劉 琳

（北京晚報，北京 100000）

新興媒體時代的到來，對紙媒而言既是挑戰(zhàn)又是機遇。傳統(tǒng)媒體的傳播形式一直較為單一，在新媒體之前這種單一的形式也受到種種限制，傳播的實際效果受到很大制約，而新媒體的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體帶來了機遇，傳統(tǒng)媒體與新媒體互動融合發(fā)展，從單一經(jīng)營傳播的形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N媒介整合運營的形式，借助新媒體的力量增強自身實力，應(yīng)對挑戰(zhàn)。一些知名都市報如《南方都市報》《燕趙都市報》等都面臨新型媒介帶來的沖擊和影響，它們在新媒體環(huán)境下積極打造自身品牌影響力，找到適應(yīng)自身發(fā)展的品牌策略。而作為安徽最有影響力、實力最強的平面媒體，《新安晚報》在建設(shè)品牌之路上進行了成功轉(zhuǎn)型。2010年由單一傳播形式的紙媒轉(zhuǎn)型為融合“報紙、網(wǎng)絡(luò)、音視頻、手機報等多種媒體形態(tài)于一身的全媒體報業(yè)，成為全省所有媒體中率先跨入全媒體時代的報紙。”這些都市報的經(jīng)營傳播路徑為市場上綜合類報紙業(yè)的發(fā)展提供了借鑒，指明了應(yīng)對復雜形勢的出路和方向。

一、新媒體環(huán)境下都市報面臨的市場形勢

（一）內(nèi)容“同質(zhì)化”降低了讀者的品牌忠誠度

所謂都市報內(nèi)容的“同質(zhì)化”是指在激烈的競爭中，面對相同的地域環(huán)境和大眾群體，都市報在“辦報定位、報紙風格、辦報思路、視覺形象、內(nèi)容、編排手法、經(jīng)營方式”等方面爭相模仿，不斷趨同的現(xiàn)象。激烈的市場競爭導致了報紙的同質(zhì)化現(xiàn)象，它是都市報發(fā)展過程中的最大問題，對都市報的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。內(nèi)容的同質(zhì)化大大降低了讀者對某一個品牌的忠誠度和關(guān)注度，缺乏有個性的品牌形象。以二線城市合肥為例，市場上都市報的份額主要由新安晚報、合肥晚報、安徽商報、江淮晨報以及市場星報構(gòu)成，其中創(chuàng)刊較早的新安晚報和合肥晚報作為“老字號”的報紙，深受市民讀者的信賴。但是隨著都市報市場的飽和以及競爭的激烈，新聞內(nèi)容呈現(xiàn)創(chuàng)新不足、逐漸趨同的現(xiàn)象，市民讀者看一家報紙就能知曉各家新聞，品牌忠誠度隨之下降。除了都市報之間存在內(nèi)容的同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容和都市報之間也存在類似的問題，這對都市報而言更是巨大的沖擊。

（二）新媒體的挑戰(zhàn)和沖擊

電腦、手機、平板、電子報刊等新媒體，相比報紙、雜志、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體，具有以下幾大特點：較為先進的技術(shù)優(yōu)勢、飛快的傳播速度以及便捷的信息獲取，新媒體適應(yīng)了現(xiàn)代社會追求高效和快節(jié)奏的工作生活理念。正是基于這樣的優(yōu)勢，新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)報紙競爭格局產(chǎn)生了非常大的影響。盡管傳統(tǒng)報業(yè)在主流傳媒中仍占據(jù)強勢地位，但是報紙的影響力、廣告收入及發(fā)行量等在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)了下降趨勢。“根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民人數(shù)2012年達到5.64億人，手機網(wǎng)民也達到4.2億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%?！笨梢婋S著互聯(lián)網(wǎng)的普及，出現(xiàn)了龐大的網(wǎng)民用戶，這些網(wǎng)民養(yǎng)成了手機、網(wǎng)上閱讀和獲取新聞及其他信息的習慣，尤其年輕人更是將精力集中在新媒體上，而很少有人閱讀報紙、雜志等，紙質(zhì)媒體的讀者呈現(xiàn)出明顯的老齡化趨勢。在新媒體沖擊下，如果報紙業(yè)不尋求新的出路和發(fā)展途徑，報紙的讀者將越來越少，生存的空間將越來越狹窄。新媒體除了吸引分散傳統(tǒng)媒體的用戶群眾，還分擔了較大的廣告份額。新媒體一登上歷史舞臺，就對廣告主的品牌傳播理念產(chǎn)生了較大影響，眼光長遠的廣告主通過網(wǎng)絡(luò)、手機、建筑大廈電視等新型載體進行廣告宣傳，采取多種形式的營銷策略，擴大廣告的影響力和消費者的知曉范圍。這樣占據(jù)了大部分傳統(tǒng)媒體的廣告市場，導致傳統(tǒng)媒體廣告收入的減少?？傊?，都市報要想在競爭激烈的市場上生存發(fā)展，就要利用新媒體，樹立獨特的品牌形象，轉(zhuǎn)變營銷策略和理念。

二、新媒體環(huán)境下塑造都市報品牌影響力的戰(zhàn)略

（一）多種媒介互動、協(xié)調(diào)發(fā)展

新媒體在吸引用戶方面具有無可比擬的優(yōu)越性，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“獲取五千萬受眾所需要的時間，報紙用了50年、廣播用了30年、電視用了15年，而互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了3年的時間?！币虼藗鹘y(tǒng)媒體可以利用新媒體受眾快的特點為其注入活力與新生。傳統(tǒng)報業(yè)歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，品牌資源豐富，新媒體因其存在時間不長，缺乏傳統(tǒng)報業(yè)所具備的社會優(yōu)勢。因此新媒體要想得到長足發(fā)展，必須借助傳統(tǒng)媒體的平臺。都市報在發(fā)展過程中要將多種媒體互動、協(xié)調(diào)發(fā)展，互相利用取長補短。晚報致力于打造全媒體傳播形式，除了音視頻新聞、網(wǎng)上互動社區(qū)、新安手機報等媒體形態(tài)，它還將報紙傳統(tǒng)活動與網(wǎng)站結(jié)合，安徽網(wǎng)成為晚報的官方網(wǎng)站，在安徽網(wǎng)的合力打造下，推出一些大型的相親、社會公益欄目，吸引了普通大眾以及一些年輕人的關(guān)注，擴大了晚報的受眾人群和影響力。

（二）注重欄目品牌策劃，提升報紙影響力

忠實廣泛的讀者是報紙生存的根本，報紙欄目的設(shè)計也是出于讀者的需求，而品牌欄目更是將讀者的需求作為根本出發(fā)點。報紙擁有的品牌欄目越多，其競爭力越強。打造品牌欄目可以塑造報紙更強的社會公信力，積極調(diào)動社會正能量，引導輿論發(fā)展。新安晚報的辦報宗旨是“為老百姓辦，給老百姓看”，因此其欄目關(guān)注百姓生活，如“新安幫你問” “有問一起答”等欄目體現(xiàn)了辦報的宗旨，認認真真地幫讀者解決生活工作困惑和難題，得到讀者的肯定。這些欄目具有較強的時效性和平民性，與讀者、社會緊密結(jié)合，得到各界的贊揚，保持了頑強的生命力。在新形勢下審時度勢、因地制宜地擴大品牌欄目的策劃，有利于提升報紙的影響力。

（三）提高新聞策劃的質(zhì)量，增強報紙品牌效應(yīng)

新聞策劃是都市報建設(shè)的重要部分，它要求策劃人具備整體把握客觀事實的能力和敏銳的觀察眼光。新聞策劃不是采用簡單報道新聞的方式，而是深層次地挖掘新聞背后的價值，使報道的新聞事件更有廣度和深度。加強新聞策劃，增強品牌效應(yīng)是提升報紙影響力的關(guān)鍵，要做到以下幾點：首先，新聞策劃要切近讀者生活，尋找讀者感興趣的點。其次，從事實出發(fā)，尊重事實本身，不能為了個人利益或者社會效果夸大新聞事實，甚至蓄意偽造新聞。報道不真實客觀，長此以往將損害報紙的名譽和社會影響力。最后，新聞策劃要打破陳規(guī)，講求個性化，增強品牌效益。

三、都市報建設(shè)品牌之路建議

在新媒體的沖擊下，報紙并沒有失去憂患意識，一直致力于版面、形式的探索和創(chuàng)新，但是在創(chuàng)新的過程中還會出現(xiàn)種種問題，即使一些成功的都市報在某些方面也會存在弱點。如《南方都市報》《江南都市報》存在品牌識別度和品牌理念不夠明顯、傳播開發(fā)的力度不夠、品牌營銷推廣薄弱等問題；在《新安晚報》的發(fā)展戰(zhàn)略中，增加了社區(qū)論壇以服務(wù)本地群眾，但是這個社區(qū)發(fā)展相對落后，在競爭中處于不利地位。品牌建設(shè)之路不是一蹴而就的，需要循序漸進，因此都市報在加強品牌建設(shè)過程中還要從以下幾個方面著手：

第一，要利用傳統(tǒng)媒體社會資源廣泛、信息集中、影響力強等核心優(yōu)勢，開發(fā)時應(yīng)該更加注重本地生活服務(wù)，擴展更多的服務(wù)平臺如美食、旅游、便民服務(wù)信息等，牢牢地將區(qū)域讀者群眾的眼光鎖定在生活服務(wù)報上，加強社區(qū)論壇的實力和競爭力，使社區(qū)讀者成為都市報真正的用戶，提高消費者對品牌的忠誠度。

第二，進行品牌推廣延伸，開發(fā)多種傳播形式的新聞產(chǎn)品。都市報經(jīng)歷了二十世紀的發(fā)展進入成熟穩(wěn)定期，迫于新媒體的壓力，以防止自身品牌退化，必須尋找新的經(jīng)濟增長點。報紙要贏得更廣闊的發(fā)展空間，就要進行品牌延伸，衍生多種形式的傳媒業(yè)務(wù)。

總之，在新媒體環(huán)境下，都市報表現(xiàn)出下滑的發(fā)行量和部分讀者群眾的流失，受到了極大的沖擊，這是事實。但是這并不代表報紙業(yè)會一蹶不振發(fā)展走向消亡。與新媒體相比，傳統(tǒng)報紙具有自身優(yōu)勢：非常成熟的新聞采編隊伍、很強的社會影響力和權(quán)威性。作為傳統(tǒng)主流媒介，紙媒所特有的采編形式、文體特征、呈現(xiàn)方式等歷經(jīng)幾百年的發(fā)展積淀，其基本精神是不會消亡的，只會朝著更好的方向發(fā)展。新媒體時代的到來為都市報注入了新鮮的生機與活力，開辟了更加廣泛的信息渠道，信息來源與傳遞不再局限于本市。利用新媒體這個平臺，都市報在進行深度報道時也會引起更加廣泛的社會影響，吸引更多的讀者群眾。