周天 杭州電子科技大學(xué)

要做好品牌形象需要產(chǎn)品自身水平過硬，只有好的產(chǎn)品才能造就好的口碑，縱觀蘋果、戴森等等知名品牌，都是產(chǎn)品性能出眾，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，也因此擁有良好的口碑從而樹立了一個(gè)好的品牌形象。為了獲取的利潤最大化，索尼公司曾在多個(gè)領(lǐng)域建立子公司，并相對(duì)獨(dú)立的進(jìn)行發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化經(jīng)營。本文著重分析索尼公司在如此多的產(chǎn)業(yè)里是怎樣進(jìn)行品牌宣傳與管理的。

一、品牌形象的建立

在20世紀(jì)60年代，索尼公司旗下的電視機(jī)進(jìn)入美國的時(shí)候，起初是在寄賣店里進(jìn)行售賣，結(jié)果是自然不理想。后來索尼意識(shí)到這個(gè)問題，花大成本把產(chǎn)品從寄賣店收回，擺到著名的馬希里爾百貨公司的貨架上，索尼產(chǎn)品從這時(shí)起才漸漸進(jìn)入了大眾的視線。由此可見，品牌形象的建立對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性不言而喻。

要做好品牌形象一是需要產(chǎn)品自身水平過硬，只有好的產(chǎn)品才能造就好的口碑，縱觀蘋果、戴森等等知名品牌，都是產(chǎn)品性能出眾，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，也因此擁有良好的口碑從而樹立了一個(gè)好的品牌形象。二是需要做好媒體的宣傳，銷售平臺(tái)的知名度差距對(duì)于品牌形象是有著很大的影響。因此，宣傳對(duì)于品牌形象的建立來說是是一種很重要的手段。建立品牌形象促進(jìn)銷售能夠有效地推廣市場(chǎng)，但這其中也是利弊共存的，有時(shí)銷售的利潤不一定能夠彌補(bǔ)品牌升級(jí)的成本。

品牌形象并不是獨(dú)立于整個(gè)營銷體系而存在的，而是由產(chǎn)品形象、廣告形象等營銷中的許多其他形象所建立的，這些形象是品牌形象建立的重要環(huán)節(jié)，都影響著品牌形象的構(gòu)建。在創(chuàng)建一個(gè)品牌的過程中，至少需要同時(shí)構(gòu)建七個(gè)相關(guān)的形象：質(zhì)量形象、價(jià)格形象、渠道形象、廣告形象、促銷形象、客戶形象和企業(yè)形象。這個(gè)過程是曲折的。例如，樹立質(zhì)量形象不僅僅是提高產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)鍵是要樹立良好的品質(zhì)印象，良好的第一印象是才成功的一半。

二、品牌宣傳理念

出井伸之自1995年擔(dān)任社長以來，在公司的定位與經(jīng)營理念中，提出了“數(shù)碼、夢(mèng)想、小孩、無所不在的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”等對(duì)索尼新的愿景。

索尼縱深橫跨各個(gè)領(lǐng)域，但是索尼的大部分產(chǎn)品都是為生活以及娛樂所設(shè)計(jì)的，而且產(chǎn)品的主要面向人群是廣大青年群眾，其理念自然是更偏向于年輕群體，夢(mèng)想、數(shù)碼、小孩不僅僅是索尼的理念，更是一種愿景。出井伸之的結(jié)論是：索尼賣的是個(gè)人體驗(yàn)，是為了創(chuàng)造人們的欲望，進(jìn)入他們的生活，提供一種夢(mèng)想，它們不是維持人類生命的必需品，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，索尼需要保持充滿好奇和歡樂的赤子之心，給予人們一種像孩子般無憂無慮的快樂生活。索尼的新產(chǎn)品應(yīng)該是娛樂、電子和情感的混合體。如果不開發(fā)新的商業(yè)模式，索尼將淪為網(wǎng)絡(luò)操作者零部件供應(yīng)商，因此它必須與時(shí)俱進(jìn)。

三、廣告宣傳現(xiàn)狀

索尼的PlayStation 系列在當(dāng)代的主機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)了先機(jī)，究其原因不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的亮點(diǎn)和吸引力，還有索尼在ps 系列上廣告宣傳的投入。在過去的五年里，索尼花費(fèi)了大量資金來宣傳PS4 和眾多大牌游戲，其中就包括《神秘海域4》《戰(zhàn)神4》《漫威蜘蛛俠》，各種廣告遍布互聯(lián)網(wǎng)，電視廣告和世界各地的廣告牌。這個(gè)傳統(tǒng)也在《荒野大鏢客2》上延續(xù)了下來。索尼為了向公眾展示2018年最大和最暢銷的游戲，在營銷上可以說是不留余力。根據(jù)iSpot.tv 估計(jì)，索尼在2018年10月花費(fèi)了高達(dá)2800 萬美元，用于電視廣告的推銷，比排名第二的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任天堂要多出整整2100 萬美元——任天堂在電視廣告上花了大約720 萬美元。此外最大的廣告是《荒野大鏢客2》的“Nothing is more”廣告，僅預(yù)算就高達(dá)870 萬美元。所有廣告的總展示次數(shù)達(dá)到驚人的12 億次。

一個(gè)好的品牌形象為其品牌背后的公司所帶來的利益是巨大的，所以眾多企業(yè)才會(huì)在廣告宣傳上投入大量資金，不遺余力地來進(jìn)行宣傳。

四、研究啟示與猜想

品牌規(guī)劃是在企業(yè)形象和消費(fèi)者意識(shí)中的商品品牌之間建立個(gè)性區(qū)間，并在消費(fèi)者和企業(yè)商品品牌之間建立共同價(jià)值觀，從而創(chuàng)造自己的品牌浪潮。

品牌是給擁有者帶來利益并產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，其載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象。更深層次的表達(dá)是：能夠做到口口相傳的牌子才稱得上品牌?？诒呛饬恳粋€(gè)產(chǎn)品品牌是否成功的標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)鍵。好的口碑往往能帶來大量的利益和市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)來說無疑是一個(gè)必須大量投入的理由。

品牌成長階段的推廣方式與品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的提高有關(guān)。品牌推廣從客觀性開始，需要能夠了解自己和對(duì)手，認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和阻礙措施，制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃。品牌提供特定產(chǎn)品特定的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境，等等，設(shè)置一些優(yōu)勢(shì)企業(yè)營銷模式，根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、品牌、外觀、組件和服務(wù)參考戶的反饋信息，并與時(shí)俱進(jìn)做出調(diào)整或改變。