胡成健

（湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

我國(guó)正處在全面建成小康社會(huì)決勝階段，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)期，面臨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面的變革。伴隨著改革的逐步推進(jìn)，社會(huì)層次矛盾日益凸顯，已經(jīng)進(jìn)入突發(fā)事件的高發(fā)時(shí)期。同時(shí)，我國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展如火如荼，新信息時(shí)代下的網(wǎng)民對(duì)于突發(fā)事件的關(guān)注度也在日益上升，網(wǎng)絡(luò)成為反映社會(huì)輿情的主要載體之一。突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出輿情態(tài)勢(shì)易變化、輿情影響的更持久等特點(diǎn)，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)上引導(dǎo)和網(wǎng)下引導(dǎo)是必由之路，在新信息時(shí)代里將二者緊密聯(lián)系在一塊，對(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)展開研究非常有必要。

一、核心概念的界定

（一）突發(fā)事件

對(duì)于突發(fā)事件的定義，學(xué)術(shù)界目前沒有形成統(tǒng)一的定義。鐘開斌認(rèn)為，突發(fā)事件是意外發(fā)生的，在某種必然因素支配下瞬間產(chǎn)生的、給人們和社會(huì)造成嚴(yán)重危害、損失且需要立即處理的破壞性事件。[1]黃履珺、佘廉認(rèn)為，突發(fā)事件一般指突然發(fā)生，已造成或可能造成社會(huì)危害的事件。[2]本文所指突發(fā)事件采用《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》的定義：指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件[3]。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的定義，學(xué)術(shù)界也尚未形成一個(gè)權(quán)威性的界定，譬如劉毅認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿情是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的，社會(huì)公眾對(duì)與自己利益相關(guān)的各種公共事務(wù)持有的各種態(tài)度、情緒、意見的總和。[4]王靈芝認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介形成的針對(duì)某一事件的態(tài)度、意見、情緒和行為傾向的集合。[5]結(jié)合學(xué)者的闡釋，本文的網(wǎng)絡(luò)輿情是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體的公眾對(duì)于相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)問題持有的不同傾向的言論、看法和觀點(diǎn)等方面的集合。

（三）網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)

網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)，是指將互聯(lián)網(wǎng)上的引導(dǎo)與互聯(lián)網(wǎng)下的引導(dǎo)相結(jié)合的引導(dǎo)方式。網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)不僅是引導(dǎo)主體之間的聯(lián)動(dòng)，還包含了引導(dǎo)方式之間的相互聯(lián)動(dòng)。一是引導(dǎo)主體之間的聯(lián)動(dòng)。突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的參與主體包括了網(wǎng)民、社會(huì)組織、媒體、政府等。二是網(wǎng)上引導(dǎo)方式與網(wǎng)下引導(dǎo)方式之間的聯(lián)動(dòng)。網(wǎng)上引導(dǎo)方式的主要載體包括“兩微一端”、網(wǎng)站、貼吧等網(wǎng)絡(luò)媒體渠道，網(wǎng)下引導(dǎo)方式的載體主要包括報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體渠道，包括利用人際關(guān)系，通過(guò)召開新聞發(fā)布會(huì)、糾紛調(diào)解會(huì)等方式進(jìn)行引導(dǎo)。

二、聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)的必要性

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，微博、微信、論壇等新媒體渠道為突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的網(wǎng)上引導(dǎo)提供了極大的便利，網(wǎng)上引導(dǎo)成為政府部門網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作的重要方式。但不容忽視的是，傳統(tǒng)媒體以其深度報(bào)道仍然保持著信息權(quán)威的優(yōu)勢(shì)。[6]所以，采用聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)的方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的信息融匯，相互借力、各盡其長(zhǎng)，發(fā)揮網(wǎng)上引導(dǎo)與網(wǎng)下引導(dǎo)的各自優(yōu)勢(shì)，更符合當(dāng)前突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的需要。

（一）聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)契合度更高

第一，聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)更契合網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展規(guī)律。突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展遵循發(fā)生、發(fā)展、結(jié)束的信息傳播生命周期規(guī)律，可分為形成期、發(fā)展期、消弭期三個(gè)主要的演變階段。[7]在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與新媒體融合發(fā)展的新時(shí)代，網(wǎng)上虛擬空間與網(wǎng)下現(xiàn)實(shí)世界彼此交融，突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情在各個(gè)階段的發(fā)展規(guī)律都呈現(xiàn)更為復(fù)雜的特征。事物向前進(jìn)必然會(huì)有多樣的發(fā)展，既然突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情變得越來(lái)越難以捉摸，那相應(yīng)的引導(dǎo)方式必須同時(shí)跟進(jìn)，輿情引導(dǎo)工作單靠互聯(lián)網(wǎng)已然無(wú)法承載，必須發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的協(xié)同效應(yīng)參與才能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的規(guī)律特征。而在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的協(xié)同方式中，無(wú)論是共同協(xié)同，還是接力協(xié)同，都需要網(wǎng)上引導(dǎo)與網(wǎng)下引導(dǎo)的共同參與。

第二，聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)策略更全面。網(wǎng)絡(luò)輿情在網(wǎng)上、網(wǎng)下都會(huì)產(chǎn)生輿論場(chǎng)，依靠網(wǎng)上或者網(wǎng)下單方面的引導(dǎo)策略是不全面的。若重視網(wǎng)絡(luò)輿情的網(wǎng)上引導(dǎo)，而忽視網(wǎng)下引導(dǎo)，就會(huì)缺乏對(duì)引發(fā)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)實(shí)問題的細(xì)致深入調(diào)查；若只側(cè)重網(wǎng)絡(luò)輿情的網(wǎng)下引導(dǎo)，雖然解決了線下問題，卻會(huì)因缺乏網(wǎng)絡(luò)輿情處理技巧而導(dǎo)致效率低下，甚至延誤網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)。而聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)通過(guò)將網(wǎng)上引導(dǎo)的載體與網(wǎng)下引導(dǎo)的載體融會(huì)貫通，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合理分工、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，能更有效地掌握輿情發(fā)展的全面信息，更加科學(xué)、迅捷地監(jiān)測(cè)與研判網(wǎng)絡(luò)輿情，確保網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略的有效性與全面性。

（二）聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)覆蓋面更廣

第一，聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容覆蓋面廣。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)容包括教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、環(huán)境等各個(gè)領(lǐng)域，且與公共領(lǐng)域的聯(lián)系日益緊密。輿情內(nèi)容具有廣泛性。公眾的活動(dòng)空間不一，其關(guān)心的并不只是局限于與自身利益密切關(guān)聯(lián)的突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情，還包括超過(guò)自身利益涉及有關(guān)國(guó)家、民族、公民普遍利益的突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情。而網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)以互聯(lián)網(wǎng)海量的信息庫(kù)為依托，獲取網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容的覆蓋面極廣，能實(shí)現(xiàn)對(duì)各種突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的順利進(jìn)行。

第二，聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)對(duì)傳播范圍覆蓋面更廣。突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播往往經(jīng)由多種媒介同時(shí)作用，既涉及以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)手段，也能通過(guò)口口相傳式的社會(huì)接觸渠道傳播，必須依靠網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)的方式才能對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情在網(wǎng)上網(wǎng)下的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行正向引導(dǎo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播會(huì)產(chǎn)生事件地和擴(kuò)散地，這兩個(gè)地方是引導(dǎo)過(guò)程重要的環(huán)節(jié)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的事件地和擴(kuò)散地都需要給予重視，不能顧此失彼。而聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)就能夠做到這一點(diǎn)，將涉及輿情的這兩個(gè)地域都能夠納入其中。

（三）聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)針對(duì)性更強(qiáng)

第一，聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)的媒介載體更豐富。網(wǎng)上網(wǎng)下的聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)有助于傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，豐富突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的載體，從而增強(qiáng)輿情引導(dǎo)媒介運(yùn)用的針對(duì)性。聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)能夠依據(jù)實(shí)際需要，不斷更新輿情傳播的觀念、創(chuàng)新輿情引導(dǎo)的方式、豐富輿情引導(dǎo)的手段，提高傳統(tǒng)媒體和新媒體的權(quán)威性和公信力，真正靈活運(yùn)用各類傳播載體，使網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)更加方便和快捷。例如2010年4月14日，玉樹地震發(fā)生后25分鐘，中國(guó)新聞網(wǎng)第一時(shí)間發(fā)布消息《青海省玉樹藏族自治州玉樹縣今晨7時(shí)49分發(fā)生7.1級(jí)地震》的快訊[8]。緊接著新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等各大媒體迅速反應(yīng)，紛紛轉(zhuǎn)載并通過(guò)騰訊、新浪等媒體平臺(tái)以“手機(jī)+微博”的新媒體方式實(shí)時(shí)播報(bào)地震災(zāi)情。4月16日青海玉樹抗震救災(zāi)指揮部召開新聞發(fā)布會(huì)，各大媒體通過(guò)傳統(tǒng)媒體電視、廣播等方式、新媒體微博、微信公眾號(hào)、網(wǎng)頁(yè)等方式聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。[9]因此，通過(guò)網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)有助于根據(jù)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)實(shí)際需要，有針對(duì)性地采取網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)媒介措施。

第二，聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)的主體互動(dòng)更密切。網(wǎng)上網(wǎng)下的聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)能通過(guò)網(wǎng)下引導(dǎo)增強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)于傳統(tǒng)媒體、新媒體信息發(fā)布的信任度，豐富各主體之間的交流互動(dòng)。還能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)保持時(shí)代性、創(chuàng)造性，能更準(zhǔn)確地把握民眾的需求特點(diǎn)與認(rèn)知習(xí)慣，及時(shí)迅速地掌握主動(dòng)權(quán)，有力地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展趨向，避免處置不當(dāng)、事態(tài)擴(kuò)大。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的變化越來(lái)越快，單方面依靠網(wǎng)上引導(dǎo)或者網(wǎng)下引導(dǎo)已然不足以應(yīng)對(duì)好網(wǎng)絡(luò)輿情。對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作而言，需要在網(wǎng)上引導(dǎo)和網(wǎng)下引導(dǎo)二者中的對(duì)比中尋求不足，在比較匯中探尋方向，在差異中互補(bǔ)長(zhǎng)短，將二者緊密聯(lián)系在一塊，是完善突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作的必經(jīng)路徑。