng)交流，成立一個(gè)第三方的投訴處理部門，發(fā)現(xiàn)問題后要積極與用戶溝通想法，互相提出具有改善性的意見，形成政府、平臺(tái)、用戶三方高效的監(jiān)督管理。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值

（1）搭建場(chǎng)景化體驗(yàn)。通過移動(dòng)短視頻來搭建一個(gè)情境或場(chǎng)景，把甲方的品牌DNA融入場(chǎng)景之中，構(gòu)建一個(gè)用戶可以沉浸式的空間，利用這樣的氛圍不斷刺激用戶的五感，在情感上與用戶形成共鳴，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)的效果。

（2）炒熱營(yíng)銷話題。短視頻平臺(tái)上用戶基數(shù)大是其一大特點(diǎn)，從而誕生形式豐富、題材多樣的作品。平臺(tái)方可以通過時(shí)下有炒熱幾率的話題，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作話題相關(guān)的內(nèi)容，在增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)，也為從中可能出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)社會(huì)化短視頻提供了傳播空間。

（3）廣告植入。社會(huì)化短視頻從出現(xiàn)之日起就與原生廣告相互聯(lián)系，短視頻創(chuàng)作者可以結(jié)合自身的特點(diǎn)制作出相關(guān)的社會(huì)化短視頻，而這個(gè)社會(huì)化短視頻中又通過其天生的自帶原生廣告屬性，進(jìn)行了一次廣告?zhèn)鞑?，高效廉價(jià)的短視頻又能為制作者增加收入。

（4）社會(huì)化短視頻運(yùn)營(yíng)發(fā)展方向。社會(huì)化創(chuàng)意短視頻對(duì)于引導(dǎo)傳統(tǒng)視頻走向現(xiàn)代化、非線性化具有指導(dǎo)型作用，為用戶創(chuàng)作出輕松自在的氛圍，增添人們業(yè)余生活的樂趣，對(duì)傳統(tǒng)視頻的改進(jìn)效果顯著。社會(huì)化短視頻的前進(jìn)方向要朝著具有非線性理念、溝通有價(jià)值、堅(jiān)持社會(huì)化走去，和用戶一起參與其中，這在如今和以后是不會(huì)發(fā)生改變的。短視頻將以順應(yīng)時(shí)代潮流為大方向，將創(chuàng)意的力量傳遞到社會(huì)的每一個(gè)角落，參與社會(huì)，并塑造社會(huì)。

五、結(jié)語

本文選取的研究對(duì)象為當(dāng)前短視頻媒介平臺(tái)中的“抖音”短視頻App，探析其運(yùn)營(yíng)策略和其中出現(xiàn)的問題。以平臺(tái)自身、創(chuàng)作者兩個(gè)方面為切入點(diǎn)，通過傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播平臺(tái)、案例分析、內(nèi)容分析五個(gè)方面進(jìn)行研究，借鑒了趙世勇教授的“社會(huì)化創(chuàng)意前沿理論模型”、尼爾波茲曼的《娛樂至死》、庫爾特盧因的“把關(guān)人”等作為理論支撐，來研究“抖音”的運(yùn)營(yíng)策略以及其產(chǎn)生的問題。社會(huì)化短視頻仍然屬于新興領(lǐng)域，在內(nèi)容和監(jiān)管等方面還不完善，不能只關(guān)注于其優(yōu)點(diǎn)，就忘掉不成熟的地方，社會(huì)化創(chuàng)意短視頻仍有一段路要走。最后我希望通過運(yùn)營(yíng)的不斷改進(jìn)完善，達(dá)到社會(huì)化創(chuàng)意短視頻能讓高用戶鏈接度與關(guān)聯(lián)度滲透到社會(huì)每一個(gè)角落，參與社會(huì)，并塑造社會(huì)。社會(huì)化創(chuàng)意短視頻的使命就是要站在高處思考一種規(guī)則，落在地面選擇一種價(jià)值，堅(jiān)定持續(xù)提供一種方式，讓我們的社會(huì)通過創(chuàng)意不斷進(jìn)步。